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零售數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)對于無論是零售商還是各種規(guī)模超市都產(chǎn)生了影響。在某些實(shí)例中，對于上述兩個目標(biāo)的考慮很相似。舉例來說，數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)代表了一種可向零售商和各種規(guī)模超市行業(yè)提供的新型廣告發(fā)布媒體。數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、零售商店內(nèi)的品牌形象、購物者的忠誠度等等，另一方面，表現(xiàn)出了主要是零售商面臨的種種問題。這篇文章談到廣告商群體面對的問題，以及作為店主的零售商的重要性考慮。在商店中最終采用或放棄安裝數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的是零售商，了解正在被零售商采用的三種業(yè)務(wù)模式很有教育意義。
現(xiàn)在有三種不同的數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，每種模式對于零售商各有利弊。這包括以下內(nèi)容：
1. 廣告網(wǎng)絡(luò)模式：產(chǎn)生廣告收入是部署這一系統(tǒng)的一項(xiàng)重要動機(jī)。當(dāng)然，提升零售量也非常重要。在這種情況下，該系統(tǒng)的費(fèi)用，廣告銷售和內(nèi)容創(chuàng)作一般是由第三方代表零售商進(jìn)行管理。例子包括波蘭華沙電視藥房和加拿大多倫多的帝國石油(ESSO)服務(wù)站。廣告收入和廣播時間在零售商和第三方提供商之間劃分。這種模式的變型，如Tesco TV和ASDA現(xiàn)場直播，反映了零售商承擔(dān)數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施成本，同時與第三方供應(yīng)商協(xié)同以銷售廣告及制作內(nèi)容。
2. 零售商擁有模型：在這種情況下，零售數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)由零售商購買并管理，而不接受第三方廣告。例子包括Nike Town和Rabobank�；谶@個模型稍有變型，即商品廣告賣主在制作內(nèi)容方面會協(xié)助零售商，如在“如何做”的部分，它由零售商付費(fèi)，也可能包含品牌推廣內(nèi)容。帶來額外銷售量，控制客戶體驗(yàn)和在店內(nèi)發(fā)布信息，是采取這種模式的數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)部署的首要動機(jī)因素。
3. 外包網(wǎng)絡(luò)模式：帶來廣告銷售不是零售商采用這種商業(yè)模式的主要動機(jī)因素。這種商業(yè)模式的特點(diǎn)是由第三方供應(yīng)商代表零售商對部分系統(tǒng)進(jìn)行控制和管理。其中一個例子Weis Market TV網(wǎng)絡(luò)，其中零售商擁有系統(tǒng)，而由第三方以零售商的名義對廣告銷售和內(nèi)容進(jìn)行管理。
關(guān)于數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)作為一種新型廣告媒體，營銷投入決策一直被缺乏足夠的方法來衡量它們對消費(fèi)者購買的影響所困擾。而如優(yōu)惠券等一些促銷手段的結(jié)果，可以比在報紙和電視上登廣告等各種廣告工具更容易量化，但事實(shí)仍在于營銷量在很大的程度上無法跟上技術(shù)進(jìn)步。因?yàn)樯婕敖疱X，這個問題很重要。在2006年，美國廣告開支預(yù)計為2806億美元，而全球廣告開支預(yù)計為5534億美元。此外，由于營銷渠道一直是分段的，廣告商將尋求新平臺發(fā)布他們的信息。
營銷專業(yè)人士負(fù)責(zé)在五大溝通平臺之間分配預(yù)算。這包括廣告、促銷、公共關(guān)系、人員推銷和直接營銷。這些促銷工具中的每一種都有一套獨(dú)特的特點(diǎn)。但對于這種花費(fèi)的最終分析和評判在于對銷售具有影響力。然而，在大多數(shù)情況下，這些營銷投資的影響要么是未知的，要么充其量是在以后才見分曉。在營銷度量中固有的缺陷，無論在學(xué)術(shù)研究還是在投資營銷費(fèi)用的公司均有記錄。
