隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，原有的國(guó)際政經(jīng)與軍事格局悄然生變，守成大國(guó)與新興大國(guó)之間的摩擦逐漸升溫。以中興事件為起點(diǎn)，中美貿(mào)易戰(zhàn)步步升級(jí)。作為中國(guó)高科技品牌的代表，華為近兩年來(lái)受到美國(guó)逐步升級(jí)的打壓，原本只需專注于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的華為，現(xiàn)在被迫站到了大國(guó)博弈和國(guó)際政治的中心。世界第一強(qiáng)國(guó)的強(qiáng)力打壓讓華為的品牌命運(yùn)生變，華為的遭遇讓我們不得不關(guān)注。

30多年前張瑞敏砸冰箱在中國(guó)商業(yè)發(fā)展史上寫下了濃墨重彩的一筆。海爾較早地開(kāi)始構(gòu)建國(guó)際化品牌，早在其他家電企業(yè)貼牌的時(shí)候海爾就開(kāi)始出口品牌產(chǎn)品而非代工產(chǎn)品。海爾是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)崛起和品牌全球化發(fā)展的代表�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，海爾也在求新求變。飲料市場(chǎng)風(fēng)云驟變，新興競(jìng)爭(zhēng)者快速生長(zhǎng)，娃哈哈和海爾一樣同處傳統(tǒng)行業(yè)，同樣作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，面臨著類似的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，它們的探索具有鮮明的示范意義。

汽車產(chǎn)業(yè)是國(guó)家支柱，實(shí)為國(guó)之重器。在中國(guó)汽車市場(chǎng)中，此前外資品牌和合資品牌一度占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，但民營(yíng)品牌經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展已經(jīng)能夠與他們一掰手腕，吉利汽車作為民營(yíng)汽車陣營(yíng)第一品牌值得關(guān)注，看吉利如何打造中國(guó)汽車自主品牌的“向上”樣本。

國(guó)企的品牌形象總是遭到大眾的負(fù)面評(píng)價(jià)，高高在上不接地氣，消費(fèi)者—品牌關(guān)系建構(gòu)的十分薄弱，帶有壟斷性質(zhì)的央企通信巨頭中國(guó)移動(dòng)就是一例。然而時(shí)代的壓力讓又讓中國(guó)移動(dòng)不得不重塑消費(fèi)者—品牌關(guān)系。廣藥作為位居中國(guó)藥企第一方陣的地方老牌國(guó)企，國(guó)企改革中的遺留包袱和特殊敏感的行業(yè)屬性讓其品牌打造殊為不易，然而廣藥又需要依靠品牌完成新的突破走向全國(guó)乃至全球。

此次選取這6個(gè)案例不僅僅是為了分析這些代表性的中國(guó)品牌在遭遇百年所未有之大變局中的具體應(yīng)變，更是為了總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以資其他品牌借鑒，以此助力中國(guó)品牌走向新的高度。

沖出國(guó)門，走向世界
    中國(guó)品牌發(fā)展取得長(zhǎng)足進(jìn)步

在2019年第3期的《媒介》雜志中，我們通過(guò)6篇封面文章梳理了中國(guó)品牌風(fēng)雨40年的發(fā)展歷程。可以看到，經(jīng)過(guò)40年余年的高速發(fā)展，中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)了從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到國(guó)際、從低端走向中高端的天翻地覆式的變化，走出了一條獨(dú)具特色的中國(guó)品牌道路，造就了世界商業(yè)文明發(fā)展史上一個(gè)不可多得的奇跡。

直到現(xiàn)在，中國(guó)品牌依舊維持著蓬勃向上的態(tài)勢(shì)。Brand Finance 2020年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告的數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去10年品牌價(jià)值增長(zhǎng)最突出的10個(gè)品牌中，中國(guó)品牌占據(jù)了9個(gè)名額。從2010年以來(lái)，上榜的中國(guó)品牌價(jià)值總和躍升了1100％，從10年前的1110億美元增至13340億美元。

