當(dāng)前實體零售雖受疫情影響，但從整體趨勢上看，在社區(qū)團(tuán)購、新型電商、社區(qū)店等新興商業(yè)模式影響下，消費多元化、全渠道、以及對消費品的品質(zhì)、創(chuàng)意、文化內(nèi)容等追求逐步上升。不久前有業(yè)內(nèi)人士專家認(rèn)為:“實體零售門店客流減少，很可能是“貨”對消費者失去了吸引力”，為此，品類管理對于實體零售仍然很重要。同時在線化、數(shù)字化、智能化，將為品類管理注入新的活力，幫助零售企業(yè)的供應(yīng)鏈實現(xiàn)更強(qiáng)大的用戶連接能力，進(jìn)而為消費者帶來無縫的消費體驗。
品類管理的三大問題及門店商品的精細(xì)化管理
首先是對于連鎖經(jīng)營企業(yè)，每個商圈、每個時期、每個門店的商品組織表是不同的，但多數(shù)企業(yè)存在不同面積、不同商圈的門店以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市門店共用一張商品組織表的現(xiàn)象。第二，把所有商圈和所有顧客的需求統(tǒng)一化，忽略了顧客的個人消費特性。第三，當(dāng)前大多數(shù)超市在商品引進(jìn)方面普遍存在供應(yīng)商推銷什么商品，超市就引進(jìn)什么商品，甚至出現(xiàn)哪個商品的進(jìn)場費用多就引進(jìn)，缺少對商品整體結(jié)構(gòu)的評估，以及對消費者需求的調(diào)研。
為此，平衡考核比重：在考核采購對進(jìn)場費用收取的同時，要以同樣力度考核商品的資金占用率和商品的品效，以及商品引進(jìn)的成功率。
門店及其電商商品數(shù)字化管理的一個重要方面是庫存管理，首先，要保證有貨賣，保證不缺貨，不斷貨，保證商品的飽滿度，就要有商品零庫存預(yù)警、低庫存預(yù)警還有負(fù)庫存預(yù)警，這都是通過數(shù)字中臺和數(shù)字管家管控的；第二，商品的新鮮和安全也是非常重要的，是供應(yīng)鏈管理的主要目標(biāo)；第三，還有商品的損耗，在數(shù)字化管理工具方面就涉及損耗，折價和負(fù)毛利報表等，現(xiàn)在國內(nèi)新鮮零售這一塊，折價非常厲害，在精細(xì)化管理方面，和日本企業(yè)比起來還有一定的差距；第四是商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，涉及高庫存預(yù)警、不動銷產(chǎn)品預(yù)警，這些都是門店前置倉經(jīng)營過程中不可缺少的，同樣需要有數(shù)據(jù)中臺跟數(shù)據(jù)管家來進(jìn)行管理。
從品類角度，需要有分類管理：結(jié)構(gòu)性商品、基礎(chǔ)商品、功能性商品，涉及SKU數(shù)、綜合毛利率、周轉(zhuǎn)天數(shù)、商品的汰換，也就是新品的引進(jìn)率及舊品的淘汰率，同樣這些也都是通過數(shù)據(jù)中臺和數(shù)據(jù)管家來進(jìn)行管控。通過數(shù)據(jù)來保證工具的有效運作，讓員工切實地利用好這些工具。
新零售下品類管理的優(yōu)化建議
“新零售”的本質(zhì)在于以消費者為中心，從場景來構(gòu)建消費動機(jī)，以商品組合作為“貨”的考量，與傳統(tǒng)零售下的單一商品在劃清界限。新零售下品類管理的優(yōu)化建議有以下6個方面：
第一，品類的定義，基于對目標(biāo)市場需求（購物者和消費者，以及所有購買路徑）的深入理解，以及品類如何適合零售商（鏈接零售商的使命、競爭戰(zhàn)略和定位）。分類應(yīng)該基于購物者，而不是零售商購買的產(chǎn)品組。
第二，理解購物者決策樹并分析購物者行為，這需要在沒有促銷的情況下，對消費者的品類消費決策進(jìn)行預(yù)估，去除品類組合中的重復(fù)商品，保留精準(zhǔn)需求的商品，在貨架上展示易于選購的品類組合，從而達(dá)到品類營銷的效果。
第三，品類角色設(shè)計。比如1，要從大型品類中尋找細(xì)分市場，以更優(yōu)質(zhì)的商品特色、價格優(yōu)勢、便利度、新鮮感等創(chuàng)造小型品類，以實現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)下，可以通過制造社交分享的利益點，而為商品賦予“社交貨幣”的價值，比如可口可樂公司瓶身的流行語設(shè)計。比如2：從特定時間和季節(jié)性的角度來向消費者供給應(yīng)季的商品價值，比如開學(xué)季、國家法定假日等。
第四，選擇場景。盒馬鮮生改變了傳統(tǒng)超市、賣場的品類組合原則，使整體的品類組合更淺且更加扁平。它們不提供簡單商品，而更多是把以往家里完成的事情放到店里完成，為顧客提供可以直接食用的成品、半成品，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu)，也把傳統(tǒng)的廚房場景搬到店內(nèi)，把消費留在了店內(nèi)。
第五，品類選擇策略。有常見的六種常用品的營銷策略:
一是借助市場份額高、家庭滲透率高、購買頻率高、促銷敏感性商品，并且大多數(shù)情況下是中大型包裝的商品，從而吸引客流，可以在移動端設(shè)立折價優(yōu)惠券，銜接線上與線下之間的橋梁。
二是借助交易規(guī)模高的中高檔商品來作為引流點，以計劃性的方式來提供互補(bǔ)品，比如剃須刀與刀片。
三是借助新款商品、季節(jié)性商品來吸引消費者的注意，以更醒目的方式呈現(xiàn)新鮮感和緊迫感，從移動端提供新品的信息支持。
