海外計算廣告產(chǎn)業(yè)中，媒體角色和廣告服務商是非常重要的角色，他們在計算廣告的發(fā)展變化中從不同角度進行著創(chuàng)新探索。本文將從營銷平臺搭建、服務創(chuàng)新等角度入手，分享其實踐經(jīng)驗和特點，以為借鑒。
01
海外媒體方的計算廣告營銷平臺
海外從事計算廣告這一領域的媒體平臺不僅僅是我們通常概念中的互聯(lián)網(wǎng)角色，還包括網(wǎng)絡融合環(huán)境下的網(wǎng)絡運營商，搭建自有廣告營銷平臺的智能終端，以及伴隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型和融媒體的發(fā)展，一些傳統(tǒng)媒體角色也成功搭建了計算廣告平臺。根據(jù)普華永道最新發(fā)布的《IAB 互聯(lián)網(wǎng)廣告收入報告：2021 年全年》，去年一年，所有主要渠道與一年前相比均有顯著增長，尤其是在數(shù)字視頻（包括 CTV/OTT）、數(shù)字音頻、社交媒體和搜索。其中這些渠道和服務的提供者，也并非傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是在數(shù)字視頻、數(shù)字音頻領域，海外有不少頭部的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡運營商、終端廠商已經(jīng)涉足這一領域。
// 巨頭型的互聯(lián)網(wǎng)媒體搭建綜合性計算廣告營銷平臺
在海外計算廣告市場，互聯(lián)網(wǎng)界的“四大”當之無愧，谷歌所在的Alphabet，臉書更名后的Meta，還有亞馬遜和微軟。這四家旗下都涵蓋了豐富的媒體資產(chǎn)，基本上覆蓋了海外地區(qū)絕大部份的搜索、社交、電商、操作系統(tǒng)等方面的市場份額。而他們這類角色的計算廣告營銷平臺的搭建，也呈現(xiàn)出融合化、一體化、工具化的特征，強調自有媒體和外部媒體的連接性。并且在營銷類型上，不僅能滿足2C端的消費類廣告主的營銷需求，還覆蓋到越來越多的2B端的工業(yè)類廣告主，比如亞馬遜、微軟等。
以谷歌為例，2021年，谷歌的廣告經(jīng)營收入達到2094.9億美元。其營收貢獻最大的板塊是“谷歌搜索及其他資源”（谷歌搜索主要指Search and other Google properties，其他資源主要指Gmail、谷歌地圖和Google Play 應用商店）。第二大板塊是谷歌旗下的在線視頻分享和社交媒體平臺油管。第三大板塊“谷歌網(wǎng)絡及面向發(fā)布商的廣告技術”（Google Network and ad tech for publishers），該部分包括在谷歌自有資產(chǎn)之外銷售廣告所產(chǎn)生的收入，例如，廣告發(fā)布商通過谷歌提供的AdSense、Google Ad Manager等營銷工具向廣告主提供廣告位出售并管理廣告戰(zhàn)役，同時將一些廣告資源移交給谷歌以匹配廣告客戶，谷歌則按一定比例抽成獲得收入。
2018年6月，谷歌營銷體系重組，Google Marketing Platform整合了原有程序化購買平臺DoubleClick Bid Manager的媒體資源購買功能，廣告管理平臺DoubleClick Campaign Manager的廣告投放、廣告戰(zhàn)役管理、報告反饋功能，廣告制作工具DoubleClick Studio的創(chuàng)意制作功能，以及原屬于Google Analytics360工具包的DMP平臺Audience Center的用戶定位功能，全新推出程序化廣告綜合解決方案Display＆Video 360。
