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探討戶外新媒體面臨的發(fā)展“迷局”
在經(jīng)歷了07、08兩年的一哄而上之后， 2009年的金融危機為中國的戶外新媒體投下了巨大而凜冽的陰影，許多還沒來得及建立起自身的造血機制的戶外新媒體，在先前的輸血機制已經(jīng)喪失殆盡的時候，便只有出局這一種選擇了。因此，中國戶外新媒體的主流格局將在這一年浮出水面，但前提是一定要對戶外新媒體幾年來出現(xiàn)的發(fā)展迷局有正確的了解、理解和化解。
正確認(rèn)識強勢覆蓋訴求下的資本迷局
2007和2008年是中國戶外新媒體發(fā)展的第一個階段，這一階段的關(guān)鍵詞主要有兩個：覆蓋和資本。即，一方面戶外新媒體首先是以強勢的渠道覆蓋來秀出自身的傳播價值，因此，由優(yōu)勢覆蓋到壟斷覆蓋，一直是讓戶外新媒體為之傾心傾力，為之奮斗不已的目標(biāo)。而另一方，要想在覆蓋的廣度和速度上超越對手，讓自身的媒體價值能夠迅速提升，除了在渠道關(guān)系上的資源力外，資本的力量就成了能起到?jīng)Q定性作用的動力引擎。
因此，在07、08兩年間，戶外新媒體與資本打得異常火熱(在那段時間里，戶外新媒體的經(jīng)營者們見投資人的頻次遠(yuǎn)比見客戶的要多得多)，他們看上去大多是眉來眼去，秋波頻頻，有的更是情投意合，雙雙走進(jìn)婚姻的殿堂。
這廂，新媒體靠概念的炒作和覆蓋的優(yōu)勢來把自己妝扮成傾國傾城的嬌娘，去吸引那些腰纏萬貫的風(fēng)投，而風(fēng)投就好比彩禮，上市才是婚姻的主題。那廂，資本大鱷們紛紛一擲千金，在媒體美人面前似乎有用不完的家財。于是，優(yōu)勢覆蓋，吸引風(fēng)投，壟斷覆蓋，實現(xiàn)上市便成了許多新媒體對愛情的期許和對婚姻的展望。
而資本與新媒體之間的愛情，更多是那種先圈地再圈錢，只熱衷于資本運作，而不能潛心于媒體運營的聯(lián)姻，這使我們不禁要問，只偏重傳播力，而缺乏影響力和行銷力的媒體婆娘到底還能讓媒-資聯(lián)姻進(jìn)行到多遠(yuǎn)?由資本催生的新媒體到底是天之驕子還是畸形怪胎?這倒應(yīng)了羅大佑的那句曾經(jīng)耳熟能詳?shù)母柙~：愛情這東西我明白，但永遠(yuǎn)是什么?
最終的結(jié)果是，許多的戶外新媒體情愿被資本綁架，成為資本玩家手中的一個個提線木偶。在資本的指令下，媒體的價值取向已經(jīng)開始偏離媒體的本來屬性，受眾的需求和好惡已經(jīng)不再是媒體必須參照的導(dǎo)向風(fēng)標(biāo)。于是，許多的戶外新媒體已經(jīng)不再是媒體，而是資本手中的一種賺錢工具而已。
只是沒有想到，我在08年初的“中國互聯(lián)網(wǎng)寒冬的那一幕是不是已在新媒體的舞臺上正悄悄地蓄意重演?”的擔(dān)心，竟然如此迅雷不及掩耳般地成為了現(xiàn)實。許許多多的戶外新媒體在用優(yōu)勢覆蓋吸引風(fēng)投，形成壟斷覆蓋，再在壟斷覆蓋的基礎(chǔ)上實現(xiàn)上市的這條資本運作，而非媒體運營的道路上越走越遠(yuǎn)，甚至走上不歸之路。因為，媒體運營歸根到底也不可能只是一場資本的游戲……
批判分析先入為主下的分眾迷局
戶外新媒體的價值迷局首先體現(xiàn)在它的“分眾”概念迷局。不容置疑的是，戶外新媒體的價值源于“分眾”的概念，是“分眾”為中國戶外新媒體贏得了一個轟轟烈烈的開場。但是，時至今日，我們完全有必要對初始的那個“分眾”概念作一下反思，因為，那個曾經(jīng)讓所有人都“先入為主”的“分眾”概念的確已經(jīng)給戶外新媒體的發(fā)展形成了一個發(fā)展的迷局。
首先，傳統(tǒng)意義上的媒體，無論是戶內(nèi)的，還是戶外媒體，基本上都還是大眾意義上的媒體。因此，廣告主們一直以來都還在為那部分廣告費被無效浪費而苦惱。他們越來越要求媒體更為具體地指出，我的廣告到底是哪些人能夠真正地，真實地能看到。那些靠節(jié)目收視率來劃等廣告的到達(dá)率，那些看似與誰都有關(guān)，可又對誰都無關(guān)的發(fā)布渠道，已經(jīng)越來越不能滿足廣告主們一探究竟的迫切要求。
當(dāng)我們回望戶外新媒體的“分眾”屬性，我們也許會發(fā)現(xiàn)，被中國戶外新媒體一直奉為“主義”的“分眾”概念，在更多的情景下，其實也只是一個“偽命題”，至少他們還“分”得不徹底，還“分”得不足以與傳統(tǒng)媒體分庭抗議。于是，無論是活躍傳媒的董事長張博涵，還是駕馭傳媒的董事長都分別提出了“精眾”這個更為深化的概念。也就是說，那些一下子就能很清楚地說出自己覆蓋的到底是哪部分人群的媒體，對于廣告主才是最精準(zhǔn)的媒體，才是符合分眾發(fā)展規(guī)律的媒體，最終也必將成為最具傳播價值的媒體。
