圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

近日，廣電總局日前發(fā)布了《有線電視業(yè)務(wù)技術(shù)要求》等三項(xiàng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的通知，就電視使用中的多項(xiàng)關(guān)乎用戶使用體驗(yàn)的細(xì)節(jié)做出了要求。

一、要求有線電視終端應(yīng)提供 " 開(kāi)機(jī)進(jìn)入全屏直播 " 和 " 開(kāi)機(jī)進(jìn)入突出直播頻道的交互主頁(yè) " 兩種 " 開(kāi)機(jī)模式 " 選項(xiàng)，系統(tǒng)默認(rèn)設(shè)置應(yīng)為 " 開(kāi)機(jī)進(jìn)入全屏直播 "。

二、要求有線電視智能機(jī)頂盒開(kāi)機(jī)過(guò)程所需時(shí)間應(yīng)不大于 35s。有線電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在提供直播頻道和時(shí)移電視、頻道回看、視頻點(diǎn)播等有線電視業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)確保界面簡(jiǎn)潔友好、操作方便快捷、節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)傳輸。

三、要求互聯(lián)網(wǎng)電視終端接入可正常使用帶寬不低于 100Mbps 的情況下，節(jié)目播放響應(yīng)時(shí)間作出規(guī)定。要求點(diǎn)播節(jié)目從點(diǎn)擊節(jié)目播放至出現(xiàn)首幀的響應(yīng)時(shí)間宜小于 2s，應(yīng)不大于 3.5s；節(jié)目暫停 / 播放、快進(jìn)、快退等操作響應(yīng)時(shí)間宜小于 2s，應(yīng)不大于 3.5s；退出節(jié)目播放返回播放前頁(yè)面的響應(yīng)時(shí)間應(yīng)小于 1s。

目前來(lái)看，相關(guān)要求落實(shí)之后，播放有線電視信號(hào)的智能電視將會(huì)有更加簡(jiǎn)便的操作、更短的等待時(shí)間和更流暢的使用體驗(yàn)。

而在此之前，電視用戶已受夠了廣告的煎熬。

智能電視用戶梁璐對(duì)鈦媒體 App 表示，家里的智能電視需要等到 30 秒的開(kāi)機(jī)廣告結(jié)束，從電視主頁(yè)切換到特定的 App，進(jìn)入電視直播收看衛(wèi)視節(jié)目。這一系列的操作對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)輕而易舉，但對(duì)于不識(shí)字且獨(dú)自一人在家的農(nóng)村老人 " 難如登天 "。因?yàn)橹灰�中間錯(cuò)一步，或者在開(kāi)機(jī)廣告界面隨意按下一個(gè)按鍵，老年用戶就會(huì)進(jìn)入被各種 " 會(huì)員充值 " 的包圍且難以退出，只能關(guān)機(jī)重啟，再來(lái)一遍。

「廣告套娃」的觀看體驗(yàn)

近年來(lái)關(guān)于電視行業(yè)的亂象層出不窮，除了前面提到的開(kāi)機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、步驟多的問(wèn)題，各種廣告也是電視行業(yè)讓人頭疼的問(wèn)題。

根據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的《2021 年智能電視開(kāi)關(guān)機(jī)廣告問(wèn)卷調(diào)研》顯示，98.48% 的被調(diào)查者家中的智能電視含有開(kāi)關(guān)機(jī)廣告。其中，智能電視廣告時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 30 秒低于 1 分鐘的占比最高，達(dá) 32.83%；30 秒左右時(shí)長(zhǎng)的占比 31.34%；超過(guò) 1 分鐘的占比高達(dá) 18.17%。

2020 年的 3 月 30 日，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與多家電視廠商發(fā)布了《智能電視開(kāi)機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范》。根據(jù)《智能電視開(kāi)機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范》，開(kāi)機(jī)廣告播放總時(shí)長(zhǎng)不應(yīng)超過(guò) 30 秒，并推薦廣告播放總時(shí)長(zhǎng)在 15 秒以內(nèi)為宜。

但該規(guī)范并未要求 " 關(guān)閉廣告提示窗應(yīng)在廣告播放后 1s 內(nèi)顯示 "，僅提出 " 開(kāi)機(jī)廣告應(yīng)在廣告播放過(guò)程中具備關(guān)閉能力，并在顯著位置為用戶提供指引，具體操作方式由廠家制定 "。也就是說(shuō)，用戶如果不去手動(dòng)操作，大概率還是要忍受電視廠商丟來(lái)的 " 一坨廣告 "。

考慮到部分用戶是在智能電視上使用有線電視機(jī)頂盒，兩個(gè) 30 秒廣告疊加就是 1 分鐘。每次打開(kāi)電視，用戶就像是在挑戰(zhàn)自己的忍耐力。

" 確實(shí)早應(yīng)該管一管了，現(xiàn)在的電視開(kāi)機(jī)先等三十秒，后面還要一層層的進(jìn)入菜單才能看直播的電視節(jié)目。想想也就看個(gè) 30 分鐘的節(jié)目，還要等那么久，真不如直接用平板電腦看會(huì)員免廣告的綜藝了。" 智能電視機(jī)頂盒用戶劉先生向鈦媒體 App 抱怨道。

