數(shù)字戶外媒體行業(yè)迎來(lái)了激動(dòng)人心的時(shí)刻。從新格式涌現(xiàn)，到動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體應(yīng)用速度加快，數(shù)字戶外廣告的創(chuàng)新無(wú)絲毫放緩跡象。隨著數(shù)字標(biāo)牌不斷進(jìn)入新的場(chǎng)所和空間，廣告主需要找到吸引目標(biāo)受眾注意力的新方法。
這正是互動(dòng)廣告的用武之地�；�(dòng)廣告為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來(lái)新機(jī)會(huì)，通過引人入勝且有效的故事形式讓品牌脫穎而出。媒體運(yùn)營(yíng)商支持互動(dòng)內(nèi)容，則能為其網(wǎng)絡(luò)增添更多激動(dòng)人心的趣味內(nèi)容，提供溢價(jià)更高的復(fù)雜廣告預(yù)訂服務(wù)，更有機(jī)會(huì)因卓越的動(dòng)態(tài)廣告效果在社交媒體上引發(fā)轟動(dòng)。
什么是互動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌？
雖然在過去幾年，個(gè)性化一直是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的熱門話題，但真正大放異彩的卻是互動(dòng)元素。如今，互動(dòng)廣告在電腦屏幕、平板電腦上時(shí)有現(xiàn)身，在移動(dòng)設(shè)備上則出現(xiàn)得尤為頻繁。而在線環(huán)境并非互動(dòng)廣告的唯一舞臺(tái)。受眾定向和匿名實(shí)時(shí)傳感器的出現(xiàn)，讓數(shù)字戶外媒體尤其適合用來(lái)打造強(qiáng)大的互動(dòng)體驗(yàn)。
簡(jiǎn)言之，互動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌吸引消費(fèi)者和屏幕內(nèi)容發(fā)生實(shí)際互動(dòng)，找到和自身相關(guān)的實(shí)用信息，從而將傳統(tǒng)廣告變作了一種參與活動(dòng)。傳統(tǒng)數(shù)字標(biāo)牌僅朝單一方向播放信息，無(wú)論受眾是否關(guān)注，都將顯示內(nèi)容；而互動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌則將受眾轉(zhuǎn)化為了用戶。
示例：澳大利亞綜藝節(jié)目《與星共舞》廣告邀請(qǐng)路人按下數(shù)字廣告牌上的一個(gè)按鈕，跟隨屏幕上跳出的互動(dòng)視頻教程學(xué)習(xí)舞步，以引人入勝的趣味方式，充分挖掘互動(dòng)廣告的潛力。
互動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌簡(jiǎn)史
要論起源，如今的互動(dòng)屏幕可以追溯到20世紀(jì)80年代初觸摸屏技術(shù)的首次商業(yè)應(yīng)用。當(dāng)時(shí)，自動(dòng)取款機(jī)（ATM）形式的互動(dòng)亭也開始廣泛投入使用，培養(yǎng)了客戶與屏幕互動(dòng)的能力，為如今層出不窮的互動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)奠定了群眾基礎(chǔ)。
數(shù)字標(biāo)牌的早期發(fā)展主要集中在硬件改善方面，更薄更亮的顯示器的出現(xiàn)、畫質(zhì)和整體可靠性的提升推動(dòng)了該行業(yè)大步前進(jìn)，而顯示屏技術(shù)的發(fā)展最終還是對(duì)內(nèi)容和軟件方面產(chǎn)生了影響。
隨著響應(yīng)式和動(dòng)態(tài)顯示技術(shù)成本降低且更易獲得，各種數(shù)字標(biāo)牌解決方案充斥市場(chǎng)，爭(zhēng)相搶奪消費(fèi)者的注意力。這樣一來(lái)，營(yíng)銷人員和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商開始轉(zhuǎn)向場(chǎng)景式的動(dòng)態(tài)內(nèi)容，而互動(dòng)性也許正是這種內(nèi)容的真正價(jià)值所在�；�(dòng)內(nèi)容可以穿過各種噪音直達(dá)受眾，保證數(shù)字戶外媒體傳達(dá)商業(yè)信息的有效性。
觀看視頻：從社交媒體中提取內(nèi)容的互動(dòng)式數(shù)字戶外媒體廣告
為什么數(shù)字標(biāo)牌要有互動(dòng)性？
