雷曼光電：差異化搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)

面對(duì)市場(chǎng)困境，“雷曼定位高端，不傾向于價(jià)格戰(zhàn)�！� 雷曼光電董事長(zhǎng)李漫鐵提出了差異化的市場(chǎng)策略。公司新推出的“黑美人”系列，擁有高亮度和高對(duì)比度，是公司獨(dú)有的發(fā)明專利。

近日，高工LED CEO張小飛率領(lǐng)高工LED團(tuán)隊(duì)走訪了雷曼光電，與李漫鐵展開(kāi)了一場(chǎng)精彩的CEO對(duì)話，雙方就毛利下降、資本市場(chǎng)態(tài)度轉(zhuǎn)變、差異化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)整合等問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。

張小飛：封裝去年上市的公司有兩家，國(guó)星光電和雷曼光電，但是今年一季度，兩家公司財(cái)報(bào)出來(lái)，利潤(rùn)和毛利率都不同程度出現(xiàn)了下降，從高工LED產(chǎn)業(yè)研究所的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，顯然國(guó)內(nèi)封裝產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的通道。

李漫鐵：的確今年一季度雷曼和國(guó)星的利潤(rùn)和毛利率較去年出現(xiàn)了下降，有幾個(gè)因素在起作用。首先，今年一季度全彩顯示屏需求同比有所疲軟，去年因?yàn)橛惺啦��?huì)、亞運(yùn)會(huì)這些大型項(xiàng)目，需求非常旺盛。
其次，原材料價(jià)格的上漲，吞掉三、四個(gè)點(diǎn)的毛利是毫無(wú)疑問(wèn)的，主要是金銀銅鐵的價(jià)格上漲，特別是銀，以前每公斤三四千元，這兩年瘋漲到一萬(wàn)左右，最近又下跌到了七千元的水平。
第三是匯率走高，由于我們的顯示屏全部出口，匯率持續(xù)走高吞掉公司一兩個(gè)點(diǎn)的毛利。其他像最低工資的調(diào)整再吞掉兩三個(gè)點(diǎn)的毛利，自己再降降價(jià)，這樣算下來(lái)，十個(gè)點(diǎn)的毛利就沒(méi)有了。

張小飛：國(guó)星和雷曼的一季度季報(bào)出來(lái)，對(duì)資本市場(chǎng)的信心打擊很大，這直接導(dǎo)致后面上市的企業(yè)受到了不不一樣的待遇，比如鴻利的定價(jià)才16元/股，還是有點(diǎn)冤枉。資本市場(chǎng)對(duì)LED產(chǎn)業(yè)的態(tài)度正在發(fā)生改變，比如在5月19日高工LED在杭州舉辦的高工新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)與投資論壇上，眾多基金和券商對(duì)LED后市發(fā)展開(kāi)始抱有謹(jǐn)慎態(tài)度，這個(gè)和去年的反差非常大。

李漫鐵；封裝產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)是國(guó)星，一個(gè)是雷曼，國(guó)星和雷曼的封裝產(chǎn)品更多的是集中在全彩顯示屏領(lǐng)域，鴻利側(cè)重白光照明，瑞豐側(cè)重白光照明和背光源領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，以前資本市場(chǎng)對(duì)這方面認(rèn)識(shí)不足。
這兩年封裝的資本投入非常大，包括很多小廠蜂擁而至，使得一些同質(zhì)化的產(chǎn)品毛利急劇下降，國(guó)星的價(jià)格率先拉了下來(lái)。雷曼一直不傾向于打價(jià)格戰(zhàn)，目前一些跟國(guó)星同質(zhì)化的產(chǎn)品我們不做，所以一季度銷售量不是太大。但國(guó)星不得不做，因?yàn)樗�在這方面的產(chǎn)能很大。

張小飛：你有沒(méi)有覺(jué)得資本市場(chǎng)存在一個(gè)誤解，把國(guó)星和雷曼去年第四季度到今年第一季度這半年的變化，強(qiáng)加到其他封裝企業(yè)上？鴻利還是有點(diǎn)冤枉，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的變化不可能有那么快，一個(gè)季度怎么可能把一個(gè)產(chǎn)業(yè)變的不行？而且目前白光照明和普通照明還是一個(gè)向上發(fā)展的過(guò)程。
所以有兩家券商來(lái)問(wèn)我，現(xiàn)在是不是一個(gè)好時(shí)機(jī)去拿鴻利的股票。我的看法是對(duì)了一半，可以做，但要注意瑞豐也馬上上市。鴻利的股票沒(méi)抬起來(lái)的話，瑞豐一上市一打壓，對(duì)他還是很大威脅。
前面上市的企業(yè)毛利率高對(duì)后面要上市的企業(yè)是有壓力的。后面毛利率低的人能上市，包括二級(jí)市場(chǎng)和券商就會(huì)認(rèn)為這些公司不行。

