消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者溝通互動(dòng)愈發(fā)頻繁。在此背景下，理解消費(fèi)決策過(guò)程，洞悉消費(fèi)行為、態(tài)度顯得尤為重要。特別是在消費(fèi)購(gòu)買決策不同時(shí)期，戶外廣告都在扮演著不同的角色，影響著消費(fèi)者最后的購(gòu)買決定。
消費(fèi)者決策的整個(gè)心智歷程，從需求產(chǎn)生到需求滿足的全過(guò)程都十分理智。消費(fèi)者付款是一念之間，但是從產(chǎn)生需求、搜集資料、貨比三家到購(gòu)買前評(píng)估的決策過(guò)程中，存在一定的心智規(guī)律，而這些規(guī)律又給予了戶外廣告投放思路參考。
決策前期：刺激需求
消費(fèi)決策前期是需求確認(rèn)，是現(xiàn)實(shí)未滿足狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的矛盾，從而產(chǎn)生需求，并為后續(xù)購(gòu)買奠定基礎(chǔ)。那么，此時(shí)的廣告是設(shè)置誘因、激發(fā)未滿足的需求，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求聯(lián)想，也是產(chǎn)生美好感覺(jué)的觸發(fā)線。而激發(fā)需求的廣告可以像優(yōu)衣庫(kù)在寒潮來(lái)臨時(shí)期，迅速通過(guò)大屏廣告刊播新款羽絨服，讓寒冷的受眾感覺(jué)到穿著溫暖服裝的理想狀態(tài)，進(jìn)而刺激或確認(rèn)購(gòu)買需求。
消費(fèi)決策過(guò)程前期，也是創(chuàng)造需求的過(guò)程。像番茄醬品牌柯蒂斯兄弟戶外廣告，在評(píng)分低的餐廳旁邊設(shè)立廣告牌，并寫上引導(dǎo)進(jìn)入店鋪及嘗試番茄醬對(duì)比口感的廣告語(yǔ)，再用番茄醬瓶子放在右下角，讓消費(fèi)者產(chǎn)生嘗新心理，以及誘發(fā)獵奇心理，引導(dǎo)進(jìn)店消費(fèi)，從側(cè)面提升番茄醬的購(gòu)買興趣，創(chuàng)造了品牌印象。
“別去了”（左），“不妨一試”（右）
“不要浪費(fèi)你的錢”（左），“為什么不試試呢”（右）
決策中期：提高選購(gòu)效率
確認(rèn)了需求后，進(jìn)入購(gòu)買決策中期，選擇搜集資料以及不同品牌優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比，是這個(gè)時(shí)期的主要消費(fèi)特征。這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者需要獲取足夠多的知識(shí)，直至搜集的信息利益大于搜集成本為止。其中信息包括購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)知識(shí)、對(duì)品牌的了解等個(gè)人知識(shí)，也包括市場(chǎng)公開(kāi)信息和品牌的傳播信息等外部信息。收集信息的過(guò)程，是提升購(gòu)買價(jià)值的過(guò)程，而廣告在其中扮演的角色是建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，影響消費(fèi)者未來(lái)決策，降低消費(fèi)者決策的成本。
降低消費(fèi)決策成本的廣告一般是突出品牌核心賣點(diǎn)，在廣告中突出有別于市場(chǎng)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)。用核心賣點(diǎn)覆蓋其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)噪音，專注一個(gè)方向影響消費(fèi)者。特別是數(shù)碼、家電等賣點(diǎn)能清晰區(qū)隔的行業(yè)，他們能夠在戶外廣告專注傳播核心賣點(diǎn)，并利用出色畫(huà)面效果完成心智占領(lǐng)，降低消費(fèi)者選購(gòu)效率，提升選購(gòu)價(jià)值參考。
戶外廣告廣泛覆蓋，大面積多頻次攻占消費(fèi)者的生活圈，是主導(dǎo)消費(fèi)者心中品牌印象的主要方式。如曾經(jīng)覆蓋電梯、地鐵、戶外大屏等廣告的BOSS直聘，其多頻次廣覆蓋的廣告，短時(shí)間內(nèi)就完成了知名度占領(lǐng)，成為了消費(fèi)者求職時(shí)候首先想到的平臺(tái)之一。
決策后期廣告：影響轉(zhuǎn)化與留存
收集完成多個(gè)信息，消費(fèi)者已經(jīng)圈定了特定的購(gòu)買范圍，并確定在這個(gè)范圍進(jìn)行綜合評(píng)估。不過(guò)，消費(fèi)者在最后購(gòu)買決定的時(shí)刻，他們的選擇范圍相對(duì)較窄，在消費(fèi)者腦海中已經(jīng)有記憶的品牌，會(huì)在最后的決定中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這也是品牌需要持續(xù)打造品牌力的原因。像肯德基，炸雞作為其特殊的賣點(diǎn)已經(jīng)占據(jù)大部分消費(fèi)者心智，如果在饑腸轆轆的時(shí)刻，看到散發(fā)著“香氣”的大牌廣告，偌大的立體炸雞，消費(fèi)者心中的品牌聯(lián)想就會(huì)被喚醒，隨機(jī)影響接下來(lái)的購(gòu)買行為。
戶外廣告展示內(nèi)容強(qiáng)制性，能夠有效建立品牌知名度，同時(shí)影響著受眾未來(lái)購(gòu)買決策，甚至是購(gòu)買轉(zhuǎn)化。在傳播媒介多樣化導(dǎo)致的注意力減弱的情景下，戶外廣告更能從視覺(jué)上、體驗(yàn)上加深品牌力，增加品牌信任。美的空調(diào)年初在城市搭建了有溫度的公交候車亭，只要兩個(gè)路人同時(shí)坐下，就能觸發(fā)空調(diào)自動(dòng)制暖功能，讓整個(gè)等車的瞬間充滿暖意。美的的這次戶外營(yíng)銷，打造了空調(diào)在場(chǎng)景下的空間記憶，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的良好印象，甚至影響著未來(lái)購(gòu)買并留存用戶的忠誠(chéng)度。
面對(duì)復(fù)雜多變的媒體營(yíng)銷環(huán)境，戶外廣告出色的空間營(yíng)銷能力，已經(jīng)在潛移默化影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決定。不過(guò)，在結(jié)合以消費(fèi)者為中心的時(shí)候，也需要充分考慮品牌建設(shè)，用差異化的廣告戰(zhàn)略加快消費(fèi)者購(gòu)買。