初始的“分眾”概念還為戶外新媒體帶來另外一個迷局，就是“無聊關(guān)注”。作為媒體對受眾的吸引無非有兩種形式，一是靠精彩的內(nèi)容所吸引的主動接受，二是借助“無聊”狀態(tài)的被動接受。在“分眾”的初始，打的就是“無聊經(jīng)濟”的牌，即“分眾”媒體的傳播是靠受眾在無聊時所接受的被動的，甚至強迫的觀看。但是，在人們經(jīng)歷了一個階段的好奇式的關(guān)注之后，越來越多的人們開始熟識無睹而漠然處之了。因為，即使在無聊的時候，人們也不是一定要看那些“無聊”的東西，反而他們更需要的是“有聊”的內(nèi)容。因此，只有廣告而沒有其它內(nèi)容的“分眾”媒體，便出現(xiàn)了這樣的迷局，即覆蓋度越做越大，但關(guān)注度卻越來越低。
總之， “分眾”更多地是體現(xiàn)了基于受眾細(xì)分下的傳播的價值，而作為媒體的發(fā)展，無論是傳統(tǒng)媒體還是所謂的戶外新媒體，僅有傳播力是不夠的。傳播力僅僅是媒體的基礎(chǔ)價值，而影響力和行銷力則是媒體更具核心競爭力和持續(xù)發(fā)展力的價值所在，當(dāng)然，這也是我們反思“分眾”主義指引下的戶外新媒體發(fā)展的問題所在。
理性面對效果追問下的價值迷局
對于戶外新媒體價值的評判，我在采訪活躍傳媒董事長張博涵先生時共同達(dá)成了這樣的共識：在覆蓋的受眾上能否達(dá)到更精準(zhǔn)、在傳播的環(huán)境上能否實現(xiàn)少干擾、在觸媒的心態(tài)上能否使其更愉悅、在觸媒的時間和頻次上能否做到更持久。
關(guān)于精準(zhǔn)覆蓋的問題前文已述，我們首先來討論環(huán)境的干擾問題。受眾在一個怎樣的環(huán)境中接受廣告，直接影響了廣告的傳播力和影響力。試想，在一個無限開放的空間里，在一個熙熙攘攘的環(huán)境中，人們又怎能對面前的廣告有一個集中的，專注的接受。因此，作為環(huán)境媒體的新媒體，只有那些能夠讓企業(yè)的廣告發(fā)布和受眾接受是在一個相對封閉，相對清靜的環(huán)境中完成的媒體，對于廣告主才是最可靠的媒體，才是最有可能在廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上實現(xiàn)廣告影響的媒體。
除了環(huán)境之外，受眾在接觸廣告時的自身狀態(tài)也是影響廣告?zhèn)鞑バЧ牟豢珊鲆暤囊蛩亍Ｔ囅�，如果受眾是在一個匆忙的，動蕩的，焦慮的心境之下，他又如何能夠認(rèn)真地，細(xì)致地，甚至是欣賞地去接受廣告信息。這樣一來，我們也就無從奢望廣告會對他們產(chǎn)生真正的影響。因此，如果一個媒體對受眾的傳播是在他們最輕松，最愉悅，最閑適，最集中的狀態(tài)下進(jìn)行，那么受眾對這個媒體廣告?zhèn)鞑サ慕邮芫湍軌蚴欠e極性的，主動性的，甚至是欣賞性。這樣一來，廣告的傳播就擁有了很大的接受度和很強的滲透力，就為媒體的影響力和行銷力奠定了一個堅實的基礎(chǔ)。
此外，受眾接觸媒體的時間和頻次直接影響到對廣告的感知和感受，但廣告要想達(dá)到的一切效果都緣于受眾的廣告記憶這個基本點。因此，一個好媒體所覆蓋的受眾不應(yīng)具有很大的流動性，不然在廣告內(nèi)容的闡述上，在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)上，在廣告?zhèn)鞑サ男Ч�，都會因受到很大的局限而事倍功半。而人們在一個環(huán)境中所停留的時間是和他們的目的行為所需的時間所決定的，這就要看他們在特定的環(huán)境中是一個匆匆的過客，還是一個要完成某個行為過程的停留者，比如健身，會客、就餐等。當(dāng)然，這個過程就越長，對這個環(huán)境中廣告的接觸時間就會越長，頻次就會越高，最終形成的廣告記憶也就越深。
在把握了媒體價值的評判標(biāo)準(zhǔn)之后，我們完全可以坦然地面對來自業(yè)界，來自廣告主的，有關(guān)戶外新媒體傳播效果的追問。說到這兒，我一直在為戶外新媒體們叫屈。因為，在人們看來，只要一提到數(shù)據(jù)呀、效果呀，我們的新媒體們就好像是孩子做錯了事一樣不敢抬頭。其實，對于媒體的傳播效果從頭到尾又有誰能說得清楚呢?就以媒體的老大電視來說，他們給廣告主們提供的所謂數(shù)據(jù)，也只是局限在收視率上。但是，一個眾人皆知的事實是，在很多的情況下，節(jié)目的收視率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與廣告的到達(dá)率劃上等號。
因此，我們可以理直氣壯地說，一個媒體只要它距離媒體的根本屬性越近，它的傳播價值就一定會得到體現(xiàn)，反之，即使是所謂的傳統(tǒng)媒體，如果它的未來不符合媒體的內(nèi)在本質(zhì)，不遵循媒體的發(fā)展規(guī)律也最終會喪失媒體的價值所在。
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文章來源：中國家電網(wǎng)
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