廣告投放媒體被定義為各種大眾傳播媒體的一種，它可以用來向產(chǎn)品、服務(wù)、組織或觀點(diǎn)的潛在觀眾或目標(biāo)市場發(fā)布廣告信息。這些信息的觀眾往往是一定范圍內(nèi)的大眾市場，對于細(xì)分該市場的能力有限�；趶V告的數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)顯然能夠承載信息，問題是不是被列為一種新型媒體本身，而在于它們是否能夠達(dá)到針對于零售商層次的營銷目標(biāo)的有效媒體。這是一個數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)是否可以一種
相對于其他媒體可以測量的方式影響消費(fèi)者購買行為的功能。
作為新型營銷媒體的零售數(shù)字告示
零售數(shù)字告示被定義為一種“通過集中管理和控制的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化發(fā)布的零售環(huán)境中顯示的可視內(nèi)容”。從營銷的角度，零售數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)必須被納入整體零售營銷策略，包括：印刷、報紙廣告、店內(nèi)印刷品、電視廣告等。當(dāng)數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)被納入自己的營銷策略，數(shù)字內(nèi)容顯示針對商店所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的整體信息�？紤]到這一基本要求，零售數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的主要好處歸納如下：
零售數(shù)字告示信息是動態(tài)的，具有顯示復(fù)雜的圖形和視頻的能力，產(chǎn)生能夠吸引人們注意力的信息。
零售數(shù)字告示信息能夠在全系統(tǒng)、在整個商店或在一個商店走廊快速部署，可以利用特定的區(qū)域和商店的各種條件，如客戶的人口統(tǒng)計資料、天氣條件、促銷、教育內(nèi)容等，并能進(jìn)一步細(xì)化為每天的內(nèi)容。
零售數(shù)字告示可以集中監(jiān)控，確保采用符合全系統(tǒng)、品牌形象要求的信息。這是相對于其他店內(nèi)溝通形式的一個重大優(yōu)勢，其他形式存在如何遵從商店風(fēng)格的問題。
零售數(shù)字告示可以提升客戶服務(wù)并改善商店工作人員的生產(chǎn)率。數(shù)字告示協(xié)助客戶找到他們正在店內(nèi)尋找的商品，并能提供詳細(xì)的資料和產(chǎn)品演示，以幫助客戶做出購買決定。
零售數(shù)字告示可以減少與圖形部署相關(guān)的店內(nèi)經(jīng)營成本，相對于其他類型的告示提高了勞動生產(chǎn)率。零售數(shù)字告示免除了印刷、分發(fā)和安裝靜態(tài)告示板相關(guān)的成本。此外，零售數(shù)字告示可以減少商店勞動力成本，同時提高勞動生產(chǎn)率。舉例來說，美國郵政局正在試驗(yàn)零售數(shù)字告示，指導(dǎo)只有簡單的服務(wù)需求的客戶進(jìn)行自助式服務(wù)選擇，并在顧客在大廳等候時向其傳授產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識，以減少花在柜臺零售人員上的時間，由此提高員工的生產(chǎn)率。
零售數(shù)字告示能夠及時準(zhǔn)確地衡量一則消息對一名消費(fèi)者的影響。
舉例而言，這些優(yōu)點(diǎn)更實(shí)際的說明，是由一家金融機(jī)構(gòu)提出采取零售數(shù)字告示系統(tǒng)的目的在于“向客戶發(fā)布引人入勝的產(chǎn)品信息，同時建立一個快速和深遠(yuǎn)的溝通發(fā)布源頭”。定義了以下目標(biāo)：
在客戶訪問分支機(jī)構(gòu)時交叉銷售
減少客戶關(guān)于交易等候時間的抱怨
縮短從接受到交付的達(dá)成時間
降低各分支機(jī)構(gòu)的告示印刷成本和傳單分發(fā)費(fèi)用
有效地將銀行信息與分支機(jī)構(gòu)員工進(jìn)行溝通
向分支機(jī)構(gòu)提供一攬了營銷方案
作為一種店面銷售新型媒體，零售數(shù)字告示擁有各種關(guān)鍵好處：
零售數(shù)字告示消除了消費(fèi)者接觸到的信息和購買的地點(diǎn)之間的時滯
