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——看蘇寧ELITE，論國內渠道及企業(yè)競爭趨勢
奧維咨詢（AVC）策略研究副總監(jiān) 趙茂軍
前不久，蘇寧首家ELITE精品店在北京富力廣場五樓開業(yè)，這是國內家電連鎖巨頭又一次對精品店（自助式購買）模式的嘗試。從表面上看到的是渠道商不斷的調整自己對新的銷售模式的嘗試，然而作為家電行業(yè)多年的參與者和關注者，我們還看到了這背后可能帶來的變化，也有著不自覺的隱憂。假如渠道的經銷模式發(fā)生了大規(guī)模的變化，國內企業(yè)是否已經做好了相關的準備，是否能夠在未來的市場競爭中擁有優(yōu)勢競爭地位，更甚者，淘汰出局的會不會是自己？
渠道巨頭之變
我們不妨來看看家電連鎖在自助式購買方面有哪些探索，國外家電連鎖在國內市場有什么樣的動態(tài)。
2006年12月，百思買（主要以自助式購買為主）宣布中國首家門店開始試營業(yè)。
2006年12月，鵬潤電器在北京馬甸正式開業(yè)，作為國美旗下的高端連鎖品牌，僅在存活3個月后，便宣告轉向經營，成為國美電器北京第50家門店。
截止2009年底，百思買在上海擁有6個門店。
2010年2月，蘇寧在原有北京富力廣場店基礎上升級改造，打造了其國內首家精品店，采用自助式購買以及分規(guī)格陳列的方式進行產品銷售。
2010年3月，有消息稱，日本家電連鎖山田電機將進入中國大陸大規(guī)模開設門店。
內外因素交互影響，推動渠道升級
蘇寧嘗試新的銷售模式，不外乎外部、內部兩個方面的原因：
從外部因素來看，主要有三個方面的原因：
1）競爭的需要：國外連鎖巨頭在完成試點后，挾強大的商業(yè)資本迅速擴張市場，勢必可以用新的銷售模式成為行業(yè)及媒體關注焦點，如果國內連鎖能在前期逐步引入這種模式，勢必可以狙擊國外連鎖巨頭對國內市場的快速滲透；
2）消費者購買行為的變化：商業(yè)環(huán)境的變化，直接導致消費者購買行為的變化，網絡的普及、陳列、銷售方式的老化，都成為影響消費者購買意愿降低的重要因素，消費者更愿意嘗試新鮮的事物，更愿意在購買產品過程中有更多的體驗；
3）回歸商業(yè)本質的需要：商業(yè)的本質就是通過交易獲取最大利潤，而從目前家電銷售的情況來看，這個交易的過程中，付出的成果實在太高，廠商和渠道在銷售產品的過程中，投入了太多的資源。
而從企業(yè)內部來講，開設精品店的原因可以歸納為以下三個：
1）自身創(chuàng)新發(fā)展需要：一方面，企業(yè)發(fā)展需要不斷創(chuàng)新，才能可能不被市場淘汰；第二，企業(yè)前期的一些低效率門店必然也存在裁撤的需要，如何最大限度利用原本擁有的資源，也是重要的考量因素。
2）積累新模式運行的經驗：自助式購買是未來渠道的發(fā)展的一條必由之路，通過對新銷售模式的嘗試，可以為渠道企業(yè)帶來更豐富的數據和經驗，從目標消費群的鎖定、店鋪的選址、店鋪的規(guī)模、產品和價格的選擇、人員的配備、ERP系統(tǒng)的對接、獨立的銷售分析等，都需要直接的和間接的經驗支撐。
3）降低成本、提升效率的需要：從目前國內家電連鎖的盈利模式來看，是一種高成本、高回報的方式，而高回報大多數來自于渠道企業(yè)對廠商的壓榨。自助式購買可以通過渠道減少對銷售人員的投入而降低成本、提升效率。
渠道變革，昭示未來競爭之路
企業(yè)的發(fā)展最終大致都會有兩個方向：一是在產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)實現高度縱向一體化，企業(yè)以此實現資源的規(guī)模集中；另一個是產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)實現高度的專業(yè)化分工，企業(yè)專注自己最擅長的環(huán)節(jié)。家電行業(yè)，特別是對于家電制造業(yè)來說，目前是一個競爭最為充分的市場，未來的競爭模式終究會走專業(yè)化分工的道路，那么未來，這個市場會有哪些變化呢？結合目前現狀，奧維咨詢認為未來市場競爭將呈現以下幾個方向的走勢：
