數(shù)字化運(yùn)營的核心究竟是“數(shù)字化”還是“運(yùn)營”，不同的利益相關(guān)者有著不同的理解和解釋。我們認(rèn)為，兩者互相依存、密不可分，可通俗的定義為通過數(shù)字化技術(shù)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字驅(qū)動下的高效、敏捷、智能的運(yùn)營管理。其中數(shù)字化技術(shù)已不再局限于傳統(tǒng)的IT技術(shù)，還包括人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)；而企業(yè)運(yùn)營管理則是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱，涵蓋了經(jīng)營過程中的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制等。只有將“數(shù)字化”和“運(yùn)營管理”作為一個統(tǒng)一的、有機(jī)的整體對待，技術(shù)方能賦能企業(yè)。

從企業(yè)角度來看，企業(yè)不僅面臨全球經(jīng)濟(jì)增長放緩、行業(yè)競爭持續(xù)加劇的常態(tài)環(huán)境，還要應(yīng)對用戶需求越發(fā)苛刻、經(jīng)營成本不斷上升的直接挑戰(zhàn)。內(nèi)憂外患，如何突圍？從供給側(cè)分析，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和普及使得數(shù)字化技術(shù)平臺越發(fā)成熟，為企業(yè)創(chuàng)新管理創(chuàng)造了有利條件。正因?yàn)槿绱�，融合�?shù)字化技術(shù)的IT解決方案為企業(yè)提供了一種解決問題的可能。數(shù)字化運(yùn)營可以幫助企業(yè)管理者們快速透視從戰(zhàn)略到執(zhí)行的全景視圖，利用預(yù)測和模擬等技術(shù)手段，即時洞察經(jīng)營過程中的不確定性，適時應(yīng)對變化，從而幫助企業(yè)有效解決經(jīng)營過程中長期存在的的高庫存、高成本、長交期、低效率等問題。

數(shù)字化運(yùn)營是數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，其本質(zhì)是通過大數(shù)據(jù)加算法，自動智能，化解復(fù)雜環(huán)境的不確定性，優(yōu)化資源配置效率，創(chuàng)建企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。隨著全球信息應(yīng)用技術(shù)架構(gòu)大遷徙，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在經(jīng)歷從基于傳統(tǒng)IT架構(gòu)的信息化管理，邁向基于云架構(gòu)的智能化運(yùn)營。

新零售的最大優(yōu)勢是全面打通并深度融合了線上線下和現(xiàn)代物流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)零售商與用戶的持續(xù)深度交互，從而為精準(zhǔn)營銷、互動營銷等各種銷售策略的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。新零售的整體方法論是以商品為入口實(shí)現(xiàn)與人的連接，人是新零售經(jīng)營模式的核心所在。從這個角度來看，新零售運(yùn)營包括三大要素：引流商品、經(jīng)營社群、增加服務(wù)內(nèi)容。這三個方面的連接貫通點(diǎn)是用戶，即圍繞用戶體驗(yàn)建立商品與用戶的連接關(guān)系，然后將眾多用戶聚合組織起來形成社群，通過社群運(yùn)營將用戶培育為企業(yè)的忠誠粉絲，最后通過各種增值服務(wù)獲取收益。

2企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營趨勢分析

01 人口紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭階段

中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的兩個基礎(chǔ)指標(biāo)——用戶數(shù)量和用戶，在最近一兩年相繼放緩了增速，甚至可以說觸及了想象力的天花板。對于互聯(lián)網(wǎng)而言，新常態(tài)已成定局：人口紅利消失、時長紅利漸微，互聯(lián)網(wǎng)競爭走向存量市場。

在時長區(qū)間的競爭中，還存在各個同業(yè)企業(yè)的競爭，必然導(dǎo)致競爭越來越激烈。在如此嚴(yán)峻的背景下，企業(yè)必須進(jìn)行改變以應(yīng)對挑戰(zhàn)——業(yè)務(wù)流與數(shù)據(jù)流融合建設(shè)，運(yùn)營數(shù)字化、精細(xì)化。

