以下文章來源于紅碗社 ，作者任子勛
文丨紅碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勛
近日，有著76年歷史的音響品牌杰士（Klipsch）宣布與高品質(zhì)線下數(shù)碼連鎖品牌鷹巢數(shù)碼達(dá)成合作，共同深耕中國影音消費(fèi)市場(chǎng)。
杰士音響于1946年創(chuàng)立于美國，公司創(chuàng)始人Paul W.Klipsch，音響工程師，擁有23項(xiàng)個(gè)人專利，同時(shí)也與愛迪生和萊特兄弟等共同被評(píng)選進(jìn)“科技名人堂”。
杰士音響在產(chǎn)品上一直遵從四個(gè)原則：高效率及低失真，寬廣的動(dòng)態(tài)范圍，控制聲音的動(dòng)態(tài)范圍，平坦的頻率響應(yīng)。堅(jiān)持對(duì)音響品質(zhì)的追求讓杰士音響走過長久歲月，受到音樂發(fā)燒友的熱捧。目前，杰士音響的產(chǎn)品已進(jìn)入超過80個(gè)國家和地區(qū)。紅碗社獲悉，美國連鎖院線品牌帝王院線每兩家新開院線中就會(huì)有一家采用杰士音響的產(chǎn)品。在中國，盧米埃影院與環(huán)球影城內(nèi)也安裝了杰士商用專業(yè)音響。
在中國這十?dāng)?shù)年時(shí)間的發(fā)展，杰士音響受到的關(guān)注越來越多。同時(shí)，隨著影音行業(yè)趨勢(shì)的不斷變化，其所面臨的挑戰(zhàn)也更多元。中國作為一大影音消費(fèi)市場(chǎng)，受到杰士音響重視。此次選擇與鷹巢數(shù)碼在新零售領(lǐng)域展開合作，反映出杰士音響深挖市場(chǎng)的決心。作為國內(nèi)資深且老牌的數(shù)碼零售連鎖品牌，堅(jiān)持以用戶為中心，提供高品質(zhì)且好用、好玩數(shù)碼產(chǎn)品的鷹巢數(shù)碼無疑是一個(gè)理想的合作對(duì)象。
此次，杰士音響亞太區(qū)銷售總監(jiān)陳元峰（Chuck Chen）與鷹巢數(shù)碼創(chuàng)始人龐娜和紅碗社一起分享了對(duì)于中國影音市場(chǎng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的看法。通過二者的合作，也提供了外界一個(gè)學(xué)習(xí)窗口，來了解面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，跨國品牌如何來把握機(jī)會(huì)。
（杰士音響亞太區(qū)銷售總監(jiān)陳元峰）
音響市場(chǎng)的新變化與機(jī)會(huì)
近十年科技技術(shù)的高速發(fā)展加上疫情的出現(xiàn)，讓2022年的影音行業(yè)同時(shí)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)來自技術(shù)和需求上的變化。
這十年無線技術(shù)的出現(xiàn)推動(dòng)影音市場(chǎng)產(chǎn)生了一場(chǎng)革命。新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了音頻體驗(yàn)“有界”向“無界”的轉(zhuǎn)變：用戶在連接音頻設(shè)備時(shí)免去了連線的煩惱，影音產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景被大大拓寬。從戶外場(chǎng)景下的入耳式耳機(jī)到家庭場(chǎng)景下的有屏無屏音箱再到車載場(chǎng)景下的音頻設(shè)備等等，各種形態(tài)產(chǎn)品層出不窮。
而疫情的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者的生活方式和決策路徑。
Chuck認(rèn)為最典型的變化體現(xiàn)在：一方面，疫情讓線下院線劇場(chǎng)的消費(fèi)頻次受限；另一方面，用戶在家中的停留時(shí)間更長。用戶逐漸養(yǎng)成新的習(xí)慣：通過對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品升級(jí)，采用更大尺寸的電視和更好效果的音響來在家里獲得較好的視聽體驗(yàn)，也為家庭生活增加更多樂趣�；ヂ�(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)的崛起讓消費(fèi)升級(jí)換代的邏輯變得更加合理，開始關(guān)注更好的音響產(chǎn)品。
