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探討戶外新媒體面臨的發(fā)展“迷局”
借船出海走出區(qū)域經營的拓展迷局
以往戶外新媒體的區(qū)域拓展主要是靠資本運作下的購買或兼并。但是，當資本出現(xiàn)緊縮時，區(qū)域經營就出現(xiàn)了拓展的迷局。如何解決這一問題，我們可以從戶外新媒體的區(qū)域拓展的關鍵因素談起。
這其中，政府資源和市場運營是成功的關鍵所在。首先，新媒體在區(qū)域中做覆蓋離不開以政府資源為首要構成的公關資源的支持，但是，如果你單獨去面對政府，就會面臨資源上、溝通上的天然障礙。也就是說，在政府對你的認識、認知和認