2020年初，一場突如其來的“新冠”危機，致使拼搏發(fā)展中的中國商業(yè)被“禁足”。購物中心也遭遇到較為嚴重的影響。面對疫情，購物中心如何“重啟”數(shù)字化智能化管理來走出困局呢？

隨著消費者被數(shù)字化與移動互聯(lián)網的不斷深化，集成一體化的購物中心服務必然會成為主流，不可避免的是線上線下融合后的多場景聯(lián)動、切換。面對存量時代即將來臨的商業(yè)地產行業(yè)，購物中心如何從“空間經營”切換到“流量運營”？是未來購物中心必然面對的一個問題。通過完善的線上線下場景的同步管理，精準和高效的數(shù)字化營銷平臺將線下客流進行數(shù)字化解構。并且，會員累積消費積分可以折抵現(xiàn)金進行線上消費，精準營銷手法結合可持續(xù)的會員運營，有效提升目標客群黏性和復購率。

本文從購物中心數(shù)字化重塑及存在的誤區(qū)、購物中心統(tǒng)一管理、集中收銀的利弊分析等方面，展開購物中心數(shù)字化落地的探析。

購物中心的統(tǒng)一性管理；積分消費模式；關于集中收銀的思考
現(xiàn)代購物中心管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經營主題和信息平臺之上。統(tǒng)一運營的管理模式特別適用于中國。歷史經驗教訓表明，不能統(tǒng)一運營管理的購物中心，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內已經屢見不鮮。
由此，購物中心統(tǒng)一管理的重要性非同小可。
統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。
根據(jù)購物中心統(tǒng)一經營管理原則，購物中心是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，需采取精細化管理手段，加強經營控制力度，而購物中心一般則采取：統(tǒng)一商戶結算、營銷服務、信息系統(tǒng)支持等。

目前商場有7種常見的消費積分模式：

購物中心數(shù)字化無論是場景、體驗的打造還是數(shù)據(jù)商圈擴展，無非是商流、物流、資金流、信息流的深度整合，而這也是購物中心打通商戶與購物中心運營的最后一道關卡，由于購物中心聯(lián)營制，租賃品牌入駐較多，打通則意味著原有利益的再分配與利益調和。
購物中心與品牌商戶有著唇亡齒寒的密切聯(lián)系，伴隨著黑天鵝事件的逐漸落幕，全國疫情形勢逐步向好、各地復工在即（部分已經完全復工），但一個現(xiàn)實的問題擺在了商業(yè)運營者面前，疫情之后如何做好品牌商戶的運營管理？

對于統(tǒng)一收銀的百貨商場來說，消費場景和會員積分系統(tǒng)的打通比較容易實現(xiàn)，而對于大部分采用分散收銀的購物中心來說，這是現(xiàn)階段數(shù)字化運營場景中最艱難、最復雜的環(huán)節(jié)。
關于購物中心集中收銀問題的提出和討論：根據(jù)零售CIO俱樂部同仁的討論，集中收銀是購物中心最基礎的數(shù)據(jù)采集方式，意義遠遠不止收款本身的資金流。購物中心集中收款，統(tǒng)一結算可以說是未來的一個趨勢。但目前購物中心集中收款還存在很多問題。如利益分配、銷售結算體系監(jiān)控、合同管理及分配方案、積分與會員營銷策略，每一項都需要深度的系統(tǒng)方案分配。而這在疫情期間需要非常強勢的商場才有可能做到，目前購物中心招租仍是一大問題。
如若成功，購物中心即可從原來的收租中跳出來，收集銷售數(shù)據(jù)，也可以為后期的商業(yè)模式轉型打基礎，如線上業(yè)務，但需要更細的銷售模型與超強的運營能力。
購物中心收集數(shù)據(jù)方法：采集器采集銷售數(shù)據(jù)；或如通過系統(tǒng)商+銀聯(lián)模式進行分賬處理，租戶直接收款，通過銀聯(lián)采集數(shù)據(jù)。
還有移動POS收銀實現(xiàn)集中收款。通過移動POS收銀數(shù)據(jù)，直接后臺資管系統(tǒng)，數(shù)據(jù)采集會相對全面。而這種方式的弊端在于在不同的商戶經營模式下，不同店鋪對pos的使用情況不一，導致數(shù)據(jù)不準確，數(shù)據(jù)信息不對稱。

