直播能為用戶打造出“身臨其境”的購(gòu)物場(chǎng)景，出于粉絲對(duì)主播的信任，直播帶貨的流量變現(xiàn)模式成為了開(kāi)展線上電商的新出路，快手的“快手小店”和抖音的“購(gòu)物車(chē)”都是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，做出了“直播＋短視頻＋電商”的破局點(diǎn)。
而實(shí)體零售開(kāi)展直播，正可以借助自建微商城嵌入直播小程序、第三方直播平臺(tái)、app等實(shí)現(xiàn)直播與用戶交易。2020年新冠肺炎爆發(fā)以來(lái)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，著名商超漢光百貨在2月底首次試水專柜直播，平均每場(chǎng)直播觀看人次過(guò)萬(wàn)，線上銷(xiāo)售額單品牌單日增幅300%。還有友阿、天虹、海信廣場(chǎng)等零售企業(yè)都取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，可以看出門(mén)店導(dǎo)購(gòu)開(kāi)直播的情況是有著很大發(fā)展空間的。

直播帶貨一些網(wǎng)紅和商家嘗到了甜頭，但許多直播卻做垮了，為什么？“買(mǎi)手、直播運(yùn)營(yíng)、直播場(chǎng)控”這樣的人手分配有多少家店可以支撐？而且如今流量越來(lái)越貴，獲客成本也越來(lái)越高，從新人到網(wǎng)紅，需一段長(zhǎng)的時(shí)間。實(shí)體零售開(kāi)展直播帶貨有哪些存在的問(wèn)題和成功要素，本文進(jìn)行了一些分析，希望與大家交流共勉。

尚品宅配開(kāi)展直播成功的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)要素
尚品宅配作為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最成功的企業(yè)之一，已經(jīng)成為中國(guó)零售業(yè)的標(biāo)桿，而它的核心則是完成了全面的線上化運(yùn)營(yíng)。

尚品宅配在某周的直播活動(dòng)中完成了13900個(gè)訂單，按照平均4萬(wàn)的客單價(jià)計(jì)算，它的一周全國(guó)直播活動(dòng)就能拿下5個(gè)億的銷(xiāo)售額。那么它是如何運(yùn)作的呢？

1、首先是通過(guò)短視頻來(lái)積累粉絲，打造IP；
2、通過(guò)這些IP來(lái)推動(dòng)直播活動(dòng)，與門(mén)店聯(lián)合，做到線上線下的全國(guó)覆蓋。
尚品宅配擁有1.5億抖音粉絲，已完成全網(wǎng)獨(dú)立IP的矩陣布局。180人的團(tuán)隊(duì)為旗下50個(gè)獨(dú)立IP服務(wù)，其中包括幾個(gè)頭部IP及大量腰部賬號(hào)。
如此精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)是怎么轉(zhuǎn)化的呢？加微信。通過(guò)加微信的方式將所有的流量導(dǎo)到私域流量，然后形成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的帶單轉(zhuǎn)化。
所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，短視頻造粉絲，然后直播形成精準(zhǔn)意向客戶，再通過(guò)私域流量轉(zhuǎn)化門(mén)店訂單，就形成了一個(gè)超級(jí)的流量閉環(huán)。裂變+社群+私域，是構(gòu)建店面常態(tài)流量的最直接方法。
總的來(lái)說(shuō)，直播帶貨迎合當(dāng)下潮流，是可觀的，而實(shí)體店植入直播，需注意兩點(diǎn)。
一是實(shí)現(xiàn)服務(wù)精準(zhǔn)化，消費(fèi)者永遠(yuǎn)看到的是最簡(jiǎn)單最令人輕松的一面，但為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅感，將消費(fèi)者代入“緊張”的銷(xiāo)售環(huán)境，前需提前做好準(zhǔn)備工作，而且是必須做好每一步工作才去直播，直播賬號(hào)沒(méi)有預(yù)熱之前千萬(wàn)不能著急。
二是抓住消費(fèi)者的深層信任，多次喚醒消費(fèi)者的記憶，利用“爆品庫(kù)存不夠”的刺激結(jié)合簡(jiǎn)短的多次提醒，來(lái)促使粉絲下單。

