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    動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外廣告:場(chǎng)景成就體驗(yàn)
    更新:2022-3-29 9:41:53 稿件:播尚云科技 調(diào)整大小:【

    數(shù)字戶(hù)外媒體是廣告行業(yè)增速迅猛的一個(gè)領(lǐng)域,而且在未來(lái)數(shù)月和數(shù)年間只會(huì)發(fā)展得越來(lái)越快。增長(zhǎng)關(guān)鍵在于動(dòng)態(tài)廣告的興起,這種形式比傳統(tǒng)戶(hù)外廣告乃至大多數(shù)戶(hù)外廣告都更生動(dòng)、吸引人,且反應(yīng)更快。

    隨著第三方cookie被棄用,廣告主也在尋找在正確時(shí)間向正確人群傳遞正確信息的新方式,許多人將動(dòng)態(tài)戶(hù)外廣告視作頗有前途(且有利于隱私保護(hù))的解決方案。

    數(shù)字戶(hù)外媒體可以結(jié)合第一方數(shù)據(jù),在現(xiàn)實(shí)世界中培養(yǎng)和定位受眾,利用動(dòng)態(tài)和場(chǎng)景式廣告為引人入勝的故事敘述帶來(lái)激動(dòng)人心的全新可能。了解為何動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體能夠吸引當(dāng)今的廣告買(mǎi)家,及其在選擇數(shù)字戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)合作伙伴時(shí)看重哪些能力和特點(diǎn)。

    01 什么是動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外(DOOH)廣告?

    自從首塊路邊廣告牌投入使用以來(lái),戶(hù)外廣告已有長(zhǎng)足發(fā)展。如今的數(shù)字戶(hù)外媒體(DOOH)顯示屏已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)基于各種數(shù)據(jù)觸發(fā)器自動(dòng)調(diào)整內(nèi)容,與屏幕前的受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。這類(lèi)廣告稱(chēng)為動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體。過(guò)去幾年中,由于技術(shù)的進(jìn)步,數(shù)字戶(hù)外媒體運(yùn)營(yíng)商庫(kù)存的開(kāi)放,以及對(duì)新客戶(hù)(再)吸引策略的需求,這種形式越來(lái)越受廣告主歡迎。

    由于新技術(shù)的發(fā)展和需求增多,動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體正處于增長(zhǎng)期

    動(dòng)態(tài)內(nèi)容是指利用數(shù)據(jù)為受眾打造的更具影響力和針對(duì)性的體驗(yàn),一般可包括動(dòng)態(tài)圖像或視頻內(nèi)容,而這些只是基本例子。根據(jù)預(yù)設(shè)的觸發(fā)器或條件而改變的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)或視頻內(nèi)容更能給人留下深刻印象。例如,陰冷的雨天行人路過(guò)一塊數(shù)字戶(hù)外媒體廣告牌時(shí),上面顯示的是星巴克熱巧克力的廣告。而一旦雨過(guò)天晴,就將換上星巴克冰咖啡的廣告。

    動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體廣告的潛在觸發(fā)因素基本無(wú)所限制。從天氣數(shù)據(jù)、金融營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)到賽事結(jié)果,再到現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)傳感器,都可以用來(lái)觸發(fā)屏幕內(nèi)容改變。無(wú)論數(shù)據(jù)來(lái)源是什么,都以利用數(shù)據(jù)提供更具吸引力和針對(duì)性的內(nèi)容體驗(yàn)為目標(biāo)。但凡創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能構(gòu)想出的動(dòng)態(tài)戶(hù)外廣告,只要媒體運(yùn)營(yíng)商具備支持網(wǎng)絡(luò)的合適技術(shù),就有辦法落地執(zhí)行。

    02 為什么動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體能夠吸引如今的廣告買(mǎi)家?

