傳統(tǒng)廣告效力越來越低，線上流量紅利加快消失，從天貓、淘寶到微博、微信，再到抖音、快手，還有快抖B站等新興內(nèi)容平臺(tái)，每一塊認(rèn)知的洼地都在被快速填平，流量的紅利正加快消失，然而這并不意味著品牌的末路，只能說老手段已不能吸引粉絲、獲得流量紅利。
近年來，“內(nèi)容營銷”日漸流行。就從百度、谷歌趨勢(shì)來看，content marketing（內(nèi)容營銷）的熱度近期可謂是一路飆升。對(duì)于以前SEO的從業(yè)者來說，內(nèi)容可能就是文字；對(duì)于快手、抖音、YouTube的紅人來說，內(nèi)容可能就是一個(gè)視頻；對(duì)于攝影師來說，內(nèi)容可能就是一張圖片。
內(nèi)容營銷就是一種站在用戶的角度，以目標(biāo)受眾的需要，以客戶為導(dǎo)向營銷，是通過文字、視頻、圖片等一系列組合打造的營銷組合，關(guān)鍵點(diǎn)是“聚焦目標(biāo)客戶”、“價(jià)值內(nèi)容”、“主動(dòng)關(guān)注”。以下分享一些關(guān)于內(nèi)容營銷的關(guān)鍵要素與成功案例，以饗業(yè)者。
如何定義內(nèi)容營銷？
在營銷行業(yè)的前幾年，大家主要在做的是大眾傳播，包括媒體的投放以及自媒體社交方向的約稿和投放。內(nèi)容營銷與大眾傳播的本質(zhì)區(qū)別在于，前者是消費(fèi)者來找你，后者是你去找消費(fèi)者。
所謂的大眾傳播是你去找消費(fèi)者，即你找到定位人群，在他所在的環(huán)境中去做社交傳播或大眾傳媒的投放，讓他知道你的品牌并了解你的品牌，通過品牌的推廣了解產(chǎn)品的利益點(diǎn)，從而進(jìn)行購買。
而內(nèi)容營銷則是你一直堅(jiān)持在做你自己的內(nèi)容，但內(nèi)容本身并不能直接關(guān)聯(lián)或直接展現(xiàn)你的產(chǎn)品，需要消費(fèi)者來找到你。在一直堅(jiān)持做內(nèi)容的情況下，消費(fèi)者就會(huì)關(guān)注你。時(shí)間長(zhǎng)了之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)你的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，于是你可以在此基礎(chǔ)上給你的內(nèi)容或產(chǎn)品更多的曝光，最終轉(zhuǎn)化為銷售。
美國內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)對(duì)此有更清晰的定義——內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)用戶，改變或強(qiáng)化目標(biāo)用戶的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式。
其中的三個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是有價(jià)值的，一個(gè)是有關(guān)聯(lián)的，一個(gè)是持續(xù)性的。當(dāng)你自己在做內(nèi)容定位的時(shí)候，首先要很清楚你想做的是什么——它一定是對(duì)社會(huì)有價(jià)值，或者對(duì)某一類人是有價(jià)值的，可以幫某一類人解決某種的問題。
如果你做情感的內(nèi)容，你一定希望你面向的是有情感困擾的人，你的內(nèi)容能幫他疏解情緒。如果你是做學(xué)習(xí)或者做知識(shí)性的內(nèi)容，你會(huì)希望他能通過你的內(nèi)容對(duì)這一模塊下的知識(shí)有更深的了解。
與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)很好理解，在你定義了內(nèi)容的價(jià)值之后，需要和目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)，了解他的需求是什么，你能幫他解決什么問題，才有可能給自己的內(nèi)容一個(gè)更準(zhǔn)的定位。
持續(xù)性即你做一個(gè)號(hào)或內(nèi)容，它必須持續(xù)更新，你要持續(xù)地打造自己的IP形象。這是很漫長(zhǎng)的過程，只有通過堅(jiān)持，不斷地分析和優(yōu)化，你才有可能在不同的內(nèi)容中不斷優(yōu)化自己的數(shù)據(jù)，最后達(dá)到你的IP廣而告之的效果。