這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他所有國(guó)家與地區(qū)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)的總和。在這10年中，美國(guó)和日本的品牌分別取得了177％和94％的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于中國(guó)。該榜單中10年來(lái)品牌價(jià)值總體增長(zhǎng)了143％，而中國(guó)入榜品牌的總價(jià)值增速幾乎是榜單整體品牌價(jià)值增速的8倍。

品牌成長(zhǎng)的背后是中國(guó)企業(yè)的快速發(fā)展。在2020年的世界財(cái)富500強(qiáng)榜單中，中國(guó)大陸（含香港，不包括臺(tái)灣）公司數(shù)量達(dá)到124家，歷史上第一次超過(guò)美國(guó)（121家）。自1995年《財(cái)富》雜志發(fā)布世界500強(qiáng)排行榜以來(lái)，還沒(méi)有任何一個(gè)其他國(guó)家或地區(qū)的企業(yè)數(shù)量在排行榜中如此迅速地增加。雖然中國(guó)品牌還存在這樣那樣的問(wèn)題和不足，但是成績(jī)是不容否定的。

世界500強(qiáng)地區(qū)分布

在理論研究中，我們認(rèn)為，中國(guó)品牌的成長(zhǎng)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此快速的發(fā)展，得益于市場(chǎng)和政府的雙核驅(qū)動(dòng)，由生產(chǎn)力、消費(fèi)力、傳播力和創(chuàng)新力這4種要素所支撐。

不同的品牌由于不同的背景以及發(fā)展階段，4種力量和市場(chǎng)政府的驅(qū)動(dòng)也是不一樣的。

華為是典型的依靠技術(shù)創(chuàng)新成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)品牌；
    中國(guó)移動(dòng)在國(guó)企改制中誕生，依靠著政策和資源優(yōu)勢(shì)以及巨量的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求發(fā)展為通信巨頭；
    娃哈哈從校辦企業(yè)發(fā)家，依靠著強(qiáng)大的聯(lián)銷體分銷渠道和從央視到地方廣告轟炸擊敗了來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)際飲料巨頭成為中國(guó)的行業(yè)第一；
    吉利汽車發(fā)端于家電和摩托車業(yè)務(wù)，從低端轎車起步，成為中國(guó)民企汽車第一品牌，吉利在與國(guó)際汽車品牌和國(guó)企汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生命力和澎湃的向上力；
    海爾依靠值得信賴的產(chǎn)品質(zhì)量和長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，成為中國(guó)家電品牌的代表；
廣藥集團(tuán)作為地方重要國(guó)企，在合并與重組的改制中慢慢消化過(guò)去的包袱，試圖以品牌為杠桿從區(qū)域走向全國(guó)。

在這些品牌的發(fā)展史中，政府產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、媒體等政策的有形之手顯而易見(jiàn)。市場(chǎng)化的改革讓市場(chǎng)力量得以快速發(fā)展，中國(guó)本土覺(jué)醒并升級(jí)的超大消費(fèi)市場(chǎng)為品牌成長(zhǎng)提供了基本保障。企業(yè)在構(gòu)建日益強(qiáng)大的生產(chǎn)體系、傳播體系和技術(shù)體系的過(guò)程中完成了品牌的塑造。

中國(guó)品牌面臨的
    百年所未有之大變局

中國(guó)品牌目前正面臨著3個(gè)百年所未有之大變局。

1大數(shù)據(jù)、5G和人工智能等新技術(shù)帶來(lái)的革命性沖擊

2012年，舍恩伯格的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)引起人們對(duì)于大數(shù)據(jù)的極大關(guān)注。其后，云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)＋、5G、AI等新興的理念和技術(shù)要素鋪展開(kāi)來(lái)，人類社會(huì)正在被數(shù)字化技術(shù)體系徹底改造。

