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數(shù)字電子看板的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化問題探討會議

中國視聽網(wǎng)資訊 更新時間:2009-7-13 9:07:22  編輯:Kily  [ ]     手機(jī)訪問

  以美國為首的電子看板產(chǎn)業(yè)協(xié)會,為了能夠為高速發(fā)展的數(shù)字看板產(chǎn)業(yè)注入下一波高成長動力,開始認(rèn)真檢視電子看板產(chǎn)業(yè)的瓶頸。在2008年二月美國拉斯維加斯的Digital Signage Expo展會中,電子看板重量級客戶以及供應(yīng)商齊聚一堂,達(dá)成共識,認(rèn)為產(chǎn)業(yè)下一波的成長關(guān)鍵將是“標(biāo)準(zhǔn)化”。

為何需要“標(biāo)準(zhǔn)化”

會議中,廠商達(dá)成協(xié)議,由POPAI (零售通路廣告國際協(xié)會)為平臺,各廠商將共同制訂并支持一系列共通標(biāo)準(zhǔn)。 POPAI的成員包括歐美各大品牌公司,如麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂、P&G、L’Oreal等。這些成員在傳統(tǒng)通路的海報廣告行業(yè)中早已體認(rèn)到共通標(biāo)準(zhǔn)的好處:一個共通的廣告標(biāo)準(zhǔn),讓品牌公司能在所有的通路賣場張貼統(tǒng)一規(guī)模的印刷海報,有效降低廣告的設(shè)計、發(fā)布、與計價障礙,讓零售點的廣告效益大幅提升。

這一點正巧與電子看板今天的困境一樣:各大互不相通的電子看板網(wǎng)路,各搭配不同尺寸的顯示幕,與不同性能的播放機(jī),讓制作全國甚至全球發(fā)布電子廣告的困難度居高不下。以美國為例,電子看板網(wǎng)路不下五十家傳媒公司。若一品牌公司要發(fā)布全國性的電子廣告,估計要制作不下二十種影片內(nèi)容,需要與五十家傳媒分別議定播放時程與簽約,并處理每個月五十張帳單,并根據(jù)五十種播放記錄進(jìn)行效益分析。這樣的復(fù)雜度讓大型品牌遲遲無法將資源投入這個產(chǎn)業(yè),而產(chǎn)業(yè)也因此停滯不前。

如果能有效解決這些問題,品牌商將能夠把部份遭刪除的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)入電子看板媒體,讓我們這個產(chǎn)業(yè)快速成長。以初估今日電視廣告約占廣告總支出35%,而電子看板不到1%的情況,若是能將0.5%的電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)到電子看板,將會讓我們的產(chǎn)業(yè)有18%的高速成長。

哪些項目需要標(biāo)準(zhǔn)化

POPAI會議中達(dá)成協(xié)議,將在下列三大領(lǐng)域達(dá)程電子看板標(biāo)準(zhǔn)化的共識:一、內(nèi)容格式的標(biāo)準(zhǔn)化;二、網(wǎng)對點的標(biāo)準(zhǔn)化;三、網(wǎng)對網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化。 “內(nèi)容格式的標(biāo)準(zhǔn)化”指的是訂定一套多媒體技術(shù)規(guī)格,讓內(nèi)容制作的過程能統(tǒng)一,使成本能有效降低;“網(wǎng)對播放點的標(biāo)準(zhǔn)化”指的是讓播放設(shè)備技術(shù)規(guī)格統(tǒng)一,以便傳媒降低采購以及未來維護(hù)的成本;“網(wǎng)對網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化”指的是讓傳媒之間互通,達(dá)成廣告主能透過網(wǎng)路,以統(tǒng)一的方式購買廣告時段,統(tǒng)一計價,并取得統(tǒng)一的播放紀(jì)錄資料,方便廣告效益的分析。 在本文中,我們將針對第一項“內(nèi)容格式的標(biāo)準(zhǔn)化”多作描述。

內(nèi)容格式標(biāo)準(zhǔn)化


今天要制作一檔電視廣告,全球大致只有幾大規(guī)格:NTSC (720x480)、PAL (720x576),以及未來高清時代的720p (1280x720),載體多為BetaCam或DVD格式。但今日要制作一檔電子看板廣告,大約有不下二十種常用的格式,如表1所示:

由于每個電子看板網(wǎng)路所支持的內(nèi)容格式不同,會造成內(nèi)容制作時很大的困擾。舉例來說,某個網(wǎng)路可能需要廠商提供MPEG-2格式,但另一個網(wǎng)路可能只支援MPEG-4格式。制作影片時若要同時用于這兩個網(wǎng)路,就可能增加溝通的時間以及制作的時間與成本。

在此一方面,在2008年12月最新通過的文件中,POPAI制定了12項“標(biāo)準(zhǔn)”格式供內(nèi)容制作商以及設(shè)備制造商參考,同時提供數(shù)種“擴(kuò)充”格式,供有特殊需求的廠商使用。其中S1到S3規(guī)范靜態(tài)圖片格式,S4與S5規(guī)范音頻格式,S6到S12規(guī)范視頻格式。如此一來,廠商在選擇服務(wù)提供者與產(chǎn)品提供者時,就能夠清楚地表達(dá)對產(chǎn)品與服務(wù)的需求。