如今的普通城市居民每一天都可能經(jīng)過大量數(shù)字顯示屏，而其中大多數(shù)都并非互動(dòng)顯示屏。由于互動(dòng)功能通常需要配備其他技術(shù)和設(shè)置，故往往會(huì)帶來(lái)額外成本。而這些成本將由需要為標(biāo)牌添加功能的媒體運(yùn)營(yíng)商和想要購(gòu)買復(fù)雜廣告的買家來(lái)買單。那么，為互動(dòng)式標(biāo)牌付出額外成本是否合理？
答案取決于互動(dòng)式標(biāo)牌在充斥廣告的環(huán)境中呈現(xiàn)的記憶度。MAGNA的報(bào)告顯示，互動(dòng)式視頻廣告比非互動(dòng)廣告的觀看時(shí)間多出47%，而且無(wú)論消費(fèi)者是否選擇互動(dòng)，都會(huì)對(duì)互動(dòng)廣告留下更深印象。
人們也更愿意分享個(gè)人信息來(lái)?yè)Q取個(gè)性化體驗(yàn)和價(jià)值。向受眾展示與之相關(guān)且引人注目的內(nèi)容，受眾將更愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)，買家也可以獲得對(duì)客戶行為的洞察，用于指導(dǎo)未來(lái)策略。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，關(guān)鍵在于潛在廣告買家對(duì)互動(dòng)性的有效性深信不疑。81%的營(yíng)銷人員認(rèn)同互動(dòng)內(nèi)容比靜態(tài)內(nèi)容更能吸引人們關(guān)注，79%的營(yíng)銷人員認(rèn)為，互動(dòng)內(nèi)容和傳統(tǒng)營(yíng)銷策略結(jié)合能夠增強(qiáng)品牌信息的記憶留存度。
隨著高端買家不斷尋求各種方法讓自家廣告脫穎而出，只有能夠?qū)崿F(xiàn)其期望的互動(dòng)式數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)才具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
觀看視頻：德高集團(tuán)和BBC Earth頻道的互動(dòng)式增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告
如何部署互動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌
優(yōu)秀的互動(dòng)內(nèi)容需要一些支持工作作為保障。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商需要配備支持互動(dòng)內(nèi)容的硬件 ，以及能夠?qū)⑺羞m用模塊連接在一起的軟件，用于驅(qū)動(dòng)硬件，從而正確無(wú)誤地投放內(nèi)容。
帶開放式應(yīng)用程序接口的可擴(kuò)展軟件通常是互動(dòng)標(biāo)牌項(xiàng)目的首選，不過解決方案的安全性和可靠性也十分重要。觸手可及的交互式顯示屏可能會(huì)遭遇惡意篡改數(shù)據(jù)，所以安全保障尤為重要。
標(biāo)牌上還要展示能夠與人互動(dòng)的內(nèi)容。取決于顯示屏的性質(zhì)，互動(dòng)內(nèi)容可有多種形式。例如，想要投放特定促銷廣告的媒體買家可以通過互動(dòng)廣告牌投放互動(dòng)內(nèi)容；商場(chǎng)內(nèi)的指路機(jī)等室內(nèi)屏幕上投放何種互動(dòng)內(nèi)容，則可能由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)自行決定。
互動(dòng)內(nèi)容并非必須自行創(chuàng)建。也有不少專門制作互動(dòng)內(nèi)容的數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容供應(yīng)商 ，可根據(jù)特定網(wǎng)絡(luò)的具體需求實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定制。
數(shù)字標(biāo)牌的互動(dòng)方式
互動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌是一個(gè)廣泛的概念，各種項(xiàng)目的差別很大。以下是一些常見的互動(dòng)類型。
01
觸摸
觸摸屏是數(shù)字標(biāo)牌常見的互動(dòng)形式。由于大多數(shù)人只要走上前去就能與該裝置接觸，存在障礙的可能性較小，觸摸屏如今已無(wú)處不在，是不會(huì)出錯(cuò)的安全選擇。觸摸屏通常用來(lái)讓受眾瀏覽屏幕上的信息，或操作屏幕上的各種元素。
