新消費(fèi)時(shí)代和后疫情時(shí)代的交織期，連鎖零售企業(yè)面臨的問題與挑戰(zhàn)

自2022年初以來的多輪疫情疊加，導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)活動(dòng)滯漲，諸多零售連鎖企業(yè)經(jīng)營壓力超過2020年。當(dāng)前是新消費(fèi)時(shí)代和后疫情時(shí)代的交織關(guān)鍵期，國內(nèi)傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)迫切想要重新塑造新的競(jìng)爭(zhēng)力，這其中數(shù)字化將起關(guān)鍵作用。然而傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，體制限制多、架構(gòu)重、包袱大，問題不少，挑戰(zhàn)較大。

1、疫情加速用戶購物習(xí)慣的改變

如今用戶的購物習(xí)慣逐漸變成先線上再線下，越來越多習(xí)慣在線上購物然后再考慮線下，實(shí)體店客流量變少許多，說明當(dāng)前進(jìn)店的顧客往往具有更明確的社交或體驗(yàn)需求才來，企業(yè)失去的客流轉(zhuǎn)為線上，如果不抓住他們，對(duì)于零售連鎖企業(yè)來說，未來堪憂。

2、銷售渠道發(fā)生了改變

傳統(tǒng)的實(shí)體店在線下核心由銷售構(gòu)成，而直播直播、小程序分銷、社群包括到家的服務(wù)，占比企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)越來越高，傳統(tǒng)零售如果僅做線上門店和線下商城已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)未來數(shù)字化的需要，這就要求企業(yè)必須做多元化的銷售模式轉(zhuǎn)型。

3、零售供應(yīng)鏈的管理困難

零售連鎖企業(yè)通過聯(lián)營或者說租賃方式售賣商品，對(duì)選品的補(bǔ)貨、定價(jià)權(quán)并不在零售企業(yè)自己手里，仍需要品牌產(chǎn)商對(duì)自己大力支持和合作。

4、商品精細(xì)管控困難

在線消費(fèi)時(shí)代，讓商品以數(shù)字化方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，商品必須精準(zhǔn)觸達(dá)、運(yùn)營，但是多數(shù)餐飲、商超、百貨等連鎖企業(yè)不控貨、不控架、不控人，三不控的情況下想做商品的精細(xì)化管控非常難。

5、消費(fèi)者運(yùn)營轉(zhuǎn)化困難

消費(fèi)者的入口越來越多，與此同時(shí)，疫情之下線下實(shí)體客流量減少，轉(zhuǎn)化率降低，因此要做消費(fèi)者的運(yùn)營轉(zhuǎn)化，必須要有更加有效的運(yùn)營工具和數(shù)據(jù)支撐，然而這也是傳統(tǒng)零售薄弱的環(huán)節(jié)。除此之外，房租、人力成本、營銷成本的不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)的利潤空間越來越小，線下企業(yè)采集數(shù)據(jù)途徑有限，借助大量技術(shù)工具的成本是較高。

6、多個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)

數(shù)字化時(shí)代對(duì)于零售企業(yè)來說，精準(zhǔn)運(yùn)營、精細(xì)運(yùn)營和效率運(yùn)營是核心的競(jìng)爭(zhēng)力，而精準(zhǔn)、精細(xì)、效率都需要數(shù)據(jù)支撐。業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)一定是要以數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)，然而如何獲得數(shù)據(jù)和提供有效的數(shù)據(jù)工具是困難的。同時(shí)，人找貨的時(shí)代逐漸過去了，如今是貨找人，如何把商品快速精準(zhǔn)地觸達(dá)就需要建立連接和轉(zhuǎn)化的能力�？焖贅�(gòu)建自己的線上渠道、如何做好與顧客的連接與觸達(dá)。

