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    2021廣告營銷市場復(fù)蘇調(diào)整
    更新:2022-2-23 10:26:32 稿件:媒介雜志 調(diào)整大小:【

    【編者按】2021年,疫情帶來的陰霾逐漸散去,廣告營銷市場整體反彈,各主體呈現(xiàn)出樂觀的態(tài)度,積極參與到廣告營銷活動中來。代理公司、廣告主和媒體總結(jié)過往經(jīng)驗,轉(zhuǎn)變營銷思維,完善業(yè)務(wù)體系,從而建筑起更加抗風(fēng)險的行業(yè)能力基礎(chǔ)。

    經(jīng)歷了2020年下半年“恢復(fù)期”的廣告營銷市場,在2021年處于復(fù)蘇調(diào)整階段。電視等傳統(tǒng)媒體在受到重創(chuàng)后,呈現(xiàn)反彈趨勢。數(shù)字營銷繼續(xù)占據(jù)強勢地位,直播、短視頻等領(lǐng)域帶來新的增長點。代理公司、廣告主和媒體方三大主體一方面夯實自身能力,另一方面積極合作,謀求進(jìn)一步發(fā)展。總的來說,2021年廣告市場整體信心是正向的,但資本預(yù)期、消費者等方面仍處于變換之中,市場也存在不穩(wěn)定的因素。

     1

    宏觀環(huán)境

    廣告市場復(fù)蘇

    2021年,疫情帶來的影響已逐漸變得平緩可控,廣告營銷市場適應(yīng)了新的營銷環(huán)境,整體迎來了復(fù)蘇時刻。 // 廣告市場重回增勢

    2021年,全球廣告市場反彈明顯。IPG盟博旗下情報部門Magna預(yù)測2021年全球廣告市場將增長13.5%,廣告支出達(dá)6570億美元,創(chuàng)下歷史新高。電通預(yù)測所有地區(qū)廣告支出都將增長,全球總支出預(yù)計增長10.4%。這種強勁的增長態(tài)勢與2020年2.5%的下降形成了鮮明對比,表明全球廣告市場正在從疫情的打擊中逐漸恢復(fù)。

    其中,中國廣告市場表現(xiàn)突出,2021年實現(xiàn)反彈,重回增勢。CTR數(shù)據(jù)顯示,2021年前三季度全媒體廣告刊例花費同比上升20%。群邑2021年夏季版《今年,明年:中國媒體行業(yè)預(yù)測》報告指出,預(yù)計2021年中國廣告花費超9998億人民幣,同比增長22.8%。廣告市場的增長趨勢映射出企業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)的信心,以及實體經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇向好的態(tài)勢。

    從廣告主端來看,廣告主對自身、所在行業(yè)以及市場的整體狀況的信心相較于2020年也有很明顯的增強。CTR數(shù)據(jù)顯示,44%的廣告主會選擇增加營銷預(yù)算,這一比例恢復(fù)到疫情前較高水平。雖然廣告市場前三季度迎來了重啟性增長,但根據(jù)CTR數(shù)據(jù),2021年的廣告市場增量與疫情前的2019年相比依然有3.2%的差距。這也意味著疫情給整個廣告市場造成的沖擊,在2021年并沒有獲得完全的支撐和補償。

     // 廣告投放結(jié)構(gòu)變動

    在廣告市場復(fù)蘇的過程中,廣告投放結(jié)構(gòu)也隨之變動。

    從媒體來看,所有媒體渠道都有所增長,但是不同媒體之間的力量對比已經(jīng)凸顯。數(shù)字廣告維持優(yōu)勢地位,穩(wěn)中有升。電通預(yù)測2021年數(shù)字廣告依舊占據(jù)最多的市場份額,并將繼續(xù)增長。群邑指出,疫情之前,數(shù)字媒體在中國廣告市場的占有率不到80%,但這一占比將在2021年達(dá)到近90%,在全世界位于前列。傳統(tǒng)媒體中,戶外、電視等媒體也實現(xiàn)增長。戶外廣告行業(yè)加速其數(shù)字化進(jìn)程,增強跨媒介的協(xié)作性,實現(xiàn)反彈增長。傳統(tǒng)電視積極進(jìn)行媒體融合,同時受到內(nèi)容供給恢復(fù)和體育賽事回歸的影響,也在穩(wěn)步回升。群邑預(yù)測2021年中國戶外廣告與傳統(tǒng)電視廣告花費在2021年將同比增長26.8%與5.4%。

