根據(jù)MAGNA今年六月中旬的預(yù)測(cè)報(bào)告，全球廣告花費(fèi)在2016年將增長(zhǎng)5.4%，這將是廣告行業(yè)六年來增幅最大的一年，而美國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)增長(zhǎng)更快，今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)6.2%。

    美國(guó)（增長(zhǎng)6.2%）和中國(guó)（增長(zhǎng)8.4%）是推動(dòng)全球廣告市場(chǎng)在2016年實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)的兩個(gè)主要國(guó)家，而增長(zhǎng)速度下降最快的國(guó)家則是巴西，MAGNA將其增幅從5.0%下調(diào)為1.9%。

    2016年的重大事件，如美國(guó)大選、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等，都將促進(jìn)廣告花費(fèi)的增長(zhǎng)，如果中和這些事件的影響，廣告銷售將提升4%。

     2016-2017年全球各媒體類別的廣告增長(zhǎng)情況

圖表來源：MAGNA，其中，戶外2016年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.8%，2017年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.4%，而除了數(shù)字媒體以外，電視、報(bào)紙、雜志和廣播等傳統(tǒng)媒體預(yù)計(jì)都將出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)

    MAGNA預(yù)測(cè)全球廣告行業(yè)今年將增長(zhǎng)5.4%，是因?yàn)閿?shù)字媒體的廣告銷售增長(zhǎng)了15%，而傳統(tǒng)媒體的廣告銷售則是基本與去年持平，增長(zhǎng)1%。在傳統(tǒng)媒體類別當(dāng)中，唯一實(shí)現(xiàn)了廣告銷售增長(zhǎng)的就是電視（增長(zhǎng)4.4%）和戶外（增長(zhǎng)3.8%）。

    廣播波動(dòng)不大（下降了0.2%），而因?yàn)槭鼙姷牧魇�，印刷媒體的廣告收入將持續(xù)長(zhǎng)期下跌（下降8%）。

    根據(jù)MAGNA的報(bào)告，到2020年為止，數(shù)字媒體將占據(jù)全球廣告銷售的半壁江山，年度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%，并且將于2017年超越電視，成為最大的媒體廣告類別。

    移動(dòng)將繼續(xù)扮演數(shù)字廣告主要驅(qū)動(dòng)器的角色，移動(dòng)廣告收入將在2016年實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)，占據(jù)整體數(shù)字廣告銷售42%的份額。隨著2017年實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)，移動(dòng)廣告收入將占數(shù)字廣告預(yù)算的一半左右。

    在數(shù)字媒體花費(fèi)方面，大部分的增長(zhǎng)是來自于程序化廣告投放的增長(zhǎng)。在2015年，程序化交易已經(jīng)占據(jù)了橫幅展示廣告和視頻廣告銷售的31%，但是到2019年，隨著視頻程序化廣告的增長(zhǎng)，這一百分比將提升至50%。而搜索和社交廣告已經(jīng)百分百實(shí)現(xiàn)了程序化的交易。

    廣告主和代理商可以在品牌活動(dòng)中利用消費(fèi)者及其行為數(shù)據(jù)來提升其廣告的精準(zhǔn)度和有效性，這使得網(wǎng)絡(luò)展示和視頻形式的廣告越來越受一些主流客戶類別的喜歡，比方說汽車、金融、消費(fèi)品/快消品等，從而促進(jìn)了數(shù)字媒體花費(fèi)的整體增長(zhǎng)。

    付費(fèi)搜索仍然是數(shù)字廣告預(yù)算當(dāng)中最大的一部分，幾乎占據(jù)了總體數(shù)字廣告花費(fèi)的一半，在2016年，在所有數(shù)字媒體形式中，它的年度收入增長(zhǎng)仍然是最快的，在全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)了近100億美金。