中臺(tái)構(gòu)建如何推進(jìn)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

對(duì)零售業(yè)來說，反復(fù)無常的疫情所帶來的突然性關(guān)店是階段性的影響，更深刻的影響是在線訂購、到家服務(wù)、非接觸服務(wù)的認(rèn)知，這促使并強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理和外部業(yè)務(wù)的在線化認(rèn)知。

因此疫情更加加深企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)價(jià)值及其運(yùn)用的重視，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，只有實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)在線”，讓經(jīng)營管理過程中的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，才能準(zhǔn)確的把握住品牌與消費(fèi)者之間的每一次互動(dòng)，來助力品牌用更高效的方法實(shí)現(xiàn)原本難以實(shí)現(xiàn)的事。這也是其最重要的意義：經(jīng)營過程中各環(huán)節(jié)創(chuàng)造的數(shù)據(jù)集中化處理后，可以再賦能于各端業(yè)務(wù)的發(fā)展，通過實(shí)時(shí)分析反哺到一線業(yè)務(wù)的智能化運(yùn)營，成為推動(dòng)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的數(shù)字化能力。

1、數(shù)字化已從“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段發(fā)展到“中臺(tái)拉動(dòng)提效”

當(dāng)前，數(shù)字化零售仍然以消費(fèi)者為核心，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心實(shí)質(zhì)還是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。如何為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，如何優(yōu)化業(yè)務(wù)流程提升消費(fèi)者體驗(yàn)，是零售企業(yè)始終面對(duì)的問題。不論是爭(zhēng)奪公域流量獲取新客戶，還是搭建私域流量挖掘會(huì)員長期價(jià)值，洞察消費(fèi)者都是重中之重。而通過數(shù)字化工具，與消費(fèi)者建立連接觸點(diǎn)，將數(shù)據(jù)沉淀于數(shù)字化平臺(tái)，通過不斷的豐富完善，深入了解消費(fèi)者需求，以此為依據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、經(jīng)營各環(huán)節(jié)的優(yōu)化，減少品牌盲目轉(zhuǎn)型的試錯(cuò)成本的同時(shí)，在精準(zhǔn)營銷和貼心服務(wù)的加持下，讓消費(fèi)者下單率和復(fù)購率同步提升，為零售品牌帶來更好業(yè)績(jī)?cè)鲩L。因此構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)十分重要。

而疫情的持續(xù)催化，成為了零售行業(yè)數(shù)字化變革的加速器，在這期間看到了消費(fèi)場(chǎng)景的變革，看到了線上線下相互滲透、相互融通的趨勢(shì)。數(shù)字化浪潮洶涌，企業(yè)不僅要依靠數(shù)字化在流量危機(jī)中突圍，更要長線布局?jǐn)?shù)字化零售場(chǎng)景的構(gòu)建，為企業(yè)建立更持續(xù)更有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也急需推進(jìn)數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)的建設(shè)。

近一兩年，伴隨著零售企業(yè)門店數(shù)量持續(xù)開張擴(kuò)容，企業(yè)內(nèi)收銀、小程序、會(huì)員系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等各個(gè)方面都在發(fā)生變化。為了更好地匹配業(yè)務(wù)需求，滿足規(guī)模效應(yīng)下的高效率運(yùn)營，越來越多的零售企業(yè)開始意識(shí)到數(shù)字資產(chǎn)的重要性，并在數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)雙向賦能下，逐漸實(shí)現(xiàn)從“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段到“中臺(tái)拉動(dòng)提效”階段再到“數(shù)智驅(qū)動(dòng)增長”階段的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)真正高價(jià)值增長。目前中臺(tái)成為推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中心樞紐，但國內(nèi)零售連鎖企業(yè)數(shù)字化大多數(shù)只到“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段或“中臺(tái)拉動(dòng)提效”階段前期，“數(shù)智驅(qū)動(dòng)增長”階段少之又少。