    過(guò)去二十年間,各企業(yè)已證明個(gè)性化和一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)策略切實(shí)有效。根據(jù)Epsilon的數(shù)據(jù),80%的消費(fèi)者表示當(dāng)品牌提供個(gè)性化體驗(yàn)時(shí),更有可能激發(fā)自己的購(gòu)買(mǎi)行為。但消費(fèi)者在cookie主導(dǎo)的年代已經(jīng)希望個(gè)人數(shù)據(jù)能夠得到有效保護(hù),現(xiàn)在他們的這種期望愈發(fā)強(qiáng)烈。隨著新的限制措施推出,2023年之前第三方cookie將逐步淘汰,品牌也必須找到替代方案來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望。許多廣告主將尋求使用場(chǎng)景而非一對(duì)一定向來(lái)打造引人注目的廣告體驗(yàn)。

    鑒于顯示型廣告的效果因廣告視盲”和數(shù)字設(shè)備引發(fā)的倦怠已然減弱,上述變化將成為在線(xiàn)廣告領(lǐng)域的一個(gè)重大調(diào)整。另一方面,隨著消費(fèi)者通勤時(shí)間變長(zhǎng),使用更多非接觸式技術(shù),且愈發(fā)熱衷戶(hù)外餐飲和活動(dòng),戶(hù)外廣告實(shí)際上正越來(lái)越有效。在已經(jīng)充斥過(guò)多廣告的世界里,與消費(fèi)者有效溝通并留下持久印象的能力得到了前所未有的重視,動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體廣告尤其有望帶來(lái)高質(zhì)量結(jié)果。

    利茲大學(xué)Virtuo City項(xiàng)目的研究成果顯示,使用與場(chǎng)景相關(guān)的(即動(dòng)態(tài)的)數(shù)字戶(hù)外媒體廣告可以將廣告認(rèn)知度提高18%。動(dòng)態(tài)廣告之所以能夠脫穎而出,是因?yàn)樗鼈兘o人以個(gè)性化和與己相關(guān)的感覺(jué)。動(dòng)態(tài)廣告如同一場(chǎng)你來(lái)我回的對(duì)話(huà),而非單純的推銷(xiāo),從而更能吸引客戶(hù)。動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體讓品牌能夠利用個(gè)性化的力量,同時(shí)通過(guò)技術(shù)支持的場(chǎng)景式對(duì)話(huà)觸達(dá)更多受眾。

    鑒于所有這些優(yōu)勢(shì),有動(dòng)態(tài)廣告功能需求的品牌越來(lái)越多也就不足為奇了。IAB近期報(bào)告中的數(shù)據(jù)表明,在2022年,至少已嘗試動(dòng)態(tài)戶(hù)外廣告的媒體買(mǎi)家數(shù)量將翻倍。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商如果希望充分利用動(dòng)態(tài)戶(hù)外廣告強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,應(yīng)該通過(guò)這方面的投入滿(mǎn)足相關(guān)需求。

    想要投放場(chǎng)景相關(guān)動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體廣告的買(mǎi)家數(shù)量超乎以往

    03 讓廣告主更容易使用動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體

    消費(fèi)者在多個(gè)渠道和設(shè)備上研究、瀏覽和購(gòu)買(mǎi)媒體,營(yíng)銷(xiāo)人員則正在使用一種全渠道廣告投放方式。他們的目標(biāo)是打造一種體驗(yàn),即無(wú)論人們是在使用電腦、移動(dòng)設(shè)備,還是在家附近走動(dòng),廣告主在買(mǎi)家旅程的每一階段都能傳達(dá)與消費(fèi)者切身相關(guān)的信息。因此,如今精明的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不僅投資于動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體功能,還力求讓客戶(hù)更輕松地購(gòu)買(mǎi)可無(wú)縫整合入多渠道或全方位廣告中的動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體。

    因?yàn)閯?dòng)態(tài)內(nèi)容的本質(zhì)是利用數(shù)據(jù)來(lái)提升場(chǎng)景相關(guān)性,有幾種不同的內(nèi)容處理方式可為買(mǎi)家所用。

    常見(jiàn)示例:

    1.買(mǎi)家向媒體運(yùn)營(yíng)商(即數(shù)字戶(hù)外媒體/數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò))預(yù)訂了一個(gè)動(dòng)態(tài)廣告。該廣告的創(chuàng)意僅在滿(mǎn)足特定條件時(shí)才會(huì)運(yùn)行。

