在諸多技術(shù)方案中，泛會(huì)員管理的最后一環(huán)常常是營(yíng)銷，這也是購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)“帶客”“帶貨”轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵場(chǎng)景。購(gòu)物中心營(yíng)銷的數(shù)字化改造，一方面重在提高現(xiàn)有營(yíng)銷組織的效率，一方面則重在提高營(yíng)銷的廣度和效度。
具備了消費(fèi)者數(shù)字化的底座之后，項(xiàng)目得以通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理效能。
從內(nèi)部的商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，全新的客流數(shù)據(jù)可以深度解析包括場(chǎng)內(nèi)客流質(zhì)量、動(dòng)線設(shè)計(jì)合理性、各個(gè)商鋪的價(jià)值等等，滲透到各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)提供分析依據(jù)。
從與消費(fèi)者的連接來(lái)看，數(shù)字能力不僅可以幫助商場(chǎng)快速實(shí)現(xiàn)線上的消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)，還可以充分應(yīng)用于線上線下的全域營(yíng)銷，構(gòu)建出一個(gè)數(shù)字化空間，為消費(fèi)者、商戶提供連接的橋梁，以數(shù)據(jù)支撐會(huì)員的營(yíng)銷，向經(jīng)營(yíng)的降本增效靠攏。
從外部的局勢(shì)分析來(lái)看，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)可以幫助項(xiàng)目進(jìn)行商圈洞察，挖掘出客從何來(lái)，如何引客前來(lái)；也可以通過(guò)外部數(shù)據(jù)了解競(jìng)品情況，營(yíng)銷活動(dòng)引流情況等。

就場(chǎng)內(nèi)運(yùn)營(yíng)管理來(lái)看，數(shù)據(jù)可以驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的全周期，包括：動(dòng)線設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品類分布、品牌落位/調(diào)整、營(yíng)運(yùn)分析、企劃活動(dòng)等。

1、精準(zhǔn)客流有助于項(xiàng)目管理及運(yùn)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定
以天寧吾悅廣場(chǎng)為例，天寧吾悅廣場(chǎng)是新城集團(tuán)的A+級(jí)項(xiàng)目，在新開(kāi)業(yè)時(shí)通過(guò)Molli大屏駕駛艙實(shí)時(shí)監(jiān)控客流數(shù)據(jù)，包括場(chǎng)內(nèi)熱力、各出入口客流、主力店的分發(fā)、會(huì)員情況、客群質(zhì)量等，對(duì)場(chǎng)內(nèi)客群進(jìn)行精細(xì)化的洞察分析，實(shí)時(shí)掌控商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)向。開(kāi)業(yè)期監(jiān)測(cè)人數(shù)達(dá)到48.5萬(wàn)，與該市人口對(duì)比分析出該項(xiàng)目城市滲透率達(dá)到21.8%，首月內(nèi)二次的復(fù)訪消費(fèi)者達(dá)到44.3%。
2、通過(guò)消費(fèi)者的動(dòng)線分析及熱區(qū)分析改善經(jīng)營(yíng)
通過(guò)客流冷熱區(qū)的分析，可以輔助調(diào)鋪位決策，優(yōu)化場(chǎng)內(nèi)動(dòng)線，讓人氣商鋪得以帶動(dòng)人氣較差的區(qū)域，使得場(chǎng)內(nèi)流量更加均衡。“以前百貨公司一層一定有珠寶，二層是女裝等，但是數(shù)據(jù)告訴你以前的經(jīng)驗(yàn)可能不一定是對(duì)的�，F(xiàn)在我們會(huì)綜合考量到客群動(dòng)線、顧客畫(huà)像等因素，安排最佳店鋪布局�！�
比如新光天地就OL客群動(dòng)線，將潮品店等主打潮流趨勢(shì)的店鋪安排在這些上班族的習(xí)慣性行進(jìn)路線中。另外，“通過(guò)歷史大數(shù)據(jù)分析，星巴克的顧客大部分也會(huì)去Bose的耳機(jī)店，那么我們就會(huì)這把這兩家店的位置拉開(kāi)。這樣既能加長(zhǎng)消費(fèi)者在場(chǎng)內(nèi)的活動(dòng)時(shí)間，也能提高星巴克和Bose之間店鋪的曝光率，間接增加顧客在場(chǎng)內(nèi)的連帶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率�！�

3、通過(guò)主出入口及樓層客流的流轉(zhuǎn)來(lái)輔助線下活動(dòng)
想要吸引顧客花時(shí)間走進(jìn)線下實(shí)體店，就必須對(duì)他們的需求、消費(fèi)習(xí)慣和偏好有一定認(rèn)知，才能有針對(duì)性地提供對(duì)其有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景。如重慶新光天地借助精準(zhǔn)客流系統(tǒng)與CRM會(huì)員系統(tǒng)融合，了解客群逛店偏好，指導(dǎo)設(shè)計(jì)場(chǎng)內(nèi)主題活動(dòng)，并實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)活動(dòng)效果。對(duì)顧客的洞察還能夠直接轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷決策，后續(xù)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而大幅提高促銷轉(zhuǎn)化率并帶動(dòng)商場(chǎng)整體營(yíng)收的提升。
4、精準(zhǔn)了解客群特征輔助營(yíng)銷決策
對(duì)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的分析，可以幫助更加了解如何能夠吸引消費(fèi)者，擊中消費(fèi)欲望。友誼商城是長(zhǎng)沙最資深的百貨商場(chǎng)之一，商場(chǎng)在進(jìn)行大規(guī)模提質(zhì)改造的同時(shí)，也正式接入Molli平臺(tái)服務(wù)。借助數(shù)據(jù)技術(shù)分析改造后場(chǎng)內(nèi)客群的屬性，除了性別、年齡分布，還深入了解顧客的生命周期構(gòu)成及變化，顧客偏好的商鋪等，用以指導(dǎo)設(shè)計(jì)場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)，提高經(jīng)營(yíng)效率，聚焦?fàn)I銷活動(dòng)效果。

5、精細(xì)化人群標(biāo)簽助力消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)
消費(fèi)者線下游逛數(shù)據(jù)、線上點(diǎn)擊及關(guān)注數(shù)據(jù)，成為消費(fèi)人群標(biāo)簽化的重要數(shù)據(jù)來(lái)源，通過(guò)科學(xué)的運(yùn)算，并實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整，形成消費(fèi)者的標(biāo)簽化體系。比如，對(duì)那些比較喜歡運(yùn)動(dòng)品牌的顧客，會(huì)標(biāo)注為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者；逛化妝品店頻次較多并在店內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間逗留的會(huì)員，會(huì)標(biāo)注為美妝達(dá)人。
這些標(biāo)簽對(duì)后續(xù)購(gòu)物中心會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有很大的支持，使得購(gòu)物中心進(jìn)行優(yōu)惠券推送、促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)更有的放矢，更精準(zhǔn)有效。除了應(yīng)用于智慧營(yíng)銷，標(biāo)簽化體系還可以實(shí)現(xiàn)VIP的到訪提醒以及兒童走失找尋等人性化服務(wù)體驗(yàn)。

全觸點(diǎn)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷、數(shù)據(jù)采集與智能服務(wù)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，零售正進(jìn)入“以經(jīng)營(yíng)人為核心”的線上線下全觸點(diǎn)時(shí)代。
線下商業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之所以難是因?yàn)闆](méi)有足夠多的觸點(diǎn)�！安还苣阕鰯�(shù)字化營(yíng)銷還是整合，沒(méi)有觸點(diǎn)一定會(huì)歇菜，因?yàn)闆](méi)有這些觸點(diǎn)，消費(fèi)者找不到你，也沒(méi)有辦法把消費(fèi)者數(shù)字化�！奔t星云副總裁唐明在第十四屆中國(guó)零售商大會(huì)上表示，企業(yè)數(shù)字化首先就是觸點(diǎn)建設(shè)，這些觸點(diǎn)就包括APP注冊(cè)、大促活動(dòng)、線下人機(jī)互動(dòng)等。
1、場(chǎng)內(nèi)觸點(diǎn)數(shù)字化
基于場(chǎng)內(nèi)觸點(diǎn)的硬件建設(shè)是未來(lái)購(gòu)物中心數(shù)字化的重要基礎(chǔ)。目前，場(chǎng)內(nèi)觸點(diǎn)數(shù)字化建設(shè)主要包括數(shù)據(jù)采集終端和智能服務(wù)終端兩方面。

（1） 數(shù)據(jù)采集終端
數(shù)據(jù)采集的實(shí)現(xiàn)主要通過(guò)在場(chǎng)內(nèi)安裝紅外傳感器、壓力傳感器、WiFi探針、REID攝像頭、人臉識(shí)別攝像頭、iBeacon裝置、智能POS等硬件設(shè)備，收集消費(fèi)者的個(gè)人信息（FaceID、Mac地址、OpenID、消費(fèi)記錄和消費(fèi)行為等）和整體客流信息（客流數(shù)量、客流動(dòng)線、客流熱區(qū)等），幫助購(gòu)物中心在布局調(diào)整、實(shí)時(shí)監(jiān)控和會(huì)員管理等應(yīng)用層提供數(shù)據(jù)支持。

（2）智能服務(wù)終端

購(gòu)物中心場(chǎng)內(nèi)智能服務(wù)最直觀體現(xiàn)為智能服務(wù)機(jī)器人和智能大屏等交互設(shè)施，為消費(fèi)者提供室內(nèi)品牌索引、智能推薦、體感互動(dòng)游戲、虛擬試穿等服務(wù)。多數(shù)情況下，場(chǎng)內(nèi)硬件設(shè)備同時(shí)兼顧了數(shù)據(jù)收集和智能服務(wù)的功能，比如智能POS在為消費(fèi)者提供一體化支付和刷臉支付的同時(shí)，可以收集消費(fèi)者的支付信息，并自動(dòng)將其注冊(cè)為會(huì)員，臺(tái)式POS的副屏上還可以循環(huán)發(fā)布購(gòu)物中心優(yōu)惠和活動(dòng)的宣傳；iBeacon設(shè)備除統(tǒng)計(jì)客流外，在為消費(fèi)者提供互動(dòng)游戲、LBS服務(wù)和終端營(yíng)銷中也有應(yīng)用；在停車場(chǎng)安裝智能攝像頭，結(jié)合終端小程序，可以為提供消費(fèi)者線上支付、反向?qū)ぼ嚒④囄活A(yù)約等服務(wù)，為解決購(gòu)物中心長(zhǎng)期以來(lái)的停車難、找車難問(wèn)題提供方案。
當(dāng)然，場(chǎng)內(nèi)觸點(diǎn)數(shù)字化并不等同于購(gòu)物中心業(yè)務(wù)線上化。其重點(diǎn)實(shí)際上在于如何通過(guò)新的技術(shù)手段幫助購(gòu)物中心將線上豐富的客流資源向線下場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)引、通過(guò)數(shù)字化服務(wù)提升用戶場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)，并利用用戶場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)路徑和行為數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶引流的營(yíng)銷手段，形成一個(gè)從“線上引流-場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)化-消費(fèi)體驗(yàn)-用戶沉淀-口碑裂變-線上引流”的全鏈路閉環(huán)。
以凱德為例，凱德的數(shù)字時(shí)代新物種“來(lái)探（Next-Ten）”就是一個(gè)數(shù)字技術(shù)賦能資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的有益嘗試。
位于凱德MALL太陽(yáng)宮首層的500平米開(kāi)放空間，與其說(shuō)“來(lái)探”是一家店鋪，不如說(shuō)是凱德數(shù)字化創(chuàng)新的“實(shí)驗(yàn)車間”，他們正在利用數(shù)字化重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，從而構(gòu)建一個(gè)全渠道賦能的購(gòu)物中心。