    從具體投放行業(yè)來看,疫情影響之下,相關(guān)行業(yè)依舊保持著優(yōu)勢。快速消費品行業(yè)增長動力足,領(lǐng)漲廣告市場。CTR數(shù)據(jù)顯示,食品、藥品、化妝品/浴室用品等快消品2021年投放刊例花費同比增幅超過了30%。上半年整體廣告渠道刊例花費增幅排名前30的品牌中,快消品牌數(shù)量占據(jù)一半以上。此外,商業(yè)和服務(wù)行業(yè)實現(xiàn)大幅反彈增長。IT行業(yè)(包含IT產(chǎn)品及服務(wù))與去年同期相比雖然有所下降,但整體投放力度也處于領(lǐng)先地位。

    2

    廣告主

    創(chuàng)新營銷形態(tài),規(guī)范營銷行為

    伴隨著廣告營銷市場的回暖,新的營銷形式、營銷方向被整合進(jìn)了營銷體系之中,廣告主充分發(fā)揮能動性,尋求新的增長點,推動廣告市場革新發(fā)展。另一方面,隨著新的法規(guī)、行業(yè)規(guī)范的出臺,廣告營銷環(huán)境更加規(guī)范化。 

    // 營銷形式多元高效

    首先,廣告主采用的營銷形式更加多元、完善,社交媒體營銷、短視頻、直播成為廣告主爭相投放的領(lǐng)域,且在內(nèi)容形式、資源合作等方面都更加深入。CNNIC《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,網(wǎng)絡(luò)直播的滲透率達(dá)到62.4%,增長率達(dá)到10.2%。企業(yè)自播熱度持續(xù)上升,10月,鴻星爾克成立直播中心,重點發(fā)力內(nèi)容電商!半p十一”期間,佰草集打造“延禧宮”直播間,精心設(shè)計場景、劇情和主播人設(shè),獲得102.2萬人次的直播觀看峰值?梢哉f,2021年,品牌直播的內(nèi)容與形式不斷創(chuàng)新。在這一過程中,廣告主和平臺的關(guān)系更加緊密,通過各種合作形式直接與平臺對接,觸達(dá)消費者。7月,家具品牌紅星美凱龍與巨量引擎、火山引擎啟動“雙擎計劃”,進(jìn)行商品、品牌、直播相關(guān)內(nèi)容的打造。巨量引擎家居行業(yè)垂類扶持“萬家燈火”計劃,吸引了慕思、芝華士等品牌的加入。

    在社交媒體營銷方面,群邑數(shù)據(jù)指出,2021年社交渠道廣告將同比上升26.4%。秒針報告顯示,加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達(dá)78%和75%,電商平臺和直播隨其后,占比超五成;分廣告形式的投放中,具備轉(zhuǎn)化和帶貨能力的短視頻廣告、KOL廣告占比超六成。3月,OPPO Find X3 邀請姜文打造影像賣點;7月,雀巢冰咖邀請落日飛車樂隊創(chuàng)作單曲《Coffee’s on Me》;9月,天貓超級品牌日邀請 AYAYI 擔(dān)任數(shù)字主理人?梢钥吹,疫情影響下,廣告主更加注重提升效率,控制成本,加速向高效獲客的營銷陣地傾斜,并以更趣味的內(nèi)容、更創(chuàng)新的場景和更深入和資源合作來運營流量,放大營銷聲量。 

