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    從媒體購買角度看程序化數(shù)字戶外媒體
    更新:2021-11-30 22:10:47 稿件:上海播尚 調(diào)整大小:【

    近期,為更好地洞察我們的客戶,播尚Broadsign程序化副總裁Edith Gagné與來自不同地區(qū)、不同類型的四個買方客戶進(jìn)行了溝通,了解他們對戶外廣告的看法。

    這四位客戶深入探討了觸達(dá)正確受眾、通過戶外廣告獲取數(shù)據(jù)、受眾測量方面的各項難題,以及程序化戶外廣告的未來。我們認(rèn)為有必要與諸位分享一些他們頗具價值的見解。

    01)戶外媒體運(yùn)營商如何向你推銷,是什么讓您產(chǎn)生了興趣?

    任何媒體運(yùn)營商在進(jìn)行推銷時,數(shù)據(jù)都是至關(guān)重要的一項。對于自己的網(wǎng)絡(luò),他們有哪些數(shù)據(jù)和見解,如何利用這些數(shù)據(jù)和見解來提高購買表現(xiàn)?“讓媒體運(yùn)營商在推銷時脫穎而出的,正是能夠優(yōu)化受眾觸達(dá)范圍和頻次的強(qiáng)大數(shù)據(jù)點!蔽覀兊囊粋客戶Akama稱。

    媒體多樣性是評估媒體運(yùn)營商時需要考慮的另一因素。可用數(shù)字戶外媒體資產(chǎn)種類范圍有多大?團(tuán)隊是否能夠輕松獲得媒體運(yùn)營商的庫存?媒體買家利用定性和定量數(shù)據(jù)及范圍廣泛的庫存,可以根據(jù)其客戶的特定受眾和目標(biāo)定制策略。

    這幾位媒體買家一致認(rèn)為,媒體運(yùn)營商不太能向媒體買家提供眼見為實的東西。如果無法讓客戶看到結(jié)果,就很難向他們推銷。

    “客戶不可能隨便花錢,他們希望看到更多細(xì)節(jié),以便了解這筆錢花在戶外廣告上是值得的。”Marcie說。

    02)場所和受眾孰輕孰重?

    對于許多媒體買家來說,地點仍是戶外廣告的基礎(chǔ)原則。正如Kirsty所言:“如今數(shù)據(jù)和測量愈發(fā)重要,我們確實看到了向這類數(shù)據(jù)驅(qū)動的購買轉(zhuǎn)變的趨勢,而在我們的市場上,地點仍然是第一要素!

    而其他買家在計劃廣告活動投放時,認(rèn)為受眾和場地同等重要,我們快速消費(fèi)品領(lǐng)域的客戶OMD正是如此。OMD的Samantha稱:“如果我們希望顧客在超市拿起一種飲料帶回家中喝,那么受眾就是首要因素!比绻呗灾荚谔嵘称放骑嬃显谔囟ú蛷d的銷量,使用戶外廣告能夠盡量提升觸達(dá)率!傲硪环矫妫诓蛷d旁投放廣告時,我們必須謹(jǐn)慎對待場地。如果我們不得不檢查所投放廣告附近每家餐廳的飲料銷售權(quán),以確保他們不只是在售賣我們競爭對手的產(chǎn)品,這會很麻煩!

    03)如何決定是否將戶外廣告納入廣告活動?在何種情況下會納入,又在何種情況下會或明確排除?

    如果客戶的目標(biāo)是提升品牌知名度和保持曝光度,則很容易說動其選擇戶外廣告。如果投放的是場景相關(guān)戶外廣告,在藝術(shù)表達(dá)和植入到位的情況下,可以有效提升廣告回想率和銷量,同時確保充分影響力、觸達(dá)率和頻次。媒體買家也一致認(rèn)為,戶外廣告通過在消費(fèi)者和品牌間建立信任,能夠帶來有益價值和卓越效果。

    “我們需要突破一成不變的方法,來拓展戶外廣告的傳統(tǒng)功用!盇kama稱,“這樣做后,我們看到不同的市場和客戶采取各種方法使用戶外廣告,令其釋放出巨大潛力。有些將戶外廣告作為一種對品牌安全的高性價比優(yōu)質(zhì)觸達(dá)媒介,另一些則用其來為銷售再推一把力!

    Samantha說,要讓客戶理解戶外廣告能夠就特定場景傳達(dá)極具針對性的信息,有時候并不容易!拔覀兿M蛻裘靼,他們其實可以買到能夠正確傳達(dá)其信息的受眾和場地類型。在這方面我們?nèi)孕璨粩嗯。?/P>

    04)對于代理商和廣告主的運(yùn)作方式,有什么是你們希望戶外廣告媒體運(yùn)營商能夠進(jìn)一步了解或提高的?

    代理商們通常都會面臨在短時間內(nèi)完成廣告投放的壓力。期限緊的同時,質(zhì)量還必須保持高水準(zhǔn),代理商需確保廣告按時投放,以免客戶的戶外廣告支出打水漂。

    為確保代理商能夠如實投放計劃的內(nèi)容,兌現(xiàn)對客戶的承諾,報告也是關(guān)鍵因素。Kirsty稱:“有時供應(yīng)商只在意吸引客戶預(yù)訂,而不夠重視了解報告的影響力!

    05)戶外廣告現(xiàn)已可程序化購買,這是否在工作流和效率方面對你們的購買過程產(chǎn)生了影響?

    Marcie的整個團(tuán)隊都受過程序化戶外廣告方面的培訓(xùn),程序化讓她能夠輕松向客戶推銷,并向其展示戶外廣告的購買并不復(fù)雜。

    根據(jù)Samantha的經(jīng)驗,程序化購買戶外廣告讓計劃和激活廣告的主體發(fā)生了變化。某些群體對數(shù)據(jù)和數(shù)字了如指掌,從而能夠輕松理解和使用程序化購買平臺。更加關(guān)注地點和交通數(shù)據(jù)的受眾群體所掌握的知識則截然不同,負(fù)責(zé)向客戶推銷的策略師在總結(jié)歸納時會頗感不順。面向策略和代理團(tuán)隊推出程序化戶外廣告培訓(xùn)課程,以及向客戶就程序化戶外廣告的效率進(jìn)行推銷,都是嘗試解決問題的方法。

    06)你認(rèn)為戶外廣告的哪些方面尤其具備挑戰(zhàn)性?

    Marcie所在的代理機(jī)構(gòu)專門為承包商服務(wù),要讓客戶理解抓住某些受眾的重要性并非易事!盃I銷人員和企業(yè)主有時只想自己看到他們的廣告在哪播放。而實際上,客戶自己看到廣告牌沒那么重要,關(guān)鍵是要讓受眾看到!

    07)撇開數(shù)字戶外媒體不談,作為代理商,現(xiàn)在感覺哪方面比較困難?怎樣才能有所緩解?

    正如Samantha所言,困難的是對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分類,并篩選出廣告需要的部分。能夠從海量excel表格中提煉出關(guān)鍵洞察,才是改善未來計劃的關(guān)鍵。

    08)戶外廣告的好處是什么?

    戶外廣告有諸多好處,但我們交談過的買家一致認(rèn)為,能夠向客戶展示戶外廣告背后的數(shù)據(jù)無疑是優(yōu)勢之一。通過戶外廣告捕獲受眾數(shù)據(jù),在其他地方實現(xiàn)重新定向,這些能力讓戶外廣告足以成為任何全渠道廣告的關(guān)鍵部分,而這一切均可通過程序化平臺實現(xiàn)。且正如這些買家所證明,向客戶提供教育材料和涵蓋廣告測量結(jié)果的總結(jié)報告,能夠助力代理商說服不大熟悉戶外廣告或不信任其功效的客戶,讓他們相信這是一項值得的投資。

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