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——奧維咨詢：國產(chǎn)品牌須夯實基礎(chǔ) 博長遠全面風光
2009年家電下鄉(xiāng)彩電銷售，國產(chǎn)品牌銷售量占比達99%，創(chuàng)維、長虹、海信、TCL、海爾、康佳六大品牌占比達96%。家電下鄉(xiāng)政策的實施，在刺激農(nóng)村消費者需求、提高農(nóng)民生活品質(zhì)的同時，帶動家電行業(yè)在2009年強勁復蘇，國內(nèi)彩電企業(yè)更是抓住家電下鄉(xiāng)的機會，積極開拓農(nóng)村市場，帶動企業(yè)銷售規(guī)模不斷增長、盈利水平得到提升。
1、 六大品牌銷量占比96%，全年高速增長
2007年12月家電下鄉(xiāng)開始在四川、河南、山東三省試點實行，2009年推廣到全國，自家電下鄉(xiāng)政策試點實行開始，國內(nèi)品牌從上至下高度重視，開始積極布置，設(shè)立專門的部門負責家電下鄉(xiāng)工作。國內(nèi)品牌的積極主動參與、多年以來在渠道方面的下沉與深耕、政府的引導支持，使家電下鄉(xiāng)政策取得了顯著的成果，國產(chǎn)品牌銷售規(guī)模不斷增長，占據(jù)著家電下鄉(xiāng)的絕對的優(yōu)勢地位。
2009年家電下鄉(xiāng)彩電國內(nèi)六大品牌全年保持高速的增長，銷量占比達到96%。09年第四季度相對于第一季度品牌規(guī)模增長在3~7倍之間。
圖1：2009年家電下鄉(xiāng)彩電主要品牌分季度銷售量規(guī)模 單位：萬臺
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC） 2010，03
2、 品牌增長，家電下鄉(xiāng)功不可沒
受全球經(jīng)濟危機的影響，家電行業(yè)出口下降，國內(nèi)家電企業(yè)曾一度面臨著巨大的壓力。家電下鄉(xiāng)政策的及時實施，迅速使中國農(nóng)村家電市場熱了起來，國產(chǎn)品牌則通過家電下鄉(xiāng)的帶動，有效緩解出口所帶來的壓力，實現(xiàn)2009年品牌規(guī)模的高速增長。家電下鄉(xiāng)銷售在品牌內(nèi)部占比從09年第二季度開始迅速增長，家電下鄉(xiāng)對企業(yè)規(guī)模增長起了重要的作用。
圖2：彩電品牌家電下鄉(xiāng)銷售銷量份額
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC） 2010，03
3、 家電下鄉(xiāng)推動國內(nèi)品牌產(chǎn)品升級加速，盈利水平提升
隨著家電下鄉(xiāng)的推進，彩電產(chǎn)品的限價不斷提高，從開始的1500元到2000元，到3500元，再到今年的7000元，限價的提高使更多的平板電視型號能夠進入家電下鄉(xiāng)，大尺寸和高端的平板電視中標型號增加，逐漸滿足不同農(nóng)村消費者的需求。
國產(chǎn)品牌參與家電下鄉(xiāng)，迅速的對農(nóng)村市場做出判斷，順應市場需求將家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品重點轉(zhuǎn)移到平板電視，平板電視的快速滲透，加速了CRT電視的退出，同時加快了國內(nèi)品牌的產(chǎn)品升級。09年第四季度創(chuàng)維、海信家電下鄉(xiāng)銷售中平板電視比重都達到70%。
圖3：彩電品牌家電下鄉(xiāng)平板電視比重
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC） 2010，03
家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價的不斷提升，保證了各價位各尺寸平板電視能夠進入家電下鄉(xiāng)，家電下鄉(xiāng)銷售已經(jīng)從提量銷售逐漸走向盈利。
09年家電下鄉(xiāng)使國內(nèi)彩電企業(yè)獲得大豐收，保障了企業(yè)規(guī)模增長，實現(xiàn)經(jīng)濟的快速復蘇，并且通過家電下鄉(xiāng)穩(wěn)住國內(nèi)品牌市場地位。雖然國內(nèi)企業(yè)憑借著自己在農(nóng)村市場的渠道、價格、品牌優(yōu)勢，占據(jù)著農(nóng)村市場的絕對優(yōu)勢地位，但合資品牌已經(jīng)開始調(diào)整產(chǎn)品線，渠道下沉，推出中小尺寸低價格產(chǎn)品侵占市場份額，加之農(nóng)村市場國內(nèi)品牌之間差距較小，競爭激烈，國內(nèi)品牌要想借家電下鄉(xiāng)的東風，實現(xiàn)在農(nóng)村市場的長遠發(fā)展，還需要做長遠打算，夯實基礎(chǔ)，從市場需求、產(chǎn)品、渠道、服務等各方面提高競爭力。根據(jù)本土權(quán)威的家電市場研究公司——奧維咨詢（AVC）對農(nóng)村市場的調(diào)查研究，提出以下幾點建議：
