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戶外廣告發(fā)展必將互聯(lián)網(wǎng)化

中國(guó)視聽(tīng)網(wǎng)資訊 更新時(shí)間:2011-4-7 9:38:41  編輯:詩(shī)玉  [ ]     手機(jī)訪問(wèn)

      
  
  戶外廣告在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下,有兩個(gè)特征非常明顯:一、它是不折不扣的傳統(tǒng)媒體;二、它必然要向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)移。為什么我會(huì)提出這樣兩個(gè)判斷?我認(rèn)為,核心在于現(xiàn)今人們的生活形態(tài)都變化了。換句話說(shuō),我們的生活介質(zhì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn),甚至是在某種程度上出現(xiàn)了顛覆。

  線下生活與線上生活之比是多少?過(guò)去是線下80%線上20%,現(xiàn)在則是相反的2、8定律。即線上生活與消費(fèi)比線下要重要的多,也頻繁的多。線上的年輕受眾與主流人群比線下更集中更龐大。隨著時(shí)間的推移,線下消費(fèi)集中的人群,主要以邊緣的中老年人群為主,再也不是主流人群的消費(fèi)場(chǎng)了。如果我這樣的判斷沒(méi)有錯(cuò)誤的話,戶外廣告存在的根基還牢靠嗎?

  傳統(tǒng)的戶外廣告發(fā)展于人群在戶外行動(dòng)時(shí)的聚集地,它以聚集人群的關(guān)健地點(diǎn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力從而獲得生存空間。

  隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,細(xì)分過(guò)度,戶外廣告被分食成數(shù)不清的專項(xiàng)市場(chǎng)。于是餐廳傳媒、廁所傳媒、酒吧傳媒、醫(yī)院傳媒、機(jī)場(chǎng)傳媒、校園傳媒、賣場(chǎng)傳媒、公交傳媒、高鐵傳媒、大巴傳媒·······,等等完全不在一層面空間的媒體出現(xiàn)得以共舞蹈的局面。

  從此我們可以看出,細(xì)分只能讓?xiě)敉鈴V告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,甚至過(guò)分,結(jié)果是讓很多戶外媒體公司失去了應(yīng)有的生存空間。

  前幾年紅熱的戶外公司生存路徑是:先圈地占位,然后撒網(wǎng),三賣概念,四上市,后圈錢走人。即便上不了市,也落得個(gè)被人收購(gòu),從此轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它戰(zhàn)場(chǎng)的末路。

  事實(shí)證明:戶外廣告市場(chǎng)己經(jīng)走入到了大魚(yú)吃小魚(yú),規(guī)模勝小店的新格局。沒(méi)有規(guī)模無(wú)法生存,有一點(diǎn)基礎(chǔ)規(guī)模又擔(dān)心被人收購(gòu),(有些公司被收購(gòu)就是成功)只有大規(guī)模,縱橫交織的公司可以獲得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。哪些比較泛的戶外媒體,再也不是客戶最青睞的媒體了。

  很清楚,受眾人群的轉(zhuǎn)移,決定了戶外媒體的生存基礎(chǔ)。

  人群轉(zhuǎn)到哪里去了?都轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上去了,最要命的是都轉(zhuǎn)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上去了,那里將是未來(lái)廣告的大市場(chǎng),據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)稱,這個(gè)市場(chǎng)將達(dá)600億規(guī)模,可占中國(guó)廣告市場(chǎng)的1/4左右。

  回頭來(lái)看戶外廣告的介質(zhì),戶外廣告是不折不扣的傳統(tǒng)媒體。因?yàn)樗囊磺猩虡I(yè)模式構(gòu)建都是基于互聯(lián)網(wǎng)之外的線下模式組成的,即位置資源的占有,并沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的概念,哪怕虛擬的概念。

  因此,我把一切非互聯(lián)網(wǎng)模式的戶外、室內(nèi)或其它形式的媒體都稱之傳統(tǒng)媒體,無(wú)論是它在任何位置掛了個(gè)牌子。牛逼點(diǎn)說(shuō),在中南海掛都不是。

  我把基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形式的媒體產(chǎn)品,稱之為新媒體。

  什么是新媒體?新媒體是與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的媒體,一個(gè)媒體如果與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān),就不能稱之為新媒體,那只是傳統(tǒng)媒體的延伸。與互聯(lián)網(wǎng)是否相關(guān)是新老媒體的分水嶺。現(xiàn)在,在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間展開(kāi)了新的博弈,廣告與消費(fèi)受眾不僅向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移,更在以火箭般的速度向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。可以預(yù)言,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅是廣告的大市場(chǎng),更是消費(fèi)方式與消費(fèi)產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)。

