據(jù)《羊城晚報》不完全統(tǒng)計，2020年，國內(nèi)主題公園已累計近3000家，相較于1989年的30家，呈現(xiàn)指數(shù)式增長。而這當中，一線、新一線城市及其周邊地區(qū)依然是國際主題樂園主力戰(zhàn)場，除了上海迪士尼、北京環(huán)球影城，默林娛樂集團也預(yù)計在未來三年分別在上海、深圳和成都落地樂高樂園。
一、二線城市的主題樂園“狂歡”開啟的同時，“戰(zhàn)火”也蔓延到下沉市場。伴隨著小鎮(zhèn)青年的消費升級，一批坐落在四五線城市里的主題樂園隨之誕生。比如，攜程APP顯示，福建省內(nèi)有36家在營室外主題樂園，其中20家位于三線及以下城市。
后疫情時代的主題樂園，如何在下沉市場生存下去？
本文將以羅源灣海洋世界為例展開詳細介紹。
羅源灣海洋世界于2015年建成，位于羅源濱海新城東南面，占地172畝，建筑面積20470平方米，海洋世界是主館，另有夢幻魔都、5D飛行影院、白鯨表演館、尖峰國際馬戲等七大副館。
據(jù)悉，羅源灣海洋世界背后的母公司是世紀金源集團。羅源灣海洋世界所在的羅源灣濱海新城是世紀金源集團打造的城市綜合體項目，項目占地面積5740畝。
事實上，羅源灣海洋世界是城市綜合體的產(chǎn)業(yè)鏈之一，類似市場上福建貴安歡樂世界、浙江寧波happy島水上樂園，是城市綜合體內(nèi)的一種業(yè)態(tài)。
基于此，羅源灣海洋世界運營團隊正在嘗試以下兩種方式改變。
01 創(chuàng)造合適的IP
近年，外部IP引入所創(chuàng)造的巨大流量和盈利讓各大主題樂園都躍躍欲試，但引入IP面著兩個重要問題。第一，IP的刺激與下沉市場的用戶的需求難以適配；第二，外部IP與主題樂園的融合。這些是主題樂園發(fā)展必須要解決的難題。
對于以上問題，羅源灣海洋世界市場營銷負責(zé)人周俊杰認為下沉市場游客的消費觀念和對于IP周邊的認知，和一二線城市仍有較大的不同，引入IP衍生周邊產(chǎn)品的銷售，如何讓消費者買單的問題仍未能妥善解決，該運營團隊正在嘗試每一個可能性去撬動營收的增長。
除此之外，周俊杰還透露，羅源灣海洋世界也正在與動漫IP“超級飛俠”、“湯姆貓”合作推出特色活動。同時，羅源有著畬族文化，結(jié)合當?shù)孛褡逦幕_展特色演藝活動，借由文化形成類IP也能幫助主題樂園突圍下沉市場的IP荒漠。
02 線上渠道的突圍
羅源灣海洋世界80%的客群是親子客群。疫情發(fā)生后，原先來自浙江溫州、廣東潮汕、江西上饒等周邊地區(qū)的游客漸漸減少。
羅源灣海洋世界拓展省外客源市場原先多依賴與傳統(tǒng)旅行社合作，疫情導(dǎo)致大量旅行社倒閉讓省外客源受到極大的影響。
在疫情背景下，周俊杰認為，需讓品牌與消費者在情感上形成共鳴，而后的銷售更順理成章，其中線上內(nèi)容的構(gòu)建是主題樂園需要押注的渠道。
除此之外，羅源灣海洋世界的營銷在過去投放更多集中于在高速公路、公交車站廣告位等線下渠道，往往難以有實際的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)作為價值參考；而在新媒體等線上渠道高速發(fā)展后，短視頻等內(nèi)容能更直觀將產(chǎn)品傳遞給用戶，也能收集用戶數(shù)據(jù)對產(chǎn)品與營銷進行優(yōu)化。
值得一提的是，2021-2022年雙旦期間，羅源灣海洋世界舉行了環(huán)球冰雪村活動，布置了近3000平方米的雪景，客流量超3萬人次，投入產(chǎn)出比超過300%，其中抖音團購的銷量占線上預(yù)訂的50%。針對此次活動在抖音上，羅源灣海洋世界的整體曝光度達1.2億次，擁有2000多條原創(chuàng)視頻。
環(huán)球冰雪村實景 受訪者供圖
周俊杰指出，傳統(tǒng)OTA渠道需要樂園通過資源置換獲取曝光度和流量扶持，屬于被動型營銷，但抖音等內(nèi)容平臺是主動營銷，企業(yè)自身的操作空間更大。同時，在內(nèi)容平臺上的種草，內(nèi)容能反復(fù)觸達到用戶，也會反哺到美團、攜程等平臺的銷售，達到多點開花的效果。
近兩年隨著直播帶貨熱潮的到來，羅源灣海洋世界也在抖音上開啟了直播帶貨。周俊杰介紹，自營的第一場直播效果并不理想，原因在于對產(chǎn)品的把握和直播話術(shù)、平臺流量體系都不甚了解。吸取經(jīng)驗后決定選擇與代運營公司合作，連續(xù)兩場直播營業(yè)額共計超20萬元。
“直播帶貨能在短期內(nèi)促成大量交易，是文旅產(chǎn)業(yè)值得深耕的一個區(qū)域。”不過周俊杰也指出，長期的直播降價會打亂整體的價格體系，而利用節(jié)點營銷結(jié)合直播帶貨，可以促進門票的銷售，核銷也更加高效�！澳壳傲_源灣海洋世界的規(guī)是2022年每個月開啟一場官方直播進行產(chǎn)品的促銷。”
周俊杰表示，目前羅源灣海洋世界也在培養(yǎng)自己的直播團隊，通過向代運營公司學(xué)習(xí)磨合，未來不排除完全由自己的團隊進行直播帶貨。但難點在于，四五線市場人才緊缺，更多的新媒體人才希望前往一線城市發(fā)展，羅源灣海洋世界作為定位周邊市場的主題樂園，知名度未達到長隆、迪士尼等大型主題樂園的水平。
文旅項目產(chǎn)品的營銷緊扣IP化和數(shù)字化，這或許也是未來發(fā)展的一種趨勢。隨著科技的發(fā)展和游客體驗需求的迭代，我們期待看到更有創(chuàng)造力的主題樂園的出現(xiàn)以及更多現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用。
