客流減少、關(guān)店、虧損……餐飲行業(yè)已歷經(jīng)兩年多的考驗(yàn)，但復(fù)蘇之路依然充滿波折，疫情仍在全國各地局部爆發(fā)。
國內(nèi)餐飲單店盈利的穩(wěn)定性仍將遭受巨大考驗(yàn)，餐飲連鎖品牌面臨著重大挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在：1）疫情中餐飲企業(yè)經(jīng)營遲遲得不到充分恢復(fù)，租金、人工成本、運(yùn)營成本，壓在企業(yè)主頭上，剛性成本費(fèi)用下盈利能力大幅下降甚至虧損；2）銷售渠道的單一性、經(jīng)營管理的粗放性，大多依靠實(shí)體門店支撐著，外賣占比小，線上化、數(shù)字化程度仍然很低；3）疫情帶來的消費(fèi)能力下滑反噬新消費(fèi)需求；4）供應(yīng)鏈、數(shù)字化不完善背景下，上游成本壓力加大，兩端受到擠壓，單店盈利能力進(jìn)一步下滑。
在疫情反復(fù)無常的狀態(tài)下，線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型將走向常態(tài)化，成為每個餐飲企業(yè)的必修課。
01
從堂食到打造外賣爆款，是餐飲業(yè)探索之一
從長期來看，外賣還將持續(xù)受益于宅文化、線上力，擁有很大的增長潛力。品牌、老字號、火鍋業(yè)態(tài)也紛紛加入外賣行列。“蜀大俠”借助小程序開展自營外賣+自提業(yè)務(wù)，在疫情期間就做到了單天外賣營業(yè)額達(dá)到疫情之前門店?duì)I業(yè)額的1/3，并且通過推出自營外賣專屬代金券，不僅讓關(guān)注蜀大俠的鐵粉享受到了獨(dú)有的福利，也借此機(jī)會吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，從而為企業(yè)帶來更多的流量�！巴馄偶摇痹葘ν赓u并不重視，疫情倒逼了企業(yè)的線上化業(yè)務(wù)，如今光是爐魚的外賣，就比同期增長了幾倍。餐飲品牌“魚酷Pro”通過在外賣點(diǎn)餐小程序上設(shè)置“吃魚得勛章，累積勛章會員升級路徑、開啟寶箱得禮包”等營銷活動，不僅打造了更有品牌記憶點(diǎn)的營銷花樣玩法，提升了顧客體驗(yàn)，更為餐廳提高了門店會員轉(zhuǎn)化率，沉淀了更多的私域流量。
但是簡單將堂食菜品做成外賣以應(yīng)對疫情期間客流減少、訂單不足，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想方設(shè)法將日常堂食菜品打造成線上熱銷款、爆品。不管是自營外賣小程序還是在餓了嗎、美團(tuán)等大平臺，每家餐飲企業(yè)線上外賣的熱銷款、爆款占比提高到15%以上，才能部分挽回實(shí)體店客流量、銷售額急劇減少。一個外賣產(chǎn)品體系包括：引流款產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、套餐產(chǎn)品、湊單產(chǎn)品。其中爆款產(chǎn)品應(yīng)從價(jià)格沖擊度、包裝舒適度、產(chǎn)品知名度、大眾口味愛好度、顧客粉絲擁有度、配送快捷度和地點(diǎn)布局以及企業(yè)實(shí)力等領(lǐng)域去構(gòu)思打造，堅(jiān)持總有回報(bào)。
具有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷的“海盜蝦飯”創(chuàng)始人劉慶剛就是有外賣新思維商家的典型代表，他將單品、爆款、能“扛盤”等互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞融入餐飲經(jīng)營，使小龍蝦這種曾經(jīng)的堂食專屬變?yōu)橥赓u爆品，業(yè)績增加好多。將童年里的食物記憶，深入挖掘之后進(jìn)行文化包裝，“老媽燙飯”將武漢人多年前喜歡的燙飯?jiān)O(shè)計(jì)成一款價(jià)格適中、包裝溫馨、適宜90、00后的外賣產(chǎn)品，重新燃起許多武漢人童年里的食物記憶，并上線餓了么平臺，瞄準(zhǔn)武漢高校圈，利用代金券、發(fā)放線上紅包、競價(jià)推廣，吸足大學(xué)生粉絲，老客復(fù)購率達(dá)到60%以上，一款燙飯?jiān)落N14000單，月盈利三四萬。即使在疫情期間的情況下，亦能保持不下10000訂單。
值得一提的是，要做好線上化這一新主場，餐飲實(shí)體門店一定要設(shè)立“外賣運(yùn)營師”，大型企業(yè)則要設(shè)“CWO”（首席外賣官），負(fù)責(zé)統(tǒng)管外賣平臺的經(jīng)營，如產(chǎn)品創(chuàng)新、品類運(yùn)營、在線營銷、包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化、物流把控、用戶互動、平臺對接、數(shù)據(jù)分析等等工作。
餐飲經(jīng)營目前已經(jīng)進(jìn)入外賣、堂食“雙主場”并重的時代，對經(jīng)營者數(shù)字化意識、能力提出了更高要求，也提供了更多機(jī)遇，自身能力達(dá)標(biāo)、外賣定位準(zhǔn)確，同時掌握運(yùn)營方法，才能突破困境，獲得更多收入。
