作者：播尚Broadsign亞太地區(qū)總經(jīng)理Remi Roques
戶外廣告的媒體買家如何才能確認廣告已按計劃投放？這就要靠播放效果（POP）報告了。POP有時也稱發(fā)布效果。
01
數(shù)字戶外POP介紹
在戶外廣告（OOH）媒體中，媒體運營商用POP來證明自己已按合同約定為客戶進行廣告投放。傳統(tǒng)意義上的POP包含以戶外廣告形式呈現(xiàn)的廣告創(chuàng)意的照片，展示投放統(tǒng)計數(shù)據(jù)的報告，近期的POP還涵蓋廣告受眾規(guī)模。
靜態(tài)戶外廣告的POP十分簡單。媒體運營商只需在將廣告主的創(chuàng)意投放到媒體面板上之后立即拍照，確保該面板就是客戶廣告投放計劃中所列的那一塊。而數(shù)字戶外媒體（DOOH）的POP則復(fù)雜得多，媒體運營商必須對每種廣告設(shè)計在不同數(shù)字屏幕上的播放次數(shù)進行報告。
02
戶外POP與數(shù)字廣告POP的區(qū)別
代理商常將數(shù)字戶外廣告與在線廣告相比，原因顯而易見。在線數(shù)字廣告是一種成熟的廣告形式，廣告主對在線廣告的報告和測量方式也已熟悉。數(shù)字技術(shù)的加入，為傳統(tǒng)戶外廣告格式帶來了和在線數(shù)字廣告一樣的可信度和透明度，令其受益匪淺。
而要說數(shù)字戶外媒體和在線廣告的POP也是一樣，這就不準確了。讓我們看一看數(shù)字戶外廣告的POP是什么樣的，并與在線數(shù)字廣告的POP進行比較。
投放數(shù)字戶外媒體廣告時，一個廣告位循環(huán)播放不同廣告主投放的內(nèi)容。每個廣告主都各有一個“廣告占有率”，享有在循環(huán)的一段時間內(nèi)播放自己內(nèi)容的權(quán)利。此時，要在不借助媒體運營商系統(tǒng)的情況下追蹤廣告占有率就具備了相當難度，有些廣告主也很難信任數(shù)字戶外媒體運營商提供的報告。
如果投放的是程序化數(shù)字戶外媒體，這個問題就更加復(fù)雜了，因為廣告主無法確定其投放的內(nèi)容將何時在何處顯示。
數(shù)字戶外媒體實際上與在線廣告很不一樣，理解這一點十分重要。首先，數(shù)字戶外媒體在規(guī)模巨大的戶外媒體上運行，而非在瀏覽器或網(wǎng)頁上。這就意味著廣告內(nèi)容始終在人們的視線范圍內(nèi)，自成一種“全屏”狀態(tài)，不會像在線廣告那樣淹沒在網(wǎng)站環(huán)境中。數(shù)字戶外媒體的“可見性”始終是100%。
你可能聽過數(shù)字戶外媒體“不可被跳過”這種說法。戶外媒體沒有廣告或彈窗攔截，人們不想看到它時也找不到“跳過廣告”的按鈕。它就在面前，也無法刪除。
此外，戶外媒體運營商已打造出專用于展示廣告的戶外數(shù)字播放器軟件應(yīng)用程序。相比之下，瀏覽器中的網(wǎng)頁優(yōu)先向受眾提供信息或娛樂內(nèi)容，廣告僅不時出現(xiàn)在屏幕一角。
而說到在線廣告，可播放這類廣告的網(wǎng)站、網(wǎng)頁和在線環(huán)境有無窮多個，廣告欺詐的風險隨之增加，即廣告主可能會為從未真正執(zhí)行的在線數(shù)字廣告付費。而對使用數(shù)字戶外媒體的客戶來說，其創(chuàng)意將被投放在哪些屏幕上已被清晰列出，并有明確限定，客戶對透明度、可信度和效果驗證的把控力大幅增強，遭遇欺詐的風險也大幅降低。
03
播尚智能播控POP
優(yōu)質(zhì)數(shù)字戶外媒體數(shù)字播放器能夠提供有效指標，確保讓廣告主在整個數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中建立競爭優(yōu)勢。播尚Broadsign的數(shù)字播放器Broadsign Control能夠在廣告播放循環(huán)中自動建立競爭優(yōu)勢，自動生成完整的POP報告。
播尚Broadsign在設(shè)計戶外廣告數(shù)字播放器時就已明確專門服務(wù)戶外媒體的目的。我們深知POP報告的準確性至關(guān)重要，因此絕不提供推斷或估計得出的報告。播尚Broadsign的POP記錄圖像或視頻實際播放的次數(shù)。我們的軟件和播放效果相關(guān)控制措施已通過第三方咨詢公司BDO的審計和驗證。
播尚Broadsign戶外廣告播放器對每一條播放的廣告內(nèi)容進行跟蹤并記錄，播放的時間也包括在內(nèi)。在POP記錄安全傳輸并存儲在Broadsign服務(wù)器上之前，播放器將無限期保留這些信息。每一家與播尚Broadsign合作的戶外廣告媒體運營商都能向其廣告主保證，任何廣告播放的數(shù)據(jù)都不會丟失，所有播放效果記錄隨時可供審計。Broadsign Control還支持連接第三方POP服務(wù)器。播尚Broadsign亦保證發(fā)送到第三方服務(wù)器的數(shù)據(jù)不會丟失。
當然還是存在不可控的情況，比如數(shù)字屏幕被人故意破壞或因天氣原因遭受損壞，或屏幕前的樹木生長引起遮擋。媒體運營商將執(zhí)行有效的維護計劃，積極應(yīng)對這些因素，以保持優(yōu)質(zhì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有的面貌。
