世界正在恢復(fù)開放，但重回過去狀態(tài)已無(wú)可能。新冠疫情全球流行期間發(fā)生的改變預(yù)計(jì)將繼續(xù)與我們相隨，零售領(lǐng)域的一系列變化也是如此。新生的便利和喜好會(huì)因其充分的吸引力和重要性而讓我們無(wú)法舍棄。零售業(yè)新動(dòng)態(tài)將為數(shù)字戶外媒體運(yùn)營(yíng)商及其零售合作伙伴帶來(lái)諸多重要影響。為在未來(lái)幾年盡可能取得成功，您可能需要做出一些改變。

1、路邊取貨模式將留存下來(lái)，數(shù)字戶外媒體也應(yīng)伴隨其左右

路邊取貨已存在多年。該模式最初是零售商推動(dòng)的“在線購(gòu)買，上店取貨（BOPIS）”服務(wù)的一部分，目的是與純線上購(gòu)物在便利性上有所競(jìng)爭(zhēng)。但到了疫情期間，路邊取貨才真正開始盛行。麥肯錫的加拿大消費(fèi)者信心調(diào)查 顯示，18%的受訪者在疫情期間首次嘗試了路邊取貨，另有11%的受訪者在疫情之前就已采用該方式，并一直延續(xù)了下去。

新冠疫情期間的加拿大消費(fèi)者信心 來(lái)自：麥肯錫市場(chǎng)及銷售調(diào)查

疫情很可能會(huì)持續(xù)下去。首先，我們應(yīng)該需要一段時(shí)間才能從疫情的沖擊中完全恢復(fù)過來(lái)。再則，有跡象表明，即便疫情結(jié)束，消費(fèi)者仍會(huì)將衛(wèi)生和清潔放在首要位置。以上兩點(diǎn)都表明，非接觸式購(gòu)物在一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)是迫切需求。這就需要針對(duì)如何與客戶溝通進(jìn)行戰(zhàn)略上的重新思考了。畢竟，隨著越來(lái)越多顧客選擇不下車完成購(gòu)物，室內(nèi)購(gòu)物點(diǎn)的屏幕已不適于為其提供信息。零售商設(shè)置的路邊取貨方式各有不同，有時(shí)候，即便是在商店入口附近放置數(shù)字屏幕的常規(guī)方式也可能不太夠用了。

這是個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，也可能是個(gè)好機(jī)會(huì)。路邊取貨和“在線購(gòu)買，上店取貨”的其他服務(wù)一樣，并不比常規(guī)店內(nèi)購(gòu)物速度快 。顧客無(wú)論出于什么原因采用該方式購(gòu)物，都必然要坐在車?yán)锏壬弦欢螘r(shí)間。既然如此，不如在停車場(chǎng)內(nèi)設(shè)置一些大部分地方都可見的大屏，或者在整個(gè)空間內(nèi)分布多個(gè)小型數(shù)字戶外媒體屏幕，以觸及無(wú)所事事的受眾。

MMD媒體加油站采用的這種屏幕可在停車場(chǎng)內(nèi)有效觸及顧客

為了提高吸引此類受眾的幾率，媒體運(yùn)營(yíng)商應(yīng)首先確保所選數(shù)字戶外媒體平臺(tái)具備顯示動(dòng)態(tài)變化內(nèi)容及消息的能力。該功能可以讓廣告主基于天氣之類的外部因素投放不同創(chuàng)意內(nèi)容，還能夠在廣告旁顯示觀眾感興趣的交通、天氣、新聞等即時(shí)信息。通過在路邊取貨區(qū)播放這些動(dòng)態(tài)內(nèi)容，屏幕傳達(dá)的信息將更好地滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能為零售商、消費(fèi)者和廣告主創(chuàng)造更大的價(jià)值。

2、消費(fèi)者價(jià)值意識(shí)的增強(qiáng)有利于相關(guān)數(shù)字戶外媒體的信息傳遞

不出所料，疫情造成經(jīng)濟(jì)低迷之后，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)對(duì)于價(jià)值的意識(shí)增強(qiáng)了。消費(fèi)心態(tài)的改變催生了品牌改變策略的需求，與此同時(shí)也為媒體運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了在零售環(huán)境中應(yīng)用數(shù)字戶外媒體資產(chǎn)的好機(jī)會(huì)。媒體網(wǎng)絡(luò)所有者可以在購(gòu)物中心、商場(chǎng)及其他零售環(huán)境安放數(shù)字戶外媒體裝置，推銷特價(jià)商品、特別促銷和其他與附近企業(yè)相關(guān)且以價(jià)值為中心的產(chǎn)品或服務(wù)。這是一種讓顧客以滿意價(jià)格買到心儀商品的簡(jiǎn)單方式，也是讓場(chǎng)所型數(shù)字戶外媒體在情境下充分發(fā)揮作用的好機(jī)會(huì)。

示例：Starlite Media借助購(gòu)物中心內(nèi)的數(shù)字戶外媒體將品牌與現(xiàn)場(chǎng)顧客連接起來(lái)

更有利的是，促進(jìn)銷售的沖動(dòng)購(gòu)買不僅發(fā)生在人們走入商店開始購(gòu)物之時(shí)。Doddle通過零售和電子商務(wù)咨詢網(wǎng)站Retail Dive進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去門店提取在線訂購(gòu)貨品的人中有85%會(huì)在店中進(jìn)行額外購(gòu)物。這意味著，在某一場(chǎng)所入口附近、入口內(nèi)，甚至停車場(chǎng)（吸引前文提到的路邊人群）的屏幕上展示引人注目的銷售相關(guān)內(nèi)容，將大大有利于從各類顧客處額外獲利。這種廣告展示的商品當(dāng)場(chǎng)即可購(gòu)買，畢竟要比所展示商品以后才能買到的廣告更具吸引力。