02 業(yè)務(wù)流與數(shù)據(jù)流融合建設(shè)，運(yùn)營數(shù)字化、精細(xì)化

首先是數(shù)字化，這與過去的單純數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不同，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已無法滿足存量競爭市場的需求。如今的數(shù)字化主要體現(xiàn)在兩個部分，一是數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，通過數(shù)據(jù)幫助產(chǎn)品改進(jìn)、運(yùn)營優(yōu)化、營銷分析和商業(yè)決策，即 BI；二是數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品智能，基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)嵌套算法模型，反哺結(jié)果數(shù)據(jù)給產(chǎn)品，使其擁有學(xué)習(xí)能力，完成自主迭代，即 AI。

其中，BI 的作用不僅僅是做一個報(bào)表，給上級領(lǐng)導(dǎo)做匯報(bào)，而是通過 BI 及時和結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)真正輔助產(chǎn)品改進(jìn)、運(yùn)營優(yōu)化、深入營銷分析和科學(xué)商業(yè)決策。AI 概念如今較流行，但從理念到落地需要很大的成本，對數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)建設(shè)有極高的要求。

其次是精細(xì)化，強(qiáng)調(diào)基于深度的客戶洞察提供個性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、降本增效的目的，包含客戶深度洞察和精細(xì)化運(yùn)營兩個方面。

客戶深度洞察的前提是通過打通全渠道用戶數(shù)據(jù)生成用戶標(biāo)簽、構(gòu)建用戶特征工程，深入了解用戶行為習(xí)慣與消費(fèi)偏好，從而引導(dǎo)企業(yè)更好地做精細(xì)化運(yùn)營；精細(xì)化運(yùn)營側(cè)重基于客戶的差異化特征、偏好與需求，定制差異化、個性化服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

總體來看，行業(yè)整體趨勢是將業(yè)務(wù)流和數(shù)據(jù)流融合建設(shè)，從而達(dá)到運(yùn)營數(shù)字化、精細(xì)化的最終效果。

03 看不見，摸不著，數(shù)字化運(yùn)營到底是什么？

事實(shí)上，數(shù)字化運(yùn)營的概念已經(jīng)在各行業(yè)中普及，但目前為止沒有一個標(biāo)準(zhǔn)化的定義。在這里，總結(jié)了幾個關(guān)鍵詞：

準(zhǔn)確、完備的數(shù)據(jù)。這是所有企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營的基礎(chǔ)。

體系化、量化。如果企業(yè)無法體系化的評估業(yè)務(wù)，數(shù)字化運(yùn)營可能是單點(diǎn)式的，為企業(yè)帶來的價值會受限。

運(yùn)營各環(huán)節(jié)。企業(yè)不僅要關(guān)注運(yùn)營結(jié)果，分析業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也要把數(shù)字化運(yùn)營理念和方法應(yīng)用到運(yùn)營各環(huán)節(jié)。

降本增效。降低對傳統(tǒng)線下重人工、非標(biāo)模式的提高，提高線上化直接客戶運(yùn)營的能力，從而達(dá)到降本增效，提高企業(yè)效益的目標(biāo)。

企業(yè)制度與戰(zhàn)略。之所以上升到戰(zhàn)略高度，是因?yàn)閿?shù)字化運(yùn)營對外可覆蓋用戶全生命周期管理并起作用，對內(nèi)可覆蓋業(yè)務(wù)全流程，如通過優(yōu)化用戶體驗(yàn)，輔助識別隱藏的用戶需求，從而驅(qū)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新。因此，從企業(yè)制度與戰(zhàn)略角度重視會使數(shù)字化運(yùn)營更易從理念落地到實(shí)踐，從而釋放價值。

04 數(shù)字化運(yùn)營的價值與意義是什么？

數(shù)字化運(yùn)營的價值主要體現(xiàn)在四個方面:

第一，促進(jìn)用戶活躍。通過精細(xì)化渠道觸達(dá)、活動運(yùn)營，提升用戶訪問頻率與使用時長，有效增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的價值認(rèn)同與內(nèi)容依賴。比如給用戶提供更加有吸引力的內(nèi)容，會提升用戶活躍度、使用時長等指標(biāo)。

第二，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。通過診斷產(chǎn)品可用性與易用性，改善產(chǎn)品感官體驗(yàn)與交互體驗(yàn)，提升獨(dú)立用戶與全局用戶的滿意度、忠誠度。

第三，提升用戶價值。通過建立用戶分層體系，細(xì)分用戶需求，了解用戶業(yè)務(wù)偏好與消費(fèi)習(xí)慣，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行診斷，有效提升業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，提升用戶價值。