02
拓展半成品菜（預(yù)制菜），打開新天地
半成品菜、企業(yè)團(tuán)餐，因?yàn)橐咔榈拇呋�，這2個市場正在數(shù)倍地瘋狂增長，在餐飲和零售的交叉路口，成為行業(yè)關(guān)注的增長品類。
湘約綠草地、小恒水餃等餐飲品牌紛紛在自營外賣小程序上開展“企業(yè)團(tuán)餐”版塊，取得了不錯的營收成績。另外，一些餐飲品牌通過自營小程序“線上商城”或餓了嗎、美團(tuán)等大平臺開展生鮮、半成菜銷售，也取得了很好的銷售成績，例如楊記興臭鱖魚的線上商城，單單臭鱖魚生鮮半成品（預(yù)制菜）的銷量就達(dá)到了1300多單。
這里重點(diǎn)說說半成品或預(yù)制菜。
今年春節(jié)節(jié)日氣息濃厚，加之全國各地疫情時有發(fā)生，全國多家企業(yè)紛紛發(fā)力年夜飯等預(yù)制菜布局，各類套餐、禮品包上新不斷，一時間預(yù)制菜行業(yè)熱度被推至高位。
中餐工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)需求驅(qū)動預(yù)制菜B端市場擴(kuò)容。用預(yù)制菜取代在后廚進(jìn)行食材加工和菜品烹飪的傳統(tǒng)出菜模式，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程可以保證菜品口味穩(wěn)定、減少后廚所需人員空間、提高出菜速度、提高餐廳坪效，使餐企能大大降低成本，可有效應(yīng)對疫情等特殊災(zāi)故。線上渠道的爆發(fā)，促使預(yù)制菜渠道也從餐飲、團(tuán)餐等線下渠道開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)家庭餐桌，發(fā)力新零售渠道。受疫情等因素影響，“在家”模式正在不斷蠶食“到店”模式的市場份額，也催化預(yù)制菜的爆發(fā)。
龐大的預(yù)制菜的市場競爭不僅是產(chǎn)品的競爭、流量的競爭，未來更是消費(fèi)場景的競爭、供應(yīng)鏈的競爭以及數(shù)字化管理的競爭。預(yù)制菜餐飲參與者眾多，市場廣闊，但仍處于初期發(fā)展階段。對處于中游的餐飲企業(yè)而言，仍有很長一段路要走。預(yù)制菜正從前幾年的粗放、分散的管理模式逐步跨入以客群整體需求為中心的精細(xì)化管理模式，只有從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品研發(fā)再到數(shù)字化逐一破解難題，才能有效突圍。餐飲企業(yè)一是要制定數(shù)字化框架與解決方案，才能綱舉目張，構(gòu)建數(shù)字化營運(yùn)基礎(chǔ)。二是加大互聯(lián)網(wǎng)多元化營銷，助力預(yù)制菜多元快速傳播；三是打造高度的“B2M”定制能力。以味知香上市企業(yè)為例，其搭建云信息平臺和數(shù)字管理系統(tǒng)，打造C2M、B2M等新型商業(yè)模式，利用大數(shù)據(jù)分析挖掘預(yù)制菜的相關(guān)消費(fèi)者個性需求，生產(chǎn)調(diào)配出最正宗的口味，研發(fā)最適合包裝、冷凍的預(yù)制菜，大受青睞。四是全面實(shí)現(xiàn)線上線下一體化數(shù)字管理。海底撈建立一體化數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)“云信息平臺”，打造零售數(shù)字化系統(tǒng)，可全面實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、倉儲物流、門店銷售的“一張網(wǎng)”數(shù)字化協(xié)同。
03
打造餐飲工業(yè)化，深度布局供應(yīng)鏈減少成本
面對反復(fù)無常的疫情，餐飲企業(yè)可乘餐飲工業(yè)化變革之東風(fēng)，深度布局供應(yīng)鏈+餐飲平臺化模式，一方面減少成本一方面加速拓店，企業(yè)中長期業(yè)績或可期。
餐飲工業(yè)化具備以下4方面的優(yōu)點(diǎn)：1）節(jié)約后廚面積，降低后廚損耗率，節(jié)約食材成本；2）提升出品效率，減少人力成本；3）提升食品安全，減少上游食材采購成本，實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的降本提效。當(dāng)前，我國供應(yīng)鏈基礎(chǔ)不斷完善，中餐標(biāo)準(zhǔn)化工藝日益成熟，預(yù)計(jì)未來十年，餐飲工業(yè)化將成為我國餐飲行業(yè)的主旋律，成為餐飲企業(yè)面臨成本快速上漲困境的破局之道。預(yù)制菜是餐飲工業(yè)化重要的組成部分。