購物中心數(shù)字化升級的5大誤區(qū)

1、大數(shù)據(jù)=數(shù)字化
將大數(shù)據(jù)與數(shù)字化等同起來，是許多商業(yè)體在初步進行數(shù)字化升級時的普遍誤區(qū)。
大數(shù)據(jù)指的是需要模式化處理的數(shù)字資產，具有數(shù)據(jù)量大、種類多樣性、價值密度相對較低、增長和處理速度較快、準確性和可信賴度較高等特點。
數(shù)字化指的是獲取、處理、利用數(shù)據(jù)進行決策的過程。換言之，大數(shù)據(jù)是進行數(shù)字化的工具，而不是數(shù)字化本身。
一部分運營者將大數(shù)據(jù)與數(shù)字化概念混淆，是由于沒有明確數(shù)字化體系是怎樣工作的。
要進行數(shù)字化升級，首先需要利用技術手段收集數(shù)據(jù)，接著運用算法和模型對這些數(shù)據(jù)進行分析，進而得出指導決策的結論。決策落地后需對效果進行評估并反饋給算法，從而實現(xiàn)算法的優(yōu)化。
因此，對數(shù)字化的理解不應停留在數(shù)據(jù)層面，大數(shù)據(jù)不等于數(shù)字化，前者是數(shù)據(jù)集合，是后者的工具，而后者是一套體系與流程。
2、設備齊全=為數(shù)字化做好了準備
隨著前沿技術的不斷精進，客流檢測、CRM系統(tǒng)、智能化停車場等都已在技術層面達到了成熟狀態(tài)。
然而，諸多可供選擇的技術端卻造成了購物中心運營者對數(shù)字化升級的另一誤解，即購齊市面上所有數(shù)字化服務產品，就相當于擁有了數(shù)字化升級過程中的所有硬件保障。
實際上，很多購物中心的技術應用都呈點狀分布。
一些科技元素的植入，如AR體驗、AI服務等，僅僅是科技感較強，易于營造體驗性消費，卻難以為實體商業(yè)的數(shù)字化升級、數(shù)字化運營提供實際上的信息支撐，因為真正的數(shù)字化升級需要建立在一套打通的數(shù)據(jù)系統(tǒng)之上。
如果數(shù)據(jù)收集停留在點狀，而系統(tǒng)沒有打通，那么一些基本信息，如客流、CRM數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、商戶數(shù)據(jù)都難以做到協(xié)同。
例如，得到了客流變化卻不知這些變化出現(xiàn)在哪些商戶、哪種業(yè)態(tài)身上，那么也就無從談起以數(shù)據(jù)指導策略，進行運營調改。
技術應用的點狀思維除了忽略數(shù)據(jù)協(xié)同以外，同時也是運營者在數(shù)據(jù)沉淀方面缺乏目的性導致的。
在數(shù)字化升級的前置投入上，運營者需要思考，各種技術端能帶來怎樣的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對自身到底有沒有用？
如果一些前沿科技并不能找到應用場景，則不必大費周章去進行建設，若是考慮到科技元素能提升購物體驗，則與第三方平臺合作即可。
3、數(shù)字化升級會很快見效
在諸多存量調改項目中，業(yè)主通常認為數(shù)字化工具都是非常高效的，因此數(shù)字化升級可以很快完成并即刻見效，否則就是方法不對，要摒棄這些方法轉而尋找其他路徑解決商業(yè)體面臨的實際問題。
然而，數(shù)字化升級并不能使商業(yè)體在短時間內發(fā)生巨大改變，而應是一個長期計劃。
在這個計劃中，無論是前期數(shù)據(jù)沉淀，還是用結果指導策略，都不是一蹴而就的。就數(shù)字化系統(tǒng)的前期搭建來說，許多購物中心要投入兩三年的時間。
雖然前期投入看似較重，但一個完整的數(shù)字化升級體系的后期爆發(fā)力卻較強。一個較為現(xiàn)實的情況是，大多購物中心運營者背負著控制投入產出比的責任，對數(shù)字化升級的前期建設有畏難心理。
除此之外，數(shù)字化升級過程中的決策也并非用一次就見效，實際情況往往是一個環(huán)節(jié)對應一個動作，比如一場活動的效果僅能在一定時間段的特定業(yè)態(tài)上展現(xiàn)，若要持續(xù)改善運營狀況，則需長期堅持數(shù)字化升級。
