2021年由于需求不振、上游沖擊、企業(yè)經(jīng)營困難等諸多因素的不利影響，中國彩電零售量規(guī)模遭遇大幅下降，另一方面成本壓力之下零售均價(jià)上調(diào)，中國彩電零售額規(guī)模呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模1781萬臺(tái)，同比下降14.7%；零售額規(guī)模594億元，同比增長(zhǎng)15.1%，整體彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的量降額升表現(xiàn)。

疫情之后，消費(fèi)者家庭消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，而國家相關(guān)政策傾向汽車消費(fèi)，針對(duì)家電消費(fèi)沒有有效的政策刺激，未來彩電行業(yè)需求飽和、彩電企業(yè)增長(zhǎng)收窄的困境將長(zhǎng)期存在。

奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，2022年中國彩電行業(yè)的主旋律是穩(wěn)營收，而營收的兩大影響要素分別是需求和價(jià)格。

抓需求：中國彩電剛需規(guī)模在4000萬臺(tái)左右

依據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）家電需求模型，彩電需求主要來自3個(gè)方面：新增需求、二次購買需求和更新?lián)Q代需求。根據(jù)模型測(cè)算結(jié)果顯示2022年中國彩電行業(yè)剛性需求規(guī)模總量在4000萬臺(tái)左右，其中更新?lián)Q代需求已成為彩電行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

2022年中國彩電行業(yè)所面臨的不利影響有所改善，上游面板價(jià)格進(jìn)入下行通道彩電成本壓力緩解，零售市場(chǎng)價(jià)格下降有望刺激部分二次購買需求提前釋放；另一方面2022年新技術(shù)產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展，刺激消費(fèi)者更新?lián)Q代。結(jié)合需求測(cè)算奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2022年中國彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模同比增長(zhǎng)3.8%。

調(diào)結(jié)構(gòu)：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)沖價(jià)格下滑

2021年6月開始面板價(jià)格進(jìn)入新一輪下行通道，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2021年12月中小尺寸面板價(jià)格較2021年6月降幅超過40%，中大尺寸面板價(jià)格降幅超過25%，超大尺寸面板價(jià)格降幅超過15%。隨著面板價(jià)格快速走低，2022年中國零售市場(chǎng)重點(diǎn)尺寸均價(jià)下滑已成大概率事件，為保持行業(yè)營收規(guī)模，結(jié)構(gòu)升級(jí)必然成為彩電行業(yè)的主要選擇。

在存量競(jìng)爭(zhēng)之下，產(chǎn)品大尺寸化升級(jí)是上游與整機(jī)企業(yè)的共識(shí)，同時(shí)中國消費(fèi)者對(duì)大尺寸產(chǎn)品保持著較高的接受度。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2022年中國彩電市場(chǎng)大尺寸升級(jí)持續(xù)，65寸有望成為第一大主銷尺寸，市場(chǎng)正式進(jìn)入“6時(shí)代”；主流品牌積極布局75寸，70+市場(chǎng)迎來發(fā)展期；80+市場(chǎng)產(chǎn)品線更加完善，成為彩電企業(yè)追逐的利潤高地。2022年中國彩電市場(chǎng)平均尺寸將達(dá)55.9寸，較2021年增長(zhǎng)1.5寸。

2014-2022年中國彩電市場(chǎng)平均尺寸走勢(shì)

數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

穩(wěn)營收：限量之下提升單位產(chǎn)品價(jià)值

2017年面板價(jià)格由漲轉(zhuǎn)跌時(shí)，中國彩電市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)3年的價(jià)格戰(zhàn)之爭(zhēng)。2021年面板價(jià)格再次經(jīng)歷由漲轉(zhuǎn)跌，2022年將是中國彩電均價(jià)快速下滑的1年，但中國彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)改變，一方面需求限量之下價(jià)格戰(zhàn)效力已經(jīng)減弱，另一方面國家將制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作為政策導(dǎo)向，家電制造業(yè)也將面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)，未來彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由量轉(zhuǎn)額，單位產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

如何提升單位產(chǎn)品價(jià)值？

首先增加產(chǎn)品附加值，電視產(chǎn)品屬性已經(jīng)從視聽擴(kuò)展到裝飾、社交、場(chǎng)景等為維度，奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)電視功能的期望中，除了影院級(jí)的視聽外，健康護(hù)眼、游戲支持、視頻通話等功能需求達(dá)到40%以上；消費(fèi)者對(duì)電視外觀的期望中，超薄省空間、顏色多樣配合家居環(huán)境等外觀需求達(dá)到50%以上。

其次提升品牌影響力，產(chǎn)品與品牌是一體的，通過品牌策劃和品牌推廣構(gòu)建高價(jià)值品牌形象，從而帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌的高價(jià)值產(chǎn)品。

消費(fèi)者對(duì)電視功能的期望調(diào)研

數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)  N=1058

整體而言，2022年價(jià)格下降對(duì)彩電需求有一定刺激，有助于改善零售量規(guī)模的低迷，但同時(shí)為了穩(wěn)住零售額規(guī)模，提升單位產(chǎn)品價(jià)值成為彩電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2022年中國彩電市場(chǎng)在價(jià)格下降和結(jié)構(gòu)調(diào)整的雙重影響下，零售額規(guī)模將下降1.7%，行業(yè)整體表現(xiàn)為量升額降。