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    “著眼全局”推動廣告創(chuàng)意的智能化發(fā)展——專訪競立中國首席數(shù)字官侯晨
    更新:2022-3-10 10:58:20 稿件:媒介雜志 調(diào)整大小:【

    作為營銷、廣告產(chǎn)業(yè)中不可或缺的角色,4A公司在近年來做出了諸多調(diào)整與轉(zhuǎn)型,以應(yīng)對不斷變化的媒體環(huán)境與市場需求。面對著洶涌而來的人工智能浪潮,關(guān)乎人類想象力與創(chuàng)造力的廣告創(chuàng)意部分又當(dāng)如何變革?2021年,競立媒體推出全新品牌主張“著眼全局”,并配合落地全球部門競立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)(MediaCom Creative Systems)。在新的品牌主張下,競立媒體將自身營銷服務(wù)鏈路的數(shù)字化、智能化升級,擴展到前端的廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)。近日,本刊采訪了競立中國首席數(shù)字官侯晨女士。在幫助我們進(jìn)一步了解競立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)的同時,侯晨女士也介紹了競立媒體對于廣告創(chuàng)意智能化的獨特觀點以及探索方向。

    圖片

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    從“著眼全局”戰(zhàn)略看創(chuàng)意

    侯晨在采訪伊始便談道:“競立媒體一直都很重視‘系統(tǒng)化思維’。”雖然媒體管理和媒體投資是母集團群邑一直以來的優(yōu)勢和核心業(yè)務(wù),但將營銷服務(wù)的鏈條從投資與購買延伸到創(chuàng)意與策劃并探索其數(shù)據(jù)化、智能化的發(fā)展,顯然也是數(shù)字營銷時代廣告營銷代理機構(gòu)自然而然的選擇。依靠母集團群邑的支持和自身在媒體管理、媒體投資工作過程中積累的數(shù)據(jù)和服務(wù)能力,競立近年來在廣告創(chuàng)意的智能化方面做出了諸多探索。特別是在競立媒體推出全新品牌主張“著眼全局”,以加快數(shù)據(jù)在技術(shù)體系和實際業(yè)務(wù)中的落地應(yīng)用時,廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)的智能化發(fā)展也自然成為這一戰(zhàn)略“全局”中的重要組成部分。

    // 應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮,提出全新品牌主張

    在營銷與廣告的百年發(fā)展歷程中,4A公司始終陪伴甚至引領(lǐng)著廣告主的成長。這需要廣告公司自身能夠有更敏銳的目光和更前瞻的意識!案偭⒚襟w觀察到,疫情的暴發(fā)催化整個市場進(jìn)入了新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮!焙畛空f道,“在新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中,廣告主的需求有了新的變化。一方面,企業(yè)為了適應(yīng)消費者行為的轉(zhuǎn)變,開始進(jìn)行整體性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索;另一方面,由于營銷數(shù)據(jù)是企業(yè)最重要的第一方數(shù)據(jù)來源,因此營銷轉(zhuǎn)型成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要切入口,而轉(zhuǎn)型的方向就是數(shù)字化、智能化。通過總結(jié)廣告主比稿brief的變化以及客戶的溝通反饋,我們發(fā)現(xiàn),數(shù)據(jù)在廣告營銷需求中的核心地位越來越凸顯。”基于這樣的洞察,競立媒體于2021年1月推出了全新品牌主張“著眼全局”,即運用獨特的“系統(tǒng)化思維”方法與技術(shù),綜合包括媒介、信息和數(shù)據(jù)在內(nèi)的所有營銷手段來制定傳播戰(zhàn)略。在幫助品牌獲取短期收益的同時,為其構(gòu)建更加美好的未來。

