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中國音響市場的水到底有多深？有人說它一眼見底，有人說它深不可測。在這十多年里，有人高奏凱歌一路前行，有人折戟沉沙銷聲匿跡，尤其是國際同行，在中國這個市場幾乎無一例外地敗陣而去。這是為什么呢？
這些年來，“中國制造”遍布全球，是見證中國發(fā)展奇跡和中國崛起的代名詞，不但為中國贏得了尊重，它也賦予了中國大陸尤其是珠三角一帶世界工廠的美譽。但是，它也有另一層涵義，就是缺乏核心技術(shù)，在絕大多數(shù)硬件領(lǐng)域的地位、影響力和話語權(quán)上，無法與歐美日韓甚至是我國臺系品牌相抗衡。不過，在中國多媒體音箱市場這一塊卻完全相反的另一幅光景。
2006～2010多媒體音箱市場銷量對比(單位：萬臺)
在多媒體音箱這個領(lǐng)域，牢牢把控市場前三的都是內(nèi)地品牌；在這個領(lǐng)域，一度曾有超過3000家內(nèi)地企業(yè)、數(shù)百個品牌共存；在這個領(lǐng)域，內(nèi)地企業(yè)占據(jù)了全球多媒體音箱90%的制造份額。不管是早期扎進國內(nèi)市場的創(chuàng)新，還是07年闖入的奧特藍(lán)星，在這里都無法做到像在國際上其他市場那般風(fēng)光。是什么造就了中國多媒體音箱市場這一奇跡？
輝煌過的洋品牌
長期占據(jù)市場絕對主導(dǎo)地位的事實給了中國多媒體音箱品牌極大的底氣，在面對奧特藍(lán)星、JBL 、羅技、YAMAHA、NEC、先鋒、飛利浦和Terratec等國際知名廠商時表現(xiàn)得毫無懼色�！巴裂笾g的戰(zhàn)斗，早就在漫步者R201T和麥博M200時代就結(jié)束了�！边@是許多多媒體音箱行業(yè)人士的共識。而在所有進入或曾經(jīng)到過中國內(nèi)地多媒體音箱市場的國際品牌中，也只有新加坡的創(chuàng)新公司曾有過短暫的輝煌。
1995年，創(chuàng)新、ESS和雅馬哈等聲卡廠商的激烈競爭使得悅耳的數(shù)字聲音成為個人電腦一種新的應(yīng)用.Windows 95的發(fā)布也使得音頻應(yīng)用逐漸地豐富了起來，聲卡的設(shè)置脫離了DOS時代設(shè)置中斷、端口的專業(yè)與復(fù)雜，變得簡單起來。同年，德國電子學(xué)博士卡爾赫茲•布蘭登伯格發(fā)明了MP3數(shù)字音樂壓縮編碼，它所帶來的巨大影響不言而喻，用PC聽音樂不僅成為人們新的生活習(xí)慣，更為多媒體音箱市場的快速崛起提供了最好的物質(zhì)前提。
一些嗅覺敏銳的行業(yè)先驅(qū)用電烙鐵等最簡單的工具，開始了中國多媒體音箱行業(yè)的征程。行業(yè)知名人士夏昆岡說：“這個時期，我們可以看作是中國多媒體音箱行業(yè)的萌芽期�，F(xiàn)在回頭來看，應(yīng)該慶幸這個時期沒有國外同行的‘大舉入侵’，否則歷史將被改寫�！�
更為幸運的是，缺技術(shù)、輕設(shè)計的中國多媒體音箱企業(yè)成功掘到了第一桶金之后，經(jīng)歷了一場由洋品牌帶來的經(jīng)驗與教訓(xùn)。一位銷售音箱16年的經(jīng)銷商陳之驊說，創(chuàng)新短暫的輝煌，對于中國多媒體音箱行業(yè)發(fā)展的積極影響“可能連創(chuàng)新自己都難以想象”。
1997年，創(chuàng)新進入中國市場，憑借自身在音頻技術(shù)上的一些優(yōu)勢還有聲卡的帶動，PCWorks 2.1為內(nèi)地市場帶來了一次巨大震撼，并宣告多媒體音箱進入了2.1占絕對統(tǒng)治地位的時代。相對于當(dāng)時國產(chǎn)音箱簡陋的造型與音質(zhì)，即使是高達(dá)840元的零售價，也無法阻止這款產(chǎn)品搶盡風(fēng)頭。有玩家回憶當(dāng)時購買到一臺創(chuàng)新音箱需要排隊幾個小時的情景，仍唏噓不已�！澳莻�時候我們是提著現(xiàn)金找創(chuàng)新都沒貨拿”，一位經(jīng)銷商回憶說。
創(chuàng)新憑借著內(nèi)地市場上第一款2.1音箱的整體設(shè)計與音質(zhì)，成為了在這個市場上唯一輝煌過的洋品牌，不過它的輝煌并沒有持續(xù)太久。