零售數(shù)字告示使技術(shù)有能力使信息及其銷售影響相聯(lián)系起來
零售數(shù)字告示動態(tài)特性提高了針對消費(fèi)者和環(huán)境因素不斷變化及時改變信息的能力
消除了消費(fèi)者接觸到信息和購買地點(diǎn)之間的時滯
店內(nèi)安裝零售數(shù)字告示消除了消費(fèi)者接觸到信息和購買產(chǎn)品之間的時滯。由于零售環(huán)境在營銷組合中成為更具相關(guān)性的要素，零售數(shù)字告示提供了一種有利的方法以影響消費(fèi)者在商店內(nèi)的購買行為。
零售商店都被認(rèn)為是營銷組合的一部分，因?yàn)樗麄兪菚r間和地點(diǎn)等所有銷售要素的交集——消費(fèi)者、錢以及產(chǎn)品匯聚到一起。據(jù)Quelch和Cannon-Bonventre的預(yù)測，在購買地點(diǎn)的營銷費(fèi)用正在變得很重要，因?yàn)樗鼈兺葟V告和促銷費(fèi)用更有效果；店內(nèi)銷售支持在正在下降，它在購買地點(diǎn)由零售商激發(fā)出消費(fèi)者更大的興趣；隨著消費(fèi)者購物模式和期望的變化，購買地點(diǎn)對于消費(fèi)做出決策變得更重要。考慮到很多消費(fèi)者的購買都是無計劃的這一事實(shí)，關(guān)于零售店內(nèi)銷售變得更為重要的結(jié)論就更加顯而易見。無計劃購物高發(fā)反映了店內(nèi)溝通的重要性。鑒于零售數(shù)字告示是一種店內(nèi)媒體，它具有極大影響著人們購買行為的潛力。
將信息及其銷售影響直接相關(guān)聯(lián)
零售數(shù)字告示提供了一種能力，利用技術(shù)快速衡量信息對于店內(nèi)銷售的影響。而零售商也有興趣衡量客戶體驗(yàn)和客戶忠誠度，及其他事項(xiàng)，對于銷售影響和零售數(shù)字告示顯示信息之間的關(guān)聯(lián)性的度量，可以通過集成進(jìn)入零售商的贈券系統(tǒng)而達(dá)到。這不同于廣告價格依據(jù)成本的千分之幾、而不確保誰會閱讀廣告的傳統(tǒng)大眾媒體，而測量是與媒體內(nèi)容相關(guān)的，如雜志，而不是廣告本身。簡單地說，零售數(shù)字告示提供了一個機(jī)會，來衡量是否有人中在觀看了店內(nèi)信息之后才買了東西的。此外，在零售數(shù)字告示提供了迅速調(diào)整店內(nèi)信息，達(dá)到信息可能或不可能對消費(fèi)者施加影響的銷售影響力水平。即，如果一則信息是無法實(shí)現(xiàn)其預(yù)定的銷售目標(biāo)，它可以迅速地?fù)Q掉。這樣，零售數(shù)字告示展示出數(shù)種與互聯(lián)網(wǎng)廣告相同的品質(zhì)。查看POS數(shù)據(jù)可以不斷評估信息對于銷售的影響，如果希望的話，信息可以迅速地?fù)Q掉。最后，零售數(shù)字告示信息能針對其他零售商的特定因素迅速調(diào)整，如存貨等。還有，對于信息對店內(nèi)層次的影響可以迅速加以改變，以達(dá)到預(yù)期的效果。
強(qiáng)化店內(nèi)營銷環(huán)境
過去的研究已發(fā)現(xiàn)了在消費(fèi)者接觸店內(nèi)營銷活動多少與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系。從店內(nèi)營銷的角度看，零售商可以采用各種方式使自己與眾不同，包括產(chǎn)品分類，價格和促銷策略等。零售數(shù)字告示提高了零售商與店內(nèi)消費(fèi)者就任何或所有這些要素進(jìn)行溝通的能力，以及利用每日不同的信息吸引特定顧客群，并適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境狀況，如當(dāng)?shù)嘏泳銟凡扛怙炏M(fèi)變化等。
對于大部份情況而言，與商店商品相關(guān)的信息僅限于產(chǎn)品包裝、視覺商品廣告推銷和商店工作人員。由于零售數(shù)字告示的動態(tài)特性，它提供了擴(kuò)大提供給客戶信息的數(shù)量和類型的機(jī)會。此外，店內(nèi)促售活動，如商店禮券、圖形、顯示等，本質(zhì)上都是靜態(tài)的。而另一方面，零售數(shù)字告示是動態(tài)性，因而適應(yīng)于不斷變化的市場條件、環(huán)境因素等等。另外，零售數(shù)字告示信息可以增強(qiáng)和變化，以強(qiáng)調(diào)那些人們更容易因沖動而購買的商品。