    針對競立這一全新品牌主張的提出,侯晨進(jìn)一步從營銷生態(tài)健康性的角度給出了補充解釋:“在今天的營銷環(huán)境中,看上去廣告主有了很多的選擇,他們可以直接與內(nèi)容制作方對接,也可以直接與媒體平臺合作,但是廣告公司扮演的第三方角色依然重要。首先,廣告公司擔(dān)任著和平臺型媒體進(jìn)行博弈競合從而平衡市場生態(tài)的角色。如今平臺型媒體的確占有大量消費者數(shù)據(jù),但從廣告主角度來看,他們面對的仍是分散在不同平臺上的消費者數(shù)據(jù)和不同平臺制定的復(fù)雜規(guī)則;谀讣瘓F群邑與多個媒體平臺在數(shù)據(jù)等方面達(dá)成的深度合作,競立媒體得以將多方數(shù)據(jù)資源和自身成熟的營銷服務(wù)能力進(jìn)行匹配,推動廣告營銷更順利地走向數(shù)字化、智能化。其次,廣告公司還擔(dān)任著陪伴眾多企業(yè)從營銷數(shù)字化走向數(shù)字營銷的角色。在與很多大客戶的日常溝通中,客戶都表明希望我們能夠配合他們推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型,甚至發(fā)揮指導(dǎo)作用,為他們指明數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向。”

    “雖然我們今天的訪談重點是創(chuàng)意,但是從企業(yè)和品牌的角度來看,消費者洞察、廣告創(chuàng)意、媒介投放等活動是不可分割的,都是數(shù)字資產(chǎn)的組成部分。脫離了整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,單純探討創(chuàng)意和投放,其實效果都非常有限。這也是競立媒體對于創(chuàng)意以及創(chuàng)意智能化理解的基礎(chǔ)!焙畛繉ξ覀冋f道。

    // 既要“著眼全局”,也要重點提升數(shù)據(jù)能力

    既然“著眼全局”的品牌主張是為了幫助廣告主更好地完成自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,那么提升自身的數(shù)據(jù)能力就成為了競立媒體自身發(fā)展的重點與核心。通過建設(shè)人才團隊、升級數(shù)據(jù)驅(qū)動能力和升級咨詢業(yè)務(wù)等方式,競立媒體有效推進(jìn)了這一全新品牌主張的落地。

    首先是人才團隊建設(shè)。侯晨在接受采訪時多次表示:“這個行業(yè)其實并不缺少數(shù)據(jù),但缺少懂?dāng)?shù)據(jù)以及懂如何應(yīng)用數(shù)據(jù)的人!钡靡嬗谀讣瘓F群邑與生態(tài)中各類角色、機構(gòu)達(dá)成的數(shù)據(jù)合作以及自主開發(fā)運營的數(shù)據(jù)管理分析平臺,競立媒體在這些年來已經(jīng)積累了豐富的數(shù)據(jù)能力。在長期秉承的“以人為本,成就更多”理念下,競立媒體這兩年來一直在專注搭建數(shù)據(jù)團隊,在保證合規(guī)和數(shù)據(jù)安全的前提下,讓數(shù)據(jù)為營銷服務(wù)。“原來我們團隊里大多都是具有媒體策劃或者媒體采買背景的人才,但這兩年,我們團隊新增了許多懂?dāng)?shù)據(jù)、懂技術(shù)的人才,并逐漸搭建起數(shù)據(jù)分析團隊。去年數(shù)據(jù)分析團隊的人數(shù)已經(jīng)增加了一倍,現(xiàn)在還在不斷增加中。在實際的廣告營銷服務(wù)中,我們也會讓數(shù)據(jù)分析團隊作為核心去驅(qū)動包括媒體策劃環(huán)節(jié)在內(nèi)的整體廣告營銷服務(wù)的變革。”侯晨說道。一個典型的例證是:在2021年“雙十一”期間,競立媒體數(shù)據(jù)團隊?wèi){借全方位的數(shù)據(jù)建模與數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力,運用云圖數(shù)據(jù)工廠為品牌adidas新品上市定制了人群建模策略,找到大規(guī)模潛在消費者,讓品牌廣告和效果廣告有機結(jié)合。最終,云圖數(shù)據(jù)工廠建模人群在保障投放量的同時,對比常規(guī)標(biāo)簽定向,CTR提升60%+,ROI提升90%+。