好內(nèi)容的關(guān)鍵要素
內(nèi)容營銷的前提是好內(nèi)容。而我們對(duì)好內(nèi)容也有定義：好內(nèi)容就是爆款內(nèi)容。
爆款可能是聲量上的爆款，或者流量上的爆款；可能全網(wǎng)有很多人轉(zhuǎn)發(fā)，也可能只是某一些垂類用戶或社群很喜歡它。好內(nèi)容本身有六大要素，它與內(nèi)容營銷能不能做起來及切入點(diǎn)直接相關(guān)。
第一是社交貨幣。好的內(nèi)容本身需要有一定的分享性和分享動(dòng)機(jī)，能夠讓用戶在看完之后分享給需要的人；或者內(nèi)容很好，引發(fā)用戶在下方評(píng)論，或者內(nèi)容有爭(zhēng)議，引發(fā)用戶在下方進(jìn)行討論。它一定要有一些社交性的信息，從而刺激用戶和它進(jìn)行互動(dòng)。
第二是誘因，即你在做內(nèi)容時(shí)的出發(fā)點(diǎn)和切入點(diǎn)，這就又回到了你的目標(biāo)用戶是誰，你怎么讓他關(guān)注到你的內(nèi)容，以及你寫的東西是不是他真正關(guān)心的等問題。
第三是情緒，這在內(nèi)容營銷里很常見，也是很重要的部分。每個(gè)人寫同一個(gè)品類內(nèi)容的風(fēng)格都不一樣，而它帶給用戶的情緒也是不一樣的。比如有的人做的財(cái)經(jīng)類內(nèi)容很淺顯、寬泛和易懂，能讓你更輕易地理解，它帶給你的情緒就是相對(duì)輕松的。相對(duì)高階和專業(yè)的風(fēng)格可能有一些晦澀，但會(huì)讓你覺得能聽到或看到很多之前不知道的東西。
另外，我們做營銷都有時(shí)點(diǎn)營銷，用戶在每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的情緒都不一樣。節(jié)日、疫情等大大小小的事情都會(huì)影響到用戶的情緒，而你在對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)產(chǎn)出的內(nèi)容應(yīng)該和用戶的情緒點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，讓他在觀看時(shí)更有代入感。
第四是公共性。公共性即公共性話題，在進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出的時(shí)候，我們希望內(nèi)容具有一定的公眾討論性。如果你的內(nèi)容沒有公眾關(guān)注，很難在大的圈層里得到用戶的轉(zhuǎn)載或討論，因此公共性十分重要。
第五是故事。和現(xiàn)在很多做短視頻的vlog博主一樣，最核心的產(chǎn)出內(nèi)容都是在有想法和定位之后，在寫腳本時(shí)把自己的內(nèi)容做成一個(gè)故事，一個(gè)有起伏性和轉(zhuǎn)折點(diǎn)的故事能夠幫助你更好地抓住用戶的眼球。
無論是圖文還是短視頻，在當(dāng)下的內(nèi)容時(shí)代都是一樣，你需要在更短的時(shí)間里抓住用戶的眼球。不管是標(biāo)題，還是點(diǎn)進(jìn)去后的第一段，或者是一個(gè)視頻的前5秒到前10秒，都應(yīng)當(dāng)具有故事性和邏輯性，能夠抓住用戶的眼球，讓他愿意繼續(xù)往下看，而整篇的邏輯和故事是讓你帶著他看完的一個(gè)重要因素。
最后是實(shí)用性干貨。前面有提到，內(nèi)容一定要能幫助用戶解決一些問題。所謂的解決問題不一定是用戶本身有這個(gè)問題，而是通過你的內(nèi)容，用戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)此前沒有關(guān)注到的新領(lǐng)域。
所以各位在做內(nèi)容營銷之前也要想清楚，我們?cè)谶@幾個(gè)方向上到底有沒有突出的利益點(diǎn)和差異點(diǎn)，使得自身能夠在內(nèi)容行業(yè)立足，讓用戶關(guān)注到你。具有了這六個(gè)方向或者更多的切入點(diǎn)之后，你就能夠找到內(nèi)容營銷的方向。
在內(nèi)容為王的營銷時(shí)代，內(nèi)容營銷成為了許多賣家轉(zhuǎn)化流量促進(jìn)銷售的王牌利器。
一組數(shù)據(jù)表明：70%的消費(fèi)者更愿意通過一篇文章來了解一個(gè)品牌；缺少可讀性內(nèi)容的站點(diǎn)將失去44%的潛在受眾；消費(fèi)者在購買前會(huì)重復(fù)訪問該站點(diǎn)多達(dá)5次。