李漫鐵：對(duì)，雷曼去年的毛利率是非常高的，海外銷售的顯示屏毛利將近50%，器件的毛利率在30%左右，綜合毛利率達(dá)到36-37%。
目前led顯示屏公司，奧拓上市了，洲明上市了，雷曼40%左右的業(yè)務(wù)比重集中在顯示屏應(yīng)用，也算一個(gè)。越往后，上市的可能性將越來(lái)越小。一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域容納不了太多上市公司，有四五家就夠了。之后產(chǎn)業(yè)就會(huì)開(kāi)始整合，雷曼也一直在商談一些整合項(xiàng)目。

張小飛：我們和很多基金討論過(guò)如何去看雷曼，目前在器件的競(jìng)爭(zhēng)肯定激烈，現(xiàn)在上游投資那么多，后面壓下來(lái)的量肯定很大。顯示屏出口那一部分我相信會(huì)有增長(zhǎng)，你們預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)目標(biāo)是多少？雷曼的led顯示屏器件100%出口歐美，我想了解一下中國(guó)制造的顯示屏在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力如何？
李漫鐵：國(guó)外顯示屏的市場(chǎng)蛋糕很大，每年的增長(zhǎng)速率維持在5%-10%左右。中國(guó)制造有一定優(yōu)勢(shì)，我個(gè)人估計(jì)中國(guó)制造的顯示屏在美國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到20%-30%，并且兩三年內(nèi)五五開(kāi)是沒(méi)有問(wèn)題的。
我們正在美國(guó)尋找一些合作伙伴，感覺(jué)到美國(guó)的led顯示屏的市場(chǎng)潛力正在釋放出來(lái)，廣告牌就是其中之一。全美有十幾萬(wàn)塊戶外廣告牌，在金融危機(jī)之前改造了三四百塊，就是將傳統(tǒng)廣告牌改造成LED廣告牌，金融危機(jī)之際改造工程放緩，但今年市場(chǎng)又開(kāi)始活躍起來(lái)。
一個(gè)月前去美國(guó)商務(wù)考察，跟隨客戶一起做深入調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)目前更換LED廣告牌很劃算，只需十五個(gè)月左右就可以收回成本。因?yàn)橥瑯右粋�(gè)位置，LED廣告牌的廣告收入是傳統(tǒng)廣告牌的四到五倍，傳統(tǒng)廣告牌一到兩個(gè)月更換一次客戶，還需要人工更換的勞務(wù)費(fèi)；換成LED廣告牌，可以吸收八到十個(gè)客戶，并且遠(yuǎn)程電腦控制更換廣告內(nèi)容，時(shí)效性強(qiáng)。
有專門的廣告安裝公司跟我們談，我們不是直接賣，省去了后期維護(hù)的工作。

張小飛：雷曼為了避開(kāi)跟自己的客戶競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)用顯示屏選擇100%做出口，以后會(huì)考慮進(jìn)入國(guó)內(nèi)應(yīng)用顯示屏市場(chǎng)嗎，還是堅(jiān)持對(duì)外銷售？
李漫鐵：我們的規(guī)劃是三年以后照明占公司總營(yíng)收的一半，三年的時(shí)間足夠讓我們擁有很多的機(jī)會(huì)和突破。我們暫不打算往上游發(fā)展，只做中游和下游。向上發(fā)展需要耐心，投入也比較大。
至于應(yīng)用顯示屏?xí)�不�?huì)在國(guó)內(nèi)銷售，目前還不好回答，也許過(guò)一段時(shí)間你就會(huì)看到一些東西。
現(xiàn)在顯示屏市場(chǎng)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我們推出了一些差異化的產(chǎn)品。比如用于戶外的高防護(hù)等級(jí)器件SMD，還有我們力推的黑美人系列，特點(diǎn)是擁有高亮度和高對(duì)比度，高對(duì)比度是指不開(kāi)的時(shí)候非常黑，越黑，點(diǎn)亮?xí)r對(duì)比度越高，這個(gè)是我們獨(dú)有的專利。