1）渠道經營回歸商業(yè)本質勢不可擋
從商業(yè)本質看，流通渠道的職能是通過附加在產品本身的流通及其它服務，從而價值增值過程的，然而目前由于國內家電廠商，特別是彩電廠商在向平板電視升級的過程中，對大連鎖渠道的過分依賴，導致連鎖渠道經營并不是以服務增值獲取盈利，違背了基本的商業(yè)運作規(guī)律。而從凈利率來看，國內家電連鎖企業(yè)的2.9%-4.9%，與美國未受金融危機影響時的百思買的3.5%并未拉開差距。
隨著渠道多樣化、企業(yè)在渠道結構上的平衡、新興渠道加入競爭以及外資連鎖企業(yè)對國內市場的爭奪，渠道在家電行業(yè)的地位必將有所下降，如何提高單店規(guī)模、盈利能力、消費者粘度，降低企業(yè)自身運營成本等，勢必成為渠道需要考慮的問題。同時，流通企業(yè)也必須與企業(yè)之間建立良好的互利合作關系，而不是堅持現在一味的強勢態(tài)度。
2）外資渠道、地方連鎖雙面夾擊零售市場
中國市場巨大的消費潛力是的國際家電連鎖業(yè)也對這塊市場垂涎欲滴，百思買、山田電機等通過3-5年對市場的了解后，必然會選擇性的逐步進入中國的家電零售市場，這部分渠道相對來說，因為對消費者購買行為的深入研究，較容易在吸引高端消費者方面具有優(yōu)勢。
而在廣大的地縣級市場，區(qū)域連鎖和強勢傳統(tǒng)賣場也正借家電下鄉(xiāng)等政策加強渠道網絡建設、提升覆蓋率。地方渠道因占有當地適宜性和品牌影響力的優(yōu)勢，對三四級農村市場的則有較強的影響和覆蓋能力。
從渠道競爭的走勢來看，傳統(tǒng)家電連鎖目前已經注意到渠道發(fā)生的變化，通過ELITE店的嘗試性銷售，這也是針對城市高端消費人群的消費習慣的一種培養(yǎng)和迎合。
3）ELITE模式未來將為流通渠道帶來兩種模式
根據筆者對蘇寧ELITE店設立的背景的考察和行業(yè)發(fā)展的思考，事實上ELITE的未來可以發(fā)展為社區(qū)店和客戶自選店兩種模式：
一是選擇目前業(yè)績不甚滿意的門店或是在布局上處于次要地位的門店進行改造成為社區(qū)服務店，利用減少人員、減少經營的品類和經營面積等方式降低運營成本，可通過附加售前售后服務等方式提高盈利能力，從而提高門店效率。
另一種是在現有核心商業(yè)區(qū)，通過對部分重復布點門店進行自助式購買的改造，面對中高端消費群體，提供相對自由的購物環(huán)境，或附加店員的跟蹤服務，鼓勵成套購買等，實現門店另一方向的轉型，從而實現細分消費群體的覆蓋。
4）制造企業(yè)回歸研發(fā)和品牌建設職能
渠道的變化意味著在終端市場競爭的變化，目前這種在終端市場大量投入資源進行競爭的模式即將發(fā)生改變，作為產品的生產和提供者，我們國內的家電廠商是否為此做好了準備。
從消費者的角度來看，當店內陳列不再被終端人員和物料、以及促銷活動包裝時，考驗企業(yè)的是真正的核心競爭力，這核心競爭力只體現在兩個：產品力和品牌力。
是否能夠在千面一律的產品中張揚自己產品的個性，又不讓消費者覺得突兀；
是否能夠讓消費者面對眾多差異化極低的產品，毫不猶豫的選擇你的品牌；
如何讓目標消費者對你的特殊功能無法舍棄，而篤定購買。
企業(yè)最終實現的就是基于對消費者的深度研究和洞察的基礎上，發(fā)現并滿足他們的差異化需要，通過產品和品牌的差異化滿足并引導市場的消費，從而帶動市場地位的提升。
從分析看來，短期內家電行業(yè)的渠道經營模式不會有革命性的改變，因為產品、品牌等各種能力的提升也不是朝夕之功。我們無法預知未來變化的具體時間節(jié)點，但是我們堅信未來的改變必將發(fā)生，必定有眾多的企業(yè)在前進中被淘汰，最后留下的只是對自己的戰(zhàn)略方向有思考、有準備的廠商。奧維咨詢（AVC）認為：在未來市場多變的情況下，國內家電企業(yè)應該看好自己是否準備好了。
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