近年來(lái)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境變化迭起，迫使消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣大幅轉(zhuǎn)變。各年齡段的人重新思考如何花錢存錢，而隨著衰退加深，預(yù)計(jì)這種情況只會(huì)變本加利。

麥肯錫一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，三分之二的美國(guó)消費(fèi)者目前擔(dān)心的莫過(guò)于通脹加劇。

消費(fèi)趨勢(shì)的改變不全是出于前景無(wú)望。陽(yáng)獅集團(tuán)一項(xiàng)2021 年研究發(fā)現(xiàn)，77% 的人在過(guò)去幾年中經(jīng)歷了生活巨變，完成了購(gòu)房、改行或生子等人生大事——生活方式變了，生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、購(gòu)買需求也隨之改變。

消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變之下，品牌和廣告商不得不快速適應(yīng)，他們必須努力迎合消費(fèi)者需求，尤其做好品牌價(jià)值和可持續(xù)性。其結(jié)果就是，營(yíng)銷人員逐漸轉(zhuǎn)向目標(biāo)式廣告，以求贏回潛在消費(fèi)用戶。

消費(fèi)者更在意品牌供應(yīng)鏈和價(jià)格

疫情初期貨架空柜現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。雖然供應(yīng)短缺給許多品牌及零售商造成嚴(yán)重?fù)p失，但也讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)去嘗試其通常不會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品。

突然之間消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買的特定品牌找不到了，于是他們不得不選擇其他東西來(lái)代替。結(jié)果許多人卻發(fā)現(xiàn)，用更少的錢便可以買到相同品質(zhì)的產(chǎn)品和品牌。

以衛(wèi)生紙為例，供應(yīng)中斷造成產(chǎn)品嚴(yán)重短缺時(shí)，Charmin等品牌的忠實(shí)用戶別無(wú)選擇，只能改用平價(jià)產(chǎn)品。

如今，許多疫情期間更換品牌的消費(fèi)者并未回歸原品牌，主要是因?yàn)閾?dān)心通貨膨脹以及需要理性消費(fèi)。

消費(fèi)者看重品牌價(jià)值，并期望透明度

消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買品牌的期望和要求提高，品牌必須回應(yīng)以更有意義的價(jià)值信息。

谷歌云委托哈里斯民調(diào)做的一項(xiàng)新研究發(fā)現(xiàn)，82%的美國(guó)消費(fèi)者希望品牌能與自己價(jià)值觀一致，超過(guò)四分之三的受訪消費(fèi)者曾因價(jià)值觀沖突而放棄品牌。

從環(huán)保意識(shí)、政治問(wèn)題到社會(huì)行動(dòng)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買投資自己關(guān)注問(wèn)題的品牌。在不久前的Digiday年度秋季媒體購(gòu)買峰會(huì)上，陽(yáng)獅想象公司（Publicis Imagine）全球客戶負(fù)責(zé)人兼總裁Brent Poer發(fā)言，詳述品牌應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值觀和目標(biāo)，與消費(fèi)者建立有意義的聯(lián)系。

過(guò)去幾年人們開始審視什么更重要，品牌需跳過(guò)“貼標(biāo)簽”式動(dòng)機(jī)或想法，真正接觸意識(shí)消費(fèi)者。他說(shuō)：“表明立場(chǎng)。品牌需要建立長(zhǎng)期關(guān)系。”

普華永道《2022 年消費(fèi)者系列調(diào)查》贊成此說(shuō)，87%的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為自家公司深受信任，但只有30%的消費(fèi)者信任公司。

目標(biāo)式廣告回歸

要讓消費(fèi)者切實(shí)感受到品牌的重視和理解，必須在企業(yè)傳播的前沿展示真實(shí)性和相關(guān)性。使用目標(biāo)式廣告與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，可以促成長(zhǎng)期關(guān)系的建立。

什么是目標(biāo)式廣告？

目標(biāo)式廣告不僅是針對(duì)當(dāng)前事件的臨時(shí)社交媒體海報(bào)；它是公司價(jià)值中心策略的應(yīng)用，體現(xiàn)了公司與某些價(jià)值觀或倡議的統(tǒng)一。