3、觸摸屏不會(huì)消失，但使用方式需要更新

交互式數(shù)字標(biāo)牌可以向受眾傳遞廣告支持的內(nèi)容和適用工具，是我們鐘愛的一種媒體形式。交互性能夠提供更加吸引眼球的體驗(yàn)，正為媒體買家和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所需。觸摸當(dāng)然是許多數(shù)字標(biāo)牌裝置的主要交互方式，甚至早在疫情發(fā)生之前就經(jīng)受了一些非議。觸摸屏的衛(wèi)生問題一直以來(lái)都為人們所擔(dān)憂，尤其在觸摸屏上普遍存在有害細(xì)菌的相關(guān)報(bào)道出現(xiàn)之后。好在疫情發(fā)生以來(lái)，人們提高了衛(wèi)生意識(shí)，對(duì)日常接觸物件、接觸物的清潔程度以及如何通過改善衛(wèi)生狀況以阻止有害細(xì)菌傳播都更為關(guān)注了。

疫情讓觸摸屏信息亭受到越來(lái)越多的關(guān)注

盡管如此，并無(wú)跡象表明觸摸屏這種交互方式將很快消失。由于現(xiàn)在地球上幾乎每個(gè)人都手持一塊觸摸屏，觸摸已成為人們默認(rèn)的交互方式，而且越來(lái)越多的人希望也能在公共屏幕上使用該方式。此外，由于新冠病毒之類病原體往往在與他人互動(dòng)時(shí)傳播 ，很多人為了避免與陌生人交談，其實(shí)寧愿使用觸摸屏互動(dòng)�；�動(dòng)零售營(yíng)銷平臺(tái)Perch的早期數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，面向公眾的觸摸屏使用率已反彈至高于疫情前的水平，這也從某種程度上印證了上述觀點(diǎn)。

Perch互動(dòng)

既然觸摸不可避免，那么如何讓觸摸體驗(yàn)更安全、更容易被用戶接受就成了首要問題。在屏幕旁設(shè)置無(wú)接觸式洗手液裝置，或提供用來(lái)在使用前清潔屏幕的濕巾等簡(jiǎn)單措施，都可以大大增強(qiáng)用戶信心。也可以考慮改變用戶與觸摸屏之間的交互方式。讓用戶掃描二維碼，在其手機(jī)上瀏覽屏幕信息，用這種方式可以減少用戶通過屏幕互動(dòng)獲取所需信息的時(shí)間，并可能會(huì)吸引更多用戶在一開始就與屏幕互動(dòng)，逐漸養(yǎng)成匆忙時(shí)從交互式屏幕中及時(shí)獲取相關(guān)信息的習(xí)慣。改善觸摸體驗(yàn)的方法有很多種，媒體運(yùn)營(yíng)商應(yīng)好好探索各種可能，擇優(yōu)整合到自己的網(wǎng)絡(luò)中。最后的結(jié)果將證明花費(fèi)這些時(shí)間非常值得。

對(duì)人們使用觸屏的方式進(jìn)行重新思考將帶來(lái)回報(bào)

4、更多的互動(dòng)形式正在走向成熟，助力觸及更多客戶

在過去的幾年中，觸摸交互的各種替代方式已逐漸成為可行選擇。雖然可能無(wú)法完全替代觸摸屏，但對(duì)于寧可過于謹(jǐn)慎也不要冒風(fēng)險(xiǎn)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些方式會(huì)帶來(lái)好處，或者也可作為那些現(xiàn)在不愿使用公共觸摸屏的顧客群體的互動(dòng)工具。Ultraleap等公司帶來(lái)的手勢(shì)跟蹤和懸空觸覺技術(shù)，或聲控交互（另一種因移動(dòng)設(shè)備得到廣泛普及的技術(shù)）目前看來(lái)是零售數(shù)字戶外媒體觸摸交互替代方式的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

當(dāng)然，需要注意的是，這些選擇仍無(wú)法完全替代觸摸交互。懸空手勢(shì)控制尚不如觸屏主流。語(yǔ)音控制在嘈雜環(huán)境中糟糕的精確性人盡皆知，在識(shí)別女性、少數(shù)民族、不同口音或方言人群語(yǔ)音時(shí)尤為困難 。換句話說(shuō)，在消費(fèi)者呈多樣化的零售環(huán)境中，找到好的交互方式并非易事。

語(yǔ)音激活在受控環(huán)境中效果尚不理想，在嘈雜的零售場(chǎng)所可能會(huì)遭遇重重麻煩

盡管如此，這些技術(shù)仍將不斷改進(jìn)，部署一兩種或更多不同類型的交互方式應(yīng)該能夠吸引更多客戶，并在給定方式不受歡迎或不可行的情況下提供其他選擇。對(duì)于配備了相關(guān)工具的媒體運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，提供多種交互選擇也許是在疫情陰影下尋得突破的好方式。然而，為了成功采用該方法，有必要在選擇數(shù)字標(biāo)牌平臺(tái)時(shí)仔細(xì)考慮，確保所選平臺(tái)支持所需功能。正確的選擇將有助于簡(jiǎn)化內(nèi)容投放過程，輕松整合您想用的所有技術(shù)，并支持您以現(xiàn)在和將來(lái)任何所需的規(guī)模使用解決方案。