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    數(shù)字戶外媒體向受眾購買轉(zhuǎn)變
    更新:2022-4-24 9:35:07 稿件:播尚云科技 調(diào)整大小:【

    全球范圍內(nèi)的數(shù)字戶外媒體(DOOH)購買和交易方式都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。數(shù)字戶外媒體曾經(jīng)由專業(yè)人士單獨(dú)計(jì)劃購買,如今各種類型的買家都爭相將購買數(shù)字戶外作為媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容。在關(guān)于這種媒體未來如何發(fā)展,以及廣告主如何規(guī)劃和執(zhí)行廣告投放等方面,人們的看法也隨之發(fā)生變化。

     

    為何數(shù)字戶外會轉(zhuǎn)向受眾購買?


         媒體購買方式向受眾購買轉(zhuǎn)變是促成觀念變化的重要因素。按受眾購買的方式以數(shù)據(jù)為驅(qū)動,實(shí)現(xiàn)在線和互聯(lián)電視(CTV)渠道的個性化廣告投放,已成為許多廣告主數(shù)字戰(zhàn)略的重要組成部分。由于傳統(tǒng)戶外廣告在效果測量和受眾洞察方面的表現(xiàn)向來不佳,要憑借戶外廣告達(dá)到同樣的超定向效果一直頗具挑戰(zhàn)性。而地理圍欄、設(shè)備ID追蹤等新技術(shù)的出現(xiàn)為營銷人員提供了獲取這些信息的途徑,賦予廣告主對受眾參與度的全新洞察力。歸根結(jié)底,戶外廣告的重點(diǎn)不在于屏幕的大小或廣告的矚目程度,而在于能否真正吸引受眾。
    01

    受眾購買成為可能

    廣告主按受眾購買媒體時,可根據(jù)特定的受眾特征、購買模式或行為特征來觸發(fā)投放,讓廣告更為“實(shí)時”。在過去,廣告主為了在某些網(wǎng)絡(luò)、城市或設(shè)定的時間段觸達(dá)更多受眾,需要在上述范圍內(nèi)購買戶外廣告位。而按受眾購買讓媒體買家享有全新自由,可以針對目標(biāo)受眾定制廣告投放。

     

    程序化交易的興起 讓真正按受眾購買成為可能,再加上需求端平臺、供應(yīng)端平臺和受眾數(shù)據(jù)供應(yīng)商的技術(shù)進(jìn)步,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)將指導(dǎo)不同媒體運(yùn)營商的不同媒體格式在不同市場交易,所有步驟在同一平臺即可完成。

    02

    格式退后,數(shù)據(jù)先行

    長期以來,戶外廣告一直強(qiáng)調(diào)廣告屏和格式的“額外價(jià)值”,人們根據(jù)不同格式的突出優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行購買。舉例來說,看重曝光頻次的可能會購買公共設(shè)施、交通廣告等高客流量媒體,尋求高影響力的會購買核心位置大尺寸廣告,注重情境的會將場所式媒體納入購買組合。

     

    程序化交易日益發(fā)展,更為精細(xì)的定向功能、觸發(fā)器和受眾數(shù)據(jù)逐一出現(xiàn),為買家?guī)砀鼮橹悄艿慕灰。相較之下,屏幕大小、媒體運(yùn)營商等因素就不甚重要了。

     

    按受眾購買助力廣告主根據(jù)行為模式精確定向消費(fèi)者群體

     

    買家利用需求端和供應(yīng)端平臺集成的數(shù)據(jù)源,能夠根據(jù)消費(fèi)路徑定制廣告投放,無需受限于特定媒體運(yùn)營商或媒體格式所在位置。買家不僅可以根據(jù)每一場地類型對應(yīng)的受眾類別單獨(dú)選擇廣告屏,投放時間也更為精細(xì),通常能夠細(xì)化到以小時為單位。這樣一來,買家能夠追蹤受眾的日常生活,在多個接觸點(diǎn)上對客流量的變化,或天氣等改變受眾行為的事件作出實(shí)時反應(yīng)。

     

    隨著Cookie逐漸被棄用,廣告主必須尋找受眾洞察新方式,獲取場景信息等必要數(shù)據(jù)。面對當(dāng)前形勢,廣告主必須對受眾有更深入的了解,更重要的是要洞悉其行為模式,基于這些信息才能確保針對場景投放廣告,迎合消費(fèi)者的需求。

    03

    移動數(shù)據(jù)的重要性

    廣告主利用移動數(shù)據(jù),可以在受眾集中之地進(jìn)行定向廣告投放。收集興趣點(diǎn)附近移動設(shè)備的數(shù)據(jù),廣告主就能對受眾構(gòu)成和興趣等因素進(jìn)行測量,建立用戶畫像。

     

    首先,一旦受眾進(jìn)入指定地點(diǎn),就將從其智能手機(jī)上收集設(shè)備ID、語言、應(yīng)用程序ID、年齡、性別等移動數(shù)據(jù)。廣告主可以根據(jù)受眾的年齡、收入、生活狀態(tài)或意向等信息更清晰地了解目標(biāo)群體。根據(jù)對受眾及其意向的了解,廣告主可以創(chuàng)建超越受眾構(gòu)成的用戶畫像,根據(jù)興趣愛好將受眾進(jìn)一步細(xì)分為寵物主人、電影愛好者或新父母等群體,然后將這些畫像與投放戶外廣告的不同場地類型對應(yīng)起來,準(zhǔn)確了解哪些人會經(jīng)過這些地方,從而在正確的時間向正確的人群針對性地投放廣告。


    04

    跨渠道定向營銷

    我們已經(jīng)知道,在線上線下跨渠道面向受眾營銷比單一渠道接觸受眾的效果更好。廣告主針對受眾而非地點(diǎn)投放廣告實(shí)現(xiàn)受眾洞察,即可在全渠道廣告投放中持續(xù)向消費(fèi)者再營銷。例如,常去健身房鍛煉的人會在移動設(shè)備上收到某品牌蛋白粉的數(shù)字廣告。營銷人員通過行為模式識別和移動ID追蹤確定有誰看過戶外廣告之后,即可精確部署廣告投放來補(bǔ)充其他渠道。

     

    毫無疑問,這種購買方式上的轉(zhuǎn)變讓營銷人員能夠高度精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾,并將數(shù)字戶外媒體納入全渠道廣告。此外,數(shù)字戶外媒體也因此具備了全新的價(jià)值主張,該行業(yè)勢必將迎來更多投資。按受眾購買媒體的廣告主能夠?qū)⑿畔鬟f給正確的人群,同時確保受眾只看到符合其需求的廣告,實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。

     

    數(shù)字戶外媒體渠道即將迎來又一創(chuàng)紀(jì)錄之年,如果您和團(tuán)隊(duì)想要在此之前提升程序化數(shù)字戶外媒體方面的知識儲備,請聯(lián)系播尚客戶經(jīng)理了解詳情。

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