更重要的是，數(shù)字化升級過程伴隨著一個極為重要的核心，即數(shù)據(jù)迭代和算法迭代，這個調試的過程目前在國內還未有經驗豐富的運營者，這也意味著數(shù)字化升級需要時間才能看到效果。
4、數(shù)據(jù)是萬能的，或者數(shù)據(jù)不靠譜
實體商業(yè)的運營者對于數(shù)據(jù)作用的認知也存在一定誤區(qū)，有兩極分化的現(xiàn)象，一部分認為數(shù)據(jù)無所不能，另一部分認為數(shù)據(jù)不可靠。實際上，這兩種想法均是對數(shù)字工具了解不到位導致的。
首先，即使在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)也不是萬能的。數(shù)據(jù)能夠提供的是客觀判斷，但分析過程中用到的算法卻是需要主觀調試、優(yōu)化的。
這些主觀想法一部分依賴于對商業(yè)知識的理解，另一個重要來源就是一些關于消費者、消費行為的定性研究。
因此，在以數(shù)據(jù)為支撐的定量研究之外，數(shù)字化升級還需注入主觀、定性的分析，以不斷改進、優(yōu)化核心算法，最大限度地得到精準的策略指導。
其次，數(shù)據(jù)也并非不可靠。一部分運營者認為數(shù)據(jù)的不可靠來源于技術手段對數(shù)據(jù)的捕獲率不高，如檢測客流的探針無法做到覆蓋所有到訪者，抓取率僅在60%左右。
因此，利用這樣的數(shù)據(jù)得出結果有失偏頗，看不見全貌;還有運營者認為，技術手段收集到的數(shù)據(jù)過于模塊化，不知如何運用，因此對數(shù)據(jù)有效性提出質疑。
運營者有這樣的誤區(qū)是忽略了以下兩點。
其一，雖然技術手段不能覆蓋全部客群，但與傳統(tǒng)客研手段相比，依舊在樣本基數(shù)上有很大優(yōu)勢;其二，模塊化、描述性的數(shù)據(jù)并非沒有用處，其能為實體商業(yè)提供認知消費者屬性的豐富信息。
因此，實體商業(yè)的運營者應明確的一個觀念是，數(shù)據(jù)只是一種工具，既不萬能，也并非不可靠;數(shù)字時代也并非全靠數(shù)據(jù)，算法優(yōu)化在很大程度上需要結合主觀判斷。
5、以工業(yè)時代思維適應數(shù)字化時代
一部分運營者認為，實體商業(yè)之所以面臨數(shù)字化升級與轉型，是由于受到了外部競爭的沖擊，尤其是電商帶來的沖擊。
這是一種常見的論調，然而也是最為常見的誤區(qū)之一。這個誤區(qū)在于依然用工業(yè)時代的商業(yè)邏輯應對數(shù)字化時代的商業(yè)環(huán)境，工業(yè)時代的商業(yè)是競爭邏輯，而數(shù)字化時代轉向了共生邏輯。
競爭邏輯與共生邏輯的最大不同在于前者從企業(yè)視角出發(fā)審視、評估外部環(huán)境；后者以消費者為核心，滿足需求、創(chuàng)造需求。
當運營者還停留在競爭邏輯時，則不可避免向外界尋找實體商業(yè)下滑的原因，那么電商是看似很合理的歸因。
產生共生邏輯的原因是存量時代數(shù)字化浪潮之下，留存數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析產生了更多的價值。購物中心、線上企業(yè)、品牌方等多方數(shù)據(jù)結合可以創(chuàng)造的價值，遠大于數(shù)據(jù)割裂、零和博弈下的競爭結局。
在數(shù)字化時代的共生邏輯下，實體商業(yè)在跨界中尋找新機會、在鏈接外部資源中與他人合作、在技術支持下滿足客群現(xiàn)有需求，同時挖掘新需求。
因此，數(shù)字化升級是一個積極求變的過程，而不是被迫轉型，也不是在外界的變化下被動做出反應的過程，不該有畏難、抵觸心理。
以上是實體商業(yè)數(shù)字化升級過程中常見的五個誤區(qū)，這些誤區(qū)存在的主要原因是運營者們對數(shù)字化升級的認知不系統(tǒng)，對數(shù)字化升級所需工具的運作方式沒有深入了解。