新零售人貨場(chǎng)的升級(jí)，在直播帶貨中是如何體現(xiàn)的

新零售概念中重構(gòu)的人貨場(chǎng)不再是“貨-場(chǎng)-人”，而是“人-貨-場(chǎng)”，如今的“直播帶貨”模式在一定程度上是與后者有極高的契合度的。
直播帶貨場(chǎng)景下的“人”
新零售的中心將會(huì)從“貨”轉(zhuǎn)移到“人”。如果說(shuō)傳統(tǒng)零售是在提升商品質(zhì)量的情況的被動(dòng)購(gòu)物，那么新零售就是要通過(guò)升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)和改善服務(wù)品質(zhì)來(lái)主動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。同時(shí)還要結(jié)合大數(shù)據(jù)，對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)分，針對(duì)性的提供相關(guān)服務(wù)和商品，才能更好地吸引顧客。
具體到直播帶貨而言，“人”是直播帶貨的核心：人包括主播和消費(fèi)者，不僅僅指主播，也不僅僅是指消費(fèi)者。任何一場(chǎng)直播的大賣(mài)，既離不開(kāi)主播對(duì)于產(chǎn)品的了解，表達(dá)能力，控場(chǎng)能力，甚至必要的表演能力；也離不開(kāi)直播前中后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的配合，輔助；更離不開(kāi)消費(fèi)者的需求度和購(gòu)買(mǎi)力的釋放。
直播帶貨的“貨”
盡管新零售的中心不再是貨，但是它仍舊是零售的關(guān)鍵一環(huán)。隨著商品同質(zhì)化的加劇，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的追求只會(huì)越來(lái)越高。無(wú)論是線上還是實(shí)體商家，都要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)。只有真正好的商品才能留住消費(fèi)者，貨升級(jí)的方向就是IP。
具體到直播帶貨而言，貨可以稱為“直播帶貨”的中樞，是整個(gè)交易中的關(guān)鍵，聯(lián)系著商家、主播和粉絲，覆蓋到了直播間所有的角色。有高性價(jià)比的貨，有包裝獨(dú)特的貨，有限量發(fā)售的貨，“貨”的類別已經(jīng)呈現(xiàn)出了百花齊放的局面，特別在疫情的催生下，甚至“車(chē)” 、 “房”等類別也在做線上化直播（引流為主，成交為輔）。
直播帶貨中的“場(chǎng)”
對(duì)于新零售之下的商家來(lái)說(shuō)，場(chǎng)指的就是獲取流量的入口。對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)，場(chǎng)僅僅局限在門(mén)店附近或者說(shuō)所在商圈。但是在線上線下融合的現(xiàn)在，只要能獲取顧客流量的都能稱作場(chǎng)，一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，商家可以通過(guò)線上資源建立自己的顧客群，并且保持和顧客的互動(dòng)，這樣也能帶來(lái)一定的流量。
具體到直播帶貨而言，場(chǎng)的理解不單單只是鏡頭、燈光、音效、背景等等，而是通過(guò)多場(chǎng)景的切換（品牌線下店鋪，直播間，免稅店等），讓直播更真實(shí)，更場(chǎng)景化。
直播帶貨存在的一些弊端