DV360以跨渠道媒體資源購買為核心功能，支持展示廣告和視頻廣告（視頻格式同時兼容純音頻廣告）投放。展示型廣告包括3D廣告、AMPHTML廣告、原生廣告、H5廣告、圖片廣告等形式，其中，使用富媒體格式的廣告支持添加自定義監(jiān)測變量，即在廣告素材中的某個互動元素中添加一串監(jiān)測代碼，跟蹤用戶的點擊互動行為，并生成相應的自定義變量報告。視頻廣告可以插播在視頻前、中、后處，廣告主還可以通過添加隨播廣告（投放于視頻播放器外部的相關展示型廣告）實現(xiàn)組合曝光。同時，DV360兼為端對端的綜合性營銷解決方案（An integrated solution for end-to-end advertising campaigns），主要服務于大型廣告客戶和媒體買家。與標準DSP相比，DV360集成了廣告制作、投放、評估全流程的強大功能，為品牌、媒體團隊和創(chuàng)意團隊提供一站式協(xié)作管理平臺。
Meta的計算廣告平臺Ads Manager同樣支持以Meta旗下四類媒體的廣告交易：臉書、Instagram、Messenger和臉書受眾網(wǎng)絡聯(lián)盟廣告（Facebook Audience Network）。其中，臉書受眾網(wǎng)絡聯(lián)盟是Meta連接的以移動端App為主的媒體廣告網(wǎng)絡，通過該產(chǎn)品，廣告主不僅可以在臉書網(wǎng)站投廣告，還可以投到其他的加入臉書受眾網(wǎng)絡聯(lián)盟的App，而且同樣可依臉書的使用者資料做精準營銷。通過臉書受眾網(wǎng)絡聯(lián)盟這一平臺，不管是iOS、Android甚至是未來的Windows Phone，許許多多的App都已經(jīng)使用臉書登入注冊，結合臉書原本的賬號，臉書可以完整地掌握使用者的資料，并透過其眾多的廣告主，投遞合適的廣告。從流程上，Meta的計算廣告平臺Ads Manager能夠支持幫助廣告主創(chuàng)建廣告戰(zhàn)役，并根據(jù)營銷目標、目標人群、展示廣告的位置以及廣告格式來設置和制作廣告內容，以及可同時管理多個不同媒體平臺，不同終端的廣告活動，以及查看廣告效果報告等。廣告主可直接查看廣告效果、查看有關廣告效果的最新數(shù)據(jù)并生成報告。廣告主可以從更加詳細的視角查看所有廣告系列的運行情況，應用細分標簽來查看自己關注的指標，并創(chuàng)建定制化的廣告報告。
亞馬遜的廣告平臺Amazon ads不僅支持亞馬遜站內、站外投放，還能實現(xiàn)亞馬遜各類實體渠道、包裝箱等媒介的廣告投放和定制。根據(jù)推廣目標，Amazon ads的廣告分類可分為：第一類是商品推廣廣告，即通過用戶的搜索行為，在搜索結果頁和詳情頁的展示性廣告，通常這類廣告會展示在頁面的正中央，位于視線的最佳區(qū)域，按點擊付費；第二類是品牌推廣廣告，亞馬遜的用戶在搜索商品之后，該廣告會以品牌標識、自定義文字和這個品牌下的三個商品的方式，在搜索結果中展示；第三類是展示型廣告，Amazon ads能根據(jù)廣告主的設置，實現(xiàn)站內及站外的展示型廣告位的內容投放，該類廣告無最低預算，幾分鐘就可以創(chuàng)建完成投放。在廣告形態(tài)方面，Amazon ads可支持視頻廣告，發(fā)布在Amazon的流媒體業(yè)務及大屏的廣告；音頻廣告，針對Amazon的流媒體業(yè)務及大屏的廣告，包括亞馬遜智能音箱Echo；以及定制型內容形態(tài)的廣告，比如包裝箱印刷、寶藏車配送、Influencer內容定制等定制化的廣告服務。