站在零售方的角度，龐娜也有類似的感觸。疫情下，鷹巢影音娛樂類產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)相較不錯(cuò)，比如音響和投影類設(shè)備。她認(rèn)為主要原因在于，世界是有聲音的，人在生活的過程中需要聲音陪伴。這樣的數(shù)碼家電產(chǎn)品，過去家中往往只有一個(gè)，那就是大電視。如今消費(fèi)者會(huì)通過更多家電數(shù)碼產(chǎn)品這種“小組件”來在家庭的不同房間中打造不同體驗(yàn)的小家庭環(huán)境。
用戶需求的上升帶來的不僅僅是商機(jī)，還有更多的參與者。2017年是一個(gè)有代表性的年份。在這一年互聯(lián)網(wǎng)公司攜AI帶屏音箱加入到行業(yè)競(jìng)爭中，小米音箱、阿里的天貓精靈、百度的小度智能音箱、喜馬拉雅的小雅音箱，等等數(shù)不勝數(shù)。傳統(tǒng)音響品牌面臨的競(jìng)爭壓力看起來更大了。
龐娜指出，從2008年到2018年，這10年時(shí)間是國內(nèi)音頻類產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)群體的一個(gè)小巔峰時(shí)期。其中，不少出圈品牌擅長抓住細(xì)分領(lǐng)域的某些特定需求。雖然在音質(zhì)上不具備和杰士這樣的殿堂級(jí)品牌競(jìng)爭的能力，但是能靠新奇外形或融入一些黑科技元素而被年輕人購買和傳播。
“一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)有更多互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注，迎來百花齊放，我們認(rèn)為這是一件好事。新技術(shù)會(huì)引起人的關(guān)注，引起更多年輕群體對(duì)這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品的興趣。這件事對(duì)杰士音響的啟發(fā)是，傳統(tǒng)一招鮮式的打法在當(dāng)下已經(jīng)不管用了。企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，提出更多創(chuàng)新化的產(chǎn)品。它幫助我們想清楚應(yīng)該專注哪些賽道，并更清晰的認(rèn)知消費(fèi)者畫像�！�
對(duì)于智能音響的出現(xiàn)，Chuck認(rèn)為其更深層的意義是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抓住人機(jī)交互以及物聯(lián)網(wǎng)的未來趨勢(shì)，爭奪平臺(tái)級(jí)的入口和流量。定位上的差異決定以杰士音響為代表的這類專注在音頻技術(shù)上做不斷提升的傳統(tǒng)品牌并不會(huì)和這些新興品牌之間構(gòu)成競(jìng)爭關(guān)系。相反，雙方在很多方面還存在相互合作的可能。
“杰士音響在音頻品質(zhì)上采取決不妥協(xié)的態(tài)度。做好產(chǎn)品是杰士音響的專注焦點(diǎn)。對(duì)于基于物聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，為他們賦能，讓杰士的產(chǎn)品能夠成為體系中的一部分提供最好音質(zhì)的工作，使消費(fèi)者在任何的消費(fèi)場(chǎng)景下都不會(huì)涉及到部分性能的妥協(xié)�！�
抓住需求，以產(chǎn)品力取勝
對(duì)于海外品牌來說，如何做好本土化一直是一個(gè)亙古不變值得探討的話題。對(duì)此，Chuck為杰士音響的策略總結(jié)了一個(gè)核心點(diǎn)：要深刻洞察消費(fèi)者行為。
在此之前需要先從數(shù)據(jù)層面來了解影音市場(chǎng)增長的多面性。
中國的音響市場(chǎng)規(guī)模很大，有第三方機(jī)構(gòu)指出，截至2020年我國音響市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到415.42億元，同比2019年增長10.16%。2020年我國音響行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模為3336.84億元，同比2019年增長5.79%。過去數(shù)年，家用音響，商業(yè)音響及各自細(xì)分都取得了增長。不過國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模的增長率在趨于平緩。而且今年第一季度，全球智能音箱和智能屏也出現(xiàn)了一次下降。除了疫情對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響，行業(yè)內(nèi)的機(jī)遇在瞬息萬變。
作為海外品牌，在快速變化的市場(chǎng)，杰士音響取得不錯(cuò)的成績。在剛剛過去的618，杰士音響占據(jù)了品類的榜首位置（數(shù)據(jù)來源：杰士電商平臺(tái)）。其“The Three”系列產(chǎn)品連續(xù)25天取得迷你音響品類第一，線上業(yè)績實(shí)現(xiàn)同比兩到三位數(shù)的增長*。這種成績背后的支撐正來自于了解消費(fèi)者到底需求是什么。
*以上數(shù)據(jù)均來源杰士電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)
Chuck舉例，杰士音響注意到，在疫情期間很多人會(huì)有居家語音通話的需求。但是傳統(tǒng)的手機(jī)揚(yáng)聲器所播放出來的聲音較輕，用戶難以聽清。杰士音響所開發(fā)出的一款小型產(chǎn)品Heritage Groove在里面接入了麥克風(fēng)和藍(lán)牙技術(shù)，使得用戶能夠借助這款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量通話，并在會(huì)議期間能讓聲音更好地?cái)U(kuò)開獲取到。
再比如之前杰士推出的真無線主動(dòng)降噪耳機(jī)T5 II ANC，通過搭載前饋＋后饋雙麥克風(fēng)來偵測(cè)環(huán)境噪音，左右耳機(jī)共6組束波成型麥克風(fēng)，實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品中較為真實(shí)的降噪效果。還可提供透明模式幫助用戶聆聽外界環(huán)境音，或是在語音通話時(shí)提升收音清晰度并幫助降低環(huán)境噪音，耳機(jī)上集成了bragi智能系統(tǒng)，和Dirac音頻軟件，提升音質(zhì)的還原性。
這些例子都可以歸納為，在獲取消費(fèi)者痛點(diǎn)（比如開會(huì)聲音小，戶外入耳耳機(jī)難以聽清環(huán)境音）等特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，利用自身的工藝優(yōu)勢(shì)來打造出具備核心競(jìng)爭力的高品質(zhì)產(chǎn)品。
“品牌需要抓住市場(chǎng)的某一部分需求和人群。像現(xiàn)在大家在家里，對(duì)工作臺(tái)的需求不僅是滿足工作需要，可能還要滿足休閑的需要，看電影或者打游戲。傳統(tǒng)的電腦音響已經(jīng)無法滿足他們的需求。正因?yàn)槿绱�，杰士�?duì)整個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行了升級(jí)提供The Fives，具備HDMI ，e-ARC，藍(lán)牙，光纖，USB無損播放和唱盤機(jī)接口，未來會(huì)有更多型號(hào)會(huì)切入到這個(gè)賽道。未來幾個(gè)月之內(nèi)，還會(huì)有更高價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品上線，更精準(zhǔn)的匹配高階和專業(yè)消費(fèi)群體�！�
零售服務(wù)持續(xù)建立本土化能力
本土化不僅僅是圍繞于產(chǎn)品功能側(cè)面的“有的放矢”，零售服務(wù)與品牌化運(yùn)作同樣也是重要環(huán)節(jié)。
對(duì)于中國市場(chǎng)的零售工作，Chuck認(rèn)為，中國音響產(chǎn)品的零售和海外很不一樣�！氨热缭诒泵朗袌�(chǎng)，他們更多的連鎖賣場(chǎng)為主的粗放型銷售模式，中國更多的是要求精細(xì)化運(yùn)營。如果我要買數(shù)碼產(chǎn)品的話，我更希望是能夠到專業(yè)的場(chǎng)景，然后在專業(yè)的門店里面去，因?yàn)槲沂且粋�(gè)普通消費(fèi)者，可能我不會(huì)對(duì)產(chǎn)品或者品牌或機(jī)構(gòu)那么多的研究，所以我希望能夠在購物的過程中能夠得到更多促銷員專業(yè)的協(xié)助。這是一個(gè)常見心態(tài)�！�
他告訴紅碗社，在零售層面合作，杰士音響持開放的態(tài)度，與優(yōu)質(zhì)、互相有吸引力的平臺(tái)才符合標(biāo)準(zhǔn)。而立足于高端商城，一直有著優(yōu)質(zhì)客源與廣泛影響力的鷹巢數(shù)碼符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)。
鷹巢數(shù)碼創(chuàng)始人龐娜在通訊行業(yè)有著長時(shí)間的沉淀。1997年龐娜便進(jìn)入通訊行業(yè)，就職于當(dāng)時(shí)全球最大的通訊零售服務(wù)商CELL STAR蜂星電訊，1999年負(fù)責(zé)公司零售體系的搭建和運(yùn)營工作。2015年鷹巢數(shù)碼品牌正式成立，并最終確定了兩個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持做百貨業(yè)態(tài)商業(yè)體系和高端客群，以及一個(gè)宗旨，即要做用戶的數(shù)碼管家。這些年來，鷹巢數(shù)碼的線下門店在逐步擴(kuò)張，因?yàn)橄M(fèi)者提供好玩、好用、高品質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)而廣受好評(píng)。
（鷹巢數(shù)碼創(chuàng)始人龐娜）
“杰士音響的產(chǎn)品有自身獨(dú)特的特點(diǎn)。材質(zhì)上，復(fù)古系列的桌面產(chǎn)品有木質(zhì)，金屬和皮革材質(zhì)的。消費(fèi)者在買音響類產(chǎn)品的時(shí)候不需要去做沖動(dòng)決定。期待看一下這個(gè)產(chǎn)品，摸一下這個(gè)產(chǎn)品是不是真材實(shí)料，他還需要聽一下促銷員的介紹，在眾多的產(chǎn)品里面選擇最適合于自己的�！边@種時(shí)候服務(wù)能力起到非常關(guān)鍵的角色。
龐娜告訴紅碗社，鷹巢數(shù)碼一直致力于為用戶提供管家式的服務(wù)。這點(diǎn)是和電商平臺(tái)等渠道消費(fèi)上最大的不同。在后者這種渠道中，消費(fèi)行為只能是單一的支付消費(fèi)和售后行為。鷹巢則致力于成為用戶的朋友，專業(yè)專門服務(wù)于高端用戶，讓對(duì)方掌握熟悉產(chǎn)品的功能使用以及持續(xù)不斷地提供其他一站式服務(wù)。
（鷹巢數(shù)碼北京門店）
Chuck表示，除此之外杰士音響會(huì)提供更多的培訓(xùn)給到促銷員，推進(jìn)SCRM系統(tǒng)，了解消費(fèi)者為什么會(huì)想要購買這類的產(chǎn)品。這樣才能在消費(fèi)者到來時(shí)給到專業(yè)的建議。
不僅如此，還有會(huì)員體系。對(duì)品牌來說，經(jīng)營私域已經(jīng)是一個(gè)必不可少的能力�！俺寺愤^的消費(fèi)者，我們會(huì)更關(guān)注會(huì)員，無論是杰士還是鷹巢的。會(huì)員之間可以有更多的機(jī)會(huì)去分享他們的使用情況：分享產(chǎn)品體驗(yàn)，分享他們喜歡的音樂，分享黑科技。同時(shí)他們也可以因?yàn)檫@個(gè)機(jī)會(huì)關(guān)注到鷹巢他們家好玩的產(chǎn)品。這樣就能形成平臺(tái)間的相互賦能，讓新零售變得更加有趣�！盋huck表示。
作為一個(gè)已經(jīng)走過了76年歷史的音響老品牌，對(duì)很多資深音樂發(fā)燒友來說，杰士音響不僅僅是一款好用的產(chǎn)品，其優(yōu)秀品質(zhì)甚至讓其具有一定的傳承性。這不僅僅是對(duì)技術(shù)和特色的一種致敬，更是認(rèn)可。怎樣實(shí)現(xiàn)口碑的相傳，也正是前述新零售舉措背后所不斷探究的。這既關(guān)乎前面所提到的品質(zhì)基礎(chǔ)與服務(wù)能力，同樣也與怎樣講好故事有關(guān)。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從簡單的圖文到現(xiàn)在的視頻和直播火熱，這一變化只花了約四、五年時(shí)間。而海外還是以圖文和錄制視頻為主。對(duì)每一個(gè)品牌來說，它需要更快地適應(yīng)行業(yè)發(fā)展。杰士音響也在和傳統(tǒng)及新興數(shù)字媒體合作來推廣，大家我們看得更遠(yuǎn)一些�，F(xiàn)在很多內(nèi)容今天產(chǎn)生出來，如果明天沒有被推薦的話，很快就沉下去了。我們認(rèn)為真正吸引博主的是產(chǎn)品品質(zhì)，只有這樣大家才會(huì)努力去推薦你的產(chǎn)品。”
文章來源于紅碗社，作者任子勛
