前言
一年之后再次聚焦大屏行業(yè),我們看到中國智能大屏營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色都在為廣告市場破百億之后的下一個(gè)夢想而奮力追逐。精品內(nèi)容和獨(dú)特創(chuàng)意成為智能大屏營銷產(chǎn)業(yè)各方都已明確的突破方向,而技術(shù)和數(shù)據(jù)也作為底層基礎(chǔ)能力更加強(qiáng)調(diào)效率產(chǎn)出。
那么,智能大屏營銷行業(yè)是如何向峰頂沖刺的?有哪些新動向?如何取得新突破?
本文為本期封面主題文章的第四篇,從流量獲取、廣告投放、效果評估這三方面,展示數(shù)據(jù)在提升智能大屏營銷效率上的顯著表現(xiàn)。
今日內(nèi)容:
🔘強(qiáng)化數(shù)據(jù)能力,精準(zhǔn)獲取流量
🔘整合資源,發(fā)力智能化與程序化
🔘為監(jiān)測評估建標(biāo)準(zhǔn)、提精度、簡操作
營銷效率是廣告營銷考察的重要維度。伴隨智能大屏端流量的增長和數(shù)據(jù)生態(tài)的完善,行業(yè)各方通過進(jìn)一步夯實(shí)數(shù)據(jù)能力、打磨營銷工具、建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等,為智能大屏營銷效率變革實(shí)現(xiàn)賦能。
廣告主目前已基本認(rèn)可智能大屏的營銷價(jià)值,其對營銷效率的要求也在不斷提高,其主要表現(xiàn)在,一是實(shí)現(xiàn)對智能大屏用戶和家庭的精準(zhǔn)識別與描摹,更有效地獲取精準(zhǔn)流量;二是實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理又高效的智能大屏或跨屏廣告投放;三是實(shí)現(xiàn)更便捷有效的流量監(jiān)測和效果評估,從而進(jìn)一步優(yōu)化智能大屏廣告投放及效果轉(zhuǎn)化。對此,行業(yè)各方以數(shù)據(jù)、流量為基礎(chǔ),以如何獲得、轉(zhuǎn)化和監(jiān)測流量為抓手,不斷探索和升級更高效的投放方式和投放工具,以實(shí)現(xiàn)智能大屏營銷新效率。
01
強(qiáng)化數(shù)據(jù)能力,
提升精準(zhǔn)流量獲取效率
數(shù)據(jù)已成為當(dāng)前智能大屏營銷的重要基石,無論是家庭場景下的精準(zhǔn)營銷還是跨屏、跨場景營銷,都需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力支撐。對于智能大屏營銷而言,數(shù)據(jù)能力的提升主要表現(xiàn)在兩大方面,一是數(shù)據(jù)采集和分析能力的提升,以提高智能大屏數(shù)據(jù)的規(guī)模與質(zhì)量;二是數(shù)據(jù)融合能力的提升,以及提升數(shù)據(jù)豐富度進(jìn)一步深挖智能大屏營銷價(jià)值。
在提升智能大屏數(shù)據(jù)的規(guī)模與質(zhì)量方面,智能大屏營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)通過不斷擴(kuò)大終端設(shè)備覆蓋增大流量規(guī)模,升級數(shù)據(jù)采集技術(shù),以獲得更為真實(shí)的數(shù)據(jù)。歡網(wǎng)科技采用APK數(shù)據(jù)采集模式,在設(shè)備出廠前就將應(yīng)用程序包內(nèi)置在硬件中,從用戶觀看行為數(shù)據(jù)、位置場景數(shù)據(jù)和跨媒體終端打通數(shù)據(jù)三大維度進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析,奠定精準(zhǔn)營銷基礎(chǔ)。而自動內(nèi)容識別技術(shù)ACR(Automatic Content Recognition)則可實(shí)時(shí)識別電視內(nèi)容,將內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化,從而可把內(nèi)容和廣告關(guān)聯(lián)起來?嵩苹右劳性摷夹g(shù),通過將ACR的SDK植入進(jìn)大屏終端中并結(jié)合ACR云端服務(wù)打通了包括電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的全媒體,已積累超10億酷云自有用戶ID數(shù)據(jù)。