    其次是數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)能力升級。競立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)(MediaComCreative Systems)的推出正是典型代表。廣告創(chuàng)意的智能化發(fā)展不是無源之水、無本之木,正是由于競立媒體在前期完成了數(shù)據(jù)、人才、技術(shù)等底層支撐的構(gòu)建,才能夠投入開發(fā)廣告創(chuàng)意智能工具和技術(shù)體系Creative Systems。對此,侯晨表示:“CreativeSystems通過WPP集團內(nèi)的技術(shù)平臺,融合了創(chuàng)意內(nèi)容設(shè)計,數(shù)據(jù)支持和媒介平臺支持,實現(xiàn)整合的系統(tǒng)執(zhí)行能力,以確保充分發(fā)揮媒體和創(chuàng)意融合的潛力!痹撓到y(tǒng)的建立不但受益于群邑集團在數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域的能力,而且得到了WPP旗下的創(chuàng)意制作領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者Hogarthworldwide在可定向創(chuàng)意業(yè)務(wù)上的支持和高端娛樂與節(jié)目制作公司MotionContent Group、行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)驅(qū)動制作公司GreenhouseGroup在內(nèi)容分析領(lǐng)域能力的支持。

    第三是面向廣告主提供更高階的策略咨詢服務(wù)。為了回應(yīng)廣告主數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求,競立媒體還結(jié)合底層的數(shù)據(jù)和智能技術(shù)升級了自身的策略咨詢服務(wù)。2021年,競立媒體在推出全新品牌主張之后成立了InciteConsulting (競立中國業(yè)務(wù)增長部)。Incite Consulting將競立媒體獨有的“系統(tǒng)化思維”理念與具備數(shù)據(jù)智能功能的技術(shù)相結(jié)合,針對實時改變的需求制定相應(yīng)的、用于不同層級的經(jīng)營策略和營銷策略,幫助企業(yè)在未來獲取更多的市場份額。侯晨表示,從市場反饋來看,目前競立媒體的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力已經(jīng)得到了客戶的認(rèn)可,每年都會有第三方公司聯(lián)系廣告客戶為廣告公司的各項能力打分,而競立媒體在數(shù)據(jù)能力上的得分情況已經(jīng)連續(xù)兩年領(lǐng)先業(yè)界。接下來,競立媒體還會在數(shù)據(jù)能力上繼續(xù)加大投入,加強建設(shè)。

    2

    從“數(shù)字營銷”實踐談創(chuàng)意

    對于競立媒體來說,理解創(chuàng)意、推動創(chuàng)意智能化發(fā)展的另一個角度,是“數(shù)字營銷”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與自身的發(fā)展實踐。在傳統(tǒng)營銷作業(yè)鏈條中,市場調(diào)研、消費者洞察、廣告策劃、創(chuàng)意制作、廣告投放、效果評估是按部就班的固定流程。新媒體和大數(shù)據(jù)顛覆了這個流程,重構(gòu)了基于“數(shù)字”的營銷版圖。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下重新思考創(chuàng)意,探索創(chuàng)意本身的智能化,必須結(jié)合業(yè)務(wù)與實踐展開。

    // “創(chuàng)意”與“投放”必須統(tǒng)一

    “Creative Systems的核心理念是利用數(shù)據(jù)和技術(shù)將媒介和創(chuàng)意重新結(jié)合起來!焙畛繌娬{(diào)道,“這種將媒體與創(chuàng)意統(tǒng)一化的做法,非常符合公司的‘系統(tǒng)化思維’,并將確保公司的客戶管理團隊能夠為客戶實現(xiàn)最佳的營銷效果!

    在母集團群邑的支持下,競立媒體構(gòu)建CreativeSystems時的一個重要方向是將媒介投資與管理方面的數(shù)據(jù)化、智能化能力,遷移至創(chuàng)意層面,讓創(chuàng)意與投放形成更好的合力。在采訪中,侯晨主要向我們介紹了系統(tǒng)中的兩大產(chǎn)品。

    首先是“Addressable Creative”,即配合可定向投放實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的個性化。Creative Systems中的第一個重要工具是“AddressableCreative”。侯晨介紹說:“‘AddressableCreative’的主要目標(biāo)就是要將可定向創(chuàng)意與可定向媒體相整合,以大幅提升媒體溝通的整體表現(xiàn)。”該工具的開發(fā)得益于WPP旗下創(chuàng)意制作公司Hogarthworldwide和群邑在2021年合作推出的可定向創(chuàng)意業(yè)務(wù)(Addressable Content Practice,ACP),這項業(yè)務(wù)將群邑集團領(lǐng)先的可定向媒體服務(wù)與Hogarth的內(nèi)容創(chuàng)作能力相結(jié)合,提供統(tǒng)一的全球可定向內(nèi)容服務(wù),幫助客戶向消費者提供更多數(shù)據(jù)驅(qū)動的、高度個性化的廣告體驗!翱啥ㄏ騽(chuàng)意業(yè)務(wù)補充了競立媒體的現(xiàn)有可定向產(chǎn)品,該業(yè)務(wù)將整合到競立媒體的媒體規(guī)劃和戰(zhàn)略過程中。在數(shù)據(jù)和技術(shù)的支持下,‘Addressable Creative’將輔助創(chuàng)作適應(yīng)全渠道的創(chuàng)意內(nèi)容,在規(guī)模和速度上實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的千人千面!焙畛垦a充道。

