互為補(bǔ)充，樓宇廣告機(jī)走向大眾化?

 

    在月收入一般的人群中，樓宇廣告機(jī)的媒體到達(dá)率優(yōu)于家庭電視，但是樓宇廣告機(jī)必須和家庭電視媒體配合發(fā)揮，才能獲得覆蓋廣度和深度最大延伸。因?yàn)樵诿襟w形式眾多的先進(jìn)廣告市場，單一的媒體無法產(chǎn)生最佳廣告效果，只有組合運(yùn)用，合理分配資源，才能獲得最大化的宣傳效果。為此我們又研究了所有媒體組合，觀察了如果使用兩種媒體的組合投放，其重迭覆蓋率情況。各媒體重迭覆蓋率，是指同時接觸某兩種媒體的人的比率，重迭覆蓋率越低，說明該兩種媒體覆蓋人群的差異越大，因而互補(bǔ)性兩種媒體所達(dá)成的綜合覆蓋率可能最大。

    樓宇廣告機(jī)與家庭電視綜合覆蓋率最大，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)對所有人群的調(diào)研，樓宇廣告機(jī)和各媒體的重迭覆蓋率最低，和家庭電視的重迭覆蓋率是30%，家庭電視+室內(nèi)樓宇廣告機(jī)這一媒體組合的綜合覆蓋率可能最大，因?yàn)榫图彝ル娨暩髌渌�媒體組合來看，它和室內(nèi)樓宇廣告機(jī)的重迭覆蓋率最低，所以家庭電和室內(nèi)樓宇廣告機(jī)的互補(bǔ)性最高，樓宇廣告機(jī)和其它媒體組合交叉覆蓋率雖然也比較低，但因家庭電視的覆蓋率遠(yuǎn)高于其化單一媒體，家庭電視是94%，報紙是86%，雜志是57%，所以這些媒體與室內(nèi)樓宇廣告機(jī)的組合所達(dá)成的總覆蓋率仍低于家庭電視+室內(nèi)樓宇廣告機(jī)。

    根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)市場追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭電視和樓宇廣告機(jī)媒體組合的到達(dá)率高達(dá)98%，位居第一，而第二位的媒體組合是家庭電視和報紙。這也從另一方面證明了家庭電視+樓宇廣告機(jī)的組合可實(shí)現(xiàn)總覆蓋的最大化，此外，由于辦公室白領(lǐng)人士同時為兩種媒體所覆蓋，這一媒體組合也極大地增大了廣告曝光頻率，而且是在不同的時段――晚上（家庭電視）+白天（樓宇廣告機(jī)），全方位增強(qiáng)了廣告曝光效果。

    家庭電視頻道+樓宇廣告機(jī)的組合，可以達(dá)到最大化的覆蓋，不同的預(yù)算會有不同的效率組合。比如，在北京、上海、廣州、只有200萬預(yù)算的情況下，選擇家庭電視形成的有效覆蓋，這基本是不可能的，只能選擇更有針對性的樓宇廣告機(jī)，每天能有效的覆蓋上千萬白領(lǐng)人群。如果有800萬預(yù)算，就有了充足的選擇余地。多電視頻道的組合，或是家庭電視頻道+樓宇廣告機(jī)的組合，可以達(dá)到最大化的覆蓋。

    無疑，家庭電視的總覆蓋率優(yōu)勢十足，但獨(dú)獨(dú)無法有效覆蓋到中高端人群，而新興樓宇廣告機(jī)的出現(xiàn)恰好補(bǔ)了它的不足，對具有強(qiáng)消費(fèi)力的人群有著精確的覆蓋。更重要的是，這兩種媒體有力組合實(shí)現(xiàn)了重迭覆蓋率最低，互補(bǔ)性最大，媒體組合覆蓋率最大化，同時又增加了跨媒體的廣告曝光次數(shù)，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧ�的最大化�?/P>

    總結(jié)：樓宇廣告機(jī)的成功之處，就在于它沒有完全脫離，摒棄家庭電視，以其獨(dú)特的時間、空間優(yōu)勢給予家庭電視很好的補(bǔ)充。