手機(jī)訪問
Ronnie Smith在完成工作回家前，通常要到ATM機(jī)前取錢，進(jìn)入百貨商場購置一些物品，并到加油站加油。這3件事情存在某種共同點(diǎn)，即在消費(fèi)者的錢包還是鼓鼓囊囊的時(shí)候，向消費(fèi)者提供高度集中的營銷、百貨和加油信息的視屏。
近幾年來，人們可以看到數(shù)字標(biāo)牌(Digital Signage)技術(shù)在許多不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。如果沒有五光十色的視屏，數(shù)字標(biāo)牌也就不可能隨處可見。因?yàn)槟軌蛱峁┒喾N業(yè)務(wù)，數(shù)字標(biāo)牌市場有望迅速增長。
“首先，工商企業(yè)希望能將消息發(fā)布出去。工商企業(yè)希望向特定的顧客發(fā)布特定的信息，或者向雇員發(fā)送與工商企業(yè)相關(guān)的信息，”NSR的高級(jí)分析師Claude Rousseau說。“其次，工商企業(yè)希望推動(dòng)銷售并保留顧客。數(shù)字標(biāo)牌并非廣告，記住這點(diǎn)非常重要。這一媒體十分地強(qiáng)有力。許多工商企業(yè)正在部署這一系統(tǒng)來向他們的雇員保持和更新信息。工商企業(yè)能夠充分發(fā)揮在商業(yè)電視方面現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)通過訓(xùn)練來建立這一好許多的通告方式。數(shù)字標(biāo)牌并不是一次性合同。它應(yīng)該是建立在現(xiàn)有的商務(wù)方式之上。”
Helius的總裁Mike Tippets對(duì)此十分贊同，“不要將數(shù)字標(biāo)牌歸類于零售工具，否則就會(huì)丟掉許多機(jī)會(huì)。屏幕可以用來吸引、通告并影響各類人員，”他說。
確切地針對(duì)什么是數(shù)字標(biāo)牌，什么不是數(shù)字標(biāo)牌進(jìn)行分類是困難的，因?yàn)檫@一名字涵蓋了廣泛的視頻應(yīng)用，包括銷售點(diǎn)的廣告，品牌推廣、信息發(fā)布和訓(xùn)練，以及純標(biāo)牌業(yè)務(wù)�！皵�(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)包括視頻屏幕、音響系統(tǒng)、傳輸技術(shù)和內(nèi)容，” 位于佐治亞州Marietta的一家咨詢公司Enliten Management Group的總裁Randy Palubiak說。“傳輸技術(shù)遠(yuǎn)不只是帶寬這么簡單。要定義所有的相關(guān)內(nèi)容是十分困難的。這是因?yàn)檫@些內(nèi)容根據(jù)顧客的基礎(chǔ)設(shè)施而有所變化。必須要將這些相關(guān)的內(nèi)容整合在一起，并協(xié)調(diào)地工作，否則系統(tǒng)會(huì)因不能達(dá)至要求而失敗�！�
問題是在這一媒體的演進(jìn)過程中，衛(wèi)星將扮演什么樣的角色？
●展示和告知
分散在多個(gè)地點(diǎn)的公司面臨保持人員信息共享的挑戰(zhàn)。同時(shí)，通過視屏發(fā)布公司信息也越來越流行。配備有數(shù)字標(biāo)牌的各個(gè)門廳、數(shù)字標(biāo)牌的接收發(fā)布點(diǎn)，以及裝有數(shù)字標(biāo)牌的餐廳越來越普遍。銀行和金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字標(biāo)牌是教育他們客戶的好方式。當(dāng)客戶排隊(duì)等候處理交易時(shí)，門廊和大廳里的視頻屏幕向客戶通告能提供的所有金融信息。產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告表明，視屏上有吸引力的內(nèi)容，能吸引客戶的注意力，并縮短所等待的時(shí)間。
零售商總在尋找方法來提高銷售，加強(qiáng)部署配有最初的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)的零售連鎖店�！柏泜}式零售商應(yīng)用數(shù)字標(biāo)牌有兩個(gè)理由：提高人們的購買意識(shí)和提高人們的購買情緒，”Spacenet的營銷和公司發(fā)展高級(jí)副總裁David Myers說。“當(dāng)人們進(jìn)入商店時(shí)，會(huì)看到一個(gè)總產(chǎn)品標(biāo)牌，而在商店的其它地方，會(huì)看到推介特定商的產(chǎn)品標(biāo)牌。這讓商店通過特殊的方式向人們提供產(chǎn)品信息。一個(gè)信息也許能夠喚起吸引力，例如對(duì)軟飲料的特價(jià)，這樣時(shí)常能極大地提高銷售。”