常見場(chǎng)合：指路機(jī), 自助服務(wù)亭, 特殊廣告活動(dòng)
示例：LinkNYC的觸摸屏服務(wù)亭網(wǎng)絡(luò)為紐約民眾提供電話、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、導(dǎo)航等服務(wù)，服務(wù)亭的廣告費(fèi)則覆蓋了所有服務(wù)費(fèi)用。
查看Intersection如何利用動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體改善紐約民眾生活。
02
手勢(shì)/動(dòng)作跟蹤
手勢(shì)控制和觸屏方式很像，但樣式更多，精度更低。人們可以走上前去，在標(biāo)牌前做出手勢(shì)，裝置上的攝像機(jī)將記錄下手勢(shì)的類型和速度，相應(yīng)觸發(fā)屏幕的反應(yīng)。盡管隨著手勢(shì)控制技術(shù)的進(jìn)步，以及疫情后人們對(duì)衛(wèi)生問題的關(guān)注，我們看到運(yùn)用手勢(shì)控制的情形已越來(lái)越多，但這種互動(dòng)形式在數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域并不十分常見。
常見場(chǎng)合：虛擬逛店或購(gòu)物, 互動(dòng)廣告
示例：施華洛世奇的這個(gè)廣告使用動(dòng)作和手勢(shì)跟蹤技術(shù)，邀觀眾成為互動(dòng)游戲的參與者。
03
社交媒體
多年來(lái)，社交媒體一直是互動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌廣告的主舞臺(tái)，這主要?dú)w功于社交媒體吸引用戶參與和生成屏幕內(nèi)容的卓越能力。不同廣告有著不同的社交媒體互動(dòng)方式。典型的例子是，用戶在自己的社交賬戶上使用特定的標(biāo)簽發(fā)帖，所發(fā)內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)在屏幕上——有時(shí)也需經(jīng)過一定的內(nèi)容審核。
常見場(chǎng)合：戶外廣告
示例：世界戶外廣告組織發(fā)起的#傳遞愛廣告活動(dòng)，展示了抗擊新冠疫情期間世界各城市用戶提交的關(guān)于愛的信息。
04
手機(jī)
越來(lái)越多的廣告正利用手機(jī)呈現(xiàn)一些趣味十足的互動(dòng)內(nèi)容。首先，廣告牌上展示相關(guān)網(wǎng)站，提示受眾訪問或下載，受眾可通過特定應(yīng)用程序或移動(dòng)網(wǎng)站操縱廣告屏上的元素或?qū)ο�。這是一種充滿趣味的方式，可以將游戲投放到附近的數(shù)字廣告牌上，鼓勵(lì)大眾參與廣告互動(dòng)。
常見場(chǎng)合：廣告支持的游戲、互動(dòng)廣告、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)
05
RFID/NFC
在我們的日常交談中，RFID（射頻識(shí)別）和NFC（近場(chǎng)通信）這兩個(gè)詞似乎可以互換使用，因?yàn)閮烧吖δ茴愃�，只有微小的區(qū)別。兩者都使用無(wú)源芯片與智能手機(jī)之類的用電設(shè)備發(fā)出的頻率互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息傳遞或觸發(fā)反應(yīng)。
由于各大手機(jī)公司推出了各種非接觸式支付應(yīng)用程序，這項(xiàng)技術(shù)正變得越來(lái)越普遍，但互動(dòng)廣告要使用該技術(shù)依然較為冒險(xiǎn)。如今很多手機(jī)也仍不支持該技術(shù)。
06
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和視覺識(shí)別
優(yōu)秀的互動(dòng)式數(shù)字戶外媒體廣告往往有著簡(jiǎn)單的形式。在數(shù)字顯示屏旁安裝攝像頭，并連接到合適的電腦，就可以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單利落的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告效果。這種趣味方式可以將觀眾帶入全新世界，感受與環(huán)境互動(dòng)的新鮮體驗(yàn)。