在各項規(guī)格中,可以明顯看出POPAI協(xié)會對于“開放規(guī)格”(Open Standard)的重視。開放規(guī)格表示該規(guī)格之制定由一公開的協(xié)會管理,任何廠商只要愿意支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)用,該組織不得拒絕任一特定廠商的申請。 MPEG-1, MPEG-2,以及MPEG-4就是這樣的規(guī)格。任何廠商在支付相關(guān)年費(fèi)后,都能取得規(guī)格,并使用在產(chǎn)品中。反觀其他常用格式如RM, DivX,與Xvid,由于相關(guān)廠商并未公開發(fā)表其格式的細(xì)節(jié),并授權(quán)任一廠商在支付費(fèi)用后能取得該格式的使用權(quán),經(jīng)投票后被標(biāo)準(zhǔn)小組排除在標(biāo)準(zhǔn)格式以外。

標(biāo)準(zhǔn)化的影響

有了標(biāo)準(zhǔn)之后,特定的電子看板廣告平臺便能標(biāo)榜支持S3格式(如框架傳媒Frame Media),表示支援高清的JPEG圖檔。另一個平臺可能支援的是S9格式(如分眾傳媒Focus Media),表示支援標(biāo)準(zhǔn)畫質(zhì)的MPEG-2影片。不同的S9廣告網(wǎng)路在未來也能夠互連,達(dá)到內(nèi)容一次制作、多處播放的理想。

對于內(nèi)容制作商來說,也方便針對標(biāo)準(zhǔn)格式來進(jìn)行定價,制作S3內(nèi)容與S9內(nèi)容的成本明顯不同,有了標(biāo)準(zhǔn)便能容易地與客戶溝通清楚,提供讓客戶滿意的報價與服務(wù)。

對于播放設(shè)備制造商來說,也容易表達(dá)產(chǎn)品的特色。最廉價的播放機(jī)可能只支援S1與S9兩種格式,而高檔次的高清播放機(jī)(如綠創(chuàng)新推出的XMP-300)則可能同時支援所有的標(biāo)準(zhǔn)影音格式S1到S12,外加擴(kuò)充格式E1到E9。廠商可以根據(jù)自身的設(shè)備需求,決定要購買何種機(jī)型。

對于顯示器的制造商來說,POPAI的標(biāo)準(zhǔn)也讓屏幕解析度有了依據(jù)。目前市面上充斥各種長寬比與不同像素的顯示器。未來廠商可以清楚標(biāo)示顯示器支持的POPAI規(guī)范編號,讓平臺商選購時更為方便。

標(biāo)準(zhǔn)的后續(xù)發(fā)展

除了影片格式,POPAI標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會目前也在評估更高層次的內(nèi)容規(guī)范,預(yù)計在未來將針對電子看板內(nèi)容有更進(jìn)一步的定義。其中最具影響力的,莫過對于多媒體整合語言的規(guī)范。

多媒體整合語言必須能夠在畫面上整合不同的影音、圖片與文字內(nèi)容,并提供常用的電子看板視覺效果,如滾動文字、淡入淡出等特效,能支援畫面切割,也能排定播放時間。目前綠創(chuàng)正在積極協(xié)助制訂此一標(biāo)準(zhǔn)語言。

標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會的目標(biāo)是能推出等同于HTML在互聯(lián)網(wǎng)之地位的平臺語言。回想十五年前的互聯(lián)網(wǎng),HTML尚未成為標(biāo)準(zhǔn)前,各種通信標(biāo)準(zhǔn)如FTP、Gopher、甚至文字模式的BBS各霸占一方,占有一定的使用者。而各協(xié)定之間的內(nèi)容并不互通,導(dǎo)致內(nèi)容成長累積緩慢,BBS文章無法讓HTML瀏覽器的使用者閱讀,因此上網(wǎng)效益有限,使用率不高不普及,也不可能有大的廣告市場。這跟今日的電子看板市場有一樣的問題:各廣告網(wǎng)路不互相通,內(nèi)容制作成本無法攤算到各媒體,而單一媒體的受眾人數(shù)也有限,造成廣告效益不彰,市場成長緩慢。

而互聯(lián)網(wǎng)有了HTML成為公開標(biāo)準(zhǔn)之后,內(nèi)容得以流通,一次制作的內(nèi)容可以讓多個互聯(lián)網(wǎng)路的讀者分享,產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)規(guī)模,讓每個網(wǎng)路參與者感受到的價值提升,因此更多人愿意上網(wǎng),讓廣告的價值增加,企業(yè)爭相投入預(yù)算制作網(wǎng)路內(nèi)容,形成了正向循環(huán)。從此網(wǎng)路使用率不斷成長,造就了今天的新興主流媒體,也成就了Google、Yahoo等企業(yè)巨人。

電子看板要成為下一個互聯(lián)網(wǎng),是所有廠商的期盼,而其關(guān)鍵似乎就在催生下一個地位如同HTML的共通標(biāo)準(zhǔn)。在這一個趨勢洪流中,能夠預(yù)先觀察到此一趨勢并參與推動標(biāo)準(zhǔn)的廠商,勢必將成為未來市場的領(lǐng)航者。


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