如果用一個詞來形容2018年的電視市場,相信“跌跌不休”再恰當(dāng)不過了。無論是年初的高開低走,還是年中各促銷節(jié)點(diǎn)輪番下滑,這一年的彩電市場似乎一直沒有緩過氣來。
當(dāng)然,這里面有經(jīng)濟(jì)形勢下滑的大背景,但行業(yè)已深入液晶紅海的問題更值得思考。這么說的理由是,那個被稱為“顯示行業(yè)新物種”的OLED電視又開始逆勢增長了。
一、2018大背景:慘淡的整體市場,火熱的未來技術(shù)
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2018年三季度彩電市場零售量規(guī)模與去年基本持平,為1041萬臺;零售額規(guī)模同比大幅下降,為303億元,同比下降15.2%。尤其是國慶期間,中國彩電市場又一次迎來了銷量與銷售額的雙下降。
從社會背景來看,銷量下滑的原因很簡單。旅游、地產(chǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展都在影響電視產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上,今年經(jīng)濟(jì)低迷,用戶消費(fèi)欲望低下,電視產(chǎn)業(yè)的低迷基本理所應(yīng)當(dāng),在預(yù)料之中。但必須注意的是,消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)不乏能在低迷期產(chǎn)生爆發(fā)力的新技術(shù)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的這份數(shù)據(jù)中有一個點(diǎn)非常有意思:今年上半年中國的電視市場銷售了2260萬臺,增加了3.6%,OLED的銷售增長了110.3%。從年初到國慶當(dāng)周,55寸OLED電視滲透率增長50%,而65寸OLED電視的滲透率增幅達(dá)到66%。
OLED能夠連續(xù)實(shí)現(xiàn)逆勢增長的表現(xiàn),一直是業(yè)內(nèi)人士重點(diǎn)解讀的信息之一。
2018年,人工智能電視、OLED電視等成為了活躍在各大電商平臺上的新風(fēng)景。在技術(shù)普惠用戶的時(shí)代,無論是AI還是OLED,都彰顯出其推動技術(shù)換代升級、為用戶提供更理想的電視觀看體驗(yàn)的活力。
尤其是隨著OLED面板產(chǎn)能的升級與生產(chǎn)良率的提升,與傳統(tǒng)液晶電視相比,OLED電視更是在推動電視產(chǎn)業(yè)從量變向質(zhì)變進(jìn)化,無論是對于存量換機(jī)市場還是增量空間,都正在釋放著其高端市場領(lǐng)導(dǎo)力的勢能,成為推動電視消費(fèi)市場換代更新的新動力。
當(dāng)然,不可否認(rèn)的是,OLED作為顯示“新物種”,其在不同國家市場的發(fā)展還有一些差異,像歐美日市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了份額上力壓傳統(tǒng)液晶電視之勢,而中國市場目前則處于增速明顯、用戶滿意度高但是整體占有率還不夠理想。那么,作為全球最大的電視市場,OLED電視在中國高端市場的境遇究竟如何,又是否有望在未來幾年逆襲歐美日,成為全球最大的OLED電視市場?
二、歐美日“領(lǐng)銜”全球高端市場,OLED占有率持續(xù)上升
放眼全球,OLED從三年前開始陸續(xù)得到全球高端市場的高度評價(jià)和歡迎,如今更是在2000美元以上的高端市場中占據(jù)絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。根據(jù)全球市場研究公司IHS的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),今年第二季度在2000美元以上的高端市場中,OLED電視在日本滲透率已達(dá)66%、在北美占36%、在歐洲占46%?梢钥闯,全球OLED電視迎來了在高端市場領(lǐng)導(dǎo)力的全面釋放。
首先,索尼、飛利浦在過去幾年歐美液晶電視市場實(shí)際上銷量平平,這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)液晶電視市場競爭白熱化,二者缺乏足夠的亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者。然而,隨著二者轉(zhuǎn)戰(zhàn)OLED,其與傳統(tǒng)液晶電視形成了技術(shù)和品牌區(qū)隔,打造出了贏得消費(fèi)者認(rèn)可的差異化競爭力。
再來看日本市場,日本市場大規(guī)模啟動OLED電視也不過是最近兩年的事情,然而,超乎預(yù)期的是,盡管晚于歐美啟動,但是卻在短時(shí)間內(nèi)就在占有率上超過了歐美,位居全球第一。
究其原因,LG Display 高層領(lǐng)導(dǎo)分析揭露了“真相”:一是日本消費(fèi)者一向追逐高科技高質(zhì)量產(chǎn)品;二是日本正處于電視換機(jī)高峰期(2006年受日本政府補(bǔ)貼購買彩電的用戶,目前正好進(jìn)入換機(jī)周期);三是2020東京奧運(yùn)會8K轉(zhuǎn)播等信息的刺激。