張小飛：李總剛談到一個(gè)差異化的問(wèn)題，但也有人說(shuō)到國(guó)內(nèi)LED企業(yè)要做到差異化比較難，因?yàn)槟貌坏奖容^好的上游材料。

李漫鐵：其實(shí)封裝要分兩方面講，白光大功率芯片進(jìn)口比較多，因此受上游的制約比較大。但在顯示屏RGB這個(gè)領(lǐng)域，目前運(yùn)用國(guó)內(nèi)的芯片完全能夠滿足，而且在這一領(lǐng)域，芯片占品質(zhì)的比重低于50%，另外50%以上是由封裝工藝決定，包括封裝的可靠性、光學(xué)特性、衰減、一致性。
芯片體現(xiàn)亮度，而亮度在顯示屏上不是問(wèn)題，但可靠性，比如顯示屏3000小時(shí)，100萬(wàn)只的失效率，PPM，是30、20還是300，這70%是由封裝的技術(shù)工藝決定，衰減也是取決于封裝的材料和設(shè)計(jì)。全彩顯示領(lǐng)域受芯片的制約很小，我們出口到美國(guó)的顯示屏芯片大量采用國(guó)產(chǎn)，因此顯示屏要走差異化路線，機(jī)會(huì)是比較大的。
國(guó)外的巨頭不是特別重視全彩顯示屏這一領(lǐng)域，他們的重心更多的是放在照明上。在顯示屏領(lǐng)域他們的競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷的下降，他們靠品牌優(yōu)勢(shì)要賣比我們貴一倍的價(jià)錢將越來(lái)越難。

張小飛：剛說(shuō)到RGB這一塊，目前國(guó)內(nèi)高端顯示屏還是采用日亞和CREE的產(chǎn)品，面對(duì)這種局面國(guó)內(nèi)企業(yè)有沒(méi)有追趕的目標(biāo)呢？國(guó)內(nèi)顯示屏水平跟他們的差距有多大？為什么現(xiàn)在在高端市場(chǎng)，我們并不被認(rèn)可？

李漫鐵：從性能上講，如果滿分是100分的話，他們打90分我們打85分。但價(jià)格方面，他們可以賣到我們的1.7倍。
目前在高端市場(chǎng)我們不被接受有幾個(gè)因素，首先是心態(tài)問(wèn)題，一些大項(xiàng)目比如奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)要確保萬(wàn)無(wú)一失，則會(huì)選擇進(jìn)口產(chǎn)品，假如進(jìn)口產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有責(zé)任，采用國(guó)產(chǎn)的出了問(wèn)題領(lǐng)導(dǎo)要承擔(dān)責(zé)任；其次大項(xiàng)目如果采用進(jìn)口的產(chǎn)品可以把標(biāo)的做高；第三，日亞和CREE的商業(yè)營(yíng)銷手段也做的很成功，他們跟大廠家和甲方綁定起來(lái)，給他們比較優(yōu)惠的價(jià)格，因此在大項(xiàng)目定標(biāo)階段結(jié)果基本已經(jīng)定了。
所以國(guó)內(nèi)廠家在大項(xiàng)目的話語(yǔ)權(quán)并不高，我們也在考慮怎么改變這一現(xiàn)狀，這并不是我們的品質(zhì)差距越來(lái)越大。

張小飛：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化，但是這還不足以讓上市公司走的更快一些，除非一人吃掉幾家，然后銷售額全部集中在幾家上市公司手上，但小的可能并不愿意被吃掉，被整合。

李漫鐵：往后走肯定要整合的，包括雷曼也會(huì)。舉例來(lái)說(shuō)，led顯示屏也有很多細(xì)分市場(chǎng)，比如廣告牌市場(chǎng)，租賃屏市場(chǎng)，舞臺(tái)顯示屏、大樓外墻的顯示，這些各有各的技術(shù)和側(cè)重點(diǎn)。雷曼的整合路線是尋找技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的公司。

張小飛：整合的代價(jià)也蠻大的，如果被整合的公司PE搞出五倍，你吃一兩家可能就把會(huì)募投的錢用掉。顯示屏公司如果太小了整合沒(méi)有什么意義，太大了要整合也比較難。

