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三、2011年下半年行業(yè)趨勢展望
（一）行業(yè)整體趨勢預(yù)測
1、下半年整體彩電市場規(guī)模預(yù)計維持低速增長，液晶電視市場年度預(yù)測規(guī)模下調(diào)155萬臺
據(jù)奧維咨詢（AVC）年初預(yù)測，2011年平板電視零售量將達到4106萬臺，但在整個上半年，增長速度有所放緩，且整個市場在各項宏觀因素的影響下，消費者信心不足，消費更加理性,基于此考慮我們對預(yù)測數(shù)據(jù)進行了一些調(diào)整，但是下調(diào)幅度不大，主要是由于在下半年依然存在以下幾個利好因素。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）
從以上調(diào)整情況來看，液晶電視2011年的零售規(guī)模下調(diào)了154萬臺，等離子電視基本維持不變。之所以選擇這樣一個調(diào)整幅度，主要看到在下半年市場仍然會有以下拉動因素：
第一，上半年主要國內(nèi)品牌企業(yè)的任務(wù)完成進度與年度經(jīng)營目標之間有一定差距，在業(yè)績壓力的趨使下，廠商勢必會投入更具有競爭力的價格來完成全年銷售目標。
第二，下半年還面臨傳統(tǒng)的國慶旺季和農(nóng)村市場的旺季兩大需求高峰，對下半年的市場規(guī)模會產(chǎn)生重要支撐作用。
首先看2011年國慶的行情。據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測， 2011年“十一”旺季期間（算上國慶前后三周），平板電視零售量預(yù)估598萬臺，同比增長4.2%。其中LCD零售量553萬臺，同比增長2%，PDP45萬臺，同比增長超過30%。今年預(yù)測國慶旺季期間的液晶增幅偏小，主要是由于2010年年國慶期間主要國產(chǎn)品牌都忙于清理大量的CCFL庫存，帶動終端的產(chǎn)品價格降幅十分明顯，且去年中秋國慶假期相鄰，銷量增長比較明顯。而今年“中秋節(jié)”假期會對“十一”市場 進行分流，且上半年面板價格上漲的趨勢，使得國慶期間廠商促銷的力度沒有足夠的降價空間作為支撐，故今年“十一”促銷期間的價格下降力度比去年同期會降低，因此市場的增長會保持平穩(wěn)。
其次下半年下半年歷年便是農(nóng)村市場的銷售旺季，預(yù)計今年農(nóng)村市場在對下半年銷售的銷售會迎來重要機會。2011年春節(jié)時間的提前，在廠商節(jié)前一段時間提前進行促銷的習(xí)慣下，勢必會把農(nóng)村市場春節(jié)的部分需求提前至2011年實現(xiàn)。且預(yù)計2011年11月，河南、山東和四川三個省的家電下鄉(xiāng)政策將會停止，而這幾個省占了家電下鄉(xiāng)銷售份額的40%左右，此番優(yōu)惠政策的結(jié)束，勢必會激起消費者購物的欲望，意圖抓住最后的優(yōu)惠機會，將自己的需求實現(xiàn)從而出現(xiàn)銷量上升的現(xiàn)象。
2、LED在下半年將繼續(xù)加速發(fā)展，規(guī)模將超過原來的預(yù)期
基于面板廠對LED的推動和整機廠商新產(chǎn)品策略的調(diào)整，奧維咨詢（AVC）預(yù)測，2011年LED背光液晶市場規(guī)模預(yù)測新產(chǎn)品策略調(diào)整，面板廠動向說明原因1866萬臺（年初預(yù)期1682萬），全年累計滲透率超過50%，10月單月滲透率預(yù)計達到69%。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，LED背光液晶電視中小尺寸產(chǎn)品銷量呈快速增長的趨勢，推動了LED滲透率的快速上升，在5月特級城市的LED滲透率已經(jīng)達到了62%。在高端市場3D，智能等功能與LED的完美結(jié)合更是增加了LED在高端市場的快速普及和溢價能力。