    2.買(mǎi)家向媒體運(yùn)營(yíng)商預(yù)訂一個(gè)廣告(同樣提前支付),該廣告根據(jù)數(shù)據(jù)信號(hào)(天氣、金融信息、賽事比分等)更換文案或創(chuàng)意。

    3.買(mǎi)家通過(guò)需求方平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)程序化廣告。滿(mǎn)足特定條件時(shí)完成交易,買(mǎi)方的廣告將投放在媒體運(yùn)營(yíng)商的屏幕上。廣告創(chuàng)意根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)生變化或保持不變。

    觀看視頻:Intersection如何利用動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體改善紐約民眾生活

    由于買(mǎi)家想要的動(dòng)態(tài)內(nèi)容展示方式各有不同,媒體運(yùn)營(yíng)商必須做好充分準(zhǔn)備,提供盡量多的選項(xiàng)。使用可以輕松整合外部數(shù)據(jù)源的內(nèi)容管理系統(tǒng)來(lái)創(chuàng)建和安排動(dòng)態(tài)內(nèi)容至關(guān)重要。支持程序化交易也將讓買(mǎi)家有更多機(jī)會(huì)投放動(dòng)態(tài)廣告,還能將媒體運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放給希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)數(shù)字戶(hù)外媒體庫(kù)存觸達(dá)世界各地受眾的全球買(mǎi)家群體。

    請(qǐng)注意,要向買(mǎi)家提供動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體,不一定要支持程序化銷(xiāo)售。但讓動(dòng)態(tài)廣告更易投放,是驅(qū)動(dòng)客戶(hù)考慮使用程序化數(shù)字戶(hù)外媒體的眾多因素之一。其他還包括更靈活的購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)、更高的運(yùn)營(yíng)效率、更大的覆蓋范圍以及更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和定向能力。隨著程序化數(shù)字戶(hù)外媒體的采用率持續(xù)上升,有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的媒體運(yùn)營(yíng)商正在為自己的網(wǎng)絡(luò)做好迎接程序化數(shù)字戶(hù)外媒體交易的準(zhǔn)備,以滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的需求。

    展望未來(lái),能夠?qū)?dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體輕松納入廣告主全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的媒體網(wǎng)絡(luò),將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

    04 常見(jiàn)的動(dòng)態(tài)內(nèi)容觸發(fā)器

    可用來(lái)觸發(fā)動(dòng)態(tài)內(nèi)容投放的數(shù)據(jù)流其實(shí)并無(wú)限制。只要有一個(gè)數(shù)據(jù)源,數(shù)字戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)就可以將其整合,用于驅(qū)動(dòng)動(dòng)態(tài)內(nèi)容。以下是可用于觸發(fā)動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體的常見(jiàn)數(shù)據(jù)源:

    •匿名受眾視頻分析:這種軟件使用攝像頭傳感器和視頻分析算法來(lái)識(shí)別數(shù)字戶(hù)外媒體顯示屏前行人的年齡、性別和其他特征,然后根據(jù)人群的情況調(diào)整屏幕內(nèi)容。GMC的一個(gè)互動(dòng)廣告使用面部識(shí)別,向經(jīng)過(guò)屏幕的不同人群傳遞不同信息。值得注意的是,這種類(lèi)型的觸發(fā)器只能基于人群構(gòu)成觸發(fā)內(nèi)容。數(shù)字戶(hù)外媒體領(lǐng)域使用半匿名的視覺(jué)信息,即這種技術(shù)并未進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)人定向。

    •移動(dòng)位置數(shù)據(jù):許多數(shù)字戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)從廣告交易平臺(tái)和數(shù)據(jù)代理商處獲得移動(dòng)位置數(shù)據(jù),以了解受眾的構(gòu)成和在顯示屏周?chē)A舻臅r(shí)間。但為了更精確地了解場(chǎng)景信息,一些網(wǎng)絡(luò)會(huì)在顯示屏內(nèi)設(shè)置WiFi探測(cè)器和攝像頭傳感器,以實(shí)時(shí)了解附近人群狀況。滿(mǎn)足相應(yīng)條件時(shí),程序化數(shù)字戶(hù)外媒體可以利用這些數(shù)據(jù)觸發(fā)相應(yīng)的廣告內(nèi)容投放。