微軟的廣告產(chǎn)品在全球覆蓋到的用戶數(shù)量已超過10億。在美國擁有Windows設備的人群中，64％的用戶訪問微軟的廣告內容。微軟搜索廣告業(yè)務在2021年全年增加了7.88億美元，達到85.28億美元。微軟通過Bing、Xbox、Surface、Outlook、Linkedin等進行計算廣告的經(jīng)營，也有面向第三方媒體網(wǎng)絡的經(jīng)營。其中，最大頭的不僅是搜索廣告Bing，還有2B市場上炙手可熱的Linkedin，因其專注于職業(yè)社交的屬性，在當前全球企業(yè)對2B端營銷云服務的需求量增加的情況下，Linkedin也被更多的2B企業(yè)鎖定，成為重點投放的目標。微軟具體的廣告產(chǎn)品包括搜索廣告、展示型廣告、定制廣告。Bing作為微軟的核心搜索引擎工具，很多在谷歌投放廣告的廣告主同時也會投放Bing。同時，微軟的Bing廣告投放能夠讓新賬戶直接把谷歌賬戶的所有廣告一鍵導入，不用重新設置新的微軟賬號和廣告需求。
// 強勢互聯(lián)網(wǎng)和終端廠商積極創(chuàng)新，強調廣告形態(tài)獨有性
幾家巨頭型互聯(lián)網(wǎng)機構之外，Twitter、Snapchat、以及Meta旗下的Instagram，還有Tiktok，這四家的媒體業(yè)務類型各有特色，偏年輕化，2021年的廣告經(jīng)營額在美國市場均位列前十。在計算廣告產(chǎn)品開發(fā)方面，都充分結合自身媒體的獨特交互特征，開發(fā)了相應的、獨有的創(chuàng)新型廣告產(chǎn)品：比如Instagram的快拍廣告，用完全沉浸式的全屏縱向廣告形式，可以通過圖片、視頻、濾鏡、特效、文本等講述動人的品牌故事，并在發(fā)布后的24小時不可見；比如Tiktok的超級首位廣告TopView，具有廣告前3秒視頻全屏沉浸式展示，3秒后淡入互動轉化組件的強曝光功能；比如Snapchat的濾鏡廣告，讓品牌通過濾鏡植入的方式，參與用戶對話，等等。
終端作為最貼近用戶的媒介角色，其廣告價值還有非常大的開發(fā)空間。當前，海外市場的終端角色一方面啟動計算廣告營銷平臺的搭建，另一方面也在廣告形態(tài)和產(chǎn)品方面，強調和終端的適配性。蘋果公司在2010年推出的iAd廣告平臺，經(jīng)過2016年的暫停之后，于2021年重啟，上線了蘋果搜索廣告業(yè)務（Apple Search Ads，簡稱ASA），用于蘋果搜索、新聞應用、股票應用等平臺的展示性廣告。并且，在用戶隱私政策上，蘋果長期扮演了狠角色，推出應用追蹤透明隱私政策（App Tracking Transparency，簡稱ATT），其中最為引起廣告行業(yè)關注的是用戶可以有權利自主選擇是否被應用開發(fā)者追蹤。這一政策的推出，讓蘋果ASA廣告平臺的優(yōu)勢凸顯出來，廣告主在使用的時候，會更傾向于額外選擇其中的“重定向工具”。除蘋果外，還有當前在海外市場熱度較高的大屏終端產(chǎn)品：Roku互聯(lián)網(wǎng)電視。Roku也基于自身系統(tǒng)層、內容層以及終端層業(yè)務體系開發(fā)出多種廣告資源形態(tài)或產(chǎn)品。廣告形式上，除了基礎的AVOD（廣告型視頻點播），品牌贊助和互動廣告，還能基于硬件和操作系統(tǒng)界面，推出遙控器品牌頻道按鈕廣告、渠道推薦和主頁廣告、屏保廣告等，這些都屬于終端獨有、其他非終端供應商很難實現(xiàn)的廣告形態(tài)。
// 傳統(tǒng)電視網(wǎng)、網(wǎng)絡運營商面向計算廣告市場的廣告經(jīng)營轉型