2013-2019全球各媒體廣告收入的市場(chǎng)占比

圖表來源: MAGNA，其中，戶外占比為表中紅色部分

    在美國(guó)，MAGNA的報(bào)告突出強(qiáng)調(diào)了數(shù)字戶外廣告屏的有機(jī)增長(zhǎng)，它們可以提供更好的投資回報(bào)、更靈活的廣告投放機(jī)會(huì)，以及更優(yōu)的受眾測(cè)量，這些創(chuàng)新功能使得戶外可以更多地接入品牌和電視預(yù)算，他們預(yù)計(jì)，2016年，戶外將增長(zhǎng)3.2%，而2017年，行業(yè)將增長(zhǎng)2.7%。

    驅(qū)動(dòng)全球戶外增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素

    第一，數(shù)字戶外廣告市場(chǎng)、移動(dòng)受眾及顯示屏市場(chǎng)的增長(zhǎng)，城市化的進(jìn)一步發(fā)展，以及所有主要媒體需求的碎片化，驅(qū)動(dòng)了戶外廣告市場(chǎng)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

    第二，隨著新興國(guó)家生活水平的提升，消費(fèi)者有了更多可支配的收入，這些國(guó)家對(duì)戶外廣告而言就意味著巨大的機(jī)會(huì)。

2015年，各國(guó)戶外在整體廣告花費(fèi)當(dāng)中所占的份額

圖表來源: MAGNA，其中，中國(guó)戶外占總體廣告花費(fèi)的份額略高于全球6.3%的平均占比

    如果從近鄰日本和韓國(guó)來看，中國(guó)戶外廣告行業(yè)的發(fā)展還是有極大增長(zhǎng)空間的。

從戶外廣告收入來看，全球排名前十位的戶外廣告市場(chǎng)（2015）

圖表來源: MAGNA，其中中國(guó)排名第三

    全球戶外廣告行業(yè)未來一瞥

    1.基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入將驅(qū)動(dòng)全球戶外廣告的增長(zhǎng)。全球戶外整體營(yíng)收有望實(shí)現(xiàn)4.6%的復(fù)合年度增長(zhǎng)，于2019年達(dá)到 453.7億美金。這背后的關(guān)鍵性驅(qū)動(dòng)因素，就是基礎(chǔ)設(shè)施的投入催生了數(shù)量更多、質(zhì)量更好的戶外廣告空間。

    2. 在成熟的戶外廣告市場(chǎng)，數(shù)字戶外將取代傳統(tǒng)戶外，其收入將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，于2019年達(dá)到180.4億美金。

    3.全球主要城市將是數(shù)字戶外廣告最為有利可圖的市場(chǎng)。隨著數(shù)字媒體升級(jí)成本的上升，數(shù)字戶外廣告將集中于大城市，最為城市化的市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)最為普遍的數(shù)字化滲透。

2015-2018全球各大媒體廣告花費(fèi)增長(zhǎng)額（單位：百萬美金）

圖表來源: 實(shí)力媒體（ZenithOptimedia），其中戶外/影院將增長(zhǎng)50億美金左右

    4.和消費(fèi)者互動(dòng)將成為戶外廣告關(guān)鍵性的一部分，到2019年，全世界將會(huì)有38.5億部連接的智能手機(jī)、14.6部活躍的平板電腦，這些設(shè)備如果和數(shù)字戶外廣告結(jié)合起來，就可以提供互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而像NFC這樣的技術(shù)將使得戶外成為一個(gè)銷售的終端。

    5.戶外是受益于數(shù)字化最多的傳統(tǒng)媒體，通過將廣告牌轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，媒體主可以大幅提升其收益，因?yàn)檫@意味著他們可以在同樣的空間展示更多優(yōu)質(zhì)的廣告。這將驅(qū)動(dòng)數(shù)字戶外廣告收益在未來4年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)，復(fù)合年度增長(zhǎng)率將達(dá)13.2%。

    本文作者為美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)主席兼CEO Nancy Fletcher

（來源：渤思戶外觀察）