終端廠商則通過升級終端設(shè)備與技術(shù),獲得更有價(jià)值、更系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)。2020年,酷開發(fā)布酷開系統(tǒng)8,首次融入以家庭為中心的數(shù)據(jù)體系,并融入了“大規(guī)模與精細(xì)化人群技術(shù)”“用戶引擎”等技術(shù)!按笠(guī)模與精細(xì)化人群技術(shù)”通過計(jì)算能力和精細(xì)化運(yùn)營能力建立用戶專屬數(shù)據(jù)儲存區(qū)域,以存儲分析用戶的偏好和興趣;“用戶引擎”能將不同家庭和用戶的信息匯集成知識圖譜引擎,并結(jié)合場景習(xí)慣、用戶長短期興趣偏好,輔助深度學(xué)習(xí)模型。兩大技術(shù)的應(yīng)用極大地拓寬了系統(tǒng)理解用戶的廣度和深度?衢_進(jìn)一步搭建了源生DMP和CDP,前者主要提供人群精細(xì)化和精準(zhǔn)投放功能,后者則是對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀,以此實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷。
酷開源生DMP
在多端數(shù)據(jù)融合打通方面,智能大屏所對應(yīng)的營銷場景是一屏多人的特殊狀態(tài),因此,如何實(shí)現(xiàn)由屏到人成為數(shù)據(jù)融合的關(guān)鍵。行業(yè)各方此前已引入TH(Target House)目標(biāo)家庭等概念,構(gòu)建家庭數(shù)據(jù)標(biāo)簽,描摹家庭畫像。隨著智能大屏數(shù)據(jù)生態(tài)的不斷完善,得以構(gòu)建更加完善的數(shù)據(jù)體系。
以酷開網(wǎng)絡(luò)為例,其在家庭標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)上打造了動態(tài)家庭用戶畫像,構(gòu)建了12大類、96小類的家庭數(shù)據(jù)體系。并且可基于OLED、性別、年齡、LBS、黃金時(shí)段、內(nèi)容偏好等六大維度,以及用戶分時(shí)特征、分場景特性細(xì)化廣告投放時(shí)間,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)家庭的精準(zhǔn)觸達(dá)。
對于智能大屏端用戶標(biāo)簽,維度是否越細(xì)越好、是否需要完全精確到個(gè)人,行業(yè)仍在反思和探索。據(jù)了解,奧維互娛在開始搭建DMP平臺時(shí),打造了2000—3000多個(gè)標(biāo)簽。但過于細(xì)致的標(biāo)簽把用戶隔離成孤島,反而不利于廣告的投放,因此奧維互娛對標(biāo)簽進(jìn)行了調(diào)整,后收縮到400—700個(gè)標(biāo)簽。
其二,不斷融合與打通大小屏數(shù)據(jù),使智能大屏營銷中對“人”的識別與描摹更加清晰?衢_網(wǎng)絡(luò)在融合打通其大屏生產(chǎn)制造與行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,與專注移動端數(shù)據(jù)的服務(wù)商個(gè)推合作,在移動端及衍生的后鏈路數(shù)據(jù)進(jìn)行融合聯(lián)動,建立對用戶整個(gè)家庭客廳全鏈路的數(shù)據(jù)能力。通過將大小屏數(shù)據(jù)聯(lián)通,酷開網(wǎng)絡(luò)可以在客廳場景下尋找更多可利用的用戶畫像,同時(shí)給用戶賦能更好的內(nèi)容體驗(yàn)。