媒體融合環(huán)境下，面對互聯(lián)網(wǎng)、流視頻媒體的行業(yè)競爭，海外傳統(tǒng)電視網(wǎng)和網(wǎng)絡運營商，分別采取了不同的轉型策略。電視網(wǎng)主要通過加強數(shù)字媒體渠道的建設，延續(xù)其在新聞、娛樂、知識內容生產(chǎn)方面的經(jīng)驗，能夠產(chǎn)出長視頻、中視頻、短視頻等各類視頻內容，以及音頻內容方面的人才優(yōu)勢，近年來紛紛布局綜合性新聞網(wǎng)站、視頻流媒體和音頻應用。網(wǎng)絡運營商則利用自身的資金優(yōu)勢，通過并購、自建等方式，全面滲透到內容生產(chǎn)、媒體分發(fā)平臺、智能終端等產(chǎn)品。其定位也由傳統(tǒng)的管道運營商轉型為“融合化媒介集團”。
隨著自身媒體業(yè)務形態(tài)愈加豐富，內容資產(chǎn)和渠道資產(chǎn)的線上化，這兩類角色以前那些傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式就顯得比較滯后了，因此迅速借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺的相關經(jīng)驗，結合自身業(yè)務特點，啟動廣告經(jīng)營平臺的轉型。
做為美國三大廣播電視網(wǎng)之一的CBS，隸屬于ViacomCBS傳媒集團。目前已在集團層面，推出了ViacomCBS EyeQ平臺，錨定三大廣告產(chǎn)品：視頻、創(chuàng)意和社交，整合了提供流媒體和創(chuàng)意廣告解決方案的集成產(chǎn)品套件，在ViacomCBS龐大的內容網(wǎng)絡及用戶規(guī)模之上，為廣告主帶來統(tǒng)一化的購買環(huán)境及交易入口。集成了旗下CBS Interactive、Pluto TV和 Viacom Video的原有廣告系統(tǒng)及媒體資源，實現(xiàn)統(tǒng)一的跨產(chǎn)品數(shù)字視頻生態(tài)系統(tǒng)、定制的創(chuàng)意活動和跨社交媒體平臺的集成解決方案。同時還充分發(fā)掘集團旗下的制作力量和工作室資源，為品牌提供定制化的營銷內容創(chuàng)意和KOL營銷等服務。
美國最大的有線電視運營商康卡斯特的旗下提供計算廣告服務的公司主要有四家：Comcast Spotlight、FreeWheel、Watchwith以及Adsmart，四者之間的業(yè)務有一些交叉與融合，也都有自己獨特的亮點。比如Comcast Spotlight由康卡斯特自建，擅長基于地理和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在數(shù)字電視終端平臺進行精準廣告投放；FreeWheel的強項在于多終端設備、多信號源的跨屏視頻廣告技術，提供全方位、全流程的跨屏營銷服務；Watchwith側重于基于內容元數(shù)據(jù)的實時內容營銷和互動廣告；Adsmart更加了解英國及歐洲的相關區(qū)域市場的用戶特征，建有更具營銷針對性的用戶畫像標簽庫。
美國最大的通信運營商AT&T在2018年收購程序化廣告技術公司AppNexus，并將AT&T原有的電視廣告和數(shù)據(jù)分析部門整合在一起，形成了統(tǒng)一全新的數(shù)字廣告平臺Xandr。自2019年起，Xandr相繼推出了程序化廣告交換平臺Community、DSP“Invest”以及SSP“Monetize”，并在2021年4月推出程序化廣告私有交易服務套件Curate，基本完成了程序化廣告交易需求側和供應側鏈路的建立。并且結合自身在電視廣告領域發(fā)展的經(jīng)驗，并依托其在用戶數(shù)據(jù)積累和媒體資源占有方面的優(yōu)勢，AT&T還提出計劃構建一個融合電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告交易于一體的全鏈路廣告交易平臺。