這組數(shù)據(jù)告訴我們，內(nèi)容營銷可以拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離，增加品牌好感度和購物體驗(yàn)，從而提升銷量。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年，原生內(nèi)容營銷、品牌植入營銷、互動(dòng)內(nèi)容營銷構(gòu)成的泛內(nèi)容營銷市場(chǎng)，整體規(guī)模將超過1000億，內(nèi)容營銷也經(jīng)歷了產(chǎn)品代入-品牌對(duì)話-流量帶貨三個(gè)階段。
隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，將會(huì)讓內(nèi)容的溫度持續(xù)攀升，更多直播、VR、AI等技術(shù)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，讓內(nèi)容走近用戶，也更加具象化。淘寶直播推出“云發(fā)布會(huì)”，供5G直播信號(hào)接入、多人連麥、VR體驗(yàn)新機(jī)等支持，小米成首家采用品牌。此外，小米10還聯(lián)合B站以「休想打敗我的生活」為主題，開啟72小時(shí)超應(yīng)援直播，召集眾多UP主帶來百種宅家攻略，同時(shí)小米也帶著100臺(tái)即將上市的小米10，通過直播送給消費(fèi)者。
內(nèi)容營銷：暖心的“美食雞湯”，潤(rùn)物細(xì)無聲
當(dāng)前，內(nèi)容已成為人貨場(chǎng)重構(gòu)的一個(gè)核心變量、生力軍。根據(jù)CMI的數(shù)據(jù)，內(nèi)容營銷比推式營銷（outbound marketing）帶來leads高3－6倍的轉(zhuǎn)化率。因此通過創(chuàng)作用戶感興趣的內(nèi)容，吸引和改變消費(fèi)者的觀念和行為，籍此提升企業(yè)流量，變得越來越重要。
為什么這么說？第一，對(duì)平臺(tái)來說，內(nèi)容能漲流量，增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)和黏性。
比如微信最早從社交工具切入，再構(gòu)建公眾號(hào)，就是在基本通訊的基礎(chǔ)上疊加了信息閱讀。如果沒有公眾號(hào)作為中間調(diào)料，相信使用微信的頻度會(huì)下降很多。同樣的現(xiàn)象也會(huì)發(fā)生在淘寶。從圖文、短視頻到現(xiàn)在的直播，淘寶一直都在探索，如何通過內(nèi)容來增強(qiáng)用戶“逛”的屬性。第二，對(duì)號(hào)主來說，內(nèi)容可以精準(zhǔn)地篩選流量。以公眾號(hào)為例。一個(gè)美食賬號(hào)篩選出來的一定是一批對(duì)美食感興趣的人，美妝、服飾也是一樣。你的流量越精準(zhǔn)，黏性和轉(zhuǎn)化率就越高。所以很多腰部賬號(hào)的粉絲量雖然沒有頭部那么大，但它們的粉絲黏性非常好，廣告收益也非常穩(wěn)定。第三，對(duì)品牌方來說，可借助內(nèi)容去做銷售和用戶沉淀。比如很多品牌都在找內(nèi)容帶貨。這個(gè)時(shí)候內(nèi)容對(duì)于品牌來說就是一個(gè)渠道，但這個(gè)渠道非常有特殊性，它可以幫助品牌同時(shí)做銷售、營銷和口碑的積累。
西貝向來以擅內(nèi)容長(zhǎng)營銷著稱，但在西貝看來，所謂的內(nèi)容營銷，不是噱頭的制造，而是滿懷誠意地和顧客建立鏈接，即便是在水盆羊肉的營銷中，西貝也以傳承經(jīng)典美食的姿態(tài)，信心滿滿地邀請(qǐng)全國顧客來品嘗這道西北美食。
翻看一下西貝莜面村的微博，會(huì)被很多暖心和貼心的內(nèi)容所吸引。西貝莜面村的微博，近期推出了一個(gè)“西貝隱藏菜單”的話題，每周會(huì)推出一期，通過手繪的形式，帶著粉絲解鎖西貝不一樣的吃法，帶給顧客新鮮感，可以說非常貼心了。
西貝的微博，仍堅(jiān)持每天晚上發(fā)一條“西貝體”的美食雞湯，讀起來特別暖心。比如最近的一條“大花卷不會(huì)抱怨怎么沒有烤羊排那么脆，酸奶不會(huì)抱怨怎么沒有黃米涼糕那么甜。別沮喪，你有你的閃光點(diǎn)”，讀起來像美食一樣可慰人心。西貝的微博還持續(xù)運(yùn)營著一個(gè)“我與西貝的故事”的話題，在這個(gè)話題下，沉淀著粉絲們和西貝或暖心，或有趣，或讀起來有些傷感的小故事，這些故事的沉淀，已經(jīng)成為西貝重要的品牌資產(chǎn)。
