作為營銷、廣告產(chǎn)業(yè)中不可或缺的角色，4A公司在近年來做出了諸多調(diào)整與轉(zhuǎn)型，以應對不斷變化的媒體環(huán)境與市場需求。面對著洶涌而來的人工智能浪潮，關乎人類想象力與創(chuàng)造力的廣告創(chuàng)意部分又當如何變革？2021年，競立媒體推出全新品牌主張“著眼全局”，并配合落地全球部門競立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)（MediaCom Creative Systems）。在新的品牌主張下，競立媒體將自身營銷服務鏈路的數(shù)字化、智能化升級，擴展到前端的廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)。近日，本刊采訪了競立中國首席數(shù)字官侯晨女士。在幫助我們進一步了解競立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)的同時，侯晨女士也介紹了競立媒體對于廣告創(chuàng)意智能化的獨特觀點以及探索方向。

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從“著眼全局”戰(zhàn)略看創(chuàng)意

侯晨在采訪伊始便談道：“競立媒體一直都很重視‘系統(tǒng)化思維’�！彪m然媒體管理和媒體投資是母集團群邑一直以來的優(yōu)勢和核心業(yè)務，但將營銷服務的鏈條從投資與購買延伸到創(chuàng)意與策劃并探索其數(shù)據(jù)化、智能化的發(fā)展，顯然也是數(shù)字營銷時代廣告營銷代理機構自然而然的選擇。依靠母集團群邑的支持和自身在媒體管理、媒體投資工作過程中積累的數(shù)據(jù)和服務能力，競立近年來在廣告創(chuàng)意的智能化方面做出了諸多探索。特別是在競立媒體推出全新品牌主張“著眼全局”，以加快數(shù)據(jù)在技術體系和實際業(yè)務中的落地應用時，廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)的智能化發(fā)展也自然成為這一戰(zhàn)略“全局”中的重要組成部分。

// 應對數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，提出全新品牌主張

在營銷與廣告的百年發(fā)展歷程中，4A公司始終陪伴甚至引領著廣告主的成長。這需要廣告公司自身能夠有更敏銳的目光和更前瞻的意識�！案偭⒚襟w觀察到，疫情的暴發(fā)催化整個市場進入了新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮�！焙畛空f道，“在新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，廣告主的需求有了新的變化。一方面，企業(yè)為了適應消費者行為的轉(zhuǎn)變，開始進行整體性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索；另一方面，由于營銷數(shù)據(jù)是企業(yè)最重要的第一方數(shù)據(jù)來源，因此營銷轉(zhuǎn)型成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要切入口，而轉(zhuǎn)型的方向就是數(shù)字化、智能化。通過總結(jié)廣告主比稿brief的變化以及客戶的溝通反饋，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)在廣告營銷需求中的核心地位越來越凸顯。”基于這樣的洞察，競立媒體于2021年1月推出了全新品牌主張“著眼全局”，即運用獨特的“系統(tǒng)化思維”方法與技術，綜合包括媒介、信息和數(shù)據(jù)在內(nèi)的所有營銷手段來制定傳播戰(zhàn)略。在幫助品牌獲取短期收益的同時，為其構建更加美好的未來。

針對競立這一全新品牌主張的提出，侯晨進一步從營銷生態(tài)健康性的角度給出了補充解釋：“在今天的營銷環(huán)境中，看上去廣告主有了很多的選擇，他們可以直接與內(nèi)容制作方對接，也可以直接與媒體平臺合作，但是廣告公司扮演的第三方角色依然重要。首先，廣告公司擔任著和平臺型媒體進行博弈競合從而平衡市場生態(tài)的角色。如今平臺型媒體的確占有大量消費者數(shù)據(jù)，但從廣告主角度來看，他們面對的仍是分散在不同平臺上的消費者數(shù)據(jù)和不同平臺制定的復雜規(guī)則�；谀讣瘓F群邑與多個媒體平臺在數(shù)據(jù)等方面達成的深度合作，競立媒體得以將多方數(shù)據(jù)資源和自身成熟的營銷服務能力進行匹配，推動廣告營銷更順利地走向數(shù)字化、智能化。其次，廣告公司還擔任著陪伴眾多企業(yè)從營銷數(shù)字化走向數(shù)字營銷的角色。在與很多大客戶的日常溝通中，客戶都表明希望我們能夠配合他們推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，甚至發(fā)揮指導作用，為他們指明數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向�！�

“雖然我們今天的訪談重點是創(chuàng)意，但是從企業(yè)和品牌的角度來看，消費者洞察、廣告創(chuàng)意、媒介投放等活動是不可分割的，都是數(shù)字資產(chǎn)的組成部分。脫離了整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，單純探討創(chuàng)意和投放，其實效果都非常有限。這也是競立媒體對于創(chuàng)意以及創(chuàng)意智能化理解的基礎�！焙畛繉ξ覀冋f道。

// 既要“著眼全局”，也要重點提升數(shù)據(jù)能力

既然“著眼全局”的品牌主張是為了幫助廣告主更好地完成自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那么提升自身的數(shù)據(jù)能力就成為了競立媒體自身發(fā)展的重點與核心。通過建設人才團隊、升級數(shù)據(jù)驅(qū)動能力和升級咨詢業(yè)務等方式，競立媒體有效推進了這一全新品牌主張的落地。

首先是人才團隊建設。侯晨在接受采訪時多次表示：“這個行業(yè)其實并不缺少數(shù)據(jù)，但缺少懂數(shù)據(jù)以及懂如何應用數(shù)據(jù)的人�！钡靡嬗谀讣瘓F群邑與生態(tài)中各類角色、機構達成的數(shù)據(jù)合作以及自主開發(fā)運營的數(shù)據(jù)管理分析平臺，競立媒體在這些年來已經(jīng)積累了豐富的數(shù)據(jù)能力。在長期秉承的“以人為本，成就更多”理念下，競立媒體這兩年來一直在專注搭建數(shù)據(jù)團隊，在保證合規(guī)和數(shù)據(jù)安全的前提下，讓數(shù)據(jù)為營銷服務�！霸瓉砦覀儓F隊里大多都是具有媒體策劃或者媒體采買背景的人才，但這兩年，我們團隊新增了許多懂數(shù)據(jù)、懂技術的人才，并逐漸搭建起數(shù)據(jù)分析團隊。去年數(shù)據(jù)分析團隊的人數(shù)已經(jīng)增加了一倍，現(xiàn)在還在不斷增加中。在實際的廣告營銷服務中，我們也會讓數(shù)據(jù)分析團隊作為核心去驅(qū)動包括媒體策劃環(huán)節(jié)在內(nèi)的整體廣告營銷服務的變革�！焙畛空f道。一個典型的例證是：在2021年“雙十一”期間，競立媒體數(shù)據(jù)團隊憑借全方位的數(shù)據(jù)建模與數(shù)據(jù)應用的能力，運用云圖數(shù)據(jù)工廠為品牌adidas新品上市定制了人群建模策略，找到大規(guī)模潛在消費者，讓品牌廣告和效果廣告有機結(jié)合。最終，云圖數(shù)據(jù)工廠建模人群在保障投放量的同時，對比常規(guī)標簽定向，CTR提升60%+，ROI提升90%+。

其次是數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務能力升級。競立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)（MediaComCreative Systems）的推出正是典型代表。廣告創(chuàng)意的智能化發(fā)展不是無源之水、無本之木，正是由于競立媒體在前期完成了數(shù)據(jù)、人才、技術等底層支撐的構建，才能夠投入開發(fā)廣告創(chuàng)意智能工具和技術體系Creative Systems。對此，侯晨表示：“CreativeSystems通過WPP集團內(nèi)的技術平臺，融合了創(chuàng)意內(nèi)容設計，數(shù)據(jù)支持和媒介平臺支持，實現(xiàn)整合的系統(tǒng)執(zhí)行能力，以確保充分發(fā)揮媒體和創(chuàng)意融合的潛力。”該系統(tǒng)的建立不但受益于群邑集團在數(shù)據(jù)技術領域的能力，而且得到了WPP旗下的創(chuàng)意制作領域的全球領導者Hogarthworldwide在可定向創(chuàng)意業(yè)務上的支持和高端娛樂與節(jié)目制作公司MotionContent Group、行業(yè)領先的數(shù)據(jù)驅(qū)動制作公司GreenhouseGroup在內(nèi)容分析領域能力的支持。