02
海外計算廣告領域代理商和技術服務商
計算廣告領域的代理商和技術服務商，并不是互聯(lián)網(wǎng)廣告技術公司的專屬，這些年傳統(tǒng)幾大國際廣告集團這些年，也都面向數(shù)字營銷、計算廣告市場，開啟了大刀闊斧的改革。因此在這一板塊的分析中，筆者首先將從海外傳統(tǒng)的廣告集團面向計算廣告的轉型展開，并分享全球Martech服務商的行業(yè)現(xiàn)狀。
// 四大廣告集團在數(shù)據(jù)、技術和用戶體驗方面發(fā)力
根據(jù)筆者的觀察，海外傳統(tǒng)廣告集團經(jīng)過多年的發(fā)展和沉淀，在消費者研究、營銷策劃、創(chuàng)意、媒介購買方面，擁有毋庸置疑的強勢實力。計算廣告環(huán)境下，海外市場這些大的廣告集團的一些動態(tài)，可歸納為兩大主要環(huán)節(jié)：其一是針對數(shù)據(jù)和技術，其二是用戶體驗。誠然，它們還圍繞交易轉化、內容營銷、咨詢服務等方面也有較強的發(fā)力，但考慮到與計算廣告的直接關聯(lián)性比較遠，本文篇幅有限，故不宜展開論述。
首先，筆者洞察到當前全球幾大廣告集團越來越重視媒體和整體營銷中的數(shù)據(jù)打通和管理，跨平臺數(shù)據(jù)作為營銷驅動導向越來越顯著。2021年4月，WPP成立全球數(shù)據(jù)公司Choreograph，并在2022年4月，將旗下Essence與MediaCom和Mindshare合并，創(chuàng)建了一個由9000多名員工組成的基于AI技術的跨渠道效果營銷平臺。同時，為了更好地建立與互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的數(shù)據(jù)合作關系，WPP集團早年間就在海外市場，與Google、Facebook等成為戰(zhàn)略合作伙伴關系，2021年2月，更是簽約了新興的Tiktok。隨著陽獅向數(shù)據(jù)驅動型營銷等戰(zhàn)略結構轉型的推進，2021年，旗下數(shù)字轉型中心Publicis Sapient和Epsilon全年收入增長了13.8%和12.8%。并且，在2021年，陽獅集團收購了零售媒體機構CitrusAd等企業(yè)，并且在2022年將投入4億到6億歐元資金用于加速并購，進一步擴大集團在技術和數(shù)據(jù)方面的業(yè)務和能力。電通集團也在2019年收購了Merkle公司，專注于營銷技術支持和數(shù)據(jù)驅動的客戶體驗管理領域的服務。
此外，不斷夯實技術實力也是海外幾大老牌廣告集團的共同選擇。2020年，WPP在中國及海外都創(chuàng)辦了區(qū)域市場的技術團隊（Tech Team），從集團層面，集中技術資源和開發(fā)能力，攻克營銷技術底層的基礎能力，保證系統(tǒng)的通用性和彈性。通過數(shù)據(jù)底層的貫通，全面賦能集團媒介、銷售、內容、創(chuàng)意、體驗等多種業(yè)務類型。該團隊的組建，會針對每種業(yè)務類型，圈出多個關鍵技術應用，通過自研開發(fā)、購買合作以及投資孵化等方式，以軟件工具的形式向集團所有子公司開放，不設限。IPG首席執(zhí)行官Philippe Krakowsky也提到：當前他們的客戶在“第一方數(shù)據(jù)管理、創(chuàng)意廣告技術和直接to C的商務管理等方面需求量越來越大”，因此，IPG要加強以上三個方面的能力。電通在2021年進行了多次收購項目，例如已被收購的LiveArea增強了現(xiàn)有商業(yè)能力，在日本合并Septeni Holdings，使電通占據(jù)了日本數(shù)字廣告市場份額的領先地位。電通集團總裁兼首席執(zhí)行官Hiroshi Igarashi表示:“如今想要在疫情之后達成崛起，品牌們最大機遇就是在客戶體驗方面轉型”。