在爭(zhēng)相發(fā)聲，刷屏肆虐的年代里，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典內(nèi)容營銷案例的西貝，至今仍表現(xiàn)得有些“不急不慢”、“不慍不火”，這就是獨(dú)特的西貝風(fēng)格，其所有的內(nèi)容營銷都須建立在實(shí)心誠意創(chuàng)造驚喜，讓顧客有舒心的互動(dòng)體驗(yàn)，讓員工有幸福感的基礎(chǔ)上。即使是營銷也要做得充滿匠人精神與脈脈溫情，拉進(jìn)與用戶的距離，注重品牌與用戶的情感鏈接。這值得零售餐飲業(yè)學(xué)鑒。
零售餐飲業(yè)如何制定推廣內(nèi)容營銷策略？
Step1：明確目標(biāo)
配合零售餐飲業(yè)企業(yè)的節(jié)奏達(dá)成營銷或者銷售目標(biāo)。結(jié)合零售餐飲業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品，
各大公關(guān)活動(dòng)、，展會(huì)、市場(chǎng)淡旺季周期，以及重點(diǎn)國家節(jié)假日或者普適性的節(jié)日規(guī)劃當(dāng)年的內(nèi)容發(fā)布日歷。
Step2：基于品牌規(guī)范，輸出品牌調(diào)性
做內(nèi)容營銷也是建立品牌形象的過程。對(duì)于內(nèi)容發(fā)布的調(diào)性需要符合零售餐飲業(yè)企業(yè)
品牌VI規(guī)范。保持內(nèi)容一致性。需要明確好制定內(nèi)容的要求，界定寫作的風(fēng)格和設(shè)計(jì)。
Step3：人物角色定位目標(biāo)客戶
可以通過DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、google analytics挖掘用戶行為數(shù)據(jù)、人口屬性、內(nèi)容偏好、消費(fèi)偏好等信息，從眾多的購買消費(fèi)中挑選出具有代表性的客戶，勾勒人物畫像，進(jìn)行精確內(nèi)容軟文推廣。舉個(gè)例子，美國一破壁料理機(jī)品牌Blendtec就是在YouTube上通過一些列的will it blend的視頻火起來的�；趯�(duì)料理機(jī)用戶的需求定位（質(zhì)量好、不容易壞），結(jié)合蘋果產(chǎn)品iPhone、iPad等產(chǎn)品推出創(chuàng)作了一系列攪拌蘋果產(chǎn)品的視頻，手機(jī)或者平板碎了，但是攪拌機(jī)依舊絲毫無損仍在工作。
Step4：選擇好內(nèi)容平臺(tái)及平臺(tái)整合互動(dòng)
作為線上麥片第一新消費(fèi)品牌，王飽飽在2018-2019年開始做營銷推廣的時(shí)候，公眾號(hào)和小紅書的紅利都沒有了，它是從微博做起來的。而且王飽飽切內(nèi)容流量紅利有一個(gè)特點(diǎn)，它不是找最新的，它是在微博里投了很多美妝號(hào)、美食號(hào)，效果很好。完美日記在起盤的時(shí)候借助了很大一波小紅書的內(nèi)容流量紅利。當(dāng)時(shí)的內(nèi)容平臺(tái)也很多，包括公眾號(hào)、抖音等等，但完美日記并沒有一下子全鋪，它是重點(diǎn)攻打小紅書，把這個(gè)平臺(tái)打透以后再去切公眾號(hào)。因此零售餐飲業(yè)在鋪建內(nèi)容渠道的時(shí)候可以先做一輪小測(cè)試，看企業(yè)的產(chǎn)品和用戶在哪個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上反就最好，確定好一個(gè)好的方向，然后全力以赴把它打透打深，再拓展到其他內(nèi)容平臺(tái)。
2018年，西貝圍繞著新品水盆羊肉，在全網(wǎng)展開了一場(chǎng)頗具聲勢(shì)的內(nèi)容營銷，使水盆羊肉內(nèi)容營銷項(xiàng)目榮獲“2018CCFA零售創(chuàng)新獎(jiǎng)，成為經(jīng)典案例。