四是借助品類組合來提高消費者對零售商的質(zhì)量、服務(wù)形象感知，比如提供健康型理念的商品，并且在店內(nèi)放置植物盆栽等健康元素的裝飾品。
五是利潤性品類，是商品毛利率較高、消費者忠誠度高且價格敏感低的商品。
六是建立分類績效指標(biāo)和各自的目標(biāo)。從消費者的評價角度來看，包括了客戶服務(wù)滿意度、市場交易規(guī)模、市場滲透率、線上流量。從市場的評價角度來看，包括了品類的市場份額。從財務(wù)評價的角度來看，品類的總銷售額度、品類銷售增長率、品類商品的毛利率以及商品毛利回報率。
進(jìn)行品類調(diào)整的數(shù)據(jù)化分析
品類結(jié)構(gòu)管理是一個以信息為基礎(chǔ)對品類經(jīng)營活動進(jìn)行分析、計劃和實施的過程。實施品類管理就是要通過對目標(biāo)顧客群的界定、消費需求的研究，以及對同類產(chǎn)品中的不同品牌做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴(kuò)大，摒棄那些滯銷品。
進(jìn)行合理有效的貨架擺放與管理，使消費者對所陳列的商品更加易見、易找和易選，從而真正實現(xiàn)滿足消費者的最終需求，提升門店整體銷售業(yè)績的增長。
因此，在進(jìn)行品類結(jié)構(gòu)管理時需充分利用現(xiàn)有的信息系統(tǒng)對龐大的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效的收集、存儲、管理和分析，以做出正確決策。
一是根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析單個品類銷售占比以及同比和環(huán)比的銷售情況，及綜合的市場發(fā)展需求等客觀因素，將銷售排在前端的品類、增長比較高的商品品類進(jìn)行擴(kuò)大陳列面的調(diào)整。反之，在確保商品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上適當(dāng)減少其陳列面積。
二是根據(jù)商圈需求和發(fā)展不斷開拓高端品種，既可以滿足部分高端消費客群的需求也可以對其他中端消費者起到一定引導(dǎo)作用，促進(jìn)門店客單價的提高。
三是通過銷售數(shù)據(jù)分析做好滯銷品的清退工作，做好貨架商品陳列管理，進(jìn)一步優(yōu)化商品的組合陳列和貨架資源得到最大化的產(chǎn)出比，進(jìn)而達(dá)到貨架所擺放的商品就是消費者所喜歡的組合，提升銷售、提高顧客對門店的滿意度。
四是門店根據(jù)面積和商圈建立合理的SKU數(shù)：根據(jù)顧客需求引進(jìn)相應(yīng)的品項以及注重品牌效應(yīng)。在保證結(jié)構(gòu)性商品的基礎(chǔ)上建立合理的品項數(shù)，確保門店的商品始終在合理良好的狀態(tài)下運行。
借助數(shù)字化和消費場景而改變的品類管理理念
品類組合應(yīng)當(dāng)不再僅僅是將商品進(jìn)行組合，而是借助移動互聯(lián)網(wǎng)和消費場景來改變的品類管理理念，為消費者塑造主題式線下體驗，詮釋一種以消費者為中心的價值理念，貫徹自身的品牌形象。
簡單的品類戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)迅速拓店
比如瑞幸能快速開店的前置條件是咖啡品類的出品簡單，人員訓(xùn)練更快，這是（快速開店）前置條件。同時，瑞幸把所有咖啡機(jī)物聯(lián)網(wǎng)化，總部能實時了解設(shè)備狀態(tài)，最大量降低設(shè)備對出品的影響，門店面積小對營收要求也低，比如星巴克一家門店最少需要日均400杯銷量才能盈利，但瑞幸只需要200杯甚至更低，門店就可以活下來。品類會決定你的開店速度。第一基因就是品類。
不僅要關(guān)注品類結(jié)構(gòu)，更要關(guān)注顧客的人群結(jié)構(gòu)
零售關(guān)鍵在于人，一是顧客，二是有能力持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值的人。究其根本，零售的本質(zhì)是一門經(jīng)營顧客價值的生意。零售企業(yè)需要重塑一套新的經(jīng)營顧客的新零售模式——由經(jīng)營商品為主體向經(jīng)營顧客為主體進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
零售的經(jīng)營理念中非常講究經(jīng)營結(jié)構(gòu)，之前重點關(guān)注的是品類結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在，零售企業(yè)不僅要關(guān)注經(jīng)營品類結(jié)構(gòu)，更要特別關(guān)注顧客的人群結(jié)構(gòu)，可以把顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的分類，采取一些有效的手段去做出企業(yè)需要的顧客結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，顧客結(jié)構(gòu)才是支撐企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵要素。在以經(jīng)營顧客為主體的新零售模式中，將品類管理做得更準(zhǔn)確、更精準(zhǔn)、更有的放矢。