第三是面向廣告主提供更高階的策略咨詢服務。為了回應廣告主數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求，競立媒體還結(jié)合底層的數(shù)據(jù)和智能技術升級了自身的策略咨詢服務。2021年，競立媒體在推出全新品牌主張之后成立了InciteConsulting (競立中國業(yè)務增長部)。Incite Consulting將競立媒體獨有的“系統(tǒng)化思維”理念與具備數(shù)據(jù)智能功能的技術相結(jié)合，針對實時改變的需求制定相應的、用于不同層級的經(jīng)營策略和營銷策略，幫助企業(yè)在未來獲取更多的市場份額。侯晨表示，從市場反饋來看，目前競立媒體的數(shù)據(jù)分析和應用能力已經(jīng)得到了客戶的認可，每年都會有第三方公司聯(lián)系廣告客戶為廣告公司的各項能力打分，而競立媒體在數(shù)據(jù)能力上的得分情況已經(jīng)連續(xù)兩年領先業(yè)界。接下來，競立媒體還會在數(shù)據(jù)能力上繼續(xù)加大投入，加強建設。

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從“數(shù)字營銷”實踐談創(chuàng)意

對于競立媒體來說，理解創(chuàng)意、推動創(chuàng)意智能化發(fā)展的另一個角度，是“數(shù)字營銷”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與自身的發(fā)展實踐。在傳統(tǒng)營銷作業(yè)鏈條中，市場調(diào)研、消費者洞察、廣告策劃、創(chuàng)意制作、廣告投放、效果評估是按部就班的固定流程。新媒體和大數(shù)據(jù)顛覆了這個流程，重構了基于“數(shù)字”的營銷版圖。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下重新思考創(chuàng)意，探索創(chuàng)意本身的智能化，必須結(jié)合業(yè)務與實踐展開。

// “創(chuàng)意”與“投放”必須統(tǒng)一

“Creative Systems的核心理念是利用數(shù)據(jù)和技術將媒介和創(chuàng)意重新結(jié)合起來�！焙畛繌娬{(diào)道，“這種將媒體與創(chuàng)意統(tǒng)一化的做法，非常符合公司的‘系統(tǒng)化思維’，并將確保公司的客戶管理團隊能夠為客戶實現(xiàn)最佳的營銷效果�！�

在母集團群邑的支持下，競立媒體構建CreativeSystems時的一個重要方向是將媒介投資與管理方面的數(shù)據(jù)化、智能化能力，遷移至創(chuàng)意層面，讓創(chuàng)意與投放形成更好的合力。在采訪中，侯晨主要向我們介紹了系統(tǒng)中的兩大產(chǎn)品。

首先是“Addressable Creative”，即配合可定向投放實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的個性化。Creative Systems中的第一個重要工具是“AddressableCreative”。侯晨介紹說：“‘AddressableCreative’的主要目標就是要將可定向創(chuàng)意與可定向媒體相整合，以大幅提升媒體溝通的整體表現(xiàn)�！痹摴ぞ叩拈_發(fā)得益于WPP旗下創(chuàng)意制作公司Hogarthworldwide和群邑在2021年合作推出的可定向創(chuàng)意業(yè)務（Addressable Content Practice，ACP），這項業(yè)務將群邑集團領先的可定向媒體服務與Hogarth的內(nèi)容創(chuàng)作能力相結(jié)合，提供統(tǒng)一的全球可定向內(nèi)容服務，幫助客戶向消費者提供更多數(shù)據(jù)驅(qū)動的、高度個性化的廣告體驗�！翱啥ㄏ騽�(chuàng)意業(yè)務補充了競立媒體的現(xiàn)有可定向產(chǎn)品，該業(yè)務將整合到競立媒體的媒體規(guī)劃和戰(zhàn)略過程中。在數(shù)據(jù)和技術的支持下，‘Addressable Creative’將輔助創(chuàng)作適應全渠道的創(chuàng)意內(nèi)容，在規(guī)模和速度上實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的千人千面�！焙畛垦a充道。