    第二是“Creative Analytics”,即結(jié)合廣告創(chuàng)意的前測指導(dǎo)優(yōu)化媒體投放效果。據(jù)侯晨介紹,這項新工具能夠通過人工智能區(qū)分有效與無效的廣告投放,并從成功案例中獲取經(jīng)驗,幫助客戶在廣告投放前高效判斷廣告創(chuàng)意內(nèi)容的有效性,進(jìn)一步提升品牌的傳播計劃。侯晨進(jìn)一步強調(diào):“在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié),我們現(xiàn)在把前測的數(shù)據(jù)結(jié)果當(dāng)作非常重要的支持貫穿其中。”目前,“Creative Analytics”的廣告創(chuàng)意評估預(yù)測功能主要通過三種方式來實現(xiàn)。第一種方式是創(chuàng)意元素拆分評估。計算機視覺人工智能可以將廣告創(chuàng)意進(jìn)行編碼,并將其分解成各個組成部分,繼而分析判斷何種元素能夠吸引消費者的注意力。第二種方式是消費者情感反應(yīng)預(yù)測!癈reative Analytics”與情感 AI 平臺“DAIVID”簽署了合作協(xié)議,將受眾對內(nèi)容的預(yù)測注意力和情緒反應(yīng)數(shù)據(jù)添加到“Creative Analytics”的預(yù)測效果和廣告優(yōu)化模型中。DAIVID使用先進(jìn)的AI將創(chuàng)意屬性與視頻性能數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián),其預(yù)測算法本身就結(jié)合了面部編碼、眼動追蹤、機器學(xué)習(xí)、計算機視覺和開創(chuàng)性的情感分類等先進(jìn)技術(shù),能夠幫助廣告商大規(guī)模優(yōu)化其創(chuàng)意和媒體策略。第三種方式則是歷史媒體投放數(shù)據(jù)預(yù)測。競立媒體能夠通過媒體性能數(shù)據(jù)來了解分析歷史上運行良好的廣告創(chuàng)意內(nèi)容,并對當(dāng)前廣告創(chuàng)意進(jìn)行預(yù)測性優(yōu)化;蛘咄ㄟ^另一種方式,即先小范圍投放廣告創(chuàng)意進(jìn)行前測,再根據(jù)媒體投放數(shù)據(jù)實時優(yōu)化!叭缃襁@種廣告創(chuàng)意前測已形成良好的工作機制!焙畛颗e例說道,“我們在服務(wù)大客戶時,他們所有的OTV廣告在出街投放前都會有一個線上測試,主要測試廣告創(chuàng)意對品牌印象和對銷售轉(zhuǎn)化的影響。智能工具會對測試的廣告創(chuàng)意素材進(jìn)行打分,創(chuàng)意素材只有達(dá)到滿星‘3星’才能出街投放。但是如果機構(gòu)的創(chuàng)意素材在幾輪調(diào)整后仍沒有得到‘3星’,競立媒體也支持他們按照預(yù)定計劃先投放廣告素材,同時繼續(xù)優(yōu)化廣告創(chuàng)意素材并進(jìn)行更替。”

    // “Big Idea”與“創(chuàng)意工具”各有側(cè)重

    提及創(chuàng)意的智能化,目前業(yè)界推進(jìn)較快的當(dāng)屬程序化領(lǐng)域。目前,BBAT這樣既有平臺,又有數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺基于自身的媒體資源打造出了一批“短平快”的廣告創(chuàng)意工具及相應(yīng)的創(chuàng)意工作模式!俺绦蚧瘡V告模式的特點是迅速、精確、成規(guī)模,所以當(dāng)投放行為實現(xiàn)這一系列要求之后,必然也會需要與之相匹配的創(chuàng)意。當(dāng)下超大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)意工具和創(chuàng)意模式其實正是基于此,所以看上去仿佛廣告創(chuàng)意的智能化都是‘短平快’的特征。”侯晨對我們說道。