第四，驅(qū)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新。通過整體性的用戶需求與產(chǎn)品價值與需求度滿足評估，定位業(yè)務(wù)運(yùn)營困境，指導(dǎo)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與競爭力提升。

05 數(shù)字化運(yùn)營落地的難點(diǎn)

數(shù)字化運(yùn)營的價值毋庸置疑，但少有企業(yè)能不斷地釋放價值，主要存在以下 3 個應(yīng)用難點(diǎn)。

第一，基礎(chǔ)弱。如數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、數(shù)據(jù)質(zhì)量低、可應(yīng)用性差；無法打通多應(yīng)用系統(tǒng)，數(shù)據(jù)成為孤島；運(yùn)營離不開人，而市面上運(yùn)營思維和數(shù)字化思維均具備的人才少，企業(yè)內(nèi)部缺乏數(shù)字化運(yùn)營人才導(dǎo)致落地難也是主要原因，因此，需要企業(yè)自己培養(yǎng)。

第二，應(yīng)用淺。如指標(biāo)不科學(xué)、無體系；數(shù)據(jù)分析深度不夠；缺乏業(yè)務(wù)洞察和建議。很多企業(yè)止步在有數(shù)據(jù)和看數(shù)據(jù)階段，不知道如何把數(shù)據(jù)分析真正地轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)的洞察和建議。

第三，沒閉環(huán)。如企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析找到一些業(yè)務(wù)洞察，但如果改進(jìn)問題，會涉及到多部門協(xié)作，把數(shù)據(jù)洞察落地到實(shí)際業(yè)務(wù)便考驗(yàn)企業(yè)的協(xié)作機(jī)制和企業(yè)體制文化。此外，落地后的效果評估是否科學(xué)和智能直接決定釋放價值大小，效果評估后，企業(yè)的持續(xù)迭代機(jī)制是否完善直接決定閉環(huán)能否有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

因此，很多企業(yè)深知數(shù)字化運(yùn)營的價值，但無法將其釋放。

綜上所述，數(shù)字化運(yùn)營是企業(yè)現(xiàn)階段破局的趨勢，數(shù)字化運(yùn)營主要包含數(shù)字化和精細(xì)化兩大塊，企業(yè)建立數(shù)字化運(yùn)營體系和制度后，可對客戶全生命周期進(jìn)行數(shù)字化管理，對全業(yè)務(wù)流程進(jìn)行數(shù)字化診斷和精細(xì)化價值提升。但如今，企業(yè)面臨著數(shù)據(jù)基礎(chǔ)弱、應(yīng)用淺、沒閉環(huán)的數(shù)字化運(yùn)營困局。

3數(shù)據(jù)驅(qū)動的競爭力打造

01 從需求出發(fā)，打造數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)

具備數(shù)據(jù)驅(qū)動競爭力的企業(yè)一定是從業(yè)務(wù)需求出發(fā)的，因?yàn)樽罱K評估企業(yè)競爭力的也是業(yè)務(wù)價值。

從需求出發(fā)的數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)涵蓋：業(yè)務(wù)需求、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)應(yīng)用、業(yè)務(wù)迭代、效果評估。

業(yè)務(wù)需求。只有從業(yè)務(wù)需求出發(fā)的數(shù)據(jù)應(yīng)用，才能最終應(yīng)用到業(yè)務(wù)中并創(chuàng)造價值。值得一提的是，這里的業(yè)務(wù)需求意義廣泛，技術(shù)部門也可能是數(shù)據(jù)應(yīng)用的需求方，如技術(shù)部門提出給 APP 的穩(wěn)定性做監(jiān)測。

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備�；�于業(yè)務(wù)需求要做一定的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，如果企業(yè)有相應(yīng)數(shù)據(jù)只需整理數(shù)據(jù)邏輯，如果企業(yè)沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)需要做對應(yīng)的數(shù)據(jù)采集。

數(shù)據(jù)應(yīng)用。數(shù)據(jù)應(yīng)用可以粗略分為簡單的分析應(yīng)用和數(shù)據(jù)產(chǎn)品化的應(yīng)用，之后會進(jìn)行展開介紹。