*圖 當(dāng)前零售連鎖品牌迭代路徑及數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段

隨著零售企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識(shí)的提升，通過中臺(tái)能力和數(shù)字資產(chǎn)對(duì)企業(yè)決策賦能的模式逐漸成為主流，數(shù)據(jù)中臺(tái)搭建亦成企業(yè)發(fā)展提質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中臺(tái)系統(tǒng)融合性強(qiáng)、功能強(qiáng)大、作用明顯。中臺(tái)向內(nèi)可整合零售客戶的訂單、庫存、商品、會(huì)員、財(cái)務(wù)結(jié)算數(shù)據(jù)；向外可對(duì)接多個(gè)電商平臺(tái)、多門店渠道，以及可觸達(dá)的多種消費(fèi)終端。在中臺(tái)建立一個(gè)商品中心，可對(duì)企業(yè)所有的商品進(jìn)行統(tǒng)一維護(hù)、統(tǒng)一的上下架處理、統(tǒng)一的價(jià)格變動(dòng)，同時(shí)也可以在商品中心進(jìn)行人員管理、贈(zèng)品管理、組合商品管理、營銷管理。

隨著企業(yè)越來越大，業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜，要求中心的能力也越來越多，越來越細(xì)分。一些中臺(tái)甚至還有商品中心、會(huì)員中心、營銷中心、訂單中心、支付結(jié)算中心、庫存中心、物流中心……所以，與其說中臺(tái)是“企業(yè)級(jí)能力復(fù)用平臺(tái)”，不如說中臺(tái)是“企業(yè)級(jí)資源整合、核心能力沉淀、數(shù)據(jù)共享的公共服務(wù)平臺(tái)”。企業(yè)通過這樣的一個(gè)平臺(tái)，將業(yè)務(wù)統(tǒng)一到中臺(tái)上來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的全流程在線，全流程操作，全流程可視。這樣扁平化的中臺(tái)型組織，專業(yè)領(lǐng)域聚焦，各司其職，可讓零售企業(yè)運(yùn)營效率大大提高。

在新式零售連鎖企業(yè)的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑中，大致分為3個(gè)階段：一是供應(yīng)鏈作為零售連鎖品牌的核心命脈，提高運(yùn)營效率和控制配送、材料、庫存成本是剛需場(chǎng)景，通常會(huì)優(yōu)先進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二是當(dāng)品牌直營店鋪和加盟店鋪數(shù)量增加，內(nèi)部管理和審批流程線上化可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨門店管理，數(shù)字化提速。三是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求會(huì)進(jìn)一步增加，尤其是對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)資源的利用更為迫切，企業(yè)開始選擇搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)來進(jìn)行業(yè)務(wù)端到數(shù)據(jù)端的全鏈路管理。而在數(shù)據(jù)中臺(tái)基礎(chǔ)上搭建的經(jīng)營數(shù)字化和營銷數(shù)字化產(chǎn)品可完成數(shù)據(jù)資源的變現(xiàn)，從開源節(jié)流兩個(gè)角度全面轉(zhuǎn)型，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)高效可控有盈利的組織運(yùn)營體系。

基于“數(shù)據(jù)中臺(tái)+業(yè)務(wù)中臺(tái)”，可以高效賦能企業(yè)全域運(yùn)營增長。建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系，其中三大數(shù)據(jù)核心包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以拉取做較為粗放的消費(fèi)者運(yùn)營，針對(duì)特定用戶進(jìn)行運(yùn)營動(dòng)作，如提升留存、活躍、召回等；用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)則用于識(shí)別特定消費(fèi)者，為消費(fèi)者進(jìn)行分類建模；用戶行為數(shù)據(jù)可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)特定消費(fèi)者行為與業(yè)務(wù)問題之間的相關(guān)性。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理念下，通過云基礎(chǔ)資源及中臺(tái)共同賦能，為業(yè)務(wù)側(cè)應(yīng)用賦能，實(shí)現(xiàn)全域和全鏈路精細(xì)化運(yùn)營管理，使企業(yè)邊際效率進(jìn)一步提升。