// 計算廣告領域的營銷技術服務商在重聚中持續(xù)創(chuàng)新
從最早的互聯(lián)網(wǎng)橫幅形式的廣告開始，Cookie、Javascript等技術逐漸被用于網(wǎng)絡廣告，后由于網(wǎng)站和用戶數(shù)量的激增，出現(xiàn)了便于交易、跟蹤、評估的實時競價廣告平臺。偏重于廣告執(zhí)行層面的的技術，以及廣告創(chuàng)意的管理、廣告投放自動化的計算廣告技術服務在全球得到了廣泛的應用，并根據(jù)服務范疇和媒介載體、業(yè)務形態(tài)的不同，有著較為穩(wěn)定的區(qū)隔，比如有的專注于數(shù)字大屏，有的專注于PC端，也有專注于戶外數(shù)字媒體的；業(yè)務形態(tài)方面，有的聚焦在廣告的投放，有的擅長內容創(chuàng)作，有的專注于DTC化的直接溝通等。
不同于頭部的幾家大型廣告集團，這類營銷技術服務商多以中小型企業(yè)為主，數(shù)量眾多，且增速驚人。在學者Scott Brinker的2022年營銷技術地圖（Martech Map）中，全球入選的Martech供應商數(shù)量為9932家，而該數(shù)據(jù)在2011年，僅為150家。同時，在2022年，Scott Brinker在出版了九張營銷技術全景圖之后，此輪地圖的推出，一改往年的靜態(tài)公司標示圖形，借鑒交互式網(wǎng)站的做法，向用戶推出一個可供搜索、排序和過濾的工具，去展示相關內容。誠然，Martech所包含的范疇超出了計算廣告的范疇，我們可以借鑒Scott Brinker對Martech服務商的六大類別劃分中的“廣告和促銷”“社交與關系”“商業(yè)與銷售”“內容與體驗”“數(shù)據(jù)”這幾個子類別的發(fā)展，其在2020-2022年的增速分別高達16%、17%、24%、34%和7%。
同時，混媒環(huán)境下，媒體業(yè)態(tài)、服務的融合，廣告和公關、社交、內容、體驗和用戶之間的邊界越來越模糊，當前海外計算廣告技術平臺間也出現(xiàn)了整合的態(tài)勢。同時，因為整合帶來的更大范圍的工具化應用的大爆炸，也在同步進行著，導致機構數(shù)量高速增長，服務業(yè)態(tài)更加多元且細分。這也解釋了Scott Brinker為什么說行業(yè)幾乎每天都會出現(xiàn)各種并購重組的信息，但服務商數(shù)量不減，反而加速增長的現(xiàn)象。
由此可見，海外計算廣告的相關服務商們，大家一邊本著規(guī)模至上、效率更高、服務更優(yōu)的邏輯，在全球疫情持續(xù)不斷，企業(yè)經(jīng)濟壓力增大對營銷效果的追求進一步提升的需求之下，在資本方的推動和裹挾下，不斷實現(xiàn)各種合并、重組。另一方面，因為規(guī)模的提升、效率的提高和服務的更優(yōu)，裂變、延展出更多、更精細的功能和應用，迸發(fā)出更多創(chuàng)新的火花。這種“碎片化的誕生—到規(guī)模化的重聚—激發(fā)再次創(chuàng)新”，生機勃勃，蓬勃發(fā)展的服務商生態(tài)，為海外數(shù)字營銷、計算廣告市場帶來了源源不斷的新技術、新服務和新的動力。
