近幾年來中國(guó)戶外廣告發(fā)展迅速，傳統(tǒng)媒體主不斷擴(kuò)大規(guī)模，新玩家?guī)е�新的理念大量涌入。透明格柵屏，電梯LCD，投影，體感燈箱等新型創(chuàng)意產(chǎn)品迅速占據(jù)眼球，多維度數(shù)據(jù)被重點(diǎn)關(guān)注，數(shù)據(jù)收集和受眾測(cè)量的方式也不一枚舉。戶外廣告本身變得越來越受人關(guān)注，技術(shù)的，運(yùn)營(yíng)的，商業(yè)的以及大量資本的進(jìn)入，使得行業(yè)變得復(fù)雜起來，媒體主受干擾因素過多，已經(jīng)影響到很多企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的決策。

與電視，媒體雜志等傳統(tǒng)媒體預(yù)算大幅降低相比，權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)在接下來的三到五年，戶外廣告將會(huì)從目前全球廣告預(yù)算的7%左右增加到10%，恢復(fù)甚至超過疫情之前的水平。這主要得益于自動(dòng)化技術(shù)的提升和日益普遍的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路。

作為戶外廣告的運(yùn)營(yíng)商來說，如何抓住市場(chǎng)份額擴(kuò)大的機(jī)遇，提升自身的生存能力和盈利能力，打造擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的未來企業(yè)，其中的關(guān)鍵主要體現(xiàn)在，首先是對(duì)程序化交易的理解，其次是數(shù)據(jù)的運(yùn)用，第三是受眾精準(zhǔn)觸達(dá)，最后也是最重要的一點(diǎn)，如何化繁為簡(jiǎn)。

01程序化交易

程序化交易在戶外廣告圈的熱門程度和私域流量在電商圈的熱門程度不相上下，誠然，程序化交易作為戶外廣告顛覆性技術(shù)，確實(shí)能夠改變戶外廣告在全球廣告中的地位。按照播尚Broadsign程序化交易平臺(tái)數(shù)據(jù)，已接入戶外廣告程序化的媒體主能夠?qū)崿F(xiàn)3%-12%的額外利潤(rùn)增加，而且這些額外利潤(rùn)都來自以前從沒有接觸過的品牌。程序化廣告作為戶外廣告交易的未來值得期待，然而程序化廣告的前提是有透明準(zhǔn)確的受眾到達(dá)數(shù)據(jù)，對(duì)于大部分中國(guó)戶外廣告行業(yè)來說，我們甚至離準(zhǔn)確的受眾數(shù)據(jù)都還有一段距離。

我們每個(gè)從業(yè)者都應(yīng)該認(rèn)真的停下來思考一下，程序化并沒有想象的那么容易，這不單單是技術(shù)上沒有準(zhǔn)備好，市場(chǎng)也沒有準(zhǔn)備好。戶外廣告本身有其場(chǎng)景特點(diǎn)，聯(lián)網(wǎng)問題，內(nèi)容審核問題，政策問題都是程序化交易需要克服的困難。所以盡管程序化是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，我們?nèi)匀灰�搞清楚，在現(xiàn)階段，公司應(yīng)該投入多少的精力和成本來進(jìn)行程序化試驗(yàn)？我的建議是保持關(guān)注，著手準(zhǔn)備。

戶外廣告與線上廣告存在著天然的區(qū)別，有限的物理庫存，需要支付大量的初始建設(shè)費(fèi)用，固定的租金及維護(hù)費(fèi)用等等這些條件決定了我們沒有像線上廣告一樣的奢侈試錯(cuò)成本，所以那些擁有優(yōu)質(zhì)資源的媒體主都傾向于保守一點(diǎn)，先從程序化的基礎(chǔ)，內(nèi)部流程自動(dòng)化和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)開始進(jìn)行準(zhǔn)備工作。

02數(shù)據(jù)的運(yùn)用

如果說程序化是一條慢慢長(zhǎng)路，那么數(shù)據(jù)的收集和運(yùn)用對(duì)于戶外廣告來說可以說是迫在眉睫了。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投融資項(xiàng)目及機(jī)構(gòu)分析來看，那些對(duì)數(shù)據(jù)更敏感，更能充分收集和利用數(shù)據(jù)的媒體公司更受關(guān)注。在我之前的一篇文章中，詳細(xì)的分析了戶外媒體公司的數(shù)據(jù)類型和采集方法。受眾數(shù)據(jù)，場(chǎng)景數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)作為戶外廣告的數(shù)據(jù)三駕馬車不僅是接下來和品牌方對(duì)接的重要依據(jù)，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造的重中之重。

對(duì)于最重要的受眾數(shù)據(jù)來說，收集，脫敏，清洗后，媒體主應(yīng)該將這些數(shù)據(jù)和自身的產(chǎn)品相結(jié)合，通過群體購買行為對(duì)受眾進(jìn)行產(chǎn)品化劃分，然后根據(jù)群體特性對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)定向。相比傳統(tǒng)的地理位置售賣方式，按人群定向?qū)��?huì)更有效也更受歡迎。

受眾數(shù)據(jù)的另一大特色就是可以跳出原有戶外廣告售賣受限于屏幕大小，形式的窠臼，使得媒體主的屏幕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收更加均衡，不會(huì)造成有些地方的屏幕無人愿意購買的問題�；�于目標(biāo)受眾的購買方式需要媒體主擁有一套高效精準(zhǔn)的自動(dòng)化投放系統(tǒng)，能夠?qū)��?shù)據(jù)整合為投放條件，按規(guī)則在眾多屏幕中自動(dòng)挑選出合適點(diǎn)位，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放人群。這樣不僅可以提高庫存單價(jià)，對(duì)于媒體主和品牌雙方的ROI來說都比傳統(tǒng)的售賣方式來得更高。

03受眾精準(zhǔn)觸達(dá)

在做好數(shù)據(jù)的收集和分類之后，我們就能真正了解戶外廣告受眾群體，接下來就是如何將受眾感興趣的廣告在正確的時(shí)間，合適的地點(diǎn)讓他們不經(jīng)意看到，并通過內(nèi)容創(chuàng)意吸引用戶搜索購買。而這需要媒體主對(duì)數(shù)據(jù)和自身的投放能力有充分信心，尤其是后疫情時(shí)代，媒體花費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。

我們?yōu)槭裁闯Ｕf數(shù)據(jù)只有流動(dòng)起來才有價(jià)值，舉個(gè)例子，在今年疫情開始之前，受眾分布較為分散，交通領(lǐng)域，商場(chǎng)戶外，辦公樓電梯都是人山人海，大量品牌投放都主要集中在這些區(qū)域，然而疫情開始之后，社區(qū)，居民小區(qū)電梯媒體開始隨著封城和隔離迅速崛起，品牌投放也隨之轉(zhuǎn)向。那么從品牌投放的策略，我們就不難看出，把握受眾的行動(dòng)軌跡對(duì)戶外廣告的重要性。

近幾年，品牌投放隨著受眾熱情，新聞熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算已經(jīng)不算什么秘密，戶外媒體天然的吸睛屬性和對(duì)用戶心智的潛移默化影響成為品牌爆發(fā)的巨大助力。媒體主如何幫助品牌以更精準(zhǔn)的方式觸達(dá)目標(biāo)受眾，成為品牌投放的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)的戶外媒體公司很多是單場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，受眾精準(zhǔn)度高，但是廣度不夠，因?yàn)闅v史經(jīng)驗(yàn)的原因，大部分采用的是縱向擴(kuò)展的方式，提高自己網(wǎng)絡(luò)受眾的規(guī)模。如果我們把運(yùn)營(yíng)的思維提升到數(shù)據(jù)和受眾層面，橫向擴(kuò)大受眾群體覆蓋面，那么對(duì)于品牌的選擇會(huì)更豐富，同時(shí)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的空間也會(huì)更大。

04化繁為簡(jiǎn)

指數(shù)級(jí)的數(shù)據(jù)，按條件進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定向，根據(jù)場(chǎng)景數(shù)據(jù)打造爆款創(chuàng)意以及AR，VR等新技術(shù)加成，戶外廣告行業(yè)復(fù)雜度與日俱增。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，程序化和自動(dòng)化的初衷都是為了化繁為簡(jiǎn)，讓媒體主以更低成本進(jìn)行更有效率的運(yùn)營(yíng)，讓品牌方更容易購買戶外庫存，降低創(chuàng)意的技術(shù)成本。

亞洲之光3788裸眼3D創(chuàng)意
    來源：重慶東方初曉傳媒

讓交易更簡(jiǎn)單可以算是商業(yè)領(lǐng)域的第一性原理，也同樣適用于戶外廣告。經(jīng)過資源為王，運(yùn)營(yíng)為王，到受眾為王，戶外廣告鮮亮的創(chuàng)意后面比拼的是效率和平臺(tái)。

首先，企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)是否可以自由流動(dòng)，銷售線索到廣告上下刊到財(cái)務(wù)能否全程打通自動(dòng)化，內(nèi)容管理系統(tǒng)能否深入對(duì)接數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，將受眾數(shù)據(jù)，場(chǎng)景數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，幫助品牌更容易觸達(dá)目標(biāo)客戶群體，并實(shí)現(xiàn)帶來二次營(yíng)銷的豐富創(chuàng)意；

其次銷售及交易過程能否透明自動(dòng)化，能否實(shí)時(shí)查看管理庫存，能否自動(dòng)生成商業(yè)提案發(fā)送給客戶。平臺(tái)能否開放后臺(tái)，直接對(duì)接品牌方或廣告主后臺(tái)，完成采買自動(dòng)化，把庫存向更多的平臺(tái)開放，讓品牌方更容易找到你的庫存并在線完成交易？

戶外廣告媒體的產(chǎn)品終究是“人”，屏幕燈箱等只是開發(fā)產(chǎn)品的工具，媒體主要做的是占據(jù)更多資源，打造有吸引力的媒體，吸引更多的受眾。受眾成為產(chǎn)品，通過技術(shù)平臺(tái)整合，完成打包銷售。

化繁為簡(jiǎn)，是將中間環(huán)節(jié)和流程的繁化為交易和運(yùn)營(yíng)上的簡(jiǎn)，達(dá)到增加銷售，降低成本的目的。實(shí)現(xiàn)化繁為簡(jiǎn)，需要建立行之有效的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，這就是我們常說的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須借助第三方技術(shù)工具，沒有人能或公司能夠單純憑借轉(zhuǎn)型的口號(hào)和管理?xiàng)l例就能完成的。