3、3D和智能電視繼續(xù)扮演拉動行業(yè)的雙駕馬車，智能電視未來3年有望成為標配
據(jù)奧維咨詢（AVC）發(fā)布的最新預(yù)測數(shù)據(jù)，2011年中國3D電視預(yù)測規(guī)模為570萬臺，其中LCD-3D為485萬臺，PDP 3D規(guī)模85萬臺，2011年3D電視在平板電視的滲透率將達到14.4%，領(lǐng)先全球平均趨勢4%以上。
奧維咨詢（AVC）預(yù)測智能電視在2011年下半年將得到加速發(fā)展，到年底的行業(yè)滲透率在年底預(yù)計會達到18.82%。2011年智能電視的總規(guī)模預(yù)計將達到329萬臺。預(yù)計未來三年，在內(nèi)外資電視品牌的共同努力和產(chǎn)業(yè)鏈各參與方的協(xié)同作用下，中國智能電視市場在未來三年的增幅預(yù)計將突破50%以上，到2014年智能電視有望成為標配。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）
3D與智能兩個熱點，伴隨彩電行業(yè)新一輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，勢必會更好的滿足高端消費者對彩電的訴求以及廠商的利潤點追求，在行業(yè)的推動下，對消費者進行大規(guī)模的教育普及，拉動行業(yè)銷量的上升。
4、2011年成為中國家電廠商的電子商務(wù)元年，推動彩電行業(yè)的渠道模式變革不可逆轉(zhuǎn)
各大形式的電子商務(wù)網(wǎng)站在這一年里的頻頻出現(xiàn)，2011年可謂是當(dāng)之無愧的家電類電子商務(wù)的元年，根據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測，2011年家電類電子商務(wù)的規(guī)模在198億元，平板電視的規(guī)模在75億元。
奧維咨詢（AVC）電子商務(wù)規(guī)模預(yù)測
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）
（二）行業(yè)競爭趨勢
1、液晶電視行業(yè)在下半年的價格競爭幅度預(yù)計會比上半年加大
據(jù)AVC Display報告顯示，預(yù)計2011年Q3季度隨著幾大面板廠商陸續(xù)量產(chǎn)，且在面板需求上主要是靠十一促銷的拉動，而廠商在上半年不濟的銷售業(yè)績下，已經(jīng)積壓了一些整機庫存以及面板庫存。從需求層面上來看，主要集中在對3D面板的需求，但是由于3D電視的銷量畢竟有限，對面板的需求能力還是有限。面板價格在下半年停止上漲甚至還有所回落，為廠商的降價進行了強有力的支持，整機廠商上半年的銷售不濟，為完成全年業(yè)績，在下半年的銷售中勢必會對產(chǎn)品進行較有力的降價。由此看來，下半年整個行業(yè)的價格競爭幅度加大。
2、產(chǎn)品力競爭會成為行業(yè)競爭的基礎(chǔ)與核心
從當(dāng)前彩電產(chǎn)品的流行趨勢上看，窄邊框+金屬質(zhì)感+超薄+高清將成為短期內(nèi)產(chǎn)品力競爭的核心要素之一。據(jù)奧維咨詢(AVC)對13個一二線城市的消費者調(diào)查顯示，多數(shù)消費者認為，電視意義已經(jīng)不僅僅是用于觀賞電視節(jié)目，也將是要作為家中的一種裝飾品，要符合家居中的裝修風(fēng)格，因此對于電視產(chǎn)品的外觀、顏色、材質(zhì)等方面都要符合當(dāng)前的流行趨勢。從當(dāng)前的流行方向看，窄邊框，薄機身，人性化的操作及界面已經(jīng)成為消費關(guān)注的焦點。然而未來的整個設(shè)計風(fēng)格需在緊跟國際工業(yè)設(shè)計潮流的同時加入民族和傳統(tǒng)的元素。從產(chǎn)品設(shè)計上來看，窄邊框+金屬質(zhì)感+超薄+高清成為產(chǎn)品力的核心。