    // 新技術(shù)賦能營銷

    在創(chuàng)新營銷形式的過程中,廣告主也積極擁抱新技術(shù)帶來的改變。營銷技術(shù)的加速升級和應(yīng)用普及,使得廣告主對于營銷工作數(shù)字化的信心不斷增強。一方面,程序化購買越發(fā)普遍。廣告主從過去的合約購買轉(zhuǎn)向了更為高效、精準(zhǔn)的程序化購買,不少數(shù)字媒體也在加速建設(shè)程序化購買平臺,完善平臺數(shù)據(jù)庫,群邑智庫預(yù)計2021年程序化購買廣告花費增速為18.8%。知識圖譜技術(shù)、線下廣告程序化投放、內(nèi)容智能分發(fā)及推薦、AI廣告創(chuàng)意未來2年會被應(yīng)用預(yù)期較高。

    另一方面,企業(yè)對內(nèi)提升營銷數(shù)字化水平,積極搭建自有平臺。艾瑞咨詢指出,2021年超過九成的廣告主認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是營銷工作的必然趨勢,較上年67.0%有明顯提升。秒針報告指出,分別有56%和47%的廣告主表示已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)中臺和內(nèi)容標(biāo)簽化技術(shù)。頭部房企碧桂園不斷升級鳳凰云線上營銷平臺,對客戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀與分析。營養(yǎng)保健品牌康寶萊于9月宣布完成業(yè)務(wù)中臺部署。同時,不少技術(shù)服務(wù)公司為企業(yè)提供數(shù)據(jù)管理工具,賦能其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。8月,亞信科技宣布中標(biāo)百年人壽“數(shù)據(jù)管理平臺”建設(shè)項目;長亮科技第二季度中標(biāo)南京銀行、寧波銀行等金融企業(yè),為其搭建智慧營銷中臺。 

    // 營銷行為規(guī)范化

    2021年,廣告主的營銷行為更加謹(jǐn)慎,相繼實施的關(guān)于數(shù)據(jù)隱私安全的法律法規(guī),將引導(dǎo)廣告市場進(jìn)一步規(guī)范化發(fā)展。2021年9月起,《數(shù)據(jù)安全法》開始施行,對于數(shù)據(jù)實行分級保護(hù)和更加嚴(yán)格的管理;2021年11月開始實施的《個人信息保護(hù)法》禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”,拒絕強制推送個性化廣告,禁止過度收集個人信息。在未來一段時間內(nèi),這將對廣告市場帶來重要影響。廣告主將會進(jìn)一步規(guī)范數(shù)據(jù)采集與使用行為,不再一味追求效果廣告的精準(zhǔn)度,而是注重消費者權(quán)益的保護(hù),互聯(lián)網(wǎng)廣告將會邁向更謹(jǐn)慎、健康的發(fā)展階段。 

    3

    營銷代理機構(gòu)

    積極開拓版圖

    2021年,經(jīng)歷坎坷后的營銷代理機構(gòu)更加注重業(yè)務(wù)模式的升級,對內(nèi)完善業(yè)務(wù)架構(gòu),對外合作拓展,穩(wěn)固業(yè)務(wù)框架,增強抗風(fēng)險能力。

     

    // 綜合型代理機構(gòu)加速進(jìn)化轉(zhuǎn)型

    以國際4A為代表的全球性廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),積極與外部合作。一方面,它們以收購或重組的方式促進(jìn)業(yè)務(wù)能力的進(jìn)化與轉(zhuǎn)型。3月,電通發(fā)布全新的安布思沛(iProspect),通過數(shù)字營銷專業(yè)能力實現(xiàn)精準(zhǔn)優(yōu)化,加速品牌增長。7月,電通集團(tuán)收購全球客戶體驗和商務(wù)服務(wù)機構(gòu)LiveArea,以此增強全球客戶體驗管理和商務(wù)服務(wù)能力。11月,WPP宣布收購位于英國的科技公司Cloud Commerce Group(CCG),以促進(jìn)業(yè)務(wù)多元化,加速從廣告業(yè)務(wù)向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。另一方面,國際4A積極與中國本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開合作,提升數(shù)據(jù)技術(shù),擴(kuò)展?fàn)I銷能力邊界。7月,群邑中國和快手共同推出“快邑計劃”,踐行數(shù)據(jù)賦能品效協(xié)同。同月,陽獅集團(tuán)正式成為阿里媽媽Uni Desk全域數(shù)智營銷超級營銷伙伴,共同搭建Uni Desk全域廣告投放平臺,并進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的合作。此外,WPP與陽獅集團(tuán)都與TikTok建立了合作伙伴關(guān)系。業(yè)務(wù)的積極進(jìn)化為全球廣告集團(tuán)帶來了業(yè)績上可見的增長。