對(duì)于品牌而言，核心影響有三。

一是品牌的對(duì)象——消費(fèi)者發(fā)生劇變。數(shù)字化的新一代消費(fèi)者從年齡上來(lái)看更為年輕，后浪席卷而來(lái)；從需求上看更為個(gè)性化和多元化，同時(shí)重視體驗(yàn)和關(guān)系的建立，千篇一律的消費(fèi)者成為過(guò)往；

二是品牌的傳播平臺(tái)——媒體格局發(fā)生劇變。數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體以及原生的互聯(lián)網(wǎng)媒體成為當(dāng)下媒體的基本組成，媒體走向數(shù)字化的同時(shí)又走向了極端的碎片化，品牌傳播面臨著新的機(jī)遇又遭遇品牌價(jià)值被解構(gòu)的巨大挑戰(zhàn)。如何在碎片化時(shí)代重新聚合品牌價(jià)值成為一個(gè)難題；

三是品牌的所有者——從企業(yè)中心走向消費(fèi)者共創(chuàng)。數(shù)字平臺(tái)的賦權(quán)能力極大地激發(fā)了消費(fèi)者與品牌互動(dòng)積極性，同時(shí)也增加了消費(fèi)者的控制力，價(jià)值共創(chuàng)、品牌浸合成為營(yíng)造品牌的新邏輯。

品牌不僅屬于企業(yè)，也屬于每一個(gè)實(shí)時(shí)參與共創(chuàng)的消費(fèi)者。延續(xù)著百余年來(lái)工業(yè)化大生產(chǎn)思維的企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)也由此面臨著數(shù)字化沖擊帶來(lái)的全方位轉(zhuǎn)型的壓力，涉及思想觀念、核心戰(zhàn)略、生產(chǎn)制造、分銷渠道以及品牌傳播等各個(gè)方面。

2美國(guó)領(lǐng)頭的強(qiáng)勢(shì)打壓與中國(guó)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境的巨變

從2018年中興事件開(kāi)始，美國(guó)開(kāi)始逐步加大對(duì)于中國(guó)的戰(zhàn)略遏制，中美貿(mào)易戰(zhàn)你來(lái)我往，打壓華為步步升級(jí)，抖音國(guó)際版突遭困境。美國(guó)還拉攏其盟國(guó)一同打壓中國(guó)，如英國(guó)和澳大利亞的華為禁令，印度大規(guī)模封禁中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)軟件。

全球化的逆風(fēng)勁吹意味著中國(guó)品牌數(shù)10年來(lái)較為平順的全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨變。在這一背景下，中國(guó)品牌全球化的故事如何再續(xù)以及接下來(lái)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的再平衡成為企業(yè)不得不思考和回應(yīng)的問(wèn)題。

回望世界品牌發(fā)展史，任何品牌凡能稱之為偉大，必然在全球市場(chǎng)上取得成功，而非局限在本國(guó)市場(chǎng)。雖然經(jīng)過(guò)多年淬火歷練，中國(guó)品牌的全球化已經(jīng)取得了很大的成績(jī)，但整體上還處在一個(gè)初步的階段，其中一個(gè)重要表現(xiàn)就是海外市場(chǎng)的價(jià)值獲取能力有限。

據(jù)Brand Finance數(shù)據(jù)顯示，2019年三分之二的中國(guó)品牌500強(qiáng)依靠中國(guó)市場(chǎng)（含港澳臺(tái)地區(qū)）創(chuàng)造了其品牌總價(jià)值的95%，大部分中國(guó)品牌從海外市場(chǎng)獲得的品牌價(jià)值不到總價(jià)值的10%；2018年入選財(cái)富500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)其主要收入依舊來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外營(yíng)收僅占18%，遠(yuǎn)低于美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)普爾500企業(yè)的平均比例的44%。

3新冠疫情造成了包括中國(guó)在內(nèi)的全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性顯著增強(qiáng)

2019年12月開(kāi)始的新冠大流行將中國(guó)經(jīng)濟(jì)2020年第一季度的增速拉低至–6.8%，是1992年開(kāi)始公布季度GDP數(shù)據(jù)以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而隨著新冠的全球蔓延，尚未從2008年金融危機(jī)后遺癥中完全走出的全球經(jīng)濟(jì)再次遭受重創(chuàng)。

2020年6月24日世界貨幣基金組織公布的最新的《世界經(jīng)濟(jì)展望》將全球經(jīng)濟(jì)描述為“前所未有的危機(jī)，不確定的復(fù)蘇”，預(yù)計(jì)2020 年全球增長(zhǎng)率為–4.9%，比 2020 年 4 月《世界經(jīng)濟(jì)展望》的預(yù)測(cè)低1.9%。

新冠疫情對(duì)2020 年上半年經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的負(fù)面影響比預(yù)期的更為嚴(yán)重，預(yù)計(jì)復(fù)蘇將比之前預(yù)測(cè)的更為緩慢。宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩，讓大多數(shù)本就處在紅海競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)行業(yè)變得更為激烈，而新興行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)也呈現(xiàn)出存量博弈的特點(diǎn)，進(jìn)入了所謂的“下半場(chǎng)”。

世界經(jīng)濟(jì)增速展望

新冠疫情對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)影響是劇烈的，這一點(diǎn)從企業(yè)廣告營(yíng)銷投入變化情況中可以看出。根據(jù)CTR媒介智訊的調(diào)查數(shù)據(jù)，在疫情的影響下，中國(guó)各行業(yè)除了IT產(chǎn)品及服務(wù)廣告花費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)外，其他主要行業(yè)的廣告花費(fèi)均出現(xiàn)了不同程度的縮減。2020年上半年全媒體廣告花費(fèi)出現(xiàn)了應(yīng)激式下滑，驟降19.7%。

而CTR《2020中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》的廣告主營(yíng)銷推廣費(fèi)用凈增值（上升比例—下降比例）為2009年調(diào)查以來(lái)的最低值的負(fù)10%。在國(guó)內(nèi)外，新冠疫情依舊存在再次爆發(fā)的可能性，所有企業(yè)可能都要學(xué)著適應(yīng)“一手撐傘，一手干活”的狀態(tài)。

對(duì)抗不確定性中國(guó)品牌的戰(zhàn)略調(diào)整及應(yīng)對(duì)

新技術(shù)的全面沖擊，全球市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化以及新冠疫情帶來(lái)的巨大不確定性給中國(guó)品牌的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和壓力，品牌成為國(guó)家戰(zhàn)略，也為企業(yè)品牌的發(fā)展指明了方向——打造品牌是國(guó)家也是企業(yè)必須要面對(duì)的課題。在不確定性的環(huán)境中品牌就是最好的免疫力，打造品牌是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的不二之選。

企業(yè)品牌調(diào)整的基本邏輯是結(jié)合環(huán)境變化和自身戰(zhàn)略意圖，圍繞著核心戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、渠道、品牌架構(gòu)、傳播和營(yíng)銷等品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面展開(kāi)。

不同品牌由于自身的基本情況和面臨的核心問(wèn)題的不同，品牌調(diào)整的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)也不一樣，從此次研究的6個(gè)個(gè)案中也可以看出。但從總體上而言，領(lǐng)頭企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌作為企業(yè)的頭部戰(zhàn)略和核心資產(chǎn)的巨大價(jià)值，所有的調(diào)整都是為了更好地增加這一對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要的核心資產(chǎn)。

華為近年來(lái)的發(fā)展總體上有兩個(gè)重要的變化。一是自身發(fā)展達(dá)到了一個(gè)全新的高度。標(biāo)志性事件是華為在2016年成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一品牌。這意味曾經(jīng)專注于B端市場(chǎng)的華為完成了大眾消費(fèi)品品牌的華麗轉(zhuǎn)身。此外，手機(jī)之外的電子消費(fèi)品類也成為華為的目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)品牌走到新的高度，也會(huì)面臨著全新的壓力，品牌傳播任務(wù)也會(huì)相應(yīng)變化。

二是美國(guó)的打壓讓華為成為全世界的焦點(diǎn)，任正非戲稱特朗普給華為在全球打廣告。身處大國(guó)博弈的漩渦和焦點(diǎn)之中的華為，品牌發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何在極端的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中保持與外界的有效溝通成為華為需要重視的問(wèn)題。此次個(gè)案的梳理重點(diǎn)即在于華為近年來(lái)由于企業(yè)地位、發(fā)展戰(zhàn)略以及外部發(fā)展環(huán)境巨變之下的品牌傳播調(diào)整。

娃哈哈從校辦企業(yè)出發(fā)，依靠著兒童營(yíng)養(yǎng)液打開(kāi)市場(chǎng)，攫取了企業(yè)發(fā)展的第一桶金。其后憑借密密織就的聯(lián)銷體渠道網(wǎng)絡(luò)、廣告轟炸和暢銷的大單品超越國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下成長(zhǎng)為中國(guó)飲料第一巨頭。

然而隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者、媒體和市場(chǎng)都發(fā)生了巨大的變化，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)甚至成為娃哈哈進(jìn)一步發(fā)展的桎梏，市場(chǎng)銷售從巔峰的近800億元下挫到400多億元，離千億之夢(mèng)沒(méi)有更近反而更遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)型對(duì)于處在吃老本狀態(tài)的娃哈哈而言迫在眉睫。

不足40歲的娃哈哈在消費(fèi)者眼中“變老了”，品牌如何實(shí)現(xiàn)煥新成為娃哈哈面臨的核心問(wèn)題。娃哈哈的轉(zhuǎn)型是全方位的，從不斷推出符合迎合年輕人的創(chuàng)新產(chǎn)品，到改造渠道體系擁抱線上渠道，再到傳播上調(diào)性和手段的改變等，我們能夠發(fā)現(xiàn)娃哈哈正在積極探索，雖然這種探索來(lái)得晚了些。

海爾與娃哈哈一樣，都是身處傳統(tǒng)行業(yè)的第一品牌。家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期，市場(chǎng)更多表現(xiàn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，而新一代的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于品牌具有了新的期望和要求。

海爾雖然很早在管理模式上開(kāi)啟了“人單合一”等探索，但是在品牌的打造上似乎遇到了瓶頸：品牌形象難以超越砸冰箱時(shí)代的殘影，在新時(shí)代缺乏新的、具有影響力的品牌共鳴，品牌活力漸失。品牌的乏力反映到銷售上便是規(guī)模不及美的，利潤(rùn)不及格力，處在不上不下的尷尬位置。在面對(duì)小米等跨界競(jìng)合者又表現(xiàn)的缺乏應(yīng)對(duì)。

因此海爾的核心問(wèn)題同樣在于為品牌注入新的元素以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。我們看到，品牌名稱從海爾轉(zhuǎn)為海爾智家，反映了企業(yè)核心戰(zhàn)略的調(diào)整。在新產(chǎn)品生態(tài)體系的打造上，品牌架構(gòu)以及傳播上，海爾正在努力變革。海爾的問(wèn)題其實(shí)也是整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，需要面對(duì)高端化、數(shù)字化和年輕化這3個(gè)必答題。

吉利汽車目前是中國(guó)民營(yíng)車企銷售第一，品牌建設(shè)可圈可點(diǎn)�？梢哉f(shuō)，吉利是在中國(guó)汽車市場(chǎng)的夾縫中一步步走到了今天。與外資品牌和國(guó)有企業(yè)相比，吉利既沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，更沒(méi)有政策和資源優(yōu)勢(shì)，但就是在這種情況下于激烈競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟并走向前列。為何？核心在于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主攻性價(jià)比和巨頭無(wú)暇顧及低端市場(chǎng)。

與此同時(shí)，一步收購(gòu)沃爾沃的險(xiǎn)棋又讓吉利未來(lái)的品牌發(fā)展有了更多的可能性。與所有發(fā)家于低端的品牌一樣，吉利發(fā)展到今天品牌的中低端形象已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。

因此，品牌向上成為一個(gè)重要命題，這也是整個(gè)中國(guó)自主汽車品牌全行業(yè)命題。依靠著創(chuàng)新的品牌傳播，全新的品牌架構(gòu)以及產(chǎn)品的逐步升級(jí)，吉利在品牌向上的道路上留下了一步步扎實(shí)的腳印。

與民營(yíng)品牌的吉利相比，國(guó)有企業(yè)雖然擁有資源和政策優(yōu)勢(shì)，但也受制于與政府難以分開(kāi)的關(guān)系，帶有壟斷性質(zhì)的央企中國(guó)移動(dòng)沒(méi)有有效獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展紅利就是一例。

在騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠的耀眼光環(huán)下，中國(guó)移動(dòng)為代表的通信運(yùn)營(yíng)商存在著被管道化和邊緣化的傾向。在存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，如何與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系，抓住5G的市場(chǎng)機(jī)遇緊貼消費(fèi)者以獲得更高的用戶價(jià)值直接關(guān)系到中國(guó)移動(dòng)的未來(lái)發(fā)展。

從中國(guó)移動(dòng)的品牌傳播梳理中，我們看到了中國(guó)移動(dòng)重啟三大客戶品牌，看到了中國(guó)移動(dòng)這樣一個(gè)高高在上的央企品牌放下身段變得更為親民、有趣，這也值得其他央企品牌學(xué)習(xí)。品牌就是凝聚力，對(duì)外凝聚市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)凝聚員工。在不確定性日益增強(qiáng)的時(shí)期，包括央企在內(nèi)的國(guó)企若想行穩(wěn)致遠(yuǎn)，品牌建設(shè)必不可少。

在梳理廣藥的發(fā)展歷程之后，編輯部發(fā)現(xiàn)，同為國(guó)企的廣藥發(fā)展至今著實(shí)不易。

首先它是一個(gè)國(guó)有企業(yè)，在改制的過(guò)程中不斷重組，被“塞進(jìn)來(lái)”很多品牌。有老字號(hào)品牌也有新品牌，有發(fā)展較好的品牌，也有奄奄一息的品牌，企業(yè)的品牌基本盤如同“大雜燴”，管理和重整的難度極高。國(guó)企改革不可能盡善盡美，總是會(huì)造成一些歷史遺留包袱，國(guó)企自身無(wú)法避免只能一邊消化一邊前行。

其次，廣藥身處特殊的藥品行業(yè)，國(guó)家管理相對(duì)嚴(yán)格，品牌傳播上也不像其他消費(fèi)品領(lǐng)域那么寬松靈活，實(shí)際上是戴著腳鐐跳舞。廣藥期望以品牌為抓手短期內(nèi)提振銷售，長(zhǎng)期目標(biāo)在于走向全國(guó)和全世界，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)語(yǔ)：逆風(fēng)中的機(jī)遇與展望

2020年是極不平凡的一年，國(guó)際政治風(fēng)云變幻，疫情沖擊尚未停歇，全球化的歷史敘事遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。中國(guó)諸多品牌在美國(guó)、印度、英國(guó)等市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遭受阻礙甚至是直接封禁。中國(guó)品牌的進(jìn)一步發(fā)展也因此蒙上了一層陰影，然而也不必悲觀，中國(guó)品牌依然具有相當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)機(jī)遇。

其一，新冠疫情雖然最先在中國(guó)爆發(fā)，但是中國(guó)在經(jīng)歷了一段艱難的時(shí)光后已經(jīng)將疫情遏制住，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活得以恢復(fù)。經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了一季度的–6.8%的增長(zhǎng)之后，到二季度已經(jīng)恢復(fù)到3.2%，是主要經(jīng)濟(jì)體中唯一在二季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的國(guó)家。

隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及長(zhǎng)三角區(qū)域一體化、粵港澳大灣區(qū)、自貿(mào)區(qū)建設(shè)等區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還將進(jìn)一步得到擴(kuò)大。

2020年第二季度全球主要國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況

穩(wěn)定增長(zhǎng)的超大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和消費(fèi)市場(chǎng)為中國(guó)品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，這是當(dāng)下他國(guó)品牌發(fā)展難以企及的一個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。2020年8月中國(guó)出口金額（以美元計(jì)）同比增長(zhǎng)9.5%，創(chuàng)2019年4月以來(lái)新高，較上月上升2.3個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)出口能夠獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)率先實(shí)現(xiàn)恢復(fù)，從而彌補(bǔ)了海外供需的缺口，完成了對(duì)他國(guó)出口份額的替代。

其二，國(guó)家戰(zhàn)略的進(jìn)一步調(diào)整為品牌的發(fā)展帶來(lái)了新方向和新機(jī)遇。2020年以來(lái)，國(guó)家在總體戰(zhàn)略層面有兩個(gè)重要?jiǎng)酉颉?/P>

一是延續(xù)著“中國(guó)制造2025”精神內(nèi)核的新基建戰(zhàn)略的提速。2018年12月19日至21日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行，會(huì)議重新定義了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提出“新基建”。新基建主要包括5G基站建設(shè)、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)七大領(lǐng)域，涉及諸多產(chǎn)業(yè)鏈。

2020年《政府工作報(bào)告》中明確指出要支持新基建。新基建的核心是基于中國(guó)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的5G技術(shù)將整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，蘊(yùn)含著萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)于品牌而言是一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇。

二是國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)戰(zhàn)略的提出。中央在2020年5月份首次提出要推動(dòng)形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

編輯部認(rèn)為，雙循環(huán)戰(zhàn)略不是要關(guān)起門來(lái)搞建設(shè)，而是更高水平的發(fā)展和開(kāi)放。雙循環(huán)是要受惠于外而不受制于外，是要暢通科技內(nèi)循環(huán)和依靠?jī)?nèi)需，是要建立國(guó)內(nèi)高水平的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)體系，與此前提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的精神一脈相承。

雙循環(huán)就是要練內(nèi)功，唯一的目標(biāo)是在應(yīng)對(duì)各種國(guó)際挑戰(zhàn)中獲得勝利。雙循環(huán)戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)品牌而言意味著進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，而其中蘊(yùn)含著品牌發(fā)展的新機(jī)遇和未來(lái)的發(fā)力方向。

文明更替，大國(guó)興衰，品牌沉浮。疫情的瞬間爆發(fā)實(shí)際上加速了世界經(jīng)濟(jì)和政治中心的亞洲轉(zhuǎn)移過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中守成大國(guó)必然會(huì)想方設(shè)法遏制新興大國(guó)的發(fā)展。在遏制的過(guò)程中，互相毀滅的熱核戰(zhàn)爭(zhēng)難以發(fā)生，全面脫鉤的冷戰(zhàn)在人類命運(yùn)共同體的環(huán)境中也幾乎不可能重現(xiàn)，政治力量加支持之下的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)才是常態(tài)。

在深度全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)晶，代表著一個(gè)國(guó)家的科技、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)、文化和價(jià)值觀等的綜合體，自然而然地成為打擊的對(duì)象和經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)的焦點(diǎn)。

從這點(diǎn)上而言，伴隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)品牌必然會(huì)遭受到他國(guó)超出經(jīng)濟(jì)層面的打擊，品牌的概念也由此超出了經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)的資產(chǎn)或消費(fèi)關(guān)系的范疇，進(jìn)入國(guó)際政治和大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。

中國(guó)品牌的命運(yùn)與國(guó)家戰(zhàn)略、國(guó)家命運(yùn)是緊密相連的，對(duì)此所有的品牌經(jīng)營(yíng)者都要有清醒的認(rèn)識(shí)。