其他做法還有使用攝像頭進(jìn)行基本的視覺識(shí)別，根據(jù)面前觀眾投放量身定制的廣告。例如可根據(jù)成人或兒童等不同觀眾，投放不同內(nèi)容。
常見場(chǎng)合：AR, 動(dòng)態(tài)廣告
示例：德高集團(tuán)和愛沙尼亞電信公司Telia Estonia推出愛沙尼亞首個(gè)戶外AR廣告，為新的電視頻道Inspira進(jìn)行宣傳。第一個(gè)月愛沙尼亞有10%的人收看了這個(gè)新頻道，足以證明該廣告的不俗影響力。
07
二維碼
二維碼是一種相當(dāng)被動(dòng)的互動(dòng)形式，路人通過某個(gè)應(yīng)用程序掃描后，可以在手機(jī)上接收信息，或者跳轉(zhuǎn)至某個(gè)網(wǎng)站。二維碼廣告的功能通常與NFC廣告類似，但更易實(shí)現(xiàn)。
因?yàn)镹FC廣告需要手機(jī)配備特定硬件才能獲得內(nèi)容，而二維碼廣告只需要智能手機(jī)上裝有可掃描二維碼的應(yīng)用程序，即可以完成訪問。
常見場(chǎng)合：指路、信息和網(wǎng)站共享
示例：Google Play和戶外廣告公司oOh! Media的這則廣告為用戶同時(shí)提供了NFC和二維碼兩種媒體訪問方式。
互動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌所需核心軟件功能
優(yōu)秀的互動(dòng)內(nèi)容需要一些支持工作作為保障。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商需要配備支持互動(dòng)內(nèi)容的硬件，以及能夠?qū)⑺羞m用模塊連接在一起的優(yōu)秀數(shù)字標(biāo)牌軟件，用于驅(qū)動(dòng)硬件，從而正確無(wú)誤地投放內(nèi)容。
在選購(gòu)數(shù)字標(biāo)牌軟件時(shí)，應(yīng)關(guān)注以下具體功能。
可擴(kuò)展性
許多互動(dòng)式數(shù)字戶外媒體廣告需要實(shí)時(shí)整合外部數(shù)據(jù)源、受眾分析工具和其他功能，而這些功能通常并非數(shù)字標(biāo)牌軟件的默認(rèn)配置。
帶開放式應(yīng)用程序接口的可擴(kuò)展軟件通常是互動(dòng)標(biāo)牌項(xiàng)目的首選，不過解決方案的安全性和可靠性也很重要。費(fèi)盡心思將服務(wù)整合到網(wǎng)絡(luò)中，播放器卻無(wú)法播放互動(dòng)內(nèi)容，您一定不希望遇到這樣的情況。
動(dòng)態(tài)內(nèi)容播放
既然互動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌是動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體的一種，您的數(shù)字標(biāo)牌軟件也應(yīng)能夠根據(jù)外部數(shù)據(jù)或觸發(fā)條件來(lái)調(diào)整屏幕內(nèi)容。但是，盡管有越來(lái)越多的品牌想要投放動(dòng)態(tài)廣告，但并非所有軟件都能支持這種內(nèi)容。
請(qǐng)檢查您的數(shù)字標(biāo)牌軟件，確保能夠普遍支持動(dòng)態(tài)內(nèi)容播放，以及互動(dòng)廣告的特定功能（觸摸屏、手勢(shì)控制等），以免您的媒體網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)失良機(jī)。
移動(dòng)設(shè)備整合或協(xié)作
得益于移動(dòng)和數(shù)字戶外媒體廣告技術(shù)的進(jìn)步，品牌創(chuàng)建跨平臺(tái)無(wú)縫全渠道廣告比以往任何時(shí)候都更為容易。地理圍欄和可掃描的二維碼讓用戶無(wú)需與數(shù)字服務(wù)亭和其他觸摸屏實(shí)際接觸即可完成互動(dòng)，投影內(nèi)容、櫥窗內(nèi)廣告屏和大型視頻墻也能借此實(shí)現(xiàn)互動(dòng)功能。
疫情之后，非觸碰互動(dòng)方式愈發(fā)受到重視，因此我們建議您選擇通過移動(dòng)設(shè)備整合功能來(lái)支持這類互動(dòng)的數(shù)字標(biāo)牌軟件。
隨著互動(dòng)技術(shù)日益實(shí)惠且普及，互動(dòng)性將愈發(fā)成為數(shù)字領(lǐng)域媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的必備條件。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在采用合適的技術(shù)，未來(lái)幾年內(nèi)就將在正確的道路上收獲成效。