數(shù)字化、在線化，對購物中心的重造與重塑

1、云購物、小程序、直播、社群的運用
通過小程序的輕便搭載能力，云購物、小程序閃購、直播、社群營銷得以落地？
“云購物”的線上營銷模式，即組織品牌商戶建立起專屬微信群和客服人員，通過微信服務號等自媒體平臺進行大力推廣，快速抓住顧客。當品牌與目標顧客一對一溝通時，顧客的專屬感得到大大地提升，并會因此產生情感聯(lián)系，從而增加粘性。給予所有品牌商戶信心和動力。
通過小程序積分商城的上線，整合了CRM系統(tǒng)和收銀系統(tǒng)，將積分換購、秒殺閃購、最新活動、服務及優(yōu)惠券、品牌導覽等功能統(tǒng)統(tǒng)搬到線上，大大提升了消費者的便利性。由于小程序線上線下的雙向轉化及大數(shù)據(jù)分析，從而大大地提高了推廣效率。
西單大悅城的會員可通過登陸微信小程序，菜單下拉即可直接進入小程序商城，按照需求挑選心儀的產品。在滿足消費的同時，小程序商城還為消費者實時提供最新的品牌資訊、促銷信息，便于消費者在家完成退換貨，省時省力。

近百家商戶進駐西單大悅城小程序商城。此外，朝陽大悅城、西安大悅城等項目還通過聯(lián)合入駐商戶進行店鋪二維碼推送。各商戶通過微信與客戶進行互動交流、商品選定、快遞反饋等，線上所售各品牌優(yōu)惠套裝、明星單品皆可憑線上選購消費記錄享正常三包保障。
為解決線上銷售所面臨的到店盤點貨品、梳理尺碼、拍攝樣片等產生的疫情防控問題，大悅城項目團隊安排物業(yè)安保值班人員配合，開展進場人員的身體狀況監(jiān)測、定時消毒、檢查放行、無接觸式快遞服務等工作。
2、直播的作用
以疫情期間時代奧萊的直播探索為例：首先，時代奧萊把直播頻率提了起來，養(yǎng)成顧客固定觀看習慣，并將“周周主題直播”作為直播營銷上的固定打法；值得一提的是其獨有的“大牌+折扣”的組合成為直播間的超級優(yōu)勢：場內擁有超260家品牌，其中國際品牌占比50%，并常年保持1-5折起的平均折扣，吸引力十足；同時，時代奧萊并沒有一味依賴店鋪Sales進行直播，而是從項目角度給予專業(yè)支持：主播是專業(yè)播音主持出身的自家員工，和品牌間的無縫合作默契十足，且每場直播幾乎是零成本執(zhí)行，無需再投入額外的費用去請外面的主播或KOL，有效控制了預算。
時代奧萊還將單個品牌專場、多品牌集合、品牌探店直播等多種方式進行輪換開展，滿足了顧客多元化需求的同時也在潛移默化的刺激和培養(yǎng)消費者觀看直播“云逛街”的習慣。時代奧萊疫情后推出20余場直播，觀看人次超10萬，關聯(lián)銷售逾30萬元。
3、購物中心之社群、社交營銷

購物中心通過組建微信社群，包括運動、媽媽、周邊福利等社群。并配備專人運營和客服人員，每日進行商品推薦及互動活動，滿足了不同會員的興趣細分，更滿足了他們不同的購物需求。
杭州西溪天街基于微信社群建立了美食吃貨、健康宅家等不同線上購物平臺，精準滿足了近2000名線上會員對餐飲小食、生活好物等方面的消費需求。常州龍城天街則上線首個實現(xiàn)消費者與場內商戶直接溝通、線上銷售并實現(xiàn)成交的互動粉絲圈——天街圈，兼具購物和社交等多項線上功能，數(shù)余日便獲得了超90萬瀏覽量。
從疫情期間的社交痛點出發(fā)。龍湖商業(yè)積極結合時下熱點話題，將內容營銷、商戶資源與線上渠道結合起來，在蘇杭等地的多個天街，發(fā)起了“廚藝比拼”、“睡衣挑戰(zhàn)賽”、“線上公益”等多項在線主題活動，為人們的宅家生活創(chuàng)造歡樂。
從便捷的購物體驗，到新穎的線上互動，直擊消費者更深層維度需求的連接方式，讓龍湖商業(yè)激活了更多線上流量的粘性價值——不只是讓線上平臺獲得了銷售轉化的發(fā)力點，也讓社群運營具有了長期可沉淀性和競爭力。
4、消費券與分享裂變

