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    年報 | 2022年中國智能音箱市場總結(jié)與展望:終陷低谷,未來在哪里?
    更新:2023-1-30 14:55:39 稿件:RUNTO 調(diào)整大小:【

    根據(jù)RUNTO《中國智能音箱零售市場月度追蹤(China Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker)》報告,2022年,中國智能音箱市場銷量為2631萬臺,同比下降28%;市場銷額為75.3億元,同比下降25%。

    在經(jīng)歷了三年極速狂奔期和兩年大疫調(diào)整期后,智能音箱已完成初輪用戶普及。2022年,在從業(yè)者的長期擔(dān)憂和預(yù)判下,終于從“過高期望的峰值”落入了低谷期。

    2017-2022年 中國智能音箱市場銷量規(guī)模變化

    數(shù)據(jù)來源:RUNTO,單位:萬臺

    從行業(yè)自身深度剖析衰退原因

    擁有一臺智能音箱曾經(jīng)是一件很時髦的事情,但是近年來,趨勢正在發(fā)生變化。疫情封控、經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境無疑抑制了消費(fèi)者的購買需求,尤其是智能音箱類非剛需性產(chǎn)品。電商紅利消耗殆盡,促銷的雙向疲憊,也讓部分用戶對消費(fèi)主義漸生反思和抵制。

    事實(shí)上,更深層次的原因來自行業(yè)內(nèi)部。談起智能音箱,可以數(shù)出來的槽點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其它消費(fèi)電子產(chǎn)品:

    智能音箱作為罕見的一開始巨頭就進(jìn)場的行業(yè),直接打消了更多創(chuàng)業(yè)者的入場積極性。市場集中度長期維持高寡占水平,缺乏更廣泛的充分競爭和沖量活力。

    產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,2022年度前十暢銷產(chǎn)品沒有一款是當(dāng)年新品;同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,無法憑借技術(shù)或內(nèi)容或某一特征打動消費(fèi)者;產(chǎn)品體驗(yàn)不佳,無論是作為“智能”的助手還是作為享受的“音箱”,均未達(dá)到消費(fèi)者的期待;免費(fèi)價值內(nèi)容偏少;安全和隱私問題時而發(fā)生,影響了品類口碑,換新和嘗鮮動力減值。

    系統(tǒng)和協(xié)議不統(tǒng)一,智能音箱與其它智能設(shè)備的互聯(lián)互通能力受到限制,融入智能家居的程度不夠;緊接著,曾經(jīng)的產(chǎn)品定位受到挑戰(zhàn)。進(jìn)入全屋智能時代,它并非是家庭唯一的、必需的內(nèi)容及生態(tài)入口,更不是什么中心,“去中心化”正趨于盛行。

    所以,同樣的內(nèi)在原因,就決定了智能音箱清冷的氛圍并不只體現(xiàn)在中國市場,全球亦是如此。Apple已經(jīng)兩年多未發(fā)布新品;Meta停掉了Portal產(chǎn)品線;亞馬遜也在計(jì)劃砍掉尚未盈利的智能音箱業(yè)務(wù)。根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示,2022年全球智能音箱市場出貨量為1.2億臺,同比下降25%。

    競爭:市場活性低,集中度高,玩家減少

    真正的智能音箱多數(shù)是大公司在做,份額也自然盡數(shù)掌握在少數(shù)大公司手上。自2019年起,中國市場TOP3品牌的合計(jì)份額就維持在90%以上。

    根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國智能音箱市場百度、小米、天貓精靈、華為位居前四,合計(jì)份額達(dá)到96.5%,較去年上漲0.8個百分點(diǎn)。

    2022年 中國智能音箱主要廠商份額

    數(shù)據(jù)來源:RUNTO,單位:%

    細(xì)分來看,本年度無一品牌銷量突破千萬量級,TOP4更是都出現(xiàn)了20%以上的大幅下滑。

    百度以35%的市場份額位居第一。銷售渠道方面,百度加強(qiáng)線下布局,與運(yùn)營商的良好合作為其保證了穩(wěn)定流量;產(chǎn)品方面,百度新上市的5款產(chǎn)品均為智能屏,并在重點(diǎn)產(chǎn)品上推出了育兒版、健康版等細(xì)分場景,為不同的人群定制功能。

    小米(含紅米)位列第二,份額為31 %。銷售渠道方面,其京東平臺和線下門店貢獻(xiàn)較大;產(chǎn)品方面,在全屋智能戰(zhàn)略下,小米發(fā)布了兩款搭載MIUI Home智能家庭中控系統(tǒng)的家庭屏產(chǎn)品,隨著產(chǎn)品智能家居屬性的增強(qiáng),帶來了一定增量。

    天貓精靈份額為27%,在TOP4品牌中銷量降幅最大。天貓精靈在內(nèi)部的定位從一個尖刀型產(chǎn)品降級為阿里智能互聯(lián)業(yè)務(wù)的組成部分之一,策略重心也發(fā)生轉(zhuǎn)變,從銷售硬件產(chǎn)品轉(zhuǎn)向開放生態(tài)服務(wù)。產(chǎn)品方面,天貓精靈在當(dāng)年推出了5款新品,包括一款平價產(chǎn)品,兩款高音質(zhì)音箱和兩款屏幕音箱,但百元以下產(chǎn)品仍是其主力。

    華為排名第四,份額為4%。華為繼續(xù)在執(zhí)行高端化的音質(zhì)產(chǎn)品路線,發(fā)布了兩款Sound系列新品,在600元以上的中高端市場排名第二。但整體市場中的長期低市占率以及背后的高成本,仍然是華為接下來要面對的艱難命題。