從產(chǎn)品功能上來看，LED+3D+智能的捆綁化特征日益明顯。智能電視是終端差異化競爭的主要方法，消費者可以通過智能電視的平臺，點播一定的3D片源，因此兩者在彩電的中高端市場成為關(guān)注的焦點。LED+3D+智能的組合拳打法，增加了產(chǎn)品溢價能力。
3、終端體驗成為爭奪顧客的重要砝碼
隨著電視功能的逐漸增加，電視操作的便捷性受到了很大的質(zhì)疑，智能電視的UI界面設(shè)計是否簡單好識別，操作上是否便捷便成為了制約智能電視普及的一個關(guān)鍵問題。面對該種疑問，不僅僅在UI界面的設(shè)計上要秉持人性化的原則，終端體驗的便利與綜合愉悅感成為影響消費者購買決策決定性的因素。這邊對廠商提出了終端賣場演示上的更高的要求，對促銷員的培訓(xùn)，演示設(shè)備上的準備更是需要時刻到位。
（三）行業(yè)消費趨勢
1、趨低消費和趨優(yōu)消費趨勢同時并存，但趨優(yōu)消費趨勢成為行業(yè)主導(dǎo)
據(jù)奧維咨詢(AVC)對13個一二線城市的消費者調(diào)查顯示，消費者在選購電視時，對產(chǎn)品的需求出現(xiàn)了趨低和趨優(yōu)的兩大消費群體，其對產(chǎn)品選擇觀念具有較大區(qū)別。趨低消費者在產(chǎn)品選擇時，對產(chǎn)品的訴求不會太復(fù)雜，僅是基于基本功能的層面，且受到收入的限制，因此在這類消費者選擇產(chǎn)品時價格將充當(dāng)重要的角色。與此同時，隨著產(chǎn)品技術(shù)的不斷升級，廠商頻繁推出高端差異化的產(chǎn)品，對價格敏感度不高的高端消費者在選擇產(chǎn)品時會越來越傾向購買時尚前衛(wèi)的產(chǎn)品，這類消費者的收入對于其產(chǎn)品的選擇影響不大，提前消費成為常態(tài)，同時也促進了產(chǎn)品技術(shù)不斷進步。
2、質(zhì)量、品牌和價格成為吸引消費者的主要因素
產(chǎn)品質(zhì)量歷來都是消費者在購買過程中考慮的主要因素，越來越多的消費者會在實際購買過程中通過畫質(zhì)對比，觸摸等多種方式對產(chǎn)品的質(zhì)量進行評估，而品牌從某種層度上便是質(zhì)量好與壞的代名詞，特別是針對國外品牌。除此之外，價格依然會是吸引消費者的主要因素，在終端購買決策時，在品牌和質(zhì)量因素差不多的條件下，消費者勢必更偏好于購買價格較低的產(chǎn)品
總體來看，2011年是中國彩電行業(yè)繼續(xù)進行更高層面的結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的一個關(guān)鍵年頭。市場增長的機會點將主要集中在技術(shù)升級：包括新技術(shù)的發(fā)展，如LED、3D、智能電視等；以及農(nóng)村市場、B2B市場的增長。如何更好地把握市場增長的機會，對企業(yè)的資源整合和精細化管理提出了更高的要求，緊扣行業(yè)發(fā)展脈搏、強化自身實力，才能立于不敗之地。
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文章來源：奧維咨詢（AVC）平板研究中心
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
- 第1頁·一、2011年上半年宏觀經(jīng)濟與政策回顧
- 第2頁·二、2011年上半年彩電行業(yè)發(fā)展回顧
- 第3頁·三、2011年下半年行業(yè)趨勢展望