    中國本土營銷代理公司在2021年橫向擴(kuò)展?fàn)I銷版圖,縱向布局垂直領(lǐng)域營銷業(yè)務(wù)。藍(lán)色光標(biāo)成立全資子公司“藍(lán)色宇宙數(shù)字科技有限公司”,全面推進(jìn)元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)的探索和落地;省廣集團(tuán)合作騰訊廣告發(fā)布公私域?qū)嶒炇翼椖浚惶忑埣瘓F(tuán)布局巨量千川電商服務(wù)和騰訊私域流量運營,搭建電商事業(yè)部;華揚聯(lián)眾成為京東營銷360超星合作伙伴。 

    // 垂類代理機構(gòu)乘勢快速拓展

    除了綜合型廣告公司之外,專注短視頻、直播等垂直領(lǐng)域營銷服務(wù)的代理機構(gòu)持續(xù)提升業(yè)務(wù)能力。處于前列的服務(wù)商已經(jīng)發(fā)展出各具優(yōu)勢的競爭壁壘,緊接其后有諸多長尾服務(wù)商乘勢而上,針對不同細(xì)分群體、應(yīng)用場景尋找突圍方向。

    在短視頻領(lǐng)域,營銷解決方案領(lǐng)跑者優(yōu)矩互動成為字節(jié)跳動 DP 電商運營合作伙伴,并在香港主板上市;紅人新經(jīng)濟(jì)平臺型企業(yè)天下秀上半年營業(yè)總收入21.5億元,同比增長62.89%;6月,云想科技一站式短視頻程序化廣告投放及數(shù)據(jù)管理平臺“連山+”對接巨量千川引擎。在企業(yè)直播領(lǐng)域,各服務(wù)商也積極發(fā)揮技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢。微贊7月實現(xiàn)與微信視頻號的雙向打通;微吼針對中大型企業(yè)客戶定制化需求展開服務(wù),于9月發(fā)布了互動視頻零代碼平臺“微吼云工廠”;專注教育和企業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域的保利威于6月啟動“燈塔計劃”,為20萬家企業(yè)免費進(jìn)行直播升級,擴(kuò)展業(yè)務(wù)覆蓋范圍。短視頻營銷服務(wù)商把握機會,積極滿足廣告主多樣化的需求,推動短視頻營銷行業(yè)逐步發(fā)展完善。

    營銷代理機構(gòu)經(jīng)過業(yè)務(wù)調(diào)整與升級,服務(wù)能力有所提升,獲得了良好的營收表現(xiàn)。一批專注短視頻、直播等垂直領(lǐng)域營銷服務(wù)的代理機構(gòu)發(fā)展迅速,為市場注入了新動力。

    4

    媒體機構(gòu)

    調(diào)整結(jié)構(gòu),提升效率

    媒體方積極盤活平臺流量,通過組織架構(gòu)與營銷工具的升級,提升所在領(lǐng)域的營銷效率,搭建更高效的營銷路徑。

    // 傳統(tǒng)媒體升級營銷服務(wù)

    2021年,傳統(tǒng)媒體深化媒體融合發(fā)展,升級融媒體營銷傳播服務(wù),對內(nèi)推進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營一體化的機制創(chuàng)新,對外升級經(jīng)營部門職能,擴(kuò)大經(jīng)營范圍。廣電機構(gòu)已成立超過30家MCN機構(gòu),超過300家融媒體工作室。7月,中央廣播電視總臺上線象舞廣告營銷平臺,啟動融合營銷廣告資源的平臺化售賣,提升客戶品牌傳播效果。省級廣電機構(gòu)中,湖南衛(wèi)視將廣告部升級為商業(yè)運營中心后,在2021年5月進(jìn)一步整合天娛廣告,開啟雙屏資源全域商業(yè)化運作。上海廣電的BesTV推出B+商城板塊,依托節(jié)目內(nèi)容引流,構(gòu)建購物應(yīng)用場景,實現(xiàn)電商變現(xiàn)。