    與此同時,侯晨也認(rèn)為目前的廣告創(chuàng)意智能系統(tǒng)大部分具有較強的工具屬性,在“系統(tǒng)化思維”下,創(chuàng)意智能工具的應(yīng)用與一般意義上的“Big Idea”并不矛盾。在侯晨看來,BigIdea仍然很重要,在廣告創(chuàng)意,乃至整體的廣告營銷活動中發(fā)揮著方向引領(lǐng)作用。如果廣告創(chuàng)意僅僅追求智能工具帶來的“短平快”,而沒有Big Idea的引領(lǐng),就難以達(dá)成品牌持續(xù)溝通和影響消費者心智的目的。

    “受到多種因素的影響,現(xiàn)在短視頻平臺上的廣告創(chuàng)意實際上是廣告素材的‘變體’——在以‘量’和‘速度’為首要追求的前提下,這些廣告內(nèi)容的生產(chǎn)模式往往是抓住社交平臺上的熱點話題,然后借助智能工具在核心素材不變的基礎(chǔ)上生產(chǎn)大量‘變體’進(jìn)行投放,根據(jù)投放的結(jié)果再進(jìn)行內(nèi)容的簡單調(diào)整。企業(yè)可以利用這些工具在短期內(nèi)以較低成本完成廣告內(nèi)容,并且獲得一定的轉(zhuǎn)化。但是用這樣的模式制作的廣告內(nèi)容往往呈現(xiàn)出生硬、粗糙、淺薄的特點,無法承載品牌形象,也難以擊中消費者心智!焙畛空J(rèn)為,這樣的例子在當(dāng)下比比皆是!疤貏e是中小型廣告主在投放程序化廣告的時候,往往會優(yōu)先滿足量大、價優(yōu)、速度快的需求,因而放低對廣告內(nèi)容的高質(zhì)量要求!

    作為全球性的專業(yè)內(nèi)容與媒介傳播機構(gòu),競立媒體的服務(wù)對象多以國際性大型客戶為主。與中小型企業(yè)相比,這些品牌雖然也需要流量和效果,但仍然重視品牌的長期建設(shè),希望廣告創(chuàng)意能夠反映品牌形象與企業(yè)責(zé)任。因此,競立媒體重視的是為客戶“著眼全局”,統(tǒng)籌包括廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)在內(nèi)的廣告營銷的能力!半m然競立媒體也在提供智能創(chuàng)意工具,但我們對于廣告創(chuàng)意中Big Idea作用的重視是不會變的。我們要做的其實就是在品牌建設(shè)這樣一個大目標(biāo)下,在保證品牌溝通連續(xù)性的前提下,統(tǒng)籌使用新的廣告創(chuàng)意技術(shù)解決方案,提高廣告創(chuàng)意的運作效率。事實上,‘Big Idea’和‘短平快’的創(chuàng)意工具反映的是不同的廣告需求,兩者不是誰替代誰的關(guān)系。伴隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展,‘短平快’的程序化創(chuàng)意質(zhì)量同樣也會被持續(xù)提升!焙畛勘硎。

    對于競立媒體來說,推動廣告創(chuàng)意智能化的發(fā)展,是其在“著眼全局”品牌主張下提升自身數(shù)據(jù)能力的一個重要抓手。當(dāng)然,競立媒體始終認(rèn)為,推動廣告創(chuàng)意的智能化不能同其他營銷活動分離,而應(yīng)放在整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中進(jìn)行規(guī)劃。結(jié)合競立媒體對于“數(shù)字營銷”實踐的理解,我們看到,其在推動廣告創(chuàng)意智能化的探索上呈現(xiàn)出“創(chuàng)意投放統(tǒng)一化”和“Big Idea與創(chuàng)意工具兩手抓”的特點。CreativeSystems作為這一探索中的重頭戲,才剛剛拉開序幕。沿著這一方向前進(jìn),競立媒體未來的廣告創(chuàng)意智能化之路會呈現(xiàn)怎樣的全新面貌,我們尤為期待。

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