2022年以來,連鎖新茶飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了關(guān)注重點(diǎn)。隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,現(xiàn)制茶飲下單方式轉(zhuǎn)移到線上已成主流發(fā)展趨勢(shì),分銷渠道、門店升級(jí)等環(huán)節(jié)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)模式,新式消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)三位一體的新營(yíng)銷理念階段。
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的點(diǎn)是將數(shù)字化與業(yè)務(wù)相結(jié)合,從而形成關(guān)鍵數(shù)據(jù),提升業(yè)務(wù)效率和消費(fèi)體驗(yàn)。通過會(huì)員、小程序、APP、社群等流量入口共同構(gòu)建品牌流量池,逐步提升用戶體驗(yàn)并完善用戶的觸達(dá)渠道。
新茶飲在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨的幾個(gè)核心問題
1、全渠道的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)割裂,包括線上線下間取數(shù)不完整以及自營(yíng)加盟門店間的信息割裂;
2、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系的缺失,會(huì)員體系不完善,影響復(fù)購及忠誠(chéng)度的打造;
3、數(shù)據(jù)應(yīng)用難,體現(xiàn)在交易數(shù)據(jù)分散、數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)易丟失,難以進(jìn)行用戶分析并建立用戶畫像;
4、業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率低,日常運(yùn)營(yíng)太過于依賴人力堆砌,總部到門店的政策執(zhí)行不夠及時(shí),前端業(yè)務(wù)需求反應(yīng)慢。
和氣桃桃作為開放加盟第二年門店數(shù)量就突破400家的新式茶飲品牌,于2021年底引起喜茶的關(guān)注并獲得其投資,創(chuàng)始人表示:“新式茶飲的線下門店不僅是一個(gè)生產(chǎn)場(chǎng)所,更是品牌的體驗(yàn)中心,精細(xì)的數(shù)字化管理將帶給客戶更好的體驗(yàn),也能進(jìn)一步反哺品牌作為新的勢(shì)能增長(zhǎng)點(diǎn)。”
因此,門店的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)落地日益凸顯出其關(guān)鍵的作用。數(shù)字化的建設(shè)可以分為三個(gè)層面:
1、數(shù)據(jù)方面:抓取并建立核心數(shù)據(jù)指標(biāo),包括日常業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和會(huì)員行為數(shù)據(jù),用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù),讓總部能第一時(shí)間清晰掌握門店的經(jīng)營(yíng)狀況;
2、交易方面:打通不同交易系統(tǒng),搭建全渠道交易平臺(tái),集結(jié)品牌自身的私域流量,構(gòu)筑消費(fèi)者資產(chǎn);
3、營(yíng)銷方面:多借力自動(dòng)化、智能化的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),利用用戶生命周期管理來進(jìn)行用戶行為激勵(lì)。
除此之外,數(shù)字化助力連鎖門店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)可大幅降本增效。某茶飲品牌于今年六月上線了由其數(shù)字化團(tuán)隊(duì)自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”,最快可在十秒內(nèi)完成一杯茶飲。此類數(shù)字化產(chǎn)品的推廣不僅降低了人力成本、提升了約40%的產(chǎn)能,對(duì)于分散在全國(guó)的近千家門店來說,最大的優(yōu)勢(shì)也在于新員工培訓(xùn)后可快速上崗,實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)層面的效率最大化。
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:
對(duì)內(nèi),打通前后端數(shù)據(jù),精準(zhǔn)量化經(jīng)營(yíng)過程中的銷售、盈利、損耗等指標(biāo),優(yōu)化管理流程,輔助企業(yè)快速?zèng)Q策。
對(duì)外,通過增加閥值設(shè)置、線上訂單、供應(yīng)鏈逆向選擇等,大幅降低了排隊(duì)壓力,提升產(chǎn)品口感,使得消費(fèi)者滿意度增加進(jìn)而帶來用戶忠誠(chéng)度提升以及復(fù)購率增加。
而實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)價(jià)值,則需要企業(yè)在數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)中打造以下模塊。
1、全營(yíng)銷渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)