疫情當(dāng)前，線上線下一體化經(jīng)營趨勢(shì)明顯，數(shù)據(jù)一體化成產(chǎn)品發(fā)力核心點(diǎn)，構(gòu)建中臺(tái)的步伐可能會(huì)提速。零售連鎖企業(yè)、包括餐飲等快消品企業(yè)在滿足消費(fèi)者多樣化需求過程中，逐漸發(fā)展出線下實(shí)體店與線上小程序、公眾號(hào)、電商平臺(tái)等同步銷售的模式。線下渠道中，在原有的線下門店基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)出品牌個(gè)性化門店和主題化線下門店，提升消費(fèi)者進(jìn)店趣味體驗(yàn)，而在企業(yè)在線上渠道中，從小程序、公眾號(hào)下單，到依托品牌形象拓展新的產(chǎn)品鏈條，進(jìn)行新零售模式轉(zhuǎn)型。而這些變化和創(chuàng)新對(duì)經(jīng)營過程中的數(shù)字化產(chǎn)品提出更高要求，尤其是數(shù)據(jù)的打通和統(tǒng)一化經(jīng)營管理成為企業(yè)新的需求點(diǎn)，也將成為廠商核心發(fā)力點(diǎn)。

*圖 零售連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

在運(yùn)營數(shù)字化的基礎(chǔ)上，零售連鎖企業(yè)逐步完善底層用戶和會(huì)員標(biāo)簽，通過精準(zhǔn)的營銷數(shù)字化體系觸達(dá)目標(biāo)客戶，可以大幅提升營銷轉(zhuǎn)化率。首先，針對(duì)不同用戶觸達(dá)渠道，搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)等完整的品牌流量池，進(jìn)而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶，并利用一系列營銷活動(dòng)進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，最后沉淀為私域流量為后續(xù)裂變提供用戶基礎(chǔ)。如今導(dǎo)購是零售連鎖企業(yè)與消費(fèi)者最關(guān)鍵的接觸切面，如何把品牌的導(dǎo)購變成企業(yè)核心運(yùn)營的一部分，這時(shí)激活私域成了重點(diǎn)所在，而做強(qiáng)中臺(tái)、推動(dòng)私域流量流存應(yīng)用則顯得更重要。

2、零售連鎖企業(yè)中臺(tái)應(yīng)用案例

千村美妝

傳統(tǒng)零售商靠黃金鋪位賺流量，但如今顧客如“流水”，疫情期間受到?jīng)_擊有時(shí)甚至斷流。要“復(fù)流引流”，就需要借助企業(yè)微信、APP等私域與客戶個(gè)人微信打通，實(shí)現(xiàn)營銷和服務(wù)人員與客戶的長期聯(lián)系通路；再利用企業(yè)微信社群與運(yùn)營工具，實(shí)現(xiàn)多社群大范圍、高效精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)；長期則可借助中臺(tái)可進(jìn)一步基于客戶互動(dòng)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)沉淀，連接后端設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)更靈活高效的按需定制、精確營銷。

安徽千村美妝在疫情期間，導(dǎo)購離職率高，帶走許多客戶造成重大流失。而企業(yè)本身導(dǎo)購人數(shù)少，能服務(wù)客戶數(shù)量有限，疫情等黑天鵝事件更讓線下客流銳減，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。為此，千村美妝決定把進(jìn)店掃描訂單的顧客都添加整合到企業(yè)微信上服務(wù)，利用企業(yè)微信群、群直播、小程序、企業(yè)支付等功能，打造屬于企業(yè)自己的粉絲圈，讓導(dǎo)購離職也能保證客戶不流失，并且通過企業(yè)微信建立的社群，借此導(dǎo)購亦可多群更靈活運(yùn)營、高效精確服務(wù)。近年，千村美妝進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從用戶體驗(yàn)、操作便捷性和營銷的豐富程度三個(gè)角度入手，利用中臺(tái)套解決方案，打通前后端數(shù)據(jù)，構(gòu)建多渠道統(tǒng)一的管理平臺(tái)。而憑靠前期雙中臺(tái)的構(gòu)建，賦能企業(yè)營銷數(shù)字化，主要通過企業(yè)微信+微信互聯(lián)，千村美妝可對(duì)于企業(yè)微信里添加的2萬多名老顧客進(jìn)行有效運(yùn)營，一個(gè)導(dǎo)購、一臺(tái)手機(jī)就是一家“門店”，營收維持了常規(guī)50%的水平，挺過疫情寒冬。