業(yè)務(wù)迭代。當(dāng)具備成熟的數(shù)據(jù)應(yīng)用思路后，便可實(shí)際應(yīng)用于業(yè)務(wù)迭代中驗(yàn)證。

效果評估。通過業(yè)務(wù)迭代驗(yàn)證后的數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行效果評估，從而判斷迭代方向是否正確。

之后，基于效果評估或業(yè)務(wù)實(shí)際情況，又產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)需求，從而不斷地使閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)和完善。

02 數(shù)據(jù)需求可以是什么？

業(yè)務(wù)需求是數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)的第一步，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。那么，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可以是什么呢？

整體上，可以劃分為兩個方面：一方面為單純的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，通過數(shù)據(jù)分析診斷業(yè)務(wù)流程問題，評估業(yè)務(wù)效果、指導(dǎo)業(yè)務(wù)迭代，主要是指導(dǎo)業(yè)務(wù)方向，并不涉及與產(chǎn)品打通或更改產(chǎn)品流程；一方面為數(shù)據(jù)產(chǎn)品化應(yīng)用，通過數(shù)據(jù)二次開發(fā)將數(shù)據(jù)應(yīng)用至產(chǎn)品流中，提高個性化程度，如智能推薦算法。

03 數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的細(xì)分模塊

數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運(yùn)營的細(xì)分模塊主要可劃分為以數(shù)據(jù)運(yùn)營為基礎(chǔ)，用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營四大方面，基于企業(yè)的性質(zhì)、階段、行業(yè)可能會存在一些差異。

“數(shù)據(jù)運(yùn)營”對以上四個模塊的運(yùn)營具有支撐和驅(qū)動的作用。在每一個模塊的日常運(yùn)營工作中，都可以運(yùn)用數(shù)據(jù)運(yùn)營的思路來達(dá)到量化評估、提升轉(zhuǎn)化的效果。

這里補(bǔ)充下：數(shù)據(jù)運(yùn)營崗位和其他運(yùn)營崗位的區(qū)別，以及如何建立職能劃分？

數(shù)據(jù)運(yùn)營崗位主要承擔(dān)兩個職責(zé)：第一，沉淀企業(yè)內(nèi)部方法論促進(jìn)復(fù)用，如將某業(yè)務(wù)線的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用案例進(jìn)行方法論的總結(jié)，并復(fù)用到下一次活動或其他業(yè)務(wù)線的實(shí)踐中。第二，將數(shù)字化能力賦能給用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營等運(yùn)營人員，從數(shù)據(jù)采集、處理、分析到應(yīng)用的數(shù)據(jù)應(yīng)用流程和思維的培養(yǎng)。

數(shù)據(jù)運(yùn)營的崗位可以有兩種設(shè)法：一是融合在各個運(yùn)營模塊中，有一個專人負(fù)責(zé)該模塊的數(shù)據(jù)驅(qū)動。這樣做的好處是，專人負(fù)責(zé)更加了解業(yè)務(wù)，但是這依賴個人能力；二是一個單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)，在業(yè)務(wù)線有需求的時候駐場到各個業(yè)務(wù)線中去進(jìn)行深度的合作。好處是便于行內(nèi)知識沉淀和質(zhì)量把控；壞處是業(yè)務(wù)理解能力可能不足。如果業(yè)務(wù)人員具備一定的數(shù)字化能力，建議業(yè)務(wù)線的數(shù)字化運(yùn)營工作，由用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、活動運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營的業(yè)務(wù)人員承擔(dān)的效果會更好。

下面詳細(xì)介紹四個細(xì)分模塊。

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運(yùn)營

在數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運(yùn)營上，主要有兩個關(guān)鍵方面：

一方面，我們需要了解用戶生命周期價值，了解處在每一個生命周期的客戶有多少，累計(jì)客戶結(jié)構(gòu)是否健康等；

另一方面，在每一個階段，進(jìn)行客戶的質(zhì)量評估，這里可以借助一些關(guān)鍵指標(biāo)去判斷，比如新手期的“激活率”，成長期的“留存率”等。同時，每一個階段都建設(shè)更細(xì)分的場景去做數(shù)據(jù)的深度分析。

每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)均可用對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)作為北極星指標(biāo)衡量。