     // 互聯(lián)網(wǎng)媒體搭建營銷鏈路

    互聯(lián)網(wǎng)媒體則在2021年積極打通新媒體營銷鏈路。頭部平臺逐步完善獲取流量到流量轉(zhuǎn)化的商業(yè)化變現(xiàn)方式,通過內(nèi)容引流,打造賬號主頁作為營銷樞紐,以社群實現(xiàn)流量沉淀,以店鋪和外鏈方式搭建完整的商業(yè)鏈路。6月,阿里媽媽推出“AI智投”,基于營銷場景差異化需求打造一站式智能營銷解決方案。騰訊廣告加強了視頻號推廣能力,轉(zhuǎn)化更加順暢,微信內(nèi)部各板塊實現(xiàn)流量互通。字節(jié)跳動通過激勵計劃,促進(jìn)平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。京東推出了一系列智能化運營工具和一體化供應(yīng)鏈解決方案,幫助商家降本增效?焓值臓I銷服務(wù)包括定制化短視頻廣告內(nèi)容創(chuàng)作、直播間打造、粉絲群、私域流量管理和電商變現(xiàn),形成從營到銷,從公域到私域的閉環(huán)。

    為此,互聯(lián)網(wǎng)媒體升級了營銷工具和產(chǎn)品。TikTok7月推出廣告產(chǎn)品Spark Ads,幫助品牌識別出可能適合其廣告的視頻內(nèi)容。騰訊廣告針對網(wǎng)服等重點行業(yè)推出商品廣告、全量上線小程序激勵廣告等。阿里媽媽發(fā)布一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)“萬相臺”。快手于5月推出了磁力金牛平臺,以幫助快手品牌商家實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷,提升閉環(huán)轉(zhuǎn)化能力;7月正式引入服務(wù)商體系,幫助品牌商家以及主播深耕平臺生態(tài)。 

    // 終端廠商完善營銷生態(tài)

    此外,位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的終端廠商發(fā)揮自身優(yōu)勢,升級廣告系統(tǒng),擴(kuò)充廣告資源。4月,vivo啟動營銷賦能“聚光計劃”,涉及社交工具、教育、區(qū)域業(yè)務(wù)等行業(yè),帶來專業(yè)、新銳的營銷意見。大屏廣告運營市場在互動技術(shù)、內(nèi)容資源等方面的不斷拓展,使其成為越發(fā)豐富立體的營銷生態(tài)。創(chuàng)維與融生天下達(dá)成商業(yè)戰(zhàn)略合作,探索私域流量變現(xiàn)。TCL與小米合作共建聯(lián)合實驗室;發(fā)布了全球生態(tài)合作發(fā)展戰(zhàn)略“旭日計劃”,推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級。歡網(wǎng)拓展OTT和傳媒產(chǎn)業(yè)融合新賽道,并完成C+輪融資。

    總體來說,媒體方通過變革組織架構(gòu),創(chuàng)新經(jīng)營模式等一系列措施,實現(xiàn)流量新價值的開發(fā),探索更高效的變現(xiàn)路徑,加速搭建營銷鏈路閉環(huán)。

    5

    結(jié)語

    經(jīng)歷了2020年的打擊,2021年廣告營銷行業(yè)各角色再次出發(fā),帶著樂觀的預(yù)期、自信的姿態(tài),積極應(yīng)對種種挑戰(zhàn),進(jìn)行自我調(diào)整與革新。這一年,行業(yè)迎來了喜人的增長,顯示出頑強堅韌的特性。各個渠道均有所回暖,且在短視頻、直播等新興領(lǐng)域增長明顯,市場活力只增不減。但是行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束,何時能回到、甚至超越疫情前的水平,依舊無法預(yù)測,只能等待時間的見證。

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