2024年，中國移動(dòng)智慧屏市場的全渠道零售量為25.4萬臺(tái)，同比增長65.0%；零售額為9.6億元，同比增長37.3%；均價(jià)為3780元，同比下降16.8%。
盡管規(guī)模增速依舊可觀，但實(shí)際上是遠(yuǎn)不如年初業(yè)界的預(yù)期。正如洛圖科技（RUNTO）之前所發(fā)表的觀點(diǎn)，移動(dòng)智慧屏當(dāng)前仍處在絕對的小眾市場，在成長為大標(biāo)品之前還有相當(dāng)長的路要走。
2024年，市場存在的比較顯著的問題，一是部分知名品牌的新品未能如期發(fā)布，《移動(dòng)智慧屏市場增速顯著放緩；分析“閨蜜機(jī)”的大標(biāo)品成長之路》一文中認(rèn)為：新品是移動(dòng)智慧屏市場規(guī)模增長的主要?jiǎng)恿�；二是市場品類教育的降溫、不統(tǒng)一。這兩個(gè)問題相當(dāng)于市場在加速的快車道上踩了點(diǎn)剎。
一、渠道結(jié)構(gòu)：電商銷量占據(jù)整體市場的86.5%
在中國市場，移動(dòng)智慧屏的主要銷售渠道是電商。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)，2024年，線上市場（含拼抖快）的零售量占到全渠道的86.5%，為21.9萬臺(tái)，同比增長56.8%。
線下市場的銷量為3.5萬臺(tái)，同比2023年增長了148.2%，占整體市場的13.5%，比2023年提升了4.5個(gè)百分點(diǎn)。
移動(dòng)智慧屏在線下市場的增長速度高于線上市場，但并非主力銷售渠道，體量也很小。究其原因，一方面是由于移動(dòng)智慧屏的受眾群體以年輕人為主，這部分用戶已經(jīng)養(yǎng)成了線上購物的消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，從企業(yè)端的角度，畢竟當(dāng)下的市場規(guī)模較小，收益難以覆蓋較高的線下店鋪成本，多數(shù)品牌更傾向于選擇電商。
從線上市場的月度銷售節(jié)奏可以看出，2024年移動(dòng)智慧屏的銷售未能如預(yù)期繼續(xù)爆發(fā)，主要是因?yàn)橄掳肽甑脑略鏊亠@著放緩，拉低了全年水平。在2023年的第三、四季度，市場已經(jīng)開始起量，同比基數(shù)相對較大。
2024年 中國移動(dòng)智慧屏線上市場分月度銷量及變化
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)，單位：萬臺(tái)，%
事實(shí)上，還存在一個(gè)長期的產(chǎn)品自身原因。移動(dòng)智慧屏自誕生以來，就如同電視機(jī)一般，存在明顯的同質(zhì)化，而各自的品牌力又不足夠拉動(dòng)消費(fèi)者的喜好。同質(zhì)化會(huì)嚴(yán)重一個(gè)品類市場的活性。
此外，在線上市場所被吐槽的部分產(chǎn)品的屏幕質(zhì)量差、續(xù)航時(shí)間短、系統(tǒng)卡頓、語音交互不暢等體驗(yàn)問題一直存在，加之高昂的產(chǎn)品價(jià)格，移動(dòng)智慧屏最終被部分消費(fèi)者貼上了性價(jià)比不高的標(biāo)簽，消費(fèi)行為因此而后撤。
二、價(jià)格分布：中低端市場快速增長，2000-3000元增幅高達(dá)475%
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國移動(dòng)智慧屏線上市場的均價(jià)為3742元，較2023年減少了804元。均價(jià)下降是由于更多低價(jià)產(chǎn)品的上市以及產(chǎn)品的降價(jià)，體現(xiàn)在價(jià)格段的趨勢是：4000元以內(nèi)產(chǎn)品的市場份額持續(xù)增長，其中，2000-3000元價(jià)格段的銷量同比增幅更是高達(dá)475%。
2023-2024年 中國移動(dòng)智慧屏線上市場價(jià)格段銷量結(jié)構(gòu)及同比
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數(shù)據(jù)，單位：%