消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)管理的核心在于對(duì)全域數(shù)據(jù)的鏈接、分析洞察、精細(xì)化個(gè)性化策略運(yùn)營(yíng)。首先打通微信公眾號(hào)、小程序、APP、商城、企業(yè)微信、抖音等全域營(yíng)銷渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù);其次,將消費(fèi)者數(shù)據(jù)及意見匯聚到運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái),進(jìn)行積分體系、等級(jí)體系、儲(chǔ)值體系、付費(fèi)會(huì)員等運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景管理;最后,通過數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)分析,得出核心數(shù)據(jù)結(jié)論,驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的優(yōu)化與策略再執(zhí)行。
通過運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接,細(xì)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)顆粒度,優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn),更好地將消費(fèi)者行為進(jìn)行標(biāo)簽化處理,一站式完成多個(gè)維度信息管理,為后續(xù)提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。
2、產(chǎn)配運(yùn)倉一體化
以新茶飲行業(yè)為例,從原材料采購訂貨到配送、倉儲(chǔ),再到奶茶制作、門店管理,最后將產(chǎn)品提供給下游消費(fèi)者,整體產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng),上游原料多樣化且供應(yīng)商較為分散,對(duì)供應(yīng)鏈數(shù)字化產(chǎn)品需求迫切。
市場(chǎng)上部分新茶飲企業(yè)意識(shí)到供應(yīng)鏈數(shù)字化工具重要性,已經(jīng)開始逐步部署,如喜茶自建供應(yīng)鏈系統(tǒng),奈雪的茶通過智能商品管理中心為門店配送最佳原料,在一體化管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自動(dòng)訂貨、自動(dòng)耗料等功能。
而產(chǎn)、配、運(yùn)、倉的數(shù)字化,也為數(shù)據(jù)的自動(dòng)采集和分析提供支撐,下游消費(fèi)者的偏好變化也可以在數(shù)字化的基礎(chǔ)上傳導(dǎo)至上游原材料進(jìn)行“反向”定制,實(shí)現(xiàn)采集、分析、決策的閉環(huán)鏈路。
3、數(shù)據(jù)模型智能補(bǔ)貨
當(dāng)前新茶飲連鎖仍以“直營(yíng)”+“加盟”為核心經(jīng)營(yíng)模式,企業(yè)處于門店迅速擴(kuò)張階段,規(guī)模化發(fā)展將是各品牌長(zhǎng)期發(fā)展的必經(jīng)之路。
而對(duì)于新茶飲的門店物料補(bǔ)貨場(chǎng)景來說,考慮到物料缺少而帶來的門店銷售損失,補(bǔ)貨物料、補(bǔ)貨數(shù)量和補(bǔ)貨時(shí)間一直以來都是門店關(guān)心的問題,尤其是當(dāng)多個(gè)門店提出補(bǔ)貨需求后,人工可管理的數(shù)據(jù)量超過可快速判斷及處理的門檻時(shí),就需要借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補(bǔ)貨的及時(shí)性和精準(zhǔn)度,以保持終端門店運(yùn)營(yíng)順暢良好。
而智能補(bǔ)貨平臺(tái)通過動(dòng)態(tài)計(jì)算目標(biāo)庫存,根據(jù)需求提供物料補(bǔ)貨建議值并進(jìn)行優(yōu)化,借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補(bǔ)貨的及時(shí)性和精準(zhǔn)度,以保障終端門店運(yùn)營(yíng)順暢良好和品牌形象的提升。
4、 精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)字化
針對(duì)不同用戶觸達(dá)渠道,搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)等完整的品牌流量池,進(jìn)而通過打造高效的營(yíng)銷工具抓取活躍用戶,并利用一系列營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化,最后沉淀為私域流量,為后續(xù)裂變提供用戶基礎(chǔ)。
而在營(yíng)銷數(shù)字化中,新客戶營(yíng)銷和老客戶復(fù)購雙向打通,根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)行靈活的市場(chǎng)策略,根據(jù)門店數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷管理,在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、管理的同時(shí),不斷沉淀忠實(shí)客戶,實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
奈雪的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)變革
早在2020年疫情之后,奈雪就依托微信小程序,以及第三方外賣平臺(tái)等,奈雪針對(duì)“宅家點(diǎn)單”和“門店自取”兩種渠道,推出了相應(yīng)的“無接觸服務(wù)”。這些新嘗試緩解了疫情期間門店的經(jīng)營(yíng)壓力,奈雪點(diǎn)單小程序和第三方外賣平臺(tái)也成為了用戶購買產(chǎn)品的主要渠道,訂單量穩(wěn)步提升。通過小程序的會(huì)員體系、用戶打分及評(píng)價(jià)、顧客的實(shí)時(shí)反饋,進(jìn)而去推動(dòng)奈雪產(chǎn)品的優(yōu)化、新品的研發(fā)以及對(duì)顧客的服務(wù)。