    •環(huán)境數(shù)據(jù):顯示屏帶有溫度計(jì)、加速度計(jì)和空氣質(zhì)量傳感器,可生成實(shí)時(shí)環(huán)境數(shù)據(jù),用于觸發(fā)引人注目的場(chǎng)景式廣告。2019年的麥當(dāng)勞麥咖啡的天氣觸發(fā)廣告就使用了實(shí)時(shí)天氣數(shù)據(jù)來(lái)宣傳季節(jié)性飲品。

    •第三方數(shù)據(jù)流整合:和銷(xiāo)售點(diǎn)、庫(kù)存系統(tǒng)、社交媒體源和賽事比分等其他數(shù)據(jù)流整合的數(shù)字戶(hù)外媒體軟件平臺(tái)讓廣告主可以展示面向目標(biāo)受眾的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)內(nèi)容。比如CVS就曾與美容品牌和網(wǎng)紅合作,將帶有#BeautyUnaltered(天然美)標(biāo)簽的各種未修圖自拍照打到了時(shí)代廣場(chǎng)的數(shù)字戶(hù)外媒體標(biāo)牌上,作為其2020年Beauty Mark社交媒體廣告活動(dòng)的一部分。

    觀看視頻:由面部識(shí)別驅(qū)動(dòng)的GMC動(dòng)態(tài)廣告

    05 網(wǎng)絡(luò)投放動(dòng)態(tài)戶(hù)外廣告所需能力

    想要真正投放動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體廣告,不僅需要執(zhí)行力和好點(diǎn)子。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商選擇合適的數(shù)字標(biāo)牌軟件并具備關(guān)鍵技術(shù)能力,才能更好地吸引買(mǎi)家。

    一、支持豐富多樣的內(nèi)容格式

    動(dòng)態(tài)內(nèi)容的打造需要?jiǎng)討B(tài)元素。因此,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)確保其數(shù)字標(biāo)牌或數(shù)字戶(hù)外媒體軟件支持以下格式:

    •視頻內(nèi)容:Ocean Outdoor和Neuro-Insight的一項(xiàng)研究表明,全動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體廣告的影響力是靜態(tài)顯示屏內(nèi)容的2.5倍,該形式帶來(lái)的強(qiáng)大情感體驗(yàn)可與電視廣告相媲美,成本卻僅占據(jù)電視廣告的一小部分。

    •HTML5媒體:HTML5內(nèi)容可利用受眾數(shù)據(jù),基于場(chǎng)景觸發(fā)器實(shí)時(shí)改變廣告文案、圖像或動(dòng)畫(huà)。用HTML5創(chuàng)建的數(shù)字戶(hù)外媒體內(nèi)容本質(zhì)上是一個(gè)迷你網(wǎng)頁(yè),在互動(dòng)方面的潛力是其他線(xiàn)性?xún)?nèi)容不具備的。

    •實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流:聽(tīng)說(shuō)過(guò)“不要說(shuō)出來(lái),要表現(xiàn)出來(lái)”這句話(huà)嗎?2020年,英國(guó)連鎖超市Waitrose 推出了展示其農(nóng)場(chǎng)實(shí)時(shí)畫(huà)面的動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體廣告。該超市不再告訴消費(fèi)者他們的食物品質(zhì)有多好,如何悉心照料農(nóng)場(chǎng)動(dòng)物,而是讓人們親眼看到了這一切。

    •多屏幕和同步功能:?jiǎn)蝹(gè)屏幕固然不錯(cuò),但使用多個(gè)數(shù)字顯示屏展示內(nèi)容可以帶來(lái)更美妙甚至更難忘的體驗(yàn)!豆-波特與被詛咒的孩子》占領(lǐng)時(shí)代廣場(chǎng)的活動(dòng)就需要通過(guò)同步,在多個(gè)不同顯示屏上展示同一則廣告。

    支持以上類(lèi)型內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)為各種引人注目的真正動(dòng)態(tài)廣告敞開(kāi)了大門(mén)。