2006～2010多媒體音箱市場銷售額對比(單位：億元) 注：數(shù)據(jù)來源：中國電子音響工業(yè)協(xié)會、環(huán)咨HZResearch(2010年和2011年數(shù)據(jù)為預(yù)估值)
洋和尚難念中國經(jīng)
洋品牌對于產(chǎn)品理念的認(rèn)識，以及品牌化的推廣方式，這些就是創(chuàng)新的PCWorks 2.1帶給國內(nèi)廠商的。1998年～2000年，處于新生期的漫步者和麥博(麥藍(lán))充分利用了自己的成本優(yōu)勢，在吸取國際同類產(chǎn)品優(yōu)點的同時，對創(chuàng)新發(fā)動了價格戰(zhàn)。
麥藍(lán)M-200和漫步者R201T在以物美價廉的形象包裝上市后，引發(fā)了多媒體音箱市場上第一股由中國品牌制造的熱潮。麥博總經(jīng)理張琪現(xiàn)在回憶這件事的時候，心里還激動萬分，他認(rèn)為：“我們當(dāng)時最成功的是不但把2.1音箱價位拉到200元，而直接把2.1取名‘低音炮’，讓更多消費者很容易就記住。”
到2000年時，創(chuàng)新已經(jīng)被逐漸擠下去，交出了多媒體音箱市場占有率第一的寶座。然而，驕傲的創(chuàng)新沒有總結(jié)失敗原因，也從此再也沒有躋身一線品牌的行列，其迅速成功和迅速失敗成為行業(yè)警示。而一些頗有創(chuàng)新意識的國內(nèi)品牌，更是對國內(nèi)多媒體音箱企業(yè)的發(fā)展思路進行重新梳理，在吸取了國際品牌的運作經(jīng)驗之后，祭出“新聲派”的策略，使得國產(chǎn)音箱的地位越來越牢不可破。
自此之后，中國多媒體音箱市場也逐漸從“外戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)戰(zhàn)”。即使在創(chuàng)新之后，依然有不少國際多媒體音箱品牌殺入國內(nèi)市場，但幾乎全部剎羽而歸。據(jù)國際數(shù)據(jù)調(diào)查公司IDC在2009年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，羅技全球銷售額近20億人民幣，但在中國市場卻不超過3000萬。擁有69年歷史、在美國市場占有率高達(dá)32.8%的奧特藍(lán)星，卻在中國內(nèi)地許多一線城市都難覓蹤跡。創(chuàng)新更是僅僅依靠著聲卡僅有的那點資源優(yōu)勢來銷售自己的音箱產(chǎn)品。
再知名的國際品牌一旦踏入中國，也只會被淹沒——這幾乎成了中國多媒體音箱市場的一條鐵律。俗話常說，外來的和尚會念經(jīng)，但在這里卻行不通了。這究竟是為什么呢？
洋品牌的四大難題
2009年，藉由漫步者上市一事，一位證券行業(yè)的專業(yè)人士曾寫下這樣一段分析文字：“要研究音箱這個行業(yè)其實很簡單，因為這個行業(yè)是那種一看就懂的行業(yè)，而且很多投資者家里應(yīng)該都有音箱。即使不是Hi-Fi發(fā)燒友，你的電腦通常也會配置一個音箱。再退一步說，即使家里沒有音箱，隨便去電子市場轉(zhuǎn)一圈也能看出點行業(yè)的端倪。”然而，一些洋品牌在內(nèi)地的工作人員私下無奈地向記者透露：中國多媒體音箱市場“不難懂，但很難玩得轉(zhuǎn)”。
1.產(chǎn)品不符合中國國情
在深圳、惠州一帶，有不少專為iPod做ODM配套搭配的音箱廠家，它們的產(chǎn)品一直在歐美市場很受歡迎。但從金融危機后轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場以來，卻始終不見任何起色，除了iPod本身在中國市場占有率低的原因之外，還有就是中西方文化的巨大差異導(dǎo)致了欣賞思維的不同。
三諾科技集團國內(nèi)營銷總經(jīng)理李名松也為記者舉了一例子，三諾目前是很多國際知名品牌的代工廠，代工的5.1聲道音箱整體數(shù)量非�？捎^。然而，他坦言如果把這些音箱放到國內(nèi)來賣，恐怕賣不出去多少。這一點更能說明國外消費者在消費習(xí)慣和應(yīng)用需求上與國內(nèi)消費者的差異。產(chǎn)品外觀或功能上不適合中國人的需求，漫步者總經(jīng)理張文東就認(rèn)為：“漫步者之所以能在中國市場得到消費者的認(rèn)可，很重要的一點就是我們對國內(nèi)市場消費者有更為透徹的了解，根據(jù)用戶自身需求來設(shè)計產(chǎn)品，真正貼近用戶的喜好。”