例如,在用戶興趣偏好模型中,智能大屏端的游戲頻道無法精確標(biāo)簽用戶,而用戶在移動端的手機(jī)內(nèi)有很多游戲App,可以判斷為游戲愛好者,后期有針對性的推薦游戲內(nèi)容。如此一來,數(shù)據(jù)融通的核心能力就表現(xiàn)在對用戶的精細(xì)化運(yùn)營,將精準(zhǔn)標(biāo)簽、精準(zhǔn)人群等能力開發(fā)出來,賦能廣告主,實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的最大化。
其三,多場景、多終端用戶行為數(shù)據(jù)的相互融通使智能大屏營銷價(jià)值充分釋放。近來,小米、創(chuàng)維、康佳等角色持續(xù)發(fā)力AIoT生態(tài)或多屏生態(tài),生態(tài)的完善為智能大屏營銷帶來數(shù)據(jù)、服務(wù)層面的進(jìn)一步升級。目前小米智能設(shè)備連接數(shù)已超過2.89億臺,可通過手機(jī)、智能大屏、智能手環(huán)、掃地機(jī)器人等多終端設(shè)備獲取多場景下的用戶行為數(shù)據(jù),多維度數(shù)據(jù)將整合至MI Home Data中,進(jìn)行匹配融通?导鸦谄鋽(shù)據(jù)中臺融合了其家庭場景、酒店場景、景區(qū)場景,以及其他線下場景的多屏數(shù)據(jù),在智能大屏常規(guī)廣告形式上還賦能實(shí)現(xiàn)了千人千面、一鍵購等廣告形式。
小米智能產(chǎn)品全生態(tài)數(shù)據(jù)連接
除此之外,行業(yè)也在探索新的流量方式。部分平臺開始為廣告主搭建私域流量,鎖定精準(zhǔn)流量。相較于公域流量,沉淀下來的、專屬于品牌的私域流量可反復(fù)利用,可以有效地降低品牌的營銷成本,提高營銷效率。目前智能大屏所面向的仍主要是公域流量,其流量價(jià)值未被最大化?衢_網(wǎng)絡(luò)于2020年推出“克萊因計(jì)劃”,基于其數(shù)據(jù)銀行精準(zhǔn)觸達(dá)公域流量池的用戶,通過持續(xù)運(yùn)營,幫助品牌持續(xù)打造私域流量池,并形成了從用戶觸達(dá)、用戶運(yùn)營、用戶關(guān)懷到用戶回流等一整套私域流量運(yùn)營方案。
02
整合資源、發(fā)力智能化與程序化,
提升投放效率
當(dāng)前OTT廣告投放主要涉及兩種媒體投放方式,一是OTT定投,二是結(jié)合大小屏、戶外媒體等跨屏通投。針對OTT定投方式,由于OTT廠商資源各自為據(jù),廣告主面臨難以統(tǒng)一投放、投放復(fù)雜且成本較高的問題;針對跨屏投放,廣告主則需要解決怎么選擇媒介組合、怎么分配投放預(yù)算等問題。對此,終端廠商和第三方服務(wù)商紛紛推出營銷工具和解決方案,幫助廣告主規(guī)劃投放策略,提升投放性價(jià)比。
智能大屏投放效率工具/平臺/解決方案匯總
(根據(jù)公開資料整理)
(本刊制表)
整合智能大屏資源,發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢
智能大屏營銷生態(tài)較為復(fù)雜,資源分散,不僅導(dǎo)致其廣告價(jià)值被低估,也使得廣告主難以對其進(jìn)行統(tǒng)一投放。對此,行業(yè)各方也在努力整合智能大屏廣告資源,希冀為廣告主提供投放平臺或投放解決方案,降低投放成本,提升投放效率。
一是整合智能大屏廣告資源。由于終端廠商不同,各終端的開機(jī)廣告資源較為分裂,廣告主難以進(jìn)行方便統(tǒng)一且高性價(jià)比的投放。作為希望能在智能大屏行業(yè)深耕的終端廠商,已經(jīng)跳脫出自身單一的開機(jī)資源,在資源整合上有了新的探索。2020年,創(chuàng)維的合作方深圳鋒芒信息技術(shù)有限公司推出了“蜂巢”廣告投放平臺,該平臺可適配創(chuàng)維數(shù)字的智能終端、智慧屏等智能開機(jī)廣告資源;同時(shí)其發(fā)起的“蜂巢廣告聯(lián)盟”,將其他OTT電視廠商的開機(jī)廣告資源也系統(tǒng)性地整合在一起,使廣告主整合投放更加可行,有效地保障了廣告主的利益,降低了廣告主的投放成本。
二是整合智能大屏流量。通過對接入的終端流量進(jìn)行整合,營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)可搭建起自身的DMP,實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模且更加精細(xì)的用戶數(shù)據(jù)體系,從而為4A公司和廣告主投放服務(wù)進(jìn)行賦能。2020年7月,歡網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)獨(dú)家接入的智能大屏終端數(shù)量達(dá)到1億臺,基于此,歡網(wǎng)提出了歡聚“億”屏的生態(tài)概念,即聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的廣告主、數(shù)據(jù)第三方、電視臺等多方資源,利用自身建立的大數(shù)據(jù)體系助力用戶洞察,同時(shí)打通DMP,幫助廣告主及營銷公司實(shí)現(xiàn)定制化精準(zhǔn)營銷。為定位高凈值人群,悠易互通從高端大屏著手,聯(lián)合三星、海信、康佳等廠商,整合超過1500萬的60寸以上高端智能大屏,基于這些大尺寸的智能大屏資源鎖定高端用戶群體,提高廣告主對高端家庭的觸達(dá)效率。
三是整合不同形式與不同終端的智能大屏廣告資源。內(nèi)容服務(wù)方通過提供視頻影音服務(wù),利用內(nèi)容優(yōu)勢將其合作的不同終端進(jìn)行打通,從而整合更加廣泛的智能大屏廣告資源。風(fēng)行推出的家庭大屏全域生態(tài)營銷平臺“大屏通”,整合運(yùn)營數(shù)十家大屏合作媒體資源,覆蓋了OTT、IPTV、DTV等不同終端。并且,“大屏通”沒有局限于單一終端的開機(jī)、貼片、系統(tǒng)層的廣告資源,而是整合了億級家庭用戶,可以實(shí)現(xiàn)智能大屏多終端、多品牌、多渠道的組合投放模式,可為不同行業(yè)的廣告主定制打造智能大屏全域場景營銷服務(wù)。
數(shù)據(jù)賦能,提升投放決策效益及效率
智能大屏已逐漸成為廣告主開展?fàn)I銷的重要陣地,但由于智能大屏角色多元、生態(tài)復(fù)雜,因此廣告主在廣告投放前很難把握智能大屏的家庭覆蓋情況,以及預(yù)計(jì)產(chǎn)生的曝光量等。對此行業(yè)各方通過提供各類投放工具或投放服務(wù),幫助廣告主做好投放預(yù)期。2020年,奧維互娛推出了產(chǎn)品TV-Video-Compass,基于其覆蓋31個(gè)省份的大屏數(shù)據(jù),分析不同區(qū)域的數(shù)據(jù)走勢、用戶使用行為、收看偏好等,為廣告主提供區(qū)域定向、人群定向等定向服務(wù)。同時(shí)可基于歷史同期的用戶行為,為廣告主提供頻控建議。
在開展跨屏投放時(shí),為提升廣告主投放性價(jià)比、避免浪費(fèi)預(yù)算,數(shù)據(jù)服務(wù)商推出了預(yù)算分配工具,通過智能模擬幫助廣告主正確做出投放組合和預(yù)算分配決策。2020年9月,勾正數(shù)據(jù)聯(lián)合CCData網(wǎng)聯(lián)數(shù)科共同發(fā)布了UniPlan+跨屏預(yù)算分配工具。勾正數(shù)據(jù)通過APK采集智能大屏終端數(shù)據(jù),結(jié)合連接手機(jī)設(shè)備形成的HouseholdID得到跨屏同源樣本,以此作為Uniplan+的數(shù)據(jù)支撐。并通過智能模擬投放的方式,幫助廣告主實(shí)現(xiàn)OTT媒體預(yù)算分配優(yōu)化、OTT媒體+TV大屏預(yù)算分配優(yōu)化,以及多屏預(yù)算分配優(yōu)化,支持TV、OTT廣告資源細(xì)分到媒體級排期。同時(shí),Uniplan+還支持廣告主針對目標(biāo)人群進(jìn)行預(yù)算分配,助力廣告主和4A代理公司跨屏投放更加科學(xué)和高效。
UniPlan+跨屏預(yù)算分配工具
明略科技推出的明略Planning2.0全媒介計(jì)劃分配工具與此前的MixReach相比,能夠容納更多優(yōu)質(zhì)的廣告形式,在更多維度上進(jìn)行更為精細(xì)化、智能化的媒介預(yù)算分配與評估。明略Planning2.0不再按照簡單的屏端來進(jìn)行效率評估,而是可以按照媒體、廣告形式,以及媒體和廣告形式的方式進(jìn)行效率評估和最優(yōu)分配,例如,A媒體—開屏、B媒體—貼片等。智能化方面,明略Planning2.0基于真實(shí)歷史投放數(shù)據(jù),依靠訓(xùn)練模型的優(yōu)化計(jì)算實(shí)現(xiàn)智能最優(yōu)化分量排期。
發(fā)力程序化,智能大屏及跨屏投放更高效
數(shù)據(jù)的不斷積累和相互融通成為智能大屏程序化進(jìn)程的加速器,行業(yè)也在加速探索智能大屏端專屬的程序化廣告交易平臺。
一方面,第三方營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)通過與終端廠商廣泛合作,實(shí)現(xiàn)對智能大屏資源的廣覆蓋、廣連接,并與市場上優(yōu)質(zhì)的DSP結(jié)合,共同實(shí)現(xiàn)智能大屏廣告的程序化售賣,提升交易效率、擴(kuò)大交易規(guī)模。例如,歡網(wǎng)科技聚合了其獨(dú)家運(yùn)營的七大廠商資源、三大運(yùn)營商資源等搭建了大屏Ad Exchange,并已實(shí)現(xiàn)與行業(yè)主流DSP平臺對接。同時(shí)結(jié)合勾正DMP,歡網(wǎng)Adx可根據(jù)廣告主定制化人群標(biāo)簽和目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)容偏好進(jìn)行程序化投放。除此之外,歡網(wǎng)Adx基于大小屏ID的打通,可實(shí)現(xiàn)跨媒體聯(lián)合頻控,從而提升品牌投放性價(jià)比。
另一方面,終端廠商基于其生態(tài)布局開始積極探索跨屏、跨場景的程序化售賣,進(jìn)一步延展智能大屏的營銷場景與營銷價(jià)值。易平方推出了跨場景廣告程序化交易系統(tǒng)——易聚屏程序化廣告平臺。不僅接入了康佳與KKTV的OTT大屏,以及康佳的家庭、酒店、景區(qū)、社區(qū)、辦公等五大場景,也聚合了IPTV、南傳愛視、華數(shù)等媒體資源。該平臺可基于算法和技術(shù)自動實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向。廣告主可借助該平臺中的DSP提高媒介采買效率和投放效率,不僅能高效投放智能大屏廣告,也能實(shí)現(xiàn)快速的跨終端、跨場景投放,同時(shí)還支持PDB下單投放模式。該平臺目前已與肯德基、歐萊雅等行業(yè)TOP品牌達(dá)成合作。隨著康佳生態(tài)的不斷完善,易聚屏程序化廣告平臺的媒體資源與終端覆蓋將進(jìn)一步擴(kuò)大,營銷價(jià)值將進(jìn)一步提升。
易平方推出的跨場景廣告程序化交易系統(tǒng)
彼誠傳媒推出的牧瀧Mulon全域大屏智能化廣告投放系統(tǒng),同樣對接了智能大屏資源、移動端資源,以及小區(qū)、商超戶外智能大屏全域多屏資源,可實(shí)現(xiàn)一站式跨屏投放。在投放前期,該平臺可根據(jù)品牌性質(zhì)定制投放策略,并進(jìn)行TA定向,根據(jù)標(biāo)簽優(yōu)化創(chuàng)意素材,使目標(biāo)受眾與廣告產(chǎn)生共鳴;在投放中期,該平臺可實(shí)現(xiàn)跨媒體頻控,同時(shí)優(yōu)化廣告形式,如同時(shí)采用AI伴隨式廣告,提升用戶觸達(dá)率,潛移默化中影響用戶購買決策;投放后期,該平臺可將投放數(shù)據(jù)與品牌或行業(yè)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行對比,從而得出廣告整體UV覆蓋及TA%提升效果的報(bào)告,且沉淀的用戶數(shù)據(jù)可助力優(yōu)化下一次投放。
與此同時(shí),海外程序化廣告技術(shù)公司也在積極布局中國市場,利用自身技術(shù)優(yōu)勢和程序化廣告投放經(jīng)驗(yàn)賦能國內(nèi)智能大屏行業(yè)。如The Trade Desk已與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大視頻平臺建立合作伙伴關(guān)系,讓中國和國際客戶能通過其DSP利用實(shí)時(shí)競價(jià)的方式進(jìn)行受眾購買,通過自動化交易提高廣告購買效率。
03
建標(biāo)準(zhǔn)、提精度、簡操作,
提升監(jiān)測評估效果和效率
智能大屏角色復(fù)雜又各有生態(tài),廣告投放后回傳的參數(shù)也各有標(biāo)準(zhǔn),同一媒體在不同設(shè)備傳輸?shù)臄?shù)據(jù)格式不同,同一個(gè)廠商不同媒體數(shù)據(jù)格式也不同。生態(tài)混亂帶來的數(shù)據(jù)參數(shù)混亂,不僅有損品牌投放信心,對廠商、媒體本身也極為不利。對此,行業(yè)從監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)測準(zhǔn)確性,以及工具易用性等多方面入手來試圖廓清流量監(jiān)測和效果評估問題。
一是探索智能大屏監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)并發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)SDK。繼2019年《MMA中國無線營銷聯(lián)盟OTT廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)》建立后,2020年9月,MMA中國無線營銷聯(lián)盟宣布推出OTT廣告監(jiān)測及驗(yàn)證統(tǒng)一SDK!禣TT廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)》解決了數(shù)據(jù)怎么統(tǒng)一、用什么樣的ID來識別一個(gè)設(shè)備、用什么樣的指標(biāo)進(jìn)行評估和分析以及什么樣的誤差范圍是被允許的等問題。這一標(biāo)準(zhǔn)SDK,將適配市面上絕大多數(shù)的系統(tǒng)及電視盒子,對其進(jìn)行公開、透明的廣告測量,保證數(shù)據(jù)參數(shù)的統(tǒng)一、真實(shí)、可追溯;將帶來標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)定義及格式,品牌獲取的數(shù)據(jù)質(zhì)量提升,數(shù)據(jù)間的打通和后效分析將真正有跡可循。
二是借助數(shù)據(jù)融通提升效果監(jiān)測與評估的準(zhǔn)確性。處于家庭場景中的智能大屏,因面向多個(gè)受眾使得其監(jiān)測評估尤為艱難。對此第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)通過整合多方數(shù)據(jù)資源試圖破除這一難題。