1、 調(diào)結(jié)構(gòu)推主銷、明確產(chǎn)品定位
通過奧維咨詢（AVC）最近一次對農(nóng)村市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)村購買電視主要是搬新房和替換舊電視，農(nóng)村消費者60%愿意購買平板電視，而2009年第四季度家電下鄉(xiāng)平板電視的比重已達到62%，農(nóng)村市場平板電視的份額還將保持高速的增長。農(nóng)村市場CRT電視已經(jīng)進入退市期，國內(nèi)企業(yè)需要快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好CRT電視退市工作，將重心放到平板電視的生產(chǎn)和銷售上。
奧維咨詢（AVC）在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村消費者選購電視，主要參考因素分別為價格、外觀功能、售后和口碑，價格仍然是農(nóng)村消費者購買產(chǎn)品最主要的決定因素。
2009年隨著家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價的提升，32、37英寸液晶電視銷售規(guī)模不斷擴大，26、32英寸液晶成為2009年家電下鄉(xiāng)主銷型號。2010年限價提高到7000元以后，國內(nèi)六大品牌中標產(chǎn)品平板電視型號都在47-50個之間，LED電視、50-55英寸大尺寸平板電視紛紛中標，40英寸以上型號數(shù)占比達到36%，型號的豐富讓農(nóng)村消費者有更多選擇，并且能夠滿足不同消費水平消費者的需求，基于09年的銷售情況及對農(nóng)村市場消費能力的判斷，2009年農(nóng)村家電市場仍是以中小尺寸產(chǎn)品為主。國內(nèi)企業(yè)需要做好產(chǎn)品線管理，重點保證暢銷尺寸和暢銷型號產(chǎn)品的供貨，提高產(chǎn)品管理的效率。
2、 適應平板時代需求，渠道必須新起來
家電下鄉(xiāng)推動產(chǎn)品升級，農(nóng)村市場逐漸進入平板時代。CRT時代的渠道和渠道管理都不能完全適合平板時代的需求。國內(nèi)企業(yè)必須要進一步優(yōu)化渠道，對舊的渠道進行重新梳理，并積極發(fā)展新的渠道。
農(nóng)村市場電視銷售渠道分散，個體夫妻店、區(qū)域連鎖、超市百貨、全國連鎖多形態(tài)共存， 并且農(nóng)村市場企業(yè)終端控制力還比較弱，特別在三級以下市場部分經(jīng)銷商獨立性很強，面臨這些情況，企業(yè)需要重視渠道評估和管理，強化渠道從主銷CRT向主銷平板電視轉(zhuǎn)型的銷售理念，加強對平板電視的陳列、產(chǎn)品知識等方面的培訓，以提高渠道效率。同時隨著家電下鄉(xiāng)的推進，全國連鎖渠道、區(qū)域連鎖都進一步渠道下沉，企業(yè)需要及時定位各區(qū)域主流渠道，并且積極需求合作。
3、 酒香也怕巷子深，需持續(xù)加強品牌宣傳
在產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型時期，國內(nèi)企業(yè)要抓住機會強化平板電視時代的品牌形象宣傳，讓農(nóng)村消費者建立平板時代的新的品牌形象認知，而不能夠只停留在CRT電視時代。
農(nóng)村市場居住分散，對品牌的宣傳造成難度，企業(yè)可以以大型戶外廣告、車體廣告、墻體廣告，覆蓋全省的電視廣告或報紙廣告等以品牌和產(chǎn)品塑造為類型的廣告來帶動品牌效應，塑造企業(yè)形象；同時加強終端展臺的建設(shè)使品牌的終端形象生動化；以“五一”，國慶，元旦、春節(jié)大型推廣活動等形式的項目型銷售計劃時，分公司通過電臺、電視臺、條幅、巨幅、短信、報紙等廣告形式進行銷售；
4、售后服務影響品牌口碑，決定消費者購買
在農(nóng)村市場產(chǎn)品口碑也是決定消費者購買的一個重要因素，有20-40%的農(nóng)村消費者在購買電視前會咨詢周圍人的意見。企業(yè)在做好產(chǎn)品銷售管理的同時需要重視產(chǎn)品售后服務，增加售后網(wǎng)點覆蓋率，提高售后服務的質(zhì)量，好的口碑便是最好的品牌宣傳。
2010年新一輪中標產(chǎn)品已陸續(xù)上架開始銷售，國內(nèi)品牌仍將是家電下鄉(xiāng)市場的大贏家，但國內(nèi)品牌要做的不只是一季的收獲，更是品牌在農(nóng)村和整個市場的長遠發(fā)展。
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