用系統(tǒng)來代替人來管,這是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的變革。從此門店管理變得簡(jiǎn)單,門店復(fù)制也更有章可循。從最開始的線上訂單、線下取單,在線實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)反饋起始,基于供應(yīng)鏈端到數(shù)字化門店共同合力的結(jié)果,數(shù)字化在重塑奈雪的商業(yè)模式,基于平臺(tái)智能的數(shù)據(jù)打通、門店終端的分布式管理,讓企業(yè)管理基于數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施,讓終端更靈活,管理更智能。
在數(shù)字化管理方面:在通過自研的人工智能與AI系統(tǒng)之后,系統(tǒng)會(huì)從奈雪的門店學(xué)習(xí),線上線下的鑒定,來代替人的管理工作。系統(tǒng)學(xué)完了哪些崗位,在系統(tǒng)里馬上可以表現(xiàn)出來,從最開始的不如人工,到準(zhǔn)確,再到精確,再達(dá)到頂尖店長(zhǎng)的水平,步步進(jìn)化后,系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)預(yù)測(cè)每一個(gè)時(shí)段、每一個(gè)產(chǎn)品的業(yè)績(jī),并匹配每一個(gè)員工到每一個(gè)崗位。大大提高了效率,使產(chǎn)品的匹配性更好,也節(jié)約了時(shí)間,降低了門店的管理難度。
通過數(shù)字化應(yīng)用和自主研發(fā)自動(dòng)和半自動(dòng)化設(shè)備,讓整個(gè)制茶工作變得更簡(jiǎn)單。從人泡茶到機(jī)器泡茶、從讓人主動(dòng)記住配方到系統(tǒng)主動(dòng)提醒,奈雪的茶在快速解放人力,甚至在快速擺脫門店對(duì)人的強(qiáng)依賴。
數(shù)字化讓員工從自我驅(qū)動(dòng)型的“記得我要做什么”,變成被動(dòng)的,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)通知員工什么時(shí)候要干什么,AI+人工智能,讓基于系統(tǒng)的管理執(zhí)行非常標(biāo)準(zhǔn)化和智能化,比人工更可靠更精準(zhǔn)。
在產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動(dòng)方面:從消費(fèi)者到制造商,奈雪的茶的產(chǎn)品研發(fā)也得益于有效的供應(yīng)鏈管理和會(huì)員體系。利用顧客的交易信息,進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后,公司能夠及時(shí)識(shí)別消費(fèi)者需求的變化,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新品,并能根據(jù)區(qū)域、季節(jié)、熱點(diǎn)等變量因素,推出定制化產(chǎn)品。
奈雪在研發(fā)新品時(shí)會(huì)基于自有會(huì)員數(shù)據(jù)和外部市場(chǎng)數(shù)據(jù),更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),同時(shí)基于顧客與會(huì)員的評(píng)價(jià)反饋,讓新品可以以天為單位進(jìn)行迭代優(yōu)化,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)在使奈雪不斷優(yōu)化產(chǎn)品的同時(shí),倒推新品上市的策劃與營(yíng)銷推廣的調(diào)整。
去年中旬,奈雪所有店均已部署Teacore,幫助維持質(zhì)量控制,優(yōu)化客戶體驗(yàn),提高運(yùn)營(yíng)效率,助力快速擴(kuò)張。
元宇宙布局探索:近期,奈雪將會(huì)員積分升級(jí)為奈雪幣,并向用戶推出了虛擬股票的游戲玩法。此舉在社交媒體上引發(fā)了廣泛關(guān)注,并延伸出一系列的討論。
其實(shí)這已經(jīng)不是奈雪在元宇宙領(lǐng)域嘗試的首次營(yíng)銷了。在2021年的12月,奈雪便上線了奈雪的茶正式官宣品牌大使——“NAYUKI”,并且發(fā)布了概念視頻。
不僅如此,奈雪還圍繞這一虛擬形象推出了實(shí)體手辦以及NFT數(shù)字藏品。
產(chǎn)品力打造和品牌力建設(shè),是新消費(fèi)品牌的“兩駕馬車”。而專業(yè)評(píng)論人士認(rèn)為,從戰(zhàn)略意義上來說,奈雪的茶入局元宇宙,代表著新消費(fèi)品牌尋找第三種可能的嘗試。
去年,在奈雪生日季期間,來自元宇宙的「NAYUKI」的直播活動(dòng),同時(shí)為用戶帶來了會(huì)員儲(chǔ)值卡充100得150的福利。開始直播后的72小時(shí)內(nèi),充卡 GMV就達(dá)到近2個(gè)億!窷AYUKI」數(shù)字藏品發(fā)行后,發(fā)售1秒內(nèi)全部售罄,限量1000套的「NAYUKI」潮玩實(shí)物也全部售罄。如果按照此前報(bào)道所述奈雪月店銷額均100萬來算,2億相當(dāng)于全國(guó)700多家門店近一周的銷售成績(jī)。
總結(jié)
縱觀整個(gè)餐飲業(yè),如何做好擴(kuò)張速度和產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量之間的平衡,一直是品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。這一杯奶茶的出品過程來看,數(shù)字化轉(zhuǎn)型所涉及到的范圍十分廣泛,并非一蹴而就,是一個(gè)需要不斷優(yōu)化和思考的系統(tǒng)課題。
不論是一二線還是下沉市場(chǎng),在增量空間有限的情況下,如何在存量空間下,爭(zhēng)取和留住消費(fèi)者是各家品牌都在思考的問題。而茶飲行業(yè)破局的制勝點(diǎn),是商品與服務(wù)效率前提下的價(jià)值運(yùn)營(yíng),基于數(shù)字化營(yíng)銷、與新技術(shù)融合的場(chǎng)景IP、數(shù)據(jù)化管理、商品管理、供應(yīng)鏈效率的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),是提高綜合價(jià)值所在,進(jìn)而打造各自品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。