伴隨著中低端市場的快速增長，產(chǎn)品也出現(xiàn)了軟硬件減配的情況，更小的電池容量和內(nèi)存，較差的屏幕質(zhì)量以及低級別的主控芯片，不僅影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，也降低了產(chǎn)品口碑。洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，在市場培育初期，這樣的“價(jià)格親民化”無益于推高市場容量。
三、品牌格局：KTC、天貓精靈、海信、創(chuàng)維等品牌崛起；小度繼續(xù)保持市場第一
自移動(dòng)智慧屏上市以來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、家電廠商、顯示器制造商、廣告機(jī)等各行各業(yè)頭部企業(yè)便開始陸續(xù)參與。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國移動(dòng)智慧屏市場的在售品牌數(shù)已達(dá)94家，較2023年增長了65家。
2024年全年來看，盡管小度添添閨蜜機(jī)的銷量份額正在被瓜分和搶占，但其仍舊位居年度第一的位置，占據(jù)線上市場42.5%的銷量份額，領(lǐng)先第二名26.8個(gè)百分點(diǎn)。小度在當(dāng)年的市場特點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格段下沉和4K新品。
同時(shí)，KTC、天貓精靈和海信通過新品和全產(chǎn)品線的布局在2024年均取得了銷量份額的大幅增長。
2023-2024年 中國移動(dòng)智慧屏線上市場分季度重點(diǎn)品牌銷量份額
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數(shù)據(jù)，單位：%
四、產(chǎn)品方向：4K滲透率升至34.8%；年底預(yù)示2025年趨勢：超薄、全景聲、大模型
2024年，頭部廠商們著力布局超
高清4K產(chǎn)品。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，到第四季度，4K產(chǎn)品在線上市場的銷量滲透率已經(jīng)達(dá)到34.8%，相比2023年同期增長了高達(dá)29.6個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，4K產(chǎn)品的均價(jià)為4585元，比2023年同期反而下降了1588元。
2023-2024年 中國移動(dòng)智慧屏線上市場4K產(chǎn)品滲透率
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數(shù)據(jù)，單位：%
此外，2024年底也涌現(xiàn)了一些新
技術(shù)應(yīng)用。KTC的新品搭載了超薄OLED屏幕并引入移動(dòng)電影院產(chǎn)品概念，天貓精靈哇哦閨蜜機(jī)增加了聲道單元和低音音軌體現(xiàn)全景聲音質(zhì)體驗(yàn)，而小度添添閨蜜機(jī)的重點(diǎn)聚焦在AI大模型，主打智能陪伴。
五、市場預(yù)測：2025中國移動(dòng)智慧屏市場銷量將達(dá)47萬臺(tái)，增長85%
展望2025年，洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，中國移動(dòng)智慧屏市場仍具備較大的發(fā)展?jié)摿Γ磥淼纳蠞q空間將主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一、新品牌進(jìn)入。接下來，市場仍會(huì)有知名的消費(fèi)電子或科技品牌進(jìn)入移動(dòng)智慧屏賽道，或加大投入力度。新玩家的參與可以通過品牌競爭增加市場活力，高級玩家還將有利于完成消費(fèi)者教育，并且拉高整體產(chǎn)品的品質(zhì)水平，從而提升品類口碑。
二、應(yīng)用場景拓展。目前閨蜜機(jī)幾乎是移動(dòng)智慧屏的代名詞，盡管瑯瑯上口，但卻存在一定的局限性，忽略了男性用戶的需求。隨著市場、渠道、用戶、商家對“移動(dòng)智慧屏”品類名稱和認(rèn)識(shí)的逐漸統(tǒng)一，陪伴追劇之外的辦公會(huì)議、家庭學(xué)習(xí)、私人健身、在線直播等場景會(huì)進(jìn)一步得到應(yīng)用，這也將成為市場可期望的增量。
規(guī)模方面，中國移動(dòng)智慧屏市場在2025年仍將保持高速增長，全渠道銷量將逼近50萬臺(tái)，達(dá)到47萬臺(tái)，比2024年增長85%。