李漫鐵：上市的公司資金實(shí)力和品牌實(shí)力更強(qiáng)，舉個(gè)例子，國(guó)外一百萬(wàn)美元以上的項(xiàng)目，客戶要求我們先墊資三個(gè)月，這個(gè)上市公司可以做到，非上市公司不一定能做到，項(xiàng)目一多可能就應(yīng)付不過(guò)來(lái)。為什么雷曼今年顯示屏增長(zhǎng)的比較快，就是客戶對(duì)公司品牌和資金實(shí)力的信心。所以我們行業(yè)之中的中小公司危機(jī)感越來(lái)越強(qiáng)，沒(méi)趕上上市這班車就只能找個(gè)娘家了。

張小飛：上面講到整合和差異化的問(wèn)題，我認(rèn)為首先要整合，量稍微集中以后，各個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化。如果大家都差異化，差異化以后還是那么多家企業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)的量還是被大家分掉了。差異化是在整合的過(guò)程中，大企業(yè)和大企業(yè)的之間要有差異化。可樂(lè)還有兩股味道，一個(gè)針對(duì)年輕人，一個(gè)經(jīng)典一些，這樣的差異化把市場(chǎng)分為兩分，大家各占一份。一旦行業(yè)被幾個(gè)具體壟斷以后，大家都不愿意打價(jià)格戰(zhàn)，大家形成一個(gè)更好的活法，
我了解到器件占雷曼總收入的60%左右，月產(chǎn)能在100KK-200KK之間。目前臺(tái)企開(kāi)始積極在中國(guó)設(shè)廠，并在2010年有產(chǎn)能釋放，臺(tái)廠不斷投產(chǎn)是否會(huì)對(duì)公司造成一定影響？

李漫鐵：臺(tái)灣最大的封裝公司億光等最初的產(chǎn)品和雷曼是錯(cuò)開(kāi)的，我們最早銷售得最好的是顯示屏領(lǐng)域橢圓形的RGB，億光做的較少。臺(tái)資廠目前釋放的產(chǎn)能更多的是在背光或者照明這兩個(gè)領(lǐng)域，雷曼80%的器件是在全彩顯示這一領(lǐng)域，白光大概占10%，他們對(duì)雷曼的影響更多的是白光。臺(tái)企在全彩顯示領(lǐng)域是沒(méi)有太大作為的，因?yàn)镽GB貼片根本斗不過(guò)大陸的價(jià)格，橢圓燈也不是他的重點(diǎn)�？梢哉f(shuō)臺(tái)資廠品牌夾在兩者之間。如選大陸LED品牌，雷曼品牌是首選的。雷曼的價(jià)格比其他品牌高10-20%。

張小飛：每個(gè)廠商封裝的大小不一樣，億光的產(chǎn)量很難去適應(yīng)每一個(gè)人的要求，特別是小廠房要求的名目更多，當(dāng)然3528、3020、5050的較標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品還是有一定的威脅，但我認(rèn)為真正威脅的不是封裝，因?yàn)榕_(tái)灣的封裝已經(jīng)那么大，不可能像國(guó)內(nèi)企業(yè)翻倍翻倍地發(fā)展。就像我們說(shuō)股票利空也好，利好也好，臺(tái)資廠某種意義上到達(dá)了頂峰。
最后我想問(wèn)的是上市以后，對(duì)公司比較突出的影響在哪里？從你上市經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，對(duì)沒(méi)有上市的公司有哪些忠告？

李漫鐵：上市以后要求企業(yè)的高管要站的更高，看的更遠(yuǎn)，這點(diǎn)壓力是很大的。任何公司上市第一年要做轉(zhuǎn)型，我們處于這樣的階段，轉(zhuǎn)型主要是戰(zhàn)略規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)、流程再造、營(yíng)銷模式等等，
沒(méi)上市之前，還有不確定性，上市的過(guò)會(huì)率只有80%，因此很多公司沒(méi)上市之前做事低調(diào)，高調(diào)很容易出問(wèn)題。上市之后需承載公眾的壓力和期望，視野和思路都要做出調(diào)整，
至于忠告不敢，上市最大的感受就是要提前做好戰(zhàn)略規(guī)劃，越早越好。把自己當(dāng)做上市公司來(lái)規(guī)劃，包括財(cái)務(wù)和法律的合規(guī)性。但很多時(shí)候很多公司在起步階段，為了某些利益比較短視一些，導(dǎo)致改制上市遇到實(shí)質(zhì)性障礙。