舉個例子，新手期的激活，是所有產(chǎn)品都會重視的一個分析場景。那么“激活”怎么定義，客戶需要完成哪個步驟才算是激活？在這個過程中，注冊、登錄、實(shí)名認(rèn)證的基礎(chǔ)功能流程是否順暢，我們設(shè)置的一些新手引導(dǎo)策略是否真正起到激勵客戶完成全流程的作用？

因此，在對基礎(chǔ)功能做評估時，可以有一個完整的指標(biāo)體系，來評估每一步的流程轉(zhuǎn)化情況，如停留時長、輸入框的操作便捷度等。

影響激活率的另外的一個就是新手引導(dǎo)策略。企業(yè)可以通過產(chǎn)品化的方式輔助新手引導(dǎo)，如針對新用戶在產(chǎn)品中設(shè)置第 1 天、第 2 天、第 7 天、第 30 天的觸達(dá)活動，并通過數(shù)據(jù)分析的方式查看每個環(huán)節(jié)的推送效果，分析優(yōu)化的效果提升等，定位優(yōu)化點(diǎn)，從而指導(dǎo)迭代方向。

（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品運(yùn)營

在上圖中，引用了一張用戶體驗(yàn)結(jié)構(gòu)圖。圖中用戶體驗(yàn)分為 5 個層次，每一個層次我們都可以通過關(guān)鍵指標(biāo)來判斷，通過相關(guān)策略，最終達(dá)到支撐我們用戶體驗(yàn)提升的效果。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動活動運(yùn)營

在活動運(yùn)營的閉環(huán)里面，會經(jīng)歷以下階段，分別是：設(shè)定目標(biāo)——方案策劃——技術(shù)實(shí)現(xiàn)——效果評估——策略優(yōu)化，每個階段都可以應(yīng)用數(shù)字化運(yùn)營。

在設(shè)定目標(biāo)時，結(jié)合客戶的屬性、行為偏好、價值標(biāo)簽、進(jìn)行人群篩選；方案策劃上可以參考?xì)v史活動不同方案的活動效果，進(jìn)行活動方案的評估和調(diào)優(yōu)；效果評估的環(huán)節(jié)，希望能夠?qū)崟r性地洞察活動觸達(dá)面積以及最終的轉(zhuǎn)化與業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)：在觸達(dá)的客戶中，有多少用戶因?yàn)椴桓信d趣而直接關(guān)掉了活動落地頁，又有多少用戶按照引導(dǎo)流程完成了最終轉(zhuǎn)化，整個流程都是可以通過數(shù)據(jù)訪問量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)去做衡量。

（四）數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容運(yùn)營

內(nèi)容運(yùn)營的重點(diǎn)是找到對的人、用對的方式、送達(dá)對的信息，通過三者的不斷調(diào)優(yōu)，找到最合適的、高效的運(yùn)營策略。

整體上，需要對每一類信息進(jìn)行完整的管理，從對應(yīng)的目標(biāo)人群畫像出發(fā)設(shè)置適用的信息。對業(yè)務(wù)整體的掌控也需要站在戰(zhàn)略角度分析，以評估內(nèi)容運(yùn)營的優(yōu)化空間。
 
總體上，在數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的方向，常見痛點(diǎn)為：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)弱、現(xiàn)有數(shù)據(jù)工具難以滿足分析需求、數(shù)據(jù)分析深度不夠、數(shù)據(jù)洞察到業(yè)務(wù)難落地。

4企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營落地實(shí)踐

《系統(tǒng)動力學(xué)》課程中有這樣一個概念——系統(tǒng)是由要素和連接各個要素的關(guān)系組成的。當(dāng)系統(tǒng)出了問題，可能是要素的原因，也可能是連接關(guān)系的原因。

經(jīng)過抽象，對系統(tǒng)影響最大的幾個因素可總結(jié)為三點(diǎn)：人才、產(chǎn)品和體制。

人才涉及到各個方面，決策層、統(tǒng)籌層、落地層等層級是否能夠就數(shù)字化運(yùn)營的思路達(dá)成共識，這將決定產(chǎn)出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果和數(shù)據(jù)應(yīng)用的結(jié)果與質(zhì)量。

產(chǎn)品決定了數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用的產(chǎn)品體系，是否能夠滿足行內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。

體制為連接關(guān)系，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)采集到應(yīng)用全流程規(guī)范清晰、負(fù)責(zé)人明確。