    四大巨頭在確定市場地位的同時,也建立起了較高的行業(yè)壁壘。智能音箱市場的新進(jìn)入者持續(xù)減少,甚至陸續(xù)有企業(yè)退出。根據(jù)RUNTO線上數(shù)據(jù)顯示,中國智能音箱在售品牌從2020年的43個減少到了2022年的27個。

    產(chǎn)品:屏幕之于音箱的必要性迷思

    根據(jù)RUNTO線上數(shù)據(jù)顯示,2022年屏幕音箱市場份額為22.3%,較去年下降1.1個百分點(diǎn)。

    2018-2022年 中國智能音箱市場屏幕滲透率變化

    數(shù)據(jù)來源:RUNTO線上數(shù)據(jù),單位:%

    屏幕在智能音箱市場的滲透率從2020年開始,長期維持在20%-25%之間波動。一定程度上,這也折射了屏幕之于音箱必要性的迷思。從產(chǎn)品形態(tài)上,屏幕音箱既像小型智能電視,又像平板電腦 ,看似具備強(qiáng)大的綜合能力;從產(chǎn)品體驗(yàn)上,主流帶屏智能音箱的顯示效果、信息量遠(yuǎn)不及電視,在軟件生態(tài)上更無法與平板電腦相比;從使用場景上,疫情后隨著線上教學(xué)的展開,主流廠商曾嘗試探索教育屏,也很快因?qū)W習(xí)平板、學(xué)習(xí)一體機(jī)的崛起而陷入停滯。

    2022年,8寸仍然是市場的主流尺寸,在屏幕音箱中的占比達(dá)到35.0%,但較去年下降1.7個百分點(diǎn);10寸及以上產(chǎn)品份額達(dá)到17.9%,較去年增長3.6個百分點(diǎn)。

    全年的平均尺寸為7.4英寸。直至年末,市場開始看到更大尺寸的方向可能性。11月,百度發(fā)布了15.6寸的自由屏。12月,天貓精靈推出一款配備21.5寸屏幕的歌詞音箱。

    產(chǎn)品:高音質(zhì)是確定性的增長點(diǎn)

    智能音箱終究開始呈現(xiàn)回歸“音箱”屬性的趨勢,高音質(zhì)成為近年來市場新的增長點(diǎn)。除哈曼卡頓、馬歇爾等傳統(tǒng)音箱廠商外,華為、小米、天貓精靈均展開布局。2022年在售機(jī)型數(shù)量達(dá)到25個,年度新品中有6款為高音質(zhì)音箱。

    企業(yè)的入局和上市產(chǎn)品的增多,開始逐漸拉動市場份額上漲。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線上數(shù)據(jù)顯示,2022年,高音質(zhì)音箱銷量占比達(dá)到3.7%,較去年上漲1.5個百分點(diǎn)。

    2020-2022年 中國智能音箱市場高音質(zhì)滲透率變化

    數(shù)據(jù)來源:RUNTO線上數(shù)據(jù),單位:%

    發(fā)展:智能音箱品類正在經(jīng)歷演變

    隨著智能音箱的智能家居入口定位受到挑戰(zhàn),大廠對智能音箱的理解也在發(fā)生變化。

    近兩年,百度發(fā)布了包括智能電視、學(xué)習(xí)平板、智能健身鏡等在內(nèi)的多款智能硬件產(chǎn)品,小度開始脫離智能音箱的束縛,以語音助手的形式“無處不在”。

    天貓精靈也開始“走出”智能音箱,進(jìn)入手機(jī)、家電等更多智能硬件中,不再受限于實(shí)物。天貓精靈不再僅僅是一個終端產(chǎn)品,而是通過AliGenie等平臺打造的一個完整的生態(tài)系統(tǒng)。

    預(yù)測:智能音箱的未來在哪里?

    疫情防控的放松將對消費(fèi)起到一定的提振作用,但正向的影響最快在明年,甚至是第二季度才能看到。只是核心點(diǎn)在于,智能音箱的客單價并不高,消費(fèi)環(huán)境回溫對該品類的刺激可能相對有限。更重要的是,在無顛覆性產(chǎn)品變革之前,消費(fèi)者嘗鮮和換新的購買動力依然不足。因此,中國智能音箱行業(yè)仍面臨著較大的發(fā)展壓力。

    有一則利好消息,2022年11月,Matter 1.0發(fā)布,這一涉及插座、門鎖、照明、網(wǎng)關(guān)、應(yīng)用程序等國際標(biāo)準(zhǔn)正式面世,目前已有數(shù)百款設(shè)備獲得認(rèn)證和正在接受認(rèn)證,其中不乏蘋果、谷歌等行業(yè)巨頭,不同廠商的智能設(shè)備正在努力互通互聯(lián),智能音箱或許具備先發(fā)優(yōu)勢。

    市場規(guī)模方面,RUNTO預(yù)測,2023年,中國智能音箱市場銷量將達(dá)到2715萬臺,同比2022年微增3%。

    進(jìn)入2023年,企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)將進(jìn)一步轉(zhuǎn)向盈利。在經(jīng)歷了初期的價格戰(zhàn)后,主流廠商越來越理性,從硬件不賠錢轉(zhuǎn)向求利潤。盈利模式的探索在兩年前已經(jīng)開始,包括定制IP、捆綁銷售、搭載屏幕實(shí)現(xiàn)后向付費(fèi)、高品質(zhì)溢價等等。或許,智能音箱產(chǎn)業(yè)無論是從規(guī)模發(fā)展還是商業(yè)模式跑通上,首先形成共識的應(yīng)該是回歸硬件本身。

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