  因此,我這樣認(rèn)為。戶外廣告這種傳統(tǒng)介質(zhì)形態(tài)的廣告媒體,生存空間將會(huì)越來(lái)越小,它會(huì)向互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。正如我們的企業(yè)正處在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移升級(jí),從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷,從制造轉(zhuǎn)創(chuàng)造一樣;戶外廣告這種轉(zhuǎn)移趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。

  戶外廣告正處在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的當(dāng)口,是地道的傳統(tǒng)媒體,而且是純銷售的商業(yè)渠道媒體,是無(wú)內(nèi)容的,它與廣電媒體上真正意義的媒體不是一個(gè)平臺(tái)的,人家廣電轉(zhuǎn)移還有資產(chǎn)可轉(zhuǎn),比如內(nèi)容。戶外媒體公司有什么可轉(zhuǎn)的?注意力都不在了,還有生存價(jià)值嗎?對(duì)于介質(zhì)不變的傳統(tǒng)媒體,聚集的效應(yīng),放大的效應(yīng)的作用會(huì)越來(lái)越大,而傳播的、廣告的意義會(huì)越來(lái)越小了。

  那么,戶外廣告應(yīng)向何種方向轉(zhuǎn)移?如何進(jìn)行轉(zhuǎn)移?

  當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)的應(yīng)向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)移。請(qǐng)注意,我說(shuō)的是互聯(lián)網(wǎng)化而不是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移只是換了一種銷售的方法,并沒(méi)有改變什么?向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)移就形成了新的生存空間,拓展了新的發(fā)展平臺(tái)。

  如何互聯(lián)網(wǎng)化,當(dāng)然不是將你的資源搬到網(wǎng)上去,也不可能。而是與線上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式相平行的互聯(lián)網(wǎng)化。

  機(jī)制是互聯(lián)網(wǎng)式的,管理是互聯(lián)網(wǎng)式的,資源與產(chǎn)品也是互聯(lián)網(wǎng)式的,要與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)機(jī)構(gòu)形成價(jià)值聯(lián)盟,要與他們形成的“價(jià)值鏈”。從過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)廣告是線下媒體的補(bǔ)充變?yōu)閼敉鈴V告是線上平臺(tái)公司的補(bǔ)充。不要小看這個(gè)補(bǔ)充,有了這個(gè)補(bǔ)充,戶外廣告的“雙轉(zhuǎn)移”:即經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)移與消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移就可成功著陸。

  現(xiàn)在新媒體的核心特征是開(kāi)放與共享。如果戶外媒體還沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)遇特征,必將被淘汰。

  互聯(lián)網(wǎng)是完全開(kāi)放的,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則又在空間上解放了人的行為,擴(kuò)大了人的感官范圍,使人可以隨時(shí)隨地的與人交流溝通傳播自己的思想。

  互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺(tái)提供的是信息服務(wù),博客表明:“我也是明星”,社交網(wǎng)告訴你“我是誰(shuí)?”,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是“便宜”,微博告訴你”我在想什么?手機(jī)移動(dòng)新媒體,告訴你:”我在哪?“。

  線上的媒體形式越來(lái)越多,瞬時(shí)讓媒體遍地開(kāi)花,人人都是自媒體,這是一種什么樣的景象?即每一個(gè)媒體背后都有著巨大商機(jī)與人群,也都是一次人群聚集與轉(zhuǎn)移的繁榮景觀;蛟S,過(guò)不了多少年,少則5年,多則10年,戶外媒體只有在特殊時(shí)期,人群才會(huì)關(guān)注,才會(huì)有廣告價(jià)值,其它時(shí)間就休息吧。

  什么時(shí)間?就如央視的春晚,平時(shí)人們都不看央視 ,但大年30的春晚還是要看一眼央視的。還一個(gè)就是春運(yùn),那里的廣告價(jià)值還會(huì)持續(xù)下去,因?yàn)槭侵袊?guó)人,總是要回家的,回家的路,機(jī)場(chǎng)與火車站、汽車站就具有互聯(lián)網(wǎng)才有的圍觀效益,除此之外,平常其它地方的戶外廣告資源,誰(shuí)還有這么大的圍觀能量?

  因此,我建議:有眼光與胸懷的戶外廣告朋友們,敢快轉(zhuǎn)移吧!客戶們都在轉(zhuǎn),連李書(shū)福賣車都轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上,還有什么不能轉(zhuǎn)的?

  向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移,向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移!是你們的方向。

  注意,不是搬資源,而是聚攏資源與互聯(lián)網(wǎng)化的思維,至于方法,還是下次再說(shuō)吧!

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