Inman、Ferraro和Wine認(rèn)為59%的商店購物是無計劃，30%是有計劃的，其余的都是一般計劃或可以在品牌間轉(zhuǎn)換的。由此擴(kuò)展，Inman的開發(fā)模式，通過識別消費(fèi)者相關(guān)的具體因素(即交易傾向性、住戶人數(shù)、每周旅程、年齡、強(qiáng)制性、性別、購買參與度、收入等)，以及受零售商影響的購物相關(guān)的具體因素，細(xì)化了消費(fèi)者店內(nèi)購買決策過程，后者被發(fā)現(xiàn)比消費(fèi)者相關(guān)的具體因素對于店內(nèi)決策的平均影響力更大，消費(fèi)者相關(guān)的具體因素不容易受零售商的影響。以下因素，按照順序，受影響最大的購物行程相關(guān)的具體因素是：購物走廊數(shù)，出行類型，銷售方的規(guī)模，清單的使用，和顯示類型。據(jù)Inman的分析，零售商應(yīng)該“鼓勵消費(fèi)者盡可能多地走著購物，并盡可能讓消費(fèi)者接觸到更多類型的產(chǎn)品和店內(nèi)顯示�！币虼�，由零售告示發(fā)布的信息應(yīng)側(cè)重于影購物行程相關(guān)的具體因素。
認(rèn)同相當(dāng)一部分消費(fèi)者購買是店內(nèi)沖動性購買決定，零售數(shù)字告示發(fā)布的信息向廣告客戶提供一種令人信服的媒體。另外，目前的研究支持了這一主張，認(rèn)為零售數(shù)字告示對店內(nèi)消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生影響。人們發(fā)現(xiàn)，在測試期間雜貨店中的信息比任何其他的促銷活動對銷售的影響高10%到11%。
零售數(shù)字告示測試方法
隨大眾市場不斷細(xì)分，以及零售和消費(fèi)品牌尋求更有針對性的溝通，轉(zhuǎn)向新型、具有更準(zhǔn)確目標(biāo)和有效性的媒體變得很明顯。影響消費(fèi)行為的能力是判斷零售數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的依據(jù)。本節(jié)探索了測試零售數(shù)字告示系統(tǒng)影響力和檢驗(yàn)零售數(shù)字告示系統(tǒng)成效的各種度量方法。
數(shù)字告示系統(tǒng)的有效性量化了在何種程度達(dá)到了部署的目標(biāo)。當(dāng)預(yù)期好處是切實(shí)的時候，評價過程比較容易。舉例來說，在一個廣告網(wǎng)絡(luò)模型案例中，該網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)可能會局限于產(chǎn)生廣告收入和提升商品種類。在這種情況下，廣告收入和銷售影響的度量比較直接。在captive商業(yè)模式中，實(shí)現(xiàn)零售數(shù)字顯示系統(tǒng)的預(yù)期好處可能包括如產(chǎn)品試驗(yàn)、品牌銷售等諸如此類的直接的好處，以及就品牌和店面形象的溝通等間接相關(guān)的好處。像所有各種形式媒體一樣，對購買行為有直接影響的溝通更易于評估，而間接效果則難以捉摸得多。
過程績效評估的程序可分為三個部分。第一部分包括了解零售商的經(jīng)營策略，并了解數(shù)字告示系統(tǒng)如何增強(qiáng)這一策略。在應(yīng)用方面，零售商可出于各種各樣的原因采用數(shù)字告示系統(tǒng)，包括要由商店媒體產(chǎn)生收入，提高銷售額，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和/或提升客戶的忠誠度。這些目標(biāo)形成了建立將被用來評估數(shù)字告示系統(tǒng)有效性標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，它將與溝通目標(biāo)一致。在想要達(dá)到無形目標(biāo)，如增強(qiáng)客戶經(jīng)驗(yàn)的情況下，那么需要建立對客戶印象、商店和產(chǎn)品教育和/或品牌認(rèn)同的度量。如果影響顧客的忠誠是零售數(shù)字告示系統(tǒng)要希望達(dá)到的目標(biāo)，那么應(yīng)當(dāng)考慮對涉及商店/品牌承諾、產(chǎn)品認(rèn)同以及客戶終身價值應(yīng)的度量。一旦度量措施確立后，在評估過程中的最后一步包含數(shù)據(jù)收集和分析，以基于興趣度量對數(shù)字告示的影響進(jìn)行評估。數(shù)據(jù)集可以從各種來源進(jìn)行收集，如POS數(shù)據(jù)、通過小組討論、視覺掃描、觀看錄像、訪問購物者等。目前正進(jìn)行調(diào)查其他數(shù)據(jù)收集方法包括顧客忠誠卡的使用、觸摸屏點(diǎn)擊(如采用了交互式格式)、商店工作人員訪問等。
測試方法在很大程度上取決于項(xiàng)目的實(shí)施階段。也就是，展開的測量會受到項(xiàng)目開發(fā)階段的影響。在部署的早期階段，例如屏幕的擺放、廣告的可信度、內(nèi)容、播放清單等，要進(jìn)行調(diào)整，需用更加穩(wěn)健的測試。一旦建立了基測量標(biāo)準(zhǔn)，需要的測量可能不那么緊張。盡管如此，人們可能希望進(jìn)行測量，以確認(rèn)系統(tǒng)目標(biāo)在項(xiàng)目的各種環(huán)節(jié)中得以實(shí)現(xiàn)，如與新促銷計劃的一致性。
如以下詳述，五個數(shù)據(jù)來源可以被利用。通常在測試中都涉及到根據(jù)測試商店數(shù)量、測試期等首先提出建議。實(shí)際中，實(shí)際測試參數(shù)要逐個根據(jù)情況確定。也有一些其他方法，但還沒有經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)。
銷售分析：
銷售分析提供了信息與其對消費(fèi)者購物行為的影響之間的聯(lián)系。在理想條件下，在試驗(yàn)階段應(yīng)有20個商店參與測試；10個商店實(shí)行數(shù)字告示系統(tǒng)，10個商店不實(shí)行數(shù)字告示系統(tǒng)。分析應(yīng)該在部署前約4個星期開始，以建立基準(zhǔn)統(tǒng)計。在建立這些部署前基準(zhǔn)數(shù)的目的，是在屏幕安裝之前衡量產(chǎn)品性能，以過濾季節(jié)性波動、產(chǎn)品供應(yīng)的影響，否則產(chǎn)生非促銷銷售數(shù)字，以在控制測試階段使用。在試驗(yàn)階段，試驗(yàn)應(yīng)運(yùn)行24周。由這一試驗(yàn)的結(jié)果將幫助零售商，以在將實(shí)行零售數(shù)字告示系統(tǒng)的商店與不實(shí)行數(shù)字告示系統(tǒng)的商店相對比時，確定數(shù)字告示系統(tǒng)的影響，幫助制定產(chǎn)品分類決策和商品貨架分配，以及評估促銷和交叉促銷的影響，并產(chǎn)生合情合理的購物模式等。
討論小組：
討論小組用來確定購物者對于數(shù)字告示系統(tǒng)和信息的認(rèn)知；與購物者的需要和期望相關(guān)的信息與信息調(diào)用；以有購物者對內(nèi)容的利用，即采取行動等。通常，在6個月實(shí)驗(yàn)期間對實(shí)行了數(shù)字告示系統(tǒng)的商店的6至8名購物者進(jìn)行3次訪問，以確定購物者對于數(shù)字告示安裝的看法。這些討論的輸出將有助于零售商確定顧客是否都意識到了大屏幕，屏幕位置是否準(zhǔn)確，以及所顯示的信息是否有意義及是否是相關(guān)的。
視覺掃描：
視覺掃描會對商店流量、觀看屏幕到銷售的轉(zhuǎn)化、被觀看的信息的曝光長度和數(shù)量，以及購物者視野產(chǎn)生一個定性了解。10至100名購物者應(yīng)配備視覺攝像機(jī)，以確定他們在商店中停留時所涉及的購物視野。在6個月實(shí)驗(yàn)期間進(jìn)行3次試驗(yàn)。這樣做的結(jié)果將有助于零售商確定購物者的視野和評級。即他們看到了什么。
視頻觀察：
視頻觀察產(chǎn)生與顧客購物行為相關(guān)的定量數(shù)據(jù)。在1-3個實(shí)行數(shù)字告示系統(tǒng)的商店中安裝的5-10臺攝像機(jī)，在6個月實(shí)驗(yàn)期間3次采集2-7天的數(shù)據(jù)。這樣做的結(jié)果將幫助零售商確定關(guān)于與購物商店和走廊相關(guān)的購物通道和具體柜臺。產(chǎn)生的信息將包括下列內(nèi)容：
一天中某時間/一周某一天進(jìn)入商店的購物者人數(shù)。
誰進(jìn)入了商店——性別/年齡/群體規(guī)模。
從不同位置經(jīng)過屏幕的購物者人數(shù)。
看了一眼屏幕的購物者人數(shù)。
停下來觀看屏幕的購物者人數(shù)。
訪問購物者：
訪問購物能了解屏幕觀察并且回憶起一些情況以及信息的影響。在6個月實(shí)驗(yàn)期間對100至300名購物者訪問3次。這樣做的結(jié)果將幫助零售商了解購物者認(rèn)識的行為，可以與量化數(shù)據(jù)進(jìn)行比較來確定之間的差異。
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