可以說,全球高端市場中OLED占有率持續(xù)上升的態(tài)勢背后,與歐美日市場的強(qiáng)勢增長不無關(guān)系,甚至說,在OLED高端市場領(lǐng)導(dǎo)力在全球勢能釋放的過程中,這幾個國家市場起到了“領(lǐng)銜”效應(yīng)。
三、中國高端市場雖不及預(yù)期,但最值得期待
將視野轉(zhuǎn)到中國市場,與歐美日的占有率相比,整體的OLED市場表現(xiàn)尚不及預(yù)期。2000美元以上高端市場中,OLED電視為18%,僅是美國的一半。
但是,中國市場是被認(rèn)為最有發(fā)展?jié)摿Φ。光?億人的高收入群體(人均年收入高于8K 美元)數(shù)量,就已經(jīng)相當(dāng)于一個美國人口的體量,其購買力與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國家的消費(fèi)能力相當(dāng)。中國消費(fèi)升級的大潮勢不可擋。
根據(jù)最近調(diào)研機(jī)構(gòu)結(jié)果顯示,隨著中國人均GDP 達(dá)到1萬美元,已經(jīng)達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家水平,追求個性化產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的新消費(fèi)趨勢正在形成。
顯而易見的是,高端人群在購買電視機(jī)等產(chǎn)品時(shí),對價(jià)格并不敏感,而是更看重高端技術(shù)含量,追求極致的畫質(zhì)體驗(yàn)。而OLED電視正是不二選擇。
之所以這么說,是因?yàn)镺LED顯示技術(shù)相對于傳統(tǒng)液晶顯示技術(shù),有更艷麗的色彩、更深沉的黑色表現(xiàn)、更快的響應(yīng)時(shí)間、更護(hù)眼的觀看效果,以及更隨心所欲、彰顯藝術(shù)品位的物理結(jié)構(gòu),有了這些特點(diǎn),OLED的畫質(zhì)革命能夠帶給高端消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
不僅如此, OLED天生纖薄的優(yōu)勢可與室內(nèi)裝修融為一體,當(dāng)用戶關(guān)閉電視時(shí),可將電視當(dāng)做一件美瑰麗多姿的油畫藝術(shù)品來欣賞,獲得了更多高端消費(fèi)者的青睞,F(xiàn)萬事俱備,只欠市場東風(fēng)。
事實(shí)上,OLED電視在中國已經(jīng)經(jīng)歷了3-5年左右的市場培育期,已經(jīng)進(jìn)入成熟期。另外,AVC的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,OLED電視是高端用戶評分最高的電視品類,而且,OLED電視用戶使用越久,滿意度和推薦度越高。這說明,OLED電視已經(jīng)具備了充足的用戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品口碑。
也許正是注意到“民意”的所向,政策方面也開始向OLED傾斜。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒曾表示,有關(guān)部門已經(jīng)開始實(shí)施引導(dǎo)顯示產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的規(guī)劃,將重點(diǎn)引導(dǎo)支持企業(yè)超高清/柔性面板等量產(chǎn)技術(shù)上的研發(fā),加快布局前瞻性的顯示技術(shù)。而這其中,OLED就是非常優(yōu)秀的未來技術(shù),符合視像產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,OLED憑借自身優(yōu)點(diǎn),已經(jīng)開始搶占風(fēng)口。
有了政策的利好,也有廠商的推動。LG Display在9月的廣州“OLED巔峰盛會”上,聯(lián)合7大OLED廠商共同宣布中國OLED時(shí)代來臨,并把首個OLED海外工廠選址在中國廣州,這些無疑對推動OLED在中國高端市場領(lǐng)導(dǎo)力勢能釋放有著重要意義。
此外,中國正大力推進(jìn)4K超高清視頻應(yīng)用的全面落地;而且,2022年北京冬奧會已確定將進(jìn)行8K+5G的直播。這勢必會推動中國高端用戶人群更加愿意選擇OLED電視去享受極致的畫質(zhì)體驗(yàn)。
中國的消費(fèi)升級、政策利好、OLED的技術(shù)革命、上游的產(chǎn)能賦能、電視機(jī)廠商的大力推動、用戶極高滿意度下的口口相傳,將為OLED帶來巨大的高端市場空間,未來幾年,OLED成為高端市場強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者指日可待。
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