書亦燒仙草

書亦燒仙草是快速發(fā)展的新茶飲連鎖品牌，企業(yè)抓緊快速擴(kuò)張門店數(shù)量，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)容，然而書亦燒仙草內(nèi)部信息系統(tǒng)方面存在諸多痛點(diǎn)，例如：系統(tǒng)多導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂，沒有統(tǒng)一的運(yùn)營平臺(tái)；缺乏系統(tǒng)的運(yùn)營體系與方法，運(yùn)營方式相對(duì)粗放；購買了數(shù)據(jù)產(chǎn)品，但利用率低，缺乏有效數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者運(yùn)營的手段。

從2020年開始，受疫情持續(xù)影響，書亦燒仙草希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升整體業(yè)務(wù)運(yùn)營效率和應(yīng)對(duì)災(zāi)故管理能力，持續(xù)加大IT投入，開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型第二階段，也即“中臺(tái)拉動(dòng)提效”階段。書亦燒仙草決定從數(shù)據(jù)、軟件和運(yùn)營三個(gè)角度入手，通過構(gòu)建雙中臺(tái)，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)了全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中搭建的全新營銷平臺(tái)為書亦燒仙草統(tǒng)一了所有消費(fèi)者入口數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精細(xì)化分層運(yùn)營，并通過中臺(tái)的構(gòu)建打通前后端，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理，提升了運(yùn)營與促銷效率。而在營銷數(shù)字化中，新客戶營銷和老客戶復(fù)購雙向打通，根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)行靈活的市場(chǎng)促銷策略，根據(jù)門店數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)貨品配貨、營銷管理，在精細(xì)化運(yùn)營、營銷、管理的同時(shí)，并把客戶盡量引導(dǎo)入企業(yè)微信群，不斷沉淀忠實(shí)客戶、服務(wù)客戶，最后實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、銷售完成，達(dá)到“中臺(tái)拉動(dòng)提效”的經(jīng)營目標(biāo)。即使面對(duì)疫情，亦能借助在線連結(jié)消費(fèi)者、通過外賣實(shí)現(xiàn)較好的銷售回補(bǔ)。

結(jié)束語：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)與根本

數(shù)字化管理體系和中臺(tái)系統(tǒng)等信息化工具可以幫助零售連鎖企業(yè)在管理上提高效率

中臺(tái)、系統(tǒng)都是手段，理念轉(zhuǎn)變，組織保障，才是用好這些手段實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)與根本。當(dāng)零售連鎖企業(yè)以消費(fèi)者為中心，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，技術(shù)上的系統(tǒng)升級(jí)挑戰(zhàn)并不算大，但為了真正發(fā)揮系統(tǒng)價(jià)值所進(jìn)行的員工工作流程的調(diào)整、部門的創(chuàng)新協(xié)作甚至組織架構(gòu)的變動(dòng)等，才是轉(zhuǎn)型中企業(yè)真正需要面對(duì)的根本問題。企業(yè)組織變革不配套、不對(duì)路、不成功，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也只能是應(yīng)景之作的“花瓶”。

展望未來，零售連鎖企業(yè)將逐漸實(shí)現(xiàn)從“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段到“中臺(tái)拉動(dòng)提效”階段再到“數(shù)智驅(qū)動(dòng)增長”階段的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)真正高價(jià)值持續(xù)增長。