“水盆羊肉”如何成為經(jīng)典案例？一邊是線下緊鑼密鼓地研發(fā)和上市籌備，一邊是線上循序漸進(jìn)地宣傳造勢(shì)。西貝的水盆羊肉內(nèi)容營銷項(xiàng)目，由西貝餐飲集團(tuán)公共關(guān)系中心負(fù)責(zé)，全網(wǎng)鋪開，其營銷渠道包括微信公眾號(hào)、店長(zhǎng)朋友圈、微博、今日頭條、知乎、大眾點(diǎn)評(píng)、搜索引擎等眾多主流網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，結(jié)合不同平臺(tái)的特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性地策劃，實(shí)現(xiàn)了多維度的打通人群和多角度受眾覆蓋，最終總計(jì)獲得5000多萬曝光量，成為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅餐品”。
Step5：借助SEO抓取產(chǎn)品和用戶關(guān)注內(nèi)容，做好內(nèi)容營銷
借助SEO搜索引擎優(yōu)化來做內(nèi)容營銷，其中結(jié)合關(guān)鍵詞有利于網(wǎng)站做提升，其次基于這些關(guān)鍵詞拓展后續(xù)撰寫內(nèi)容主題。現(xiàn)在有很多搜索引擎優(yōu)化工具，比如buzzsume、semrush，可以抓取熱門的內(nèi)容，基于企業(yè)的關(guān)鍵詞，抓取相關(guān)關(guān)鍵詞熱門內(nèi)容的數(shù)據(jù)，結(jié)合分析熱門內(nèi)容，抓住流行的趨勢(shì)，進(jìn)行內(nèi)容營銷；甚至還可以基于關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)，給企業(yè)的軟文推薦寫作的主題。因此利用SEO做內(nèi)容營銷很重要。
Step6：管理和評(píng)估內(nèi)容制作成果
內(nèi)容營銷常被認(rèn)為是使能者，而不是成果。因此評(píng)估內(nèi)容的效果也是很重要的，不是簡(jiǎn)單的把內(nèi)容發(fā)布出去就完事了�；谀繕�(biāo)，零售餐飲業(yè)要結(jié)合發(fā)布內(nèi)容對(duì)品牌情感的影響、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率等成效進(jìn)行不斷分析、評(píng)估，若是不好，要定期新增和刪除內(nèi)容。
如何評(píng)估內(nèi)容？1）判斷當(dāng)前營銷推廣效率（互動(dòng)率；粉絲增長(zhǎng)；跳轉(zhuǎn)落地頁，PV/UV增加；訂閱；注冊(cè)等）；2）判斷是否能夠驅(qū)動(dòng)經(jīng)營效益；(Leads；成交額）；3）判斷是否能夠促進(jìn)內(nèi)部其他部門有效使用。
結(jié)語
針對(duì)不可預(yù)計(jì)的“黑天鵝”事件，好的企業(yè)能夠快速反應(yīng)，通過靈活應(yīng)變的營銷手段，得到用戶的愛與真心支持。在內(nèi)容營銷這件事上，比起短期效果，品牌需更重視長(zhǎng)期結(jié)果。疫情對(duì)于營銷而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，營銷人與媒體都應(yīng)該將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，關(guān)注可持續(xù)的、能夠塑造消費(fèi)者的內(nèi)容。疫情為企業(yè)提供了踐行社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)新的全新窗口，品牌需要轉(zhuǎn)向具深厚內(nèi)涵和情感連接，把品牌植入用戶心智，在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過程中不斷提升品牌影響力，這也是一種更為深層次、高水平和智慧型的企業(yè)經(jīng)營模式。
賦予內(nèi)容溫度是與用戶溝通和互信的橋梁，同時(shí)，更是品牌與用戶建立情感共鳴的重要紐帶。賦予內(nèi)容溫度，不只是生產(chǎn)者的真情流露，更需要了解你的用戶，從用戶視角出發(fā)，切實(shí)的解決用戶所困擾的問題，或提供他們所感興趣、所為之動(dòng)容的內(nèi)容，正所謂智者求變、適者生存，特殊時(shí)期，做不了交易，可以做品牌。商機(jī)與危機(jī)往往是并存的，最清晰的腳印總是印在泥濘的路上。疫情既可以成為阻礙企業(yè)發(fā)展的“黑天鵝”，也能成為時(shí)勢(shì)造英雄的助燃劑。面對(duì)營銷困境，唯有不斷在創(chuàng)新中改變的企業(yè)，才能在殘酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