直播帶貨雖然眼下火熱甚至發(fā)燙，但是，其弊端也非常明顯：
第一，直播帶貨的產(chǎn)品局限性很大，每個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類不同，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)也不同；不同的產(chǎn)品由于其價(jià)格和復(fù)雜程度的不同，也帶來(lái)產(chǎn)品直播帶貨難度的差異。目前看，適合直播帶貨銷(xiāo)售的，主要是日用品、化妝品、農(nóng)產(chǎn)品和服裝等單位價(jià)值相對(duì)較低的產(chǎn)品。
第二，促銷(xiāo)折扣，對(duì)品牌造成實(shí)質(zhì)損害。直播帶貨賣(mài)得快而多，主要靠的是同等產(chǎn)品，價(jià)格折扣低。如果是小品牌或者不以品牌為核心訴求點(diǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)這種方式大量出貨，對(duì)于廠家是很有用處的。但是對(duì)品牌廠家或品牌商家來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)折扣越猛烈，對(duì)品牌造成的實(shí)質(zhì)損害就會(huì)越大。等到?jīng)]有折扣的時(shí)候，這些品牌商家會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了。而如果繼續(xù)通過(guò)直播帶貨形式出貨，那利潤(rùn)不但太低了，而且品牌就成為折扣類品牌的代名詞了。
第三，直播帶貨這個(gè)風(fēng)口，還不太規(guī)范。從直播帶貨開(kāi)始興起，其中的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、售后問(wèn)題、虛假宣傳問(wèn)題就層出不窮。無(wú)論是名人還是稍有人氣的直播帶貨者，都出現(xiàn)過(guò)銷(xiāo)售不過(guò)關(guān)產(chǎn)品的現(xiàn)象。行業(yè)不規(guī)范，帶貨人素質(zhì)和其名聲所產(chǎn)生的落差，既影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)權(quán)益，也損害了廣大商戶的利益。雖然出問(wèn)題的是少數(shù)，但是對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面影響卻很大。
實(shí)體零售“直播帶貨”遇到的一些窘境

1、缺乏流量、無(wú)法掌控新增量
由于長(zhǎng)期固化線下購(gòu)物場(chǎng)景，線上資源匱乏，更多的百貨或購(gòu)物中心未將全渠道會(huì)員數(shù)字化，通過(guò)老客戶轉(zhuǎn)化直播帶貨流量有限（轉(zhuǎn)化社群流量、裂變流量），在這個(gè)直播盛行的時(shí)期下，很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。
2、全渠道通與不通
大部分購(gòu)物中心在疫情期間的線上運(yùn)營(yíng)情況并不理想。大多數(shù)購(gòu)物中心均表示，受線上線下數(shù)字化渠道不互通、服務(wù)體系建設(shè)不完善等限制，實(shí)際線上營(yíng)銷(xiāo)情況并不理想。由于抖音和微信的生態(tài)不通，商場(chǎng)在抖音、看點(diǎn)等直播平臺(tái)的實(shí)際效果并不是很理想；
對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代下的購(gòu)物中心而言，如何通過(guò)深入洞察客群數(shù)據(jù)，進(jìn)行低成本高成效的精準(zhǔn)拓客？如何將所有渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理？如何有效鎖定目標(biāo)客戶，提升銷(xiāo)售率？成為了當(dāng)下購(gòu)物中心蓄勢(shì)運(yùn)營(yíng)的關(guān)注重點(diǎn)，而這一過(guò)程中，找準(zhǔn)關(guān)鍵、選對(duì)平臺(tái)和渠道更是成為了重中之重。
3、內(nèi)容匱乏
快手、抖音、淘寶等直播平臺(tái)大大提高了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)、實(shí)體零售長(zhǎng)期基于線下，短期內(nèi)無(wú)法打造相對(duì)應(yīng)的直播腳本內(nèi)容。由于缺乏足夠的前期準(zhǔn)備，直播內(nèi)容也會(huì)有所減損。而缺乏培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)、主播不能抓住用戶興趣點(diǎn)，在第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，直播停留率大大降低。
4、商品差異化、轉(zhuǎn)化率、變現(xiàn)的問(wèn)題
由于直播的跳出率很高，零售商直播平臺(tái)必須具備一套完整的直播內(nèi)容體系，而商品的特色更是十分重要的一環(huán)。品牌零售商絕不會(huì)利用直播渠道售賣(mài)廉價(jià)低質(zhì)商品“砸招牌”，由于商品同質(zhì)化嚴(yán)重，零售商難以選擇一些有特色的商品去刺激消費(fèi)者興趣點(diǎn)。加之線上線下數(shù)字化體系的不通，很難對(duì)私域流量用戶畫(huà)像作出分析，轉(zhuǎn)化率與變現(xiàn)問(wèn)題表現(xiàn)突出。
5、公域流量獲取難
實(shí)體零售直播流量來(lái)源不過(guò)兩種：一種是基于本企業(yè)全渠道會(huì)員數(shù)字化的私域流量導(dǎo)入、裂變，另一種是從社交平臺(tái)引流至平臺(tái)內(nèi)直播的公域流量倒流。此外有外部合作SaaS廠商、媒體、廣告基本可以算作公域流量。
而公域流量來(lái)源更為廣泛：抖音、快手、微博、知乎、今日頭條、貼吧、淘寶、各大直播平臺(tái)、小紅書(shū)、京東、社交類評(píng)論、搜索引擎、視頻圖文評(píng)論等各大公共社交平臺(tái)。
而這些為人熟知的電商平臺(tái)，早已成為直播公域流量爭(zhēng)搶之地�？稍囅�，實(shí)體零售和網(wǎng)紅等等都在同一個(gè)平臺(tái)發(fā)布鏈接，消費(fèi)者該如何抉擇？更進(jìn)一步想，如果這些企業(yè)售賣(mài)同種商品，消費(fèi)者又該選擇誰(shuí)？
眼下火爆的直播帶貨，能持續(xù)多久？

中國(guó)式創(chuàng)業(yè)的特色就在于，一旦看到了所謂風(fēng)口，大家總是會(huì)一窩蜂地一哄而上。那么，直播帶貨業(yè)未來(lái)會(huì)如何呢？它能走多遠(yuǎn)呢？
從目前形勢(shì)來(lái)看，電商行業(yè)的發(fā)展還在直線上升，“直播+電商”的模式也被越來(lái)越多的人所接受，成為傳統(tǒng)企業(yè)與商家的重要銷(xiāo)售渠道之一。直播帶貨肯定會(huì)長(zhǎng)期存在，但是，其發(fā)展的火爆期，是三到五年？還是數(shù)十年？抑或永恒持久，沒(méi)有誰(shuí)能給出一個(gè)準(zhǔn)確答案。
直播帶貨長(zhǎng)期存在的理由，是因?yàn)楝F(xiàn)在是講究視覺(jué)效果、視覺(jué)形象、視覺(jué)傳播的時(shí)代，是視頻交流大大便利的時(shí)代，是顏值力經(jīng)濟(jì)大行其道的時(shí)代，也是買(mǎi)賣(mài)雙方交互性強(qiáng)大的時(shí)代。

站在品牌營(yíng)銷(xiāo)角度看，直播帶貨適應(yīng)的產(chǎn)品類別主要是低價(jià)類產(chǎn)品、消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品。對(duì)那些想打造流量入口的品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播帶貨，只是提供了一個(gè)類似于沖擊市場(chǎng)入口的手段而已。由于直播帶貨方式對(duì)產(chǎn)品類別嚴(yán)重的適應(yīng)局限性，導(dǎo)致直播帶貨業(yè)的發(fā)展必然局限在相應(yīng)的有限的行業(yè)之中，并在此間展開(kāi)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
帶貨的重點(diǎn)說(shuō)到底還是——貨，營(yíng)銷(xiāo)的首要因素就是產(chǎn)品本身要硬核，如果產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，靠著割韭菜收了一波智商稅，但品牌本身根本走不遠(yuǎn)。品牌建設(shè)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，消費(fèi)者“由儉入奢易，由奢入儉難”，一旦高額折扣成為常態(tài)，那么消費(fèi)者會(huì)逐漸習(xí)慣于品牌的直播價(jià)。對(duì)于愛(ài)惜羽毛的大品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)雖可帶來(lái)短期效益，但不可持續(xù)。