順著餐飲工業(yè)化大趨勢，餐飲企業(yè)真正的價(jià)值由上中下游整體的布局共同疊加而成：餐飲企業(yè)的整體價(jià)值=上游原材料+中游央廚（含預(yù)制菜）+下游門店。一方面，通過上中下游的工業(yè)化、信息化戰(zhàn)略協(xié)同，餐飲企業(yè)能夠擁有更大的議價(jià)空間、采購話語權(quán)面對成本上漲的壓力，從而保證自身持續(xù)的競爭力，搶占更多的市場份額。九毛九通過對上游的布局，在市場鱸魚價(jià)格普遍上漲的情況下，公司2021年鱸魚采購價(jià)相對2020年反而有所下降，實(shí)現(xiàn)了對企業(yè)利潤的增厚。另一方面，一旦餐飲企業(yè)建立了成熟的供應(yīng)鏈、數(shù)字化的控制，餐飲企業(yè)就能在保證食材安全、新鮮度和標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，實(shí)現(xiàn)門店的快速擴(kuò)張。目前，九毛九正在積極布局上中游供應(yīng)鏈，包括在上游原材料端與鱸魚供應(yīng)商合營養(yǎng)殖鱸魚、預(yù)付貨款幫助供應(yīng)商擴(kuò)充產(chǎn)能等；在中游央廚端積極建設(shè)供應(yīng)鏈基地；下游終端，通過小程序外賣、私域吸粉、直播送代金券、掃瞄點(diǎn)餐、線上話題營銷等措施，強(qiáng)化品牌形象、維持高活躍度，有力保障了九毛九2021年的盈利。
近幾年，麻辣小龍蝦突然火爆全國，市場對此并無充足準(zhǔn)備，旺季到來時，小龍蝦價(jià)格就會暴漲，甚至直接斷貨，商戶只能被動接受。畢業(yè)于清華大學(xué)精密儀器專業(yè)的李林渡，看準(zhǔn)了小龍蝦市場的這個痛點(diǎn)，在市場守著終端門店賺錢的時候，他果斷選擇將供應(yīng)鏈作為突破點(diǎn)。他成立墮落蝦，深入小龍蝦養(yǎng)殖、加工、運(yùn)輸和消費(fèi)各個環(huán)節(jié)，搶先進(jìn)行小龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。如今墮落蝦的門店內(nèi)已完全實(shí)現(xiàn)“去廚師化”，不用廚師和任何烹飪技術(shù)，將提前預(yù)制好的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，進(jìn)行簡單的標(biāo)準(zhǔn)化加工，即可通過外賣快速送到消費(fèi)者餐桌。通過這樣的全流程布局，2021 年，墮落蝦全國門店突破 1300 家，覆蓋城市超過250 個，成立三年就實(shí)現(xiàn)了彎道超車。即使這兩年疫情期間，墮落蝦依然能小步起跑。
04
包裝全面改良，給外賣更好的消費(fèi)體驗(yàn)
一個良好的外賣包裝設(shè)計(jì)，將大大提高餐廳出餐效率、增強(qiáng)外賣員送餐便利性和提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，這亦是外賣最基本的要求，而良蕪不齊的包裝則成了制約餐飲外賣的一大障礙。
外賣的核心產(chǎn)品雖然是食物，但好看的外賣包裝更能吸引消費(fèi)者的注意力，甚至成為消費(fèi)者首次購買的原因。被不同的圖案、圖形和色彩裝點(diǎn)后的外賣包裝，不僅可以在視覺上給予消費(fèi)者最直觀的沖擊，增加其在社交平臺的分享欲，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。壽司品牌MamaSushi的包裝以低飽和度的粉紅色作為主色調(diào)，配合西瓜、女孩等可愛的元素，畫面豐富且視覺體驗(yàn)舒適，精準(zhǔn)狙擊少女心，讓人忍不住想拍照分享。
用包裝與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流。在生活和工作快節(jié)奏的當(dāng)下，品牌文化和情感訴求被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買決策的十大重要因素，情感化的交流互動成為溝通產(chǎn)品和消費(fèi)者的神奇紐帶。海底撈曾在去年中秋推出mini自熱火鍋禮盒，不僅在菜品和裝備上表現(xiàn)出一貫的水準(zhǔn)，而且包裝設(shè)計(jì)上極力展現(xiàn)家的溫暖，讓一個人的火鍋也變得有溫度、有儀式感、有幸福感。
05
結(jié)束語
疫情催生了餐飲企業(yè)的數(shù)字化需求，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、AIoT等技術(shù)廣泛應(yīng)用，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在餐飲企業(yè)將全面加速，涵蓋企業(yè)供應(yīng)鏈、營銷、運(yùn)營、食品安全等眾多方面。
“堂食+線上外賣+速食半成品+工業(yè)化供應(yīng)鏈+包裝改良”的新業(yè)態(tài)將逐漸成為餐飲業(yè)經(jīng)營主流，其中數(shù)字化成為核心，貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。這要求餐企不斷完善自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型、進(jìn)一步融合線上擴(kuò)展與線下經(jīng)營，同時拓寬社區(qū)、團(tuán)餐等分銷渠道，從而真正實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)全面轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對百年未有的新格局。