第二是“Creative Analytics”，即結(jié)合廣告創(chuàng)意的前測指導優(yōu)化媒體投放效果。據(jù)侯晨介紹，這項新工具能夠通過人工智能區(qū)分有效與無效的廣告投放，并從成功案例中獲取經(jīng)驗，幫助客戶在廣告投放前高效判斷廣告創(chuàng)意內(nèi)容的有效性，進一步提升品牌的傳播計劃。侯晨進一步強調(diào)：“在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，我們現(xiàn)在把前測的數(shù)據(jù)結(jié)果當作非常重要的支持貫穿其中�！蹦壳�，“Creative Analytics”的廣告創(chuàng)意評估預測功能主要通過三種方式來實現(xiàn)。第一種方式是創(chuàng)意元素拆分評估。計算機視覺人工智能可以將廣告創(chuàng)意進行編碼，并將其分解成各個組成部分，繼而分析判斷何種元素能夠吸引消費者的注意力。第二種方式是消費者情感反應預測�！癈reative Analytics”與情感 AI 平臺“DAIVID”簽署了合作協(xié)議，將受眾對內(nèi)容的預測注意力和情緒反應數(shù)據(jù)添加到“Creative Analytics”的預測效果和廣告優(yōu)化模型中。DAIVID使用先進的AI將創(chuàng)意屬性與視頻性能數(shù)據(jù)相關聯(lián)，其預測算法本身就結(jié)合了面部編碼、眼動追蹤、機器學習、計算機視覺和開創(chuàng)性的情感分類等先進技術，能夠幫助廣告商大規(guī)模優(yōu)化其創(chuàng)意和媒體策略。第三種方式則是歷史媒體投放數(shù)據(jù)預測。競立媒體能夠通過媒體性能數(shù)據(jù)來了解分析歷史上運行良好的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，并對當前廣告創(chuàng)意進行預測性優(yōu)化�；蛘咄ㄟ^另一種方式，即先小范圍投放廣告創(chuàng)意進行前測，再根據(jù)媒體投放數(shù)據(jù)實時優(yōu)化�！叭缃襁@種廣告創(chuàng)意前測已形成良好的工作機制�！焙畛颗e例說道，“我們在服務大客戶時，他們所有的OTV廣告在出街投放前都會有一個線上測試，主要測試廣告創(chuàng)意對品牌印象和對銷售轉(zhuǎn)化的影響。智能工具會對測試的廣告創(chuàng)意素材進行打分，創(chuàng)意素材只有達到滿星‘3星’才能出街投放。但是如果機構的創(chuàng)意素材在幾輪調(diào)整后仍沒有得到‘3星’，競立媒體也支持他們按照預定計劃先投放廣告素材，同時繼續(xù)優(yōu)化廣告創(chuàng)意素材并進行更替。”

// “Big Idea”與“創(chuàng)意工具”各有側(cè)重

提及創(chuàng)意的智能化，目前業(yè)界推進較快的當屬程序化領域。目前，BBAT這樣既有平臺，又有數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺基于自身的媒體資源打造出了一批“短平快”的廣告創(chuàng)意工具及相應的創(chuàng)意工作模式�！俺绦蚧瘡V告模式的特點是迅速、精確、成規(guī)模，所以當投放行為實現(xiàn)這一系列要求之后，必然也會需要與之相匹配的創(chuàng)意。當下超大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)意工具和創(chuàng)意模式其實正是基于此，所以看上去仿佛廣告創(chuàng)意的智能化都是‘短平快’的特征�！焙畛繉ξ覀冋f道。