飲鴆止渴的惡性競(jìng)爭(zhēng)

事實(shí)上，電視廠商肆無(wú)忌憚的用廣告挑戰(zhàn)用戶的底線，某種意義也是現(xiàn)階段的 " 無(wú)奈之舉 "。

以 65 寸的主流電視產(chǎn)品來(lái)看，一臺(tái)紅米 A65 電視在京東商城的售價(jià)僅為 2199 元，而索尼的 KD-65X80L 售價(jià)為 5799 元，后者幾乎是前者價(jià)格的三倍。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年國(guó)內(nèi)電視行業(yè)利潤(rùn)率只有 1.8%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)家電和智能手機(jī)等產(chǎn)業(yè)。

前電視研發(fā)人員門(mén)先生告訴鈦媒體 App，對(duì)于國(guó)產(chǎn)電視廠商而言，沒(méi)有溢價(jià)能力，只能去打價(jià)格戰(zhàn)的核心原因是沒(méi)有技術(shù)壁壘。對(duì)于一臺(tái)電視而言，顯示效果主要由液晶面板和圖像處理芯片決定。在液晶面板方面，國(guó)產(chǎn)電視與索尼三星等海外品牌的差距不大，但在圖像處理芯片上，國(guó)產(chǎn)廠商普遍缺乏積累。

目前，索尼具有 XR 認(rèn)知芯片，三星具有 8K Quantum 芯片，LG 則有 α 9 電視芯片。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這些技術(shù)積累都能夠最終從顯示效果上，給用戶帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的區(qū)別。再加上進(jìn)口品牌本身的價(jià)值、界面 UI 的設(shè)計(jì)感，都能為這些高端產(chǎn)品帶來(lái)一定的溢價(jià)空間。

圖片來(lái)源：電商報(bào)

據(jù)電商報(bào)總結(jié)的電視廣告情況顯示，國(guó)內(nèi)廠商除了榮耀外，或多或少都有開(kāi)機(jī)廣告的存在，但在進(jìn)口品牌方面，索尼、三星、LG、松下等品牌的電視都沒(méi)有開(kāi)機(jī)廣告。從某種層面來(lái)看，更高的價(jià)格直接帶來(lái)了「不將就」的體驗(yàn)。

反觀國(guó)產(chǎn)電視廠商，想要不被市場(chǎng)淘汰，就必須從其他地方「動(dòng)心思」，開(kāi)機(jī)廣告就是目前最直接的辦法。

鈦媒體 App 從業(yè)內(nèi)人士拿到的一份開(kāi)機(jī)廣告報(bào)價(jià)顯示，開(kāi)機(jī)廣告的報(bào)價(jià)按照流量 cpm（千次展示量）來(lái)計(jì)算。其中，15 秒開(kāi)機(jī)廣告對(duì)于 4A 公司報(bào)價(jià)為每 cpm45 元以上，對(duì)代理公司的成交裸價(jià) 25-35 元（單價(jià) 25 元，需要合同額不少于 200 萬(wàn)元）。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2022 年中國(guó)智能電視保有量接近 3 億臺(tái)。按上述標(biāo)準(zhǔn)，如果每臺(tái)電視每天打開(kāi)一次，中國(guó)市場(chǎng)每年開(kāi)機(jī)廣告能給電視機(jī)廠商帶來(lái)的收益約為 50 億元。

一方面是無(wú)法逃避的價(jià)格戰(zhàn)，另一方面則是頗豐的廣告收入。對(duì)于國(guó)產(chǎn)電視廠商而言，「要不要廣告」的問(wèn)題其實(shí)就是「要不要生存」的問(wèn)題。即便明知道加入廣告對(duì)于用戶的體驗(yàn)是一種傷害，對(duì)企業(yè)自身也是一種慢性毒藥，但現(xiàn)實(shí)的環(huán)境也不允許國(guó)產(chǎn)電視廠商做出選擇，明知害人害己也要「飲鴆止渴」。

急需改善的電視行業(yè)

隨著電視的不斷內(nèi)卷，用戶體驗(yàn)早已被行業(yè)拋之腦后，其結(jié)果就是電視用戶的流失。

從產(chǎn)品端看，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2023 年第三季度，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到 869 萬(wàn)臺(tái)，較 2022 年同期下降 12.9%。截至第三季度，年度累計(jì)出貨總量 2580 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 5.1%。

越來(lái)越的年輕人認(rèn)為，電視不是一個(gè)必選項(xiàng)。在北京工作的屠女士告訴鈦媒體 App，自己日�？磩】淳C藝，加上還在租房，買一臺(tái)電視沒(méi)有必要且累贅。"除非是男生玩 PS5 這樣的高畫(huà)質(zhì)主機(jī)游戲，不然身邊很少年輕人會(huì)買電視。"