實(shí)體零售直播實(shí)現(xiàn)常態(tài)化必備的幾個(gè)要素

大浪淘沙出的以電商為主導(dǎo)的網(wǎng)紅、kol直播，已經(jīng)證明，在人貨場(chǎng)完善的直播體系下能滿足消費(fèi)者需求。而實(shí)體+社群+直播的渠道模式相對(duì)于電商直播能大大加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于商品的的信任背書(shū)程度。而缺乏的，則是流量與“直播”。
1、會(huì)員數(shù)據(jù)分析能力
由于實(shí)體零售長(zhǎng)期依賴于線下的“人、貨、場(chǎng)”消費(fèi)形式，其零售管理系統(tǒng)多數(shù)早已不能支撐業(yè)務(wù)在線化與當(dāng)前的業(yè)務(wù)需求，支持直播背后的會(huì)員數(shù)據(jù)分析一定會(huì)成為零售企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此數(shù)據(jù)對(duì)于零售直播帶貨提供了很大的支持。通過(guò)數(shù)據(jù)了解零售企業(yè)自身的會(huì)員、優(yōu)化供應(yīng)鏈配置、深度結(jié)合會(huì)員購(gòu)買(mǎi)行為與業(yè)務(wù)在線化。
2、公域流量轉(zhuǎn)化私域流量的能力
實(shí)體零售如在全國(guó)范圍內(nèi)的公域流量入手，與直播電商的交叉度很高。從私域流量直播裂變?cè)诙唐诳磥?lái)變現(xiàn)周期較長(zhǎng)。而從各門(mén)店商圈流量入手，將直播渠道通過(guò)廣告、微信群、公眾號(hào)推文、區(qū)域公眾號(hào)廣告等等形式推送給消費(fèi)者。通過(guò)新增粉絲帶動(dòng)原有會(huì)員，相對(duì)前兩者看來(lái)實(shí)踐效果較高。同時(shí)通過(guò)本地化的供應(yīng)鏈產(chǎn)品能力贏得粉絲與會(huì)員的信賴。
3、零售直播回歸直播本質(zhì)
經(jīng)常會(huì)看到很多講師、企業(yè)家、名人在直播課程后推薦圖書(shū)、視頻課程以及相關(guān)產(chǎn)品，售出產(chǎn)品量雖不能與網(wǎng)紅直播帶貨相提并論，但對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)說(shuō)都能帶來(lái)愉悅。而實(shí)體零售直播未來(lái)能否常態(tài)化，或取決于實(shí)體零售能否做到真正意義上的直播帶貨，將零售本質(zhì)與直播本質(zhì)結(jié)合，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)通過(guò)直播的“場(chǎng)”傳達(dá)給消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)零售品牌與消費(fèi)者“對(duì)話”。
4、實(shí)體零售直播的“謙”卑態(tài)度
直播僅僅作為實(shí)體零售全渠道運(yùn)營(yíng)的渠道之一，意在能為企業(yè)帶來(lái)更多業(yè)務(wù)增量而非在風(fēng)口上高調(diào)宣傳。線下實(shí)體店自有它存在與不可取代的重大意義。在此除差異化產(chǎn)品外，更多零售品牌采取了更接地氣的店員直播模式，對(duì)每個(gè)直播店員加以培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)注意事項(xiàng)等，以更好地服務(wù)消費(fèi)者，避免與電商直播同質(zhì)化，融入零售企業(yè)全渠道運(yùn)營(yíng)的體系當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)持久性的存在和發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的商業(yè)邏輯，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的大眾文化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迅速更新的技術(shù)令商業(yè)模式生命周期縮短，大眾文化形態(tài)更迭加速。網(wǎng)絡(luò)直播改變了大眾文化面貌，直播帶貨也成為電商銷(xiāo)售“新邏輯”。直播內(nèi)容構(gòu)成時(shí)下流行文化元素，帶貨行為則顯示了當(dāng)下商業(yè)文化氛圍。直播帶貨，究竟是曇花一現(xiàn)，還是長(zhǎng)期共存？這取決于市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)中的適者生存法則，也取決于從業(yè)者、參與者的思維變遷與開(kāi)拓智慧。