Myers注意到，廣告推動(dòng)著零售領(lǐng)域的數(shù)字媒體的增長。“正在部署的一些網(wǎng)絡(luò)是因?yàn)樗麄兂酥苯犹岣呖蛻舻匿N售，同時(shí)還得到了廣告收益，”他說�！癋uelcast International就是一個(gè)很好的例子，他們?cè)诩佑驼炯茉O(shè)有視頻屏幕。他們向LCD顯示器轉(zhuǎn)發(fā)新聞、天氣預(yù)報(bào)和體育信息，這些顯示器吸引了顧客的注意力。Fuelcast銷售廣告時(shí)間段，并在其它節(jié)目間插播短廣告，提升了可能在其它點(diǎn)銷售的潛在價(jià)值�！�
娛樂市場包括娛樂場所和體育場點(diǎn)，是數(shù)字標(biāo)牌軟件制造商Scala排名第一的垂直市場，該公司的公共關(guān)系主管Dick Trask說�！拔覀兛吹搅藬�(shù)字標(biāo)牌在全球10多個(gè)不同的垂直市場中很大的提升。零售是我們服務(wù)的第二大垂直市場，”他說。“我們注意到了加油零售市場的很大的增長，加油站的便利店希望吸引來加油的人們進(jìn)來買一些吃的和喝的。零售環(huán)境中，大約有70%的購買決定是在銷售地點(diǎn)做出的，基本上是顧客進(jìn)入走廊的時(shí)候。零售商希望他們的廣告信息盡可能地與人們?cè)诳梢垣@得商品的時(shí)候做出購買決定的地方近。那是數(shù)字標(biāo)牌的真正的能力�！�
●市場動(dòng)力
數(shù)個(gè)公司的市場研究報(bào)告表明，數(shù)字標(biāo)牌市場出現(xiàn)了垂直增長。位于華盛頓的數(shù)字標(biāo)牌論壇估計(jì)，到2009年全部產(chǎn)業(yè)和收入將達(dá)到30億美元，衛(wèi)星天線的安裝將增長18%。數(shù)字標(biāo)牌出現(xiàn)爆炸還有幾個(gè)重要原因。“X一代和Y一代的人們追求的是視頻和以視頻為中心文化中的實(shí)況轉(zhuǎn)播，” Palubiak說�！袄弦淮鷮�(duì)PowerPoint似的陳述內(nèi)容情有獨(dú)鐘，但是年輕一代則期待和反應(yīng)于富媒體內(nèi)容�！�
部署數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)的硬件成本也顯著降低，因此縮短了收回網(wǎng)絡(luò)投資的時(shí)間�！皫啄昵�，一臺(tái)40英寸的顯示器的成本為7000美元，” Trask說�！艾F(xiàn)在人們可以用1000美元就可以買到。TiVo(譯者注：這是一種數(shù)字錄像設(shè)備，它能幫助人們非常方便地錄下和篩選電視上播放過的節(jié)目。)極大地影響了人們觀看電視的方式。人們現(xiàn)在通過商業(yè)方式迅速普及了這一方式，過去他們只能被動(dòng)地觀看節(jié)目。廣告商仍需要推出他們的信息，相對(duì)于電視廣告，數(shù)字標(biāo)牌是一種有吸引力的選擇，”他說。
但是，數(shù)字標(biāo)牌的市場仍很分散，潛在的用戶必須從各種類型迥異的零售商中進(jìn)行歸類，各類零售商都只占總體方案中的一部分。硬件部分包括視頻監(jiān)視器、音響系統(tǒng)、視頻播放器、內(nèi)容管理軟件和多播引擎。迄今為止，領(lǐng)先的VSAT業(yè)務(wù)提供商已采取了不同的方式提供數(shù)字標(biāo)牌方案。休斯網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)近來購買了Helius，這是一家先進(jìn)的數(shù)字標(biāo)牌軟件的制造商，該制造商現(xiàn)在作為一家全資的分公司進(jìn)行運(yùn)作，并與休斯網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的基本零售客戶合作緊密。
另一方面，Spacenet在保持零售商方面的態(tài)度不明朗，所作選擇是與另一些迥然不同的提供商進(jìn)行合作。“數(shù)字標(biāo)牌市場仍處于發(fā)展中，” Myers說�！�技術(shù)不斷地提高成本效益，內(nèi)容管理提供商的商業(yè)模式也在不斷成熟。但其余更廣闊的領(lǐng)域，整個(gè)垂直市場并沒有明顯的領(lǐng)導(dǎo)者，因此我們的戰(zhàn)略是成為一個(gè)開放的資源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流媒體、存貯和轉(zhuǎn)發(fā)或者不同數(shù)字媒體間的雙向視頻的交付。這一靈活性允許我們能夠?yàn)槲覀兊挠脩舳壬碛喼普_的方案，并在一個(gè)新興市場中充分利用最新的能力�！�
●天作之合
衛(wèi)星技術(shù)似乎是內(nèi)容分發(fā)的合理選擇，VSAT的安裝數(shù)量也在不斷攀升，數(shù)字標(biāo)牌市場的進(jìn)入將使這一數(shù)量更高。位于渥太華的Ram Telecom正處于在加拿大為零售商部署基于衛(wèi)星的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展初期，該公司的商務(wù)開發(fā)副總裁Greg Patterson說�！斑@一市場的要點(diǎn)是‘內(nèi)容為王’，一些潛在的客戶并不關(guān)心內(nèi)容交付的過程。如果內(nèi)容能保持時(shí)效快的信息，衛(wèi)星便具有很大的優(yōu)勢(shì)�！�
Helius的Tippets注意到了“衛(wèi)星在許多IP部門中的發(fā)展不平衡，特別是在較小的連鎖部門中。他們相信衛(wèi)星是老式技術(shù)，并且應(yīng)用昂貴，”他說。“我們所拜訪的一些公司擁有已部署的大型地面網(wǎng)絡(luò)，一開始就堅(jiān)持通過地面來運(yùn)營所有的內(nèi)容。他們認(rèn)為，‘我們有人們可能需要的所有帶寬。’然后我問他們是否能發(fā)送5min的高清視頻片段給上千個(gè)商點(diǎn)。他們的回答是：‘我們的網(wǎng)絡(luò)做不到這點(diǎn)’。如果用戶傾向于交付新聞節(jié)目或?qū)r(shí)間敏感的信息，他們將需要大的通道�！�
“衛(wèi)星技術(shù)正變得有利，因?yàn)樗试S工商企業(yè)在其數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用高質(zhì)量的視頻，” Tippets說�！拔覀兊能浖试S客戶很容易集成地面和衛(wèi)星進(jìn)行視頻交付�！�
Tippets還注意到一個(gè)有意思的傾向：“我們正注意到，數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)因?yàn)閷儆跔I銷部門擁有或控制，因此被用來廣告推廣和品牌推廣，同時(shí)這些用于合作通信的網(wǎng)絡(luò)也由人力資源或IT部門控制。當(dāng)這些部門注意到了總體的商務(wù)情況，他們就會(huì)認(rèn)識(shí)到同一屏幕能夠交付多種信息。如果我們能夠?qū)蓚�(gè)部門聯(lián)合在一起，就能夠捆綁兩種不同的預(yù)算，開發(fā)更好的總體方案�！�
●前景展望
Rousseau注意到了衛(wèi)星在增長的數(shù)字標(biāo)牌市場中發(fā)揮的重要作用。“衛(wèi)星交付數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容將增長的原因之一，是因?yàn)樾l(wèi)星目前與局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)有了很好的集成程度，”他說。“作為一種傳輸技術(shù)，衛(wèi)星現(xiàn)在得到了更多人的認(rèn)識(shí)，并在逐漸成為主流。此外，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)已經(jīng)植根于商務(wù)電視領(lǐng)域，取得了增長的基礎(chǔ)。而且，衛(wèi)星允許比窄播更復(fù)雜的交付方案。工商企業(yè)能夠快速反應(yīng)，容易實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同地理和不同人種市場的不同內(nèi)容的交付”
Patterson注意到射頻識(shí)別技術(shù)也準(zhǔn)備好了影響未來的所有的零售網(wǎng)絡(luò)�！安痪玫膶�，這些產(chǎn)品將裝備上射頻標(biāo)簽，用戶能夠簡單地將標(biāo)簽放在標(biāo)簽閱讀器上，就能獲得額外的信息，”他說。“支持這些的系統(tǒng)需要大量的信息支撐。想象一下一個(gè)倉庫中視頻格式的規(guī)模。然后再想象一下在陸地線路上發(fā)送500次這一日常工作。將這些內(nèi)容向每個(gè)商店進(jìn)行一次多播，這要有效得多�！�
Rousseau說，“就像所有的新興市場一樣，數(shù)字標(biāo)牌還非常分散，未來仍有很大的增長空間，而且在發(fā)展中仍會(huì)有一些變化�！�
原文刊于《Via Satellite》2008年第4期
《衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)》供稿
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文章來源：Greg Berlocher