反觀洋品牌，符合中國市場主流價位的羅技X-240、LS21與奧特藍(lán)星VS4121C，在造型上采用歐美市場較受歡迎的“胖”低音炮和“瘦”衛(wèi)星箱設(shè)計，但類似風(fēng)格的產(chǎn)品在國內(nèi)市場也曾風(fēng)靡一時，但橫向比較之下，千篇一律的黑色外觀以及過時的操控方式，如今很難吸引消費者的注意。
2.價格太高端，成本無優(yōu)勢
相較于中國品牌主流價位普遍在20款以上的豐富產(chǎn)品線而言，國際品牌似乎只注重700元以上的市場。一些國際品牌在內(nèi)地市場投放的產(chǎn)品中，竟然有40%都是超過700元級別的產(chǎn)品，其中甚至不乏1999～2999元級別的音箱。
一位惠州某音箱代工廠車間負(fù)責(zé)人告訴記者：“其實我們消費者購買的所謂國際品牌，絕對是正宗的‘Made in China’。就比如奧特藍(lán)星在中國工廠加工一款音箱，再賣到中國一位消費者手中的話，它必須經(jīng)過如下中間環(huán)節(jié)：成本＋代工廠利潤＋售后損耗利潤彌補＋代工廠出口費用＋代工廠在境外賣給奧特藍(lán)星的價格＋奧特藍(lán)星自己的包裝費用＋奧特藍(lán)星自己的利潤＋進口報關(guān)費用＋進口商檢費用＋進口固定增值稅17%＋進口固定的關(guān)稅＋國內(nèi)代理商利潤＋二級區(qū)域代理利潤＋三級終端代理利潤＋品牌宣傳費。而我們國內(nèi)自己品牌就會省下很多中間成本，也就是說為何我們國貨要比國外品牌價格低很多的原因所在�！�
據(jù)記者了解，早在2000年左右，2.1聲道多媒體音箱產(chǎn)品的成本也不過在120～150元，而國際品牌卻往往是以成本價的3～4倍進行定價。就目前中國很多家庭都是電腦搭配多媒體音箱使用，也不會對音質(zhì)有過高的追求，所以消費者在選擇產(chǎn)品性價比方面就變得更加注重經(jīng)濟和實惠，高高在上的國際多媒體音箱品牌自然就不會受到國人的青睞。
3.渠道薄弱得令人難以置信
“國外品牌在國內(nèi)尋找的渠道不對，比如羅技的國內(nèi)代理是五大總代，連省代都沒設(shè)，創(chuàng)新倒是有設(shè)省代，但它的渠道大部分是拿來做零售，賺取暴利”，從事多年音頻產(chǎn)品銷售的福建啟航科技的鄭家洵這樣說道：“中國的二三級市場基本沒有國際品牌的渠道。消費者對于創(chuàng)新、奧特藍(lán)星等這樣的國際品牌非常陌生，可能從來沒聽說過。而漫步者、麥博、三諾等多媒體廠家在國內(nèi)的渠道早已經(jīng)滲透至二三級市場，其品牌優(yōu)勢非常明顯”。
不這樣的渠道優(yōu)勢是十幾年前，漫步者總經(jīng)理張文東等創(chuàng)業(yè)者們抱著產(chǎn)品包裝箱，一家一家地跑來的。如今漫步者代理商在全國一年營業(yè)額超過三千萬的就有四家，一個省會城市上千萬營業(yè)額是最低的要求，從而使漫步者在全國渠道越做越大。麥博的渠道向來以穩(wěn)字當(dāng)頭，三諾農(nóng)村包圍城市的做法更是贏得了不少市場。
而國際多媒體音箱品牌卻幾乎在IT市場渠道投入甚小，習(xí)慣于歐美3C連鎖賣場、專賣以及直購等渠道的國際品牌，似乎很難拉下身價駐入雜亂的電腦城和國內(nèi)品牌打擂臺。全球最大的專業(yè)揚聲器生產(chǎn)商JBL中國區(qū)的一位渠道商甚至在采訪過程中向記者詢問，怎么樣才能讓JBL的產(chǎn)品入駐國內(nèi)各大酒店。羅技也只是依靠自己傳統(tǒng)優(yōu)勢項目鍵鼠渠道來銷售音箱產(chǎn)品，索尼則更多依靠品牌專賣店，而對于多數(shù)消費者而言，奧特藍(lán)星等品牌往往只有在各大網(wǎng)購平臺上才能一睹芳容。
渠道的薄弱不僅使國際品牌遲遲無法廣開銷路，更使其日常的售后也無法與國內(nèi)品牌相提并論。一家上海品牌評估機構(gòu)的市場經(jīng)理甄昊告訴記者：“羅技、飛利浦過去有段時間是找了專業(yè)音頻商來操作，但也許音頻項目對工廠來說項目太小引不起重視，最終又回歸給做鍵鼠、顯示器的代理商操作。國外音箱品牌的售后卡得緊，結(jié)果要么交第三方處理，要么選擇成本較高的代理商來做售后，或者干脆找不到誰來負(fù)責(zé)售后�！�
4.宣傳推廣不力
或許是看到國際品牌一旦踏入中國只會被淹沒的鐵律，國際多媒體音箱品牌進入中國市場時的姿態(tài)越來越低調(diào)。2007年，奧特藍(lán)星進入國內(nèi)市場后，僅僅是找了北京一家公關(guān)公司來曝光品牌。而更為諷刺的是，時至今日，不少業(yè)內(nèi)人士甚至還不知道2008年底奧特藍(lán)星在國內(nèi)進行過一次品牌換標(biāo)。一些多媒體領(lǐng)域的從業(yè)者普遍認(rèn)為：“出了北(京)、上(海)、廣(州)，就再也聽不到這些國際品牌的聲音了�！�
“國內(nèi)音箱品牌給代理商的政策，比如專賣店裝修、廣告支持等經(jīng)常第二個月就可以兌現(xiàn)，而國外品牌經(jīng)常做不到甚至不了了之，所以在終端投入國外品牌完全不如國內(nèi)品牌”，在廣州既做國產(chǎn)品牌又做國際品牌的某經(jīng)銷商也道出了渠道商對于國際品牌的不滿。
中國品牌自修內(nèi)功
羅技亞太區(qū)總裁倪天意在2009年某個發(fā)布會上表示：對于中國音箱市場，第一個好消息就是市場非常大；更好的消息是現(xiàn)在有很多品牌，但是每個品牌市場占有率都非常小，沒有很清楚的市場領(lǐng)袖品牌。不得不說，盡管一些國際品牌在中國的布局并不理想，但這不能代表國際多媒體音箱品牌據(jù)此放棄或者說不重視中國市場。而羅技高層的此番言論，則恰恰又凸顯了國際品牌對于中國市場仍然缺乏足夠深入的了解。
中國市場不僅不乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且中國的領(lǐng)導(dǎo)品牌所擁有的實力甚至不弱于一些國際品牌。漫步者張文東先生說：“我們雖然比國外音箱廠家晚入門很久，但現(xiàn)如今國內(nèi)多媒體音箱廠家無論在產(chǎn)品做工還是外觀設(shè)計、音質(zhì)表現(xiàn)都有大幅提高，技術(shù)上已經(jīng)不存在任何差距，甚至有的已經(jīng)超過了國際水平�！� 2009年，漫步者M360實現(xiàn)了有源音箱與無源音箱融合的大趨勢，使得業(yè)界認(rèn)為多媒體音箱極有可能脫離PC產(chǎn)品“單獨存活”，逐漸過渡到和家電產(chǎn)品的融合中，往更多元化的方向發(fā)展。
此外，麥博通過和世界頂尖揚聲器設(shè)計大師Peter Larsen先生的合作，不斷吸取國際頂尖的設(shè)計經(jīng)驗和思路。其新品所獨具的eAirBass電子氣流驅(qū)動式低音技術(shù)，完全可以與國際領(lǐng)先品牌相比肩。而三諾也毫不示弱，憑借旗下麥錫工業(yè)設(shè)計公司擔(dān)綱設(shè)計的便攜式筆記本電腦音箱——ispeak-600一舉拿下2010年紅點設(shè)計大獎。2008年中國境內(nèi)多媒體音箱市場銷量占全球的比重為18.40%，預(yù)計2011年該比例將達(dá)到23.07%，中國在全球多媒體音箱市場的地位正在不斷提升。而根據(jù)中國電子音響工業(yè)協(xié)會、環(huán)咨HZResearch的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國多媒體音箱市場2010年的銷量增長率將達(dá)16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過9%的全球增長率。
總結(jié)：
中國企業(yè)在多媒體音箱市場的勝利，可以說最基礎(chǔ)的原因在于他們在技術(shù)方面的成功。而更加難能可貴的是，他們將技術(shù)與市場趨勢相結(jié)合，利用本土優(yōu)勢，不斷創(chuàng)造出推動市場發(fā)展的新話題，從電子管到無源音箱，從一體式音箱到2.1+1，各種新概念成為刺激市場最有效的興奮劑。毫無疑問，中國多媒體音箱企業(yè)過去16年的經(jīng)驗將成為值得其它領(lǐng)域中國企業(yè)借鑒的寶貴財富。
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文章來源：音響網(wǎng)