與此同時，侯晨也認為目前的廣告創(chuàng)意智能系統(tǒng)大部分具有較強的工具屬性，在“系統(tǒng)化思維”下，創(chuàng)意智能工具的應用與一般意義上的“Big Idea”并不矛盾。在侯晨看來，BigIdea仍然很重要，在廣告創(chuàng)意，乃至整體的廣告營銷活動中發(fā)揮著方向引領作用。如果廣告創(chuàng)意僅僅追求智能工具帶來的“短平快”，而沒有Big Idea的引領，就難以達成品牌持續(xù)溝通和影響消費者心智的目的。

“受到多種因素的影響，現(xiàn)在短視頻平臺上的廣告創(chuàng)意實際上是廣告素材的‘變體’——在以‘量’和‘速度’為首要追求的前提下，這些廣告內(nèi)容的生產(chǎn)模式往往是抓住社交平臺上的熱點話題，然后借助智能工具在核心素材不變的基礎上生產(chǎn)大量‘變體’進行投放，根據(jù)投放的結(jié)果再進行內(nèi)容的簡單調(diào)整。企業(yè)可以利用這些工具在短期內(nèi)以較低成本完成廣告內(nèi)容，并且獲得一定的轉(zhuǎn)化。但是用這樣的模式制作的廣告內(nèi)容往往呈現(xiàn)出生硬、粗糙、淺薄的特點，無法承載品牌形象，也難以擊中消費者心智�！焙畛空J為，這樣的例子在當下比比皆是�！疤貏e是中小型廣告主在投放程序化廣告的時候，往往會優(yōu)先滿足量大、價優(yōu)、速度快的需求，因而放低對廣告內(nèi)容的高質(zhì)量要求。”

作為全球性的專業(yè)內(nèi)容與媒介傳播機構，競立媒體的服務對象多以國際性大型客戶為主。與中小型企業(yè)相比，這些品牌雖然也需要流量和效果，但仍然重視品牌的長期建設，希望廣告創(chuàng)意能夠反映品牌形象與企業(yè)責任。因此，競立媒體重視的是為客戶“著眼全局”，統(tǒng)籌包括廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)在內(nèi)的廣告營銷的能力�！半m然競立媒體也在提供智能創(chuàng)意工具，但我們對于廣告創(chuàng)意中Big Idea作用的重視是不會變的。我們要做的其實就是在品牌建設這樣一個大目標下，在保證品牌溝通連續(xù)性的前提下，統(tǒng)籌使用新的廣告創(chuàng)意技術解決方案，提高廣告創(chuàng)意的運作效率。事實上，‘Big Idea’和‘短平快’的創(chuàng)意工具反映的是不同的廣告需求，兩者不是誰替代誰的關系。伴隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術的發(fā)展，‘短平快’的程序化創(chuàng)意質(zhì)量同樣也會被持續(xù)提升。”侯晨表示。

對于競立媒體來說，推動廣告創(chuàng)意智能化的發(fā)展，是其在“著眼全局”品牌主張下提升自身數(shù)據(jù)能力的一個重要抓手。當然，競立媒體始終認為，推動廣告創(chuàng)意的智能化不能同其他營銷活動分離，而應放在整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中進行規(guī)劃。結(jié)合競立媒體對于“數(shù)字營銷”實踐的理解，我們看到，其在推動廣告創(chuàng)意智能化的探索上呈現(xiàn)出“創(chuàng)意投放統(tǒng)一化”和“Big Idea與創(chuàng)意工具兩手抓”的特點。CreativeSystems作為這一探索中的重頭戲，才剛剛拉開序幕。沿著這一方向前進，競立媒體未來的廣告創(chuàng)意智能化之路會呈現(xiàn)怎樣的全新面貌，我們尤為期待。