疫情期間，不囿于線上的購物中心運營者對于線下也同樣開展了針對性強，領域細分的契合性推廣。比如，疫情期間時代奧萊推出了“時代英雄致敬最美白衣天使”特別活動，全國醫(yī)護人員可憑有效證件免費領取手霜一份，非常貼心又應景的活動，著實刷了一大波好感；而早在3月初時代奧萊就已達成所有品牌商鋪全面重新開業(yè)，并嚴格按照防疫防控的高標準接待顧客，同時也因其先天的開放式環(huán)境的優(yōu)勢，讓顧客逛起來更放心、也更安心。
更攜手雙流區(qū)政府，在科學防疫的同時積極配合開展“空港美好生活季”系列活動。時代奧萊作為首站舉行了名為“奇幻之旅”的主題活動，并推出品牌特別折扣和會員五倍積分等活動。在成都市政府發(fā)放消費券活動時，及時瞄準機會，額外加推加碼100元消費券，強有力的刺激消費，激發(fā)市場信心和活力，助力區(qū)域經濟的復蘇。更值得一提的是，為了響應政府大力提倡的“夜間經濟”，時代奧萊第一時間做出反應，從6月開始每周五六日及節(jié)假日延長營業(yè)至22點，配合推出滿額送券活動，并積極策劃精品集市和贈禮活動，如擁有琳瑯滿目商品的大牌市集，COACH全場2折、adidas低至1折等晚間特別折扣...
5、深挖線上線下結合后的新動能
除了線上數(shù)字化平臺的布局，走在前列的購物中心極挖掘線上線下的結合、全場大活動和品牌商戶活動的結合、折扣特賣和互動參與、自主活動和異業(yè)合作等，比如五一小長假、六一兒童節(jié)針對運動、鞋履等品類的特別促銷，并聯(lián)合各大品牌開展互動落地活動。
6、會員數(shù)據(jù)成為能源
凱德是業(yè)內較早開始進行大數(shù)據(jù)和用戶運營的商業(yè)管理平臺。凱德星生態(tài)圈數(shù)年持續(xù)積累超過1500萬可觸達用戶，包含超過1000萬的實名會員。

疫情期間，借助精準營銷，某商場閉店租戶線上單日實現(xiàn)銷售41萬元；新客當天連帶銷售增長平均10%，一周內復購銷售增長平均35%以上。通過線上的持續(xù)推廣，目前凱德星會員日活用戶已經超過40萬。

時代奧萊歷經10年的發(fā)展和沉淀，累積了近50萬會員，其VIP會員占比更是達到了驚人的80%。
因疫情導致的消費回流、時代奧萊精品大牌類別的特殊性，以及到店顧客基本具有較強購物目的性，再加上時代奧萊推陳出新的營銷及超高品質的客服等綜合因素，造就了這群復購率超高的VIP會員顧客。這一點，我們從時代奧萊官方微信每篇推文的高閱讀量可以窺之一二，平均單篇閱讀量基本可以達到七千，有活動的時候單篇閱讀量維持在一萬左右，在區(qū)域市場中排行前列說明目標顧客及VIP會員對品牌折扣和商場活動有著超高敏感度。

最后

實體商業(yè)的運營者們應不斷在數(shù)字化領域進行自我提升，保持積極、樂觀的心態(tài)，才能見證數(shù)字化運營的生產力。未來，數(shù)據(jù)打通下的多場景聯(lián)動，將會貫穿消費者在購物中心體驗的始終。
從疫情催化下的品牌購物中心表現(xiàn)看，購物中心運營者不能囿于收銀一體化或結算一體化，更應該思考的則是運營一體化與利益一體化。整合社交、小程序、門店客流、電商平臺、會員、直播等數(shù)字手段至一體化運營，讓商戶在平臺享有存量的同時，意外的獲得增量，那么結算收銀一體化是一種必然趨勢。
而隨著零售數(shù)字化技術、運營能力、方案與知識儲備的逐步完善，購物中心走向全鏈數(shù)字化定然一路向好，讓我們拭目以待。