而在另一方面，電視的開(kāi)機(jī)率和收視率也在直線下降。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，電視機(jī)的日均開(kāi)機(jī)率卻由 2016 年的 70%，下降到了 2021 年的 27.7%。收視率方面，據(jù) CSM 全國(guó)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023 年 8 月《新聞聯(lián)播》的平均收視率僅為 2.3%。

越來(lái)越少的終端，越來(lái)越少的日活，如果把電視當(dāng)做一款應(yīng)用，那這款應(yīng)用已經(jīng)到了岌岌可危的境地。正因如此，廣電總局才不得不出手干預(yù)，通過(guò)強(qiáng)制手段實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有亂象的破局。

近日，國(guó)家廣播電視總局副局長(zhǎng)朱詠雷明確表示，到今年年底，全國(guó)有 80% 的有線電視用戶、85% 的 IPTV 用戶可以實(shí)現(xiàn)開(kāi)機(jī)就看電視直播頻道。下一步將持續(xù)推進(jìn)專項(xiàng)治理，切實(shí)解決看電視操作復(fù)雜的問(wèn)題，不斷提升廣大用戶的收視體驗(yàn)。

除此之外，電視平臺(tái)的規(guī)范化進(jìn)程也在加速。

近期國(guó)內(nèi)知名在線電視播放 app 電視家已在各個(gè)平臺(tái)下架，引起了多方關(guān)注。據(jù)網(wǎng)絡(luò)匯總，目前云海直播、秒看電視、太陽(yáng)直播等電視直播 App 均已不能使用，有電視直播 App 公告稱：" 根據(jù)廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視直播業(yè)務(wù)的規(guī)范要求，本產(chǎn)品從即日起暫停服務(wù)。我們對(duì)此決定深感遺憾，并對(duì)給您帶來(lái)的不便深感歉意。感謝您的理解和支持，并一起遵守相關(guān)法律規(guī)定。"

9 月 27 日，廣電總局辦公廳發(fā)布了《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于規(guī)范電視直播頻道業(yè)務(wù)秩序的通知》。明確要按照 " 遏制增量、治理存量 " 的原則，堅(jiān)決遏制 " 互聯(lián)網(wǎng)電視直播 " 業(yè)務(wù)增量，確保電視業(yè)務(wù)的意識(shí)形態(tài)陣地安全。

通知提到，當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)違規(guī)合作、電視機(jī)廠商與地方有線電視網(wǎng)絡(luò)公司違規(guī)合作，通過(guò)開(kāi)放的公共互聯(lián)網(wǎng)渠道開(kāi)展 " 互聯(lián)網(wǎng)電視直播 " 等業(yè)務(wù)，一些地方已發(fā)生了重大播出安全事故，直播節(jié)目源來(lái)源不明、非法插播風(fēng)險(xiǎn)高、公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸節(jié)點(diǎn)多易受攻擊等已構(gòu)成對(duì)電視安全播出的重大風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響廣播電視意識(shí)形態(tài)安全。

另有行業(yè)人士指出，電視直播類 app 大多是將各地方臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信號(hào)進(jìn)行匯總，打包成 app 向用戶提供觀看服務(wù)，無(wú)論收費(fèi)或是免費(fèi)，本身就存在明顯的盜版侵權(quán)問(wèn)題，此前也有不少關(guān)于版權(quán)起訴的案例。

數(shù)碼博主鐘文澤在微博表示：" 電視家在智能電視中的體驗(yàn)確實(shí)很好，頻道全，畫(huà)質(zhì)高，收費(fèi)低。相對(duì)應(yīng)的不需要安裝電視機(jī)頂盒，不需要 使用兩個(gè)遙控器，所有操作都只在電視上完成，操作也很方便。但沒(méi)有版權(quán)畢竟是沒(méi)有版權(quán)。 現(xiàn)在比較期待廣電能推出一款與電視家體驗(yàn)相近的電視端應(yīng)用，支持高清畫(huà)質(zhì)，需要付費(fèi)我也可以接受。"

前電視研發(fā)人員門(mén)先生對(duì)鈦媒體 App 表示，國(guó)家進(jìn)行強(qiáng)制干預(yù)對(duì)于電視行業(yè)也許會(huì)有一定的陣痛，但如果能夠結(jié)束行業(yè)的無(wú)效內(nèi)卷，則將會(huì)是 " 功德無(wú)量 "。

" 對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商而言，大家都會(huì)卷價(jià)格，然后用戶用看廣告買單，最后用腳投票，不看了之。但如果電視廠商能夠把價(jià)格恢復(fù)到一個(gè)相對(duì)健康的區(qū)間，無(wú)論是從硬件研發(fā)還是內(nèi)容生態(tài)入手，也許都會(huì)有不一樣的結(jié)果。國(guó)產(chǎn)電視想要真正實(shí)現(xiàn)全程無(wú)廣告的體驗(yàn)，恐怕還是要等到能夠?qū)崿F(xiàn)高溢價(jià)能力的那一天。"