真實(shí)性是目標(biāo)式廣告的成功關(guān)鍵，品牌需保證不能過(guò)度承諾或自我粉飾。比如，許多品牌在環(huán)境、社會(huì)和公司治理（ESG）上漫天許諾，但多數(shù)只是一種漂綠行為——如今的消費(fèi)者信息發(fā)達(dá)、見(jiàn)多識(shí)廣，非常善于識(shí)破虛假承諾。

事實(shí)上，哈里斯民調(diào)發(fā)現(xiàn)，77%的消費(fèi)者仍然對(duì)品牌承諾心有疑慮，認(rèn)為多數(shù)品牌夸大了可持續(xù)發(fā)展等努力。

宜家推廣可持續(xù)來(lái)源棉花，進(jìn)而鼓勵(lì)共建更美好的世界。

成分透明化是Chipotle品牌價(jià)值的重要組成。

豐業(yè)銀行的文案強(qiáng)調(diào)了家庭觀念和傳統(tǒng)的重要性。

巴塔哥尼亞堪稱著名的目標(biāo)式品牌代表，核心價(jià)值觀融入企業(yè)的方方面面，并因踐行社會(huì)和環(huán)保理念而聞名。

品牌嚴(yán)格落實(shí)目標(biāo)，甚至鼓勵(lì)消費(fèi)者減少購(gòu)買，將反消費(fèi)樹立為營(yíng)銷策略主旨。從社交媒體到戶外廣告，巴塔哥尼亞的信息始終如一，所做的一切無(wú)不傳達(dá)著品牌宗旨。

結(jié)果立竿見(jiàn)影——品牌被視作時(shí)尚界極具社會(huì)責(zé)任感的公司，積累起跨越數(shù)代的忠實(shí)客戶群。其價(jià)值觀的終極體現(xiàn)，就是不久前創(chuàng)始人Yvon Chouinard放棄品牌所有權(quán)，將市值30億美元的公司悉數(shù)捐出，用于應(yīng)對(duì)氣候變化。

了解受眾群體有助于傳遞有意義的消息，建立品牌忠誠(chéng)度，即使消費(fèi)者縮緊開支時(shí)期也能奏效。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)萎靡時(shí)，品牌應(yīng)該減少品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)而支持效果營(yíng)銷。但即使預(yù)算縮水，爭(zhēng)取客戶忠誠(chéng)度也勢(shì)在必行。

放棄短期收益、優(yōu)先關(guān)注終身客戶能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，品牌應(yīng)該趁著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縮減廣告支出之際，擴(kuò)大自家市場(chǎng)份額。

戶外廣告（OOH）等廣告媒介，也非常適合提升知名度，傳播某些社區(qū)或人口統(tǒng)計(jì)特征相關(guān)性內(nèi)容。戶外廣告存在已久，自然會(huì)是觀眾最信任的渠道。

它像一幅畫布，能以最具創(chuàng)意和影響力的方式傳達(dá)信息，超越小屏幕的邊界，放大其他渠道的優(yōu)勢(shì)，非常適合吸收進(jìn)全渠道營(yíng)銷策略。

當(dāng)今世界瞬息萬(wàn)變，品牌壓力日益增大，必須緊跟時(shí)事、趨勢(shì)和倡議。程序化功能可實(shí)時(shí)更新創(chuàng)意素材，向目標(biāo)受眾傳遞相關(guān)消息，保持品牌靈活迅捷。

相同的廣告可以向多個(gè)媒體渠道（如移動(dòng)設(shè)備、聯(lián)網(wǎng)電視、社交媒體）投放，讓您的信息觸達(dá)終端用戶，為消費(fèi)者打造全面的品牌體驗(yàn)。

雖然制定目標(biāo)式廣告策略不能一蹴而就，但了解您的消費(fèi)者是誰(shuí)、他們的價(jià)值追求、如何將您的價(jià)值觀與他們的生活方式聯(lián)系起來(lái)，是驅(qū)動(dòng)利益穩(wěn)健長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵。