傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)難增長(zhǎng) 新媒體悄然崛起

　　自2010年1月1日起正式生效的“61號(hào)令”，以及與之配套的規(guī)范電視購(gòu)物的通知對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)提出了新課題，總體來(lái)說(shuō)，2010年的媒體廣告預(yù)期還是比較好，如果說(shuō)去年這個(gè)時(shí)期大家在為來(lái)年的信心打氣的話(huà)，現(xiàn)在大家考慮的則是如何在復(fù)蘇中獲得發(fā)展空間、搶占先機(jī)。

　　雖然整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境企穩(wěn)對(duì)明年的廣告經(jīng)營(yíng)是一個(gè)利好因素，但是經(jīng)過(guò)了連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，中國(guó)的收視市場(chǎng)，或者說(shuō)廣告市場(chǎng)日漸趨飽和、穩(wěn)定，從全廣電系統(tǒng)來(lái)看，有人漲就有人跌，因此，也有業(yè)內(nèi)人士表示，賣(mài)收視率這個(gè)商業(yè)模式“本身已經(jīng)落后了”。廣告市場(chǎng)總體來(lái)講不是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。目前各行業(yè)都趨向壟斷，通常情況下，行業(yè)里的幾大企業(yè)會(huì)占據(jù)行業(yè)50%左右的份額，其實(shí)這些大企業(yè)“打不打廣告，銷(xiāo)售都能實(shí)現(xiàn)”，他們?cè)黾訌V告投放的沖動(dòng)不是很強(qiáng)。因此除了個(gè)別強(qiáng)勢(shì)臺(tái)以外，大多數(shù)電視臺(tái)若想僅僅靠漲價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，不現(xiàn)實(shí)。

　　與此同時(shí)，這幾年中國(guó)的新興行業(yè)并不多，新增的廣告主也不多，廣告供給量、客戶(hù)量都能“看得著”，或許明年很多臺(tái)要做好減收的準(zhǔn)備。未來(lái)幾年，電視廣告的總量不會(huì)萎縮，但增長(zhǎng)率可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，現(xiàn)在中小企業(yè)已經(jīng)打不起廣告了，大企業(yè)有很多都是低價(jià)投放，這就雪上加霜了。對(duì)于電視臺(tái)而言，眼下最直接影響或許還是來(lái)自于行業(yè)政策的調(diào)整。受“61號(hào)令”影響，2010年電視廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)有126億元流出，電視勢(shì)必將從外源型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)源型增長(zhǎng)。“在政府的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策引起的消費(fèi)下沉情況下，深入研究126億廣告投放的品類(lèi)、品牌和受眾的構(gòu)成，將成為新一輪廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。

　　除了廣告經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，電視媒體本身的創(chuàng)新能力、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力也會(huì)對(duì)廣告市場(chǎng)帶來(lái)影響。崔燕振說(shuō)：“品牌的建立過(guò)程是一個(gè)識(shí)別和分化的過(guò)程，對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視而言，綜藝節(jié)目和電視劇能夠提供很好的廣告載體，這兩者的制作、推廣能力將影響頻道的廣告增速�！�

　　此外，新媒體勢(shì)力也在悄然崛起。電視廣告的大客戶(hù)通常是比較成熟的企業(yè)，他們通常會(huì)根據(jù)未來(lái)的市場(chǎng)預(yù)期來(lái)不斷優(yōu)化傳播系統(tǒng)，而互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)成為一個(gè)大眾化的媒體，新媒體以及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也會(huì)被納入媒介購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，且不排除投入加大的可能。不過(guò)，克頓顧問(wèn)總經(jīng)理劉智認(rèn)為，未來(lái)一兩年內(nèi)，新媒體不會(huì)大量分流電視廣告，沖擊電視媒體的最關(guān)鍵因素還是媒體自身對(duì)觀眾的吸引程度，在于其收視率和收視份額的變化。

　　廣告收入一直是廣電產(chǎn)業(yè)的重要支柱，目前擁有網(wǎng)絡(luò)公司的電視臺(tái)，廣告收入占電視臺(tái)總收入的50%-60%，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)公司的電視臺(tái)，這一比例為80%以上。在廣告收入出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸的預(yù)期下，盡快發(fā)展廣告之外的新產(chǎn)業(yè)、尋求商業(yè)模式的改變成為當(dāng)前廣電體制改革的一個(gè)重點(diǎn)。

　　2009年9月26日，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》出臺(tái)，這是我國(guó)首部文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。借此發(fā)展契機(jī)，廣電產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)多產(chǎn)業(yè)布局、收入多元化的時(shí)期，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，廣電收入中的廣告占未來(lái)將逐年降低。

　　傳統(tǒng)媒體與新媒體的對(duì)接是一個(gè)趨勢(shì)。新產(chǎn)業(yè)中目前相對(duì)可期待的有數(shù)字電視、電視購(gòu)物，以及網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體業(yè)務(wù)�，F(xiàn)在已經(jīng)有一些電視臺(tái)的網(wǎng)站獲得了獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值，SMG、廣東臺(tái)、深圳廣電的新媒體業(yè)務(wù)都發(fā)展不錯(cuò)，廣東臺(tái)就在運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)氐牡罔F電視。

　　廣電下一步改革有兩個(gè)大方向，一個(gè)是制播分離，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)鏈改革�！痹谠�方的觀察中，目前城市臺(tái)和地面頻道的產(chǎn)業(yè)鏈改革推動(dòng)很快，因?yàn)榈孛骖l道更“接地氣”，也更易操作，已經(jīng)有不少地面頻道都下設(shè)了商貿(mào)公司。衛(wèi)視平臺(tái)則有很大局限性，衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的核心還是資源的占有。

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