    觀看視頻:效果震撼的《哈利·波特與被詛咒的孩子》時(shí)代廣場(chǎng)占領(lǐng)活動(dòng)

    二、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)整合

    動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體廣告通常依靠外部數(shù)據(jù)源來(lái)觸發(fā)屏幕內(nèi)容變化,或直接觸發(fā)廣告投放。能夠支持各種數(shù)據(jù)源,就可以確保你的標(biāo)牌具備投放各種創(chuàng)意廣告所需的靈活性。

    如今的廣告主需要的一些常見(jiàn)數(shù)據(jù)整合包括:

    •一天中不同時(shí)段

    •天氣

    •受眾測(cè)量

    請(qǐng)注意,你無(wú)需僅僅因?yàn)閺V告主對(duì)這類(lèi)數(shù)據(jù)源有需求而持續(xù)接收這類(lèi)數(shù)據(jù)。也就是說(shuō),企業(yè)內(nèi)部必須具備尋找優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)源和按需將其整合至廣告中的技能和知識(shí)。QMS Media等一些數(shù)字戶(hù)外媒體企業(yè)甚至借助外部合作,在所需數(shù)據(jù)源不存在的情況下創(chuàng)建新數(shù)據(jù)源。以這種方式付出更多努力,也能有效再度吸引廣告主開(kāi)展業(yè)務(wù)合作。

    觀看視頻:請(qǐng)看foodora如何使用實(shí)時(shí)天氣數(shù)據(jù)投放提升訂餐量的動(dòng)態(tài)廣告。

    三、條件式和觸發(fā)式的廣告播放

    動(dòng)態(tài)數(shù)字戶(hù)外媒體內(nèi)容的關(guān)鍵,就是能夠適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。因此,媒體網(wǎng)絡(luò)必須能夠讓屏幕內(nèi)容根據(jù)環(huán)境條件或觸發(fā)因素而改變。

    一些常見(jiàn)的條件和觸發(fā)因素包括:

    •特定受眾群體出現(xiàn)或占主導(dǎo)地位

    •地方、國(guó)家或國(guó)際特殊事件

    •屏幕播放特定內(nèi)容

    四、用于整合第三方軟件的應(yīng)用程序接口

    整合第三方軟件是向數(shù)字戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)受眾提供熟悉的強(qiáng)大個(gè)性化功能或服務(wù)的好方法。至少支持一些較常見(jiàn)的第三方軟件整合,也能為網(wǎng)絡(luò)有效吸引大型廣告。

    常見(jiàn)整合形式有:

    •社交媒體信息流(通常使用標(biāo)簽)

    •移動(dòng)端應(yīng)用(遠(yuǎn)程控制、二維碼)

    •受眾測(cè)量軟件

    觀看視頻:該創(chuàng)意在執(zhí)行時(shí)通過(guò)整合一些非同尋常的數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)了數(shù)字戶(hù)外媒體的動(dòng)態(tài)和互動(dòng)效果。

    五、互動(dòng)性

    有些趣味十足的動(dòng)態(tài)廣告會(huì)邀請(qǐng)受眾與顯示屏互動(dòng),從而操縱或觸發(fā)屏幕上的內(nèi)容顯示。尤其在個(gè)人傾向于使用數(shù)字屏幕獲取額外信息或進(jìn)行娛樂(lè)的較小空間中,為內(nèi)容加入互動(dòng)性是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

    常見(jiàn)互動(dòng)功能包括:

    •觸屏上的操控元素

    •手勢(shì)控制的屏幕圖像

    •企業(yè)、建筑或區(qū)域內(nèi)的指路或信息服務(wù)

    •通過(guò)地理定位 向附近的移動(dòng)設(shè)備推銷(xiāo)

    對(duì)廣告主而言,動(dòng)態(tài)內(nèi)容令人振奮,是讓數(shù)字戶(hù)外媒體成為第三方cooki替代品的關(guān)鍵因素。逐步將受歡迎的常見(jiàn)動(dòng)態(tài)功能加入你的媒體網(wǎng)絡(luò),必然能夠立即吸引正待大施拳腳的大買(mǎi)家們。

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