打開(kāi)消費(fèi)行為“黑盒子”，數(shù)字賦能商戶精益化運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)模式是以人和場(chǎng)為主，對(duì)店鋪內(nèi)的貨品管理較弱，因此購(gòu)物中心的數(shù)字化或消費(fèi)行為研究也主要集中在公共區(qū)域，對(duì)店鋪消費(fèi)行為感知不足，使得購(gòu)物中心無(wú)法完整獲取客戶需求和行為數(shù)據(jù)，更別說(shuō)深度指導(dǎo)商戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。
利用一個(gè)500平米的開(kāi)放空間，“來(lái)探”集合多家線上和線下創(chuàng)新零售品牌，通過(guò)二三十個(gè)內(nèi)置探針的攝像頭，作為運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的硬件觸點(diǎn)之一，探知消費(fèi)者店內(nèi)行為。通過(guò)系統(tǒng)平臺(tái)與750萬(wàn)會(huì)員的龐大數(shù)據(jù)體系進(jìn)行匹配，凱德試圖利用“來(lái)探”打開(kāi)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的“黑盒子”，為商戶精準(zhǔn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)提供依據(jù)。
2、利用商業(yè)運(yùn)營(yíng)將線上觸點(diǎn)全鋪開(kāi)
互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，5G加速到來(lái)，隨之而來(lái)的是信息內(nèi)容的爆炸增長(zhǎng)。這就意味著，消費(fèi)者不得不面臨更多“選擇困難”，購(gòu)物中心必須在迎合互聯(lián)網(wǎng)端口獲取流量的基礎(chǔ)上將“高符合度”的內(nèi)容送達(dá)消費(fèi)者。這樣一道讓商業(yè)運(yùn)營(yíng)者頭痛的命題，卻能被線上觸點(diǎn)數(shù)字化輕松化解。
線上觸點(diǎn)數(shù)字化究竟在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中扮演怎樣的角色？營(yíng)銷工具的變革或許就是最直觀的例子：在早期，為大眾所熟知的縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策的手段是“測(cè)評(píng)”、“體驗(yàn)報(bào)告”，現(xiàn)如今一邊是微信、小程序等社交、裂變工具的革新，一邊則是短視頻及直播帶貨等新型渠道的興起，而想要更好地抓住這個(gè)風(fēng)口，線上觸點(diǎn)數(shù)字化就是關(guān)鍵。
顯然，線上觸點(diǎn)數(shù)字化就是購(gòu)物中心利用這個(gè)便利性的前提。從線下運(yùn)營(yíng)來(lái)看，為了滿足消費(fèi)者越來(lái)越注重體驗(yàn)、個(gè)性化的需求，購(gòu)物中心對(duì)場(chǎng)景和營(yíng)銷手段進(jìn)行了很多革新，比如IP人物、網(wǎng)紅門店打卡、觀影活動(dòng)、商品秒殺等，但單有消費(fèi)場(chǎng)域還不夠，如何將更多流量引入其中？商業(yè)運(yùn)營(yíng)可充分發(fā)揮第三方服務(wù)如微信、支付寶、抖音等100+個(gè)用戶入口和觸點(diǎn)所提供的基礎(chǔ)，以建立自己的市場(chǎng)陣地，構(gòu)建商業(yè)高地，這就是“商業(yè)內(nèi)容”為消費(fèi)者提供的持續(xù)的核心價(jià)值。
從線下來(lái)看，很多購(gòu)物中心通過(guò)IP人物、網(wǎng)紅門店打卡、觀影活動(dòng)、商品秒殺等來(lái)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)，如果能夠很好將線下運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和線上分發(fā)渠道相結(jié)合，就會(huì)獲得很好的轉(zhuǎn)化，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)語(yǔ)