手機(jī)訪問
最近一周，太陽雨太陽能董事長徐新建等一些廣告投放大戶已經(jīng)開始密集地走訪央視廣告中心。今年央視的廣告政策、內(nèi)容形式、甚至負(fù)責(zé)的人員都發(fā)生了很大變化，他們希望提前熟悉形勢，在即將開始的黃金資源招標(biāo)中取得先機(jī)。
畢竟，在招標(biāo)那一天，會齊聚國內(nèi)各行業(yè)的頂級企業(yè)，發(fā)生著中國國內(nèi)最大規(guī)模的媒體購買。去年 “11·18”招標(biāo)，由100多家企業(yè)，投放出109.6645億的廣告額。
“今年，這個被喻為‘中國經(jīng)濟(jì)晴雨表’的數(shù)字無疑會繼續(xù)增長�！盋TR市場研究副總裁田濤分析。今年以來，廣告市場總量持續(xù)上漲，加上央視也有意將更多資源拿來招標(biāo)，盤子大了，蛋糕也會大。
革新
9月13日，央視黃金資源招標(biāo)說明會將在北京舉行。隨后，七場地區(qū)說明會也將在上海、廣州等地陸續(xù)進(jìn)行。不過，更多的廣告大戶們，還是愿意不遠(yuǎn)千里，提前來面對面溝通。
今年，讓徐新建不習(xí)慣的是，他每年都要拜訪的央視廣告部，已改了名頭叫“廣告經(jīng)營管理中心”，由一個處級單位直接提升為副局級，主任由副總編程宏兼任。除此之外，很多負(fù)責(zé)人也發(fā)生了變動。
這些變化的背景是，央視從5月份開始進(jìn)行的內(nèi)部大規(guī)模改革。5月12日，中央電視臺啟動首輪大規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)干部競爭上崗。之后兩個月里，央視內(nèi)部舉行四輪競爭上崗，共429人競爭102個職位。最后99人上任局、處級的領(lǐng)導(dǎo)崗位，占到央視現(xiàn)有干部總數(shù)的近三成。
大規(guī)模的人事調(diào)整，目的是讓所有崗位都按照頻道制的管理體制配置。此次改革，央視新建五個中心——海外傳播發(fā)展、大型節(jié)目制作、節(jié)目采購、廣告經(jīng)營管理、發(fā)展研究；六個頻道重組或新建，其中有綜合、綜藝、戲曲音樂、電視劇、科教、社會與法。央視希望通過這些調(diào)整，注入新鮮思想，減少層級管理成本從而提高效率。
在這次變動中，央視廣告部被提升為“中心”級�！斑@方便了我們調(diào)動全臺的資源配合廣告經(jīng)營。”央視廣告中心負(fù)責(zé)人對徐新建這樣解釋變動原因。
9月1日，央視內(nèi)部人士對本報透露，頻道制改革架構(gòu)基本完成。接下來新的任務(wù)就是 “年底前，所有頻道都要亮起來”。這個計劃在廣告方面的執(zhí)行就體現(xiàn)在，每個頻道至少要拿1-3個欄目來進(jìn)入招標(biāo)體系。同時，在招標(biāo)形式上，央視廣告中心也做了很大調(diào)整。
不過，相對于央視人事、形式、內(nèi)容的變化，眾多的廣告主們最關(guān)心的還是價格的問題，這直接關(guān)系到他們正在制定的2011年營銷預(yù)算方案。
體量龐大
“我認(rèn)為央視的價格增幅跟GDP一致是合理的，我們現(xiàn)在體量大了，中央電視臺又是國家隊，代表著中國整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如果我們不增長，要么中國經(jīng)濟(jì)有問題，要么我們有問題�！毖胍晱V告中心負(fù)責(zé)人稱。
顯然，這兩方面都不能出問題。但是，央視的漲價也必須控制在一個范圍內(nèi)，在各界之間達(dá)到一個微妙的平衡。他們不能像地方臺那樣趁著形式好一月一漲價，相反，他們還需要控制一些過熱的投放激情。
在2011年黃金資源招標(biāo)的產(chǎn)品設(shè)計上，他們對于一些晚會的廣告資源售賣進(jìn)行了調(diào)整。
“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選冠名”就由原來的現(xiàn)場競拍改為簽約認(rèn)購�！叭ツ赀@個價格已經(jīng)過億了，我們不希望這個價格過高，還有比如春晚報時也是這樣。”去年，郎酒為此花了1.1099億。
在對單一廣告資源價格增幅予以控制的背景下，越來越多的資源注入確保了招標(biāo)總額的總體增幅。
據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，2011年黃金資源招標(biāo)在跨媒體合作方面，也會有更大突破。除了與去年一樣引入央視網(wǎng)、中國電視報一些媒體資源外，還會與機(jī)場、公交、地鐵等戶外媒體進(jìn)行合作，方便客戶進(jìn)行 “一站式”購買。目前央視跟兩家公司合作，一個是航美集團(tuán)，控制著50％的機(jī)場資源，還有華視集團(tuán)，擁有29個城市的公交和8個城市地鐵的廣告資源。
“央視招標(biāo)以后一定會成一個全國最大的媒體交易平臺，成為媒體一年一度的廣交會�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示。
不過，越來越大的盤子對操控性提出了挑戰(zhàn)。今年“黃金資源招標(biāo)日”定于11月8日，比往年的“11·18”提前了10天。據(jù)了解，這是為了給其他專業(yè)頻道、廣告公司留出溝通的空間。
另外，網(wǎng)上招標(biāo)也將于10月23、24日進(jìn)行。比如《我要上春晚》、《晚間新聞》、《經(jīng)濟(jì)半小時》和《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》等節(jié)目的獨家特約大概10％的資源將會在網(wǎng)上進(jìn)行。
“不然，這些資源都在現(xiàn)場招標(biāo)的話，企業(yè)家們可能得在現(xiàn)場坐到晚上十一二點�！币陨县�(fù)責(zé)人說。
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文章來源：經(jīng)濟(jì)觀察報