2020年,CTR推出了AdMetric數(shù)字廣告監(jiān)測平臺,基于電信運(yùn)營商人口屬性如年齡、性別、地域標(biāo)簽等數(shù)據(jù),同時(shí)結(jié)合勾正數(shù)據(jù)所擁有的用戶授權(quán)的家庭智能電視數(shù)據(jù)采集能力,將智能大屏與移動端設(shè)備進(jìn)行打通,從TH還原到TA,以移動端為媒介,構(gòu)建CTRID,實(shí)現(xiàn)PC端、Mobile端和OTT端多屏到人的數(shù)據(jù)打通,從3種媒介終端對具體受眾的觸達(dá)進(jìn)行評估。奧維互娛搭建了大屏廣告效果評估模型,通過設(shè)備ID匹配和時(shí)間匹配獲得同源數(shù)據(jù),結(jié)合“設(shè)備級+家庭級+成員級”三維畫像解讀觸達(dá)受眾效果,為廣告主提供更為精準(zhǔn)的監(jiān)測結(jié)果。
奧維互娛家庭大屏廣告效果評估模型及其指標(biāo)
三是提升監(jiān)測和評估工具的易用性。CTR的AdMetric數(shù)字廣告監(jiān)測平臺在創(chuàng)建監(jiān)測任務(wù)時(shí),只需5步就可以出代碼給媒體,用時(shí)最快只需半小時(shí);AdMetric分5層建設(shè)包括日志及各種維度廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的數(shù)據(jù)倉庫,可實(shí)現(xiàn)多維全景的數(shù)據(jù)查閱與分析,同時(shí)提供模板以針對不同類型廣告活動生成不同報(bào)表,從而簡化廣告主或4A公司的操作步驟,使其能更便捷高效地獲得反饋結(jié)果?嵩苹拥娜襟w營銷決策開放平臺酷云EYEGrow可實(shí)現(xiàn)在線全數(shù)字化監(jiān)測和在線評估優(yōu)化,以在線媒體監(jiān)測代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工到場拍照模式,同時(shí)多點(diǎn)歸因模型算法可幫助客戶評估媒體投放效果+跨屏效果,使得廣告主營銷決策在線化、平臺化和工具化。
除此之外,主要聚焦移動端的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)也開始向大屏端發(fā)力,憑借其在移動端的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢助力大屏端的效果監(jiān)測與轉(zhuǎn)化。2020年,TalkingData與云視聽電視貓、中國移動智慧大屏資源等達(dá)成品牌廣告監(jiān)測對接,針對廣告主在家庭營銷中的渠道質(zhì)量難評估、假量不容易識別等問題提出了相應(yīng)的解決方案。在投放中的異常流量監(jiān)測方面,TalkingData增加了其獨(dú)有數(shù)據(jù)算法能力,可為廣告主提供定制化的異常流量甄別技術(shù)。在投放后,TalkingData Brand Growth 支持廣告主回流廣告數(shù)據(jù),不斷積累數(shù)據(jù)資產(chǎn),進(jìn)而幫助廣告主在二次營銷中提升轉(zhuǎn)化率。
結(jié)語
面對智能大屏營銷效率問題,行業(yè)角色一方面不斷強(qiáng)化其數(shù)據(jù)能力,另一方面不斷整合智能大屏資源、發(fā)力程序化、升級投放工具。同時(shí)針對智能大屏市場上所存在的流量監(jiān)測與效果評估難題,行業(yè)各方也積極推動相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建立和打磨監(jiān)測工具。
但目前智能大屏行業(yè)數(shù)據(jù)割裂、資源割據(jù)、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象仍較為突出,阻礙了智能大屏營銷效率的進(jìn)一步提升。另一方面,不同于移動端的個(gè)人場景,智能大屏面對的是一屏對多人的家庭場景,因此,智能大屏營銷效率的進(jìn)一步提升或需打破基于移動端的傳統(tǒng)邏輯。隨著5G時(shí)代的到來,智能大屏將成為家庭場景下的多元流量聚合中心,為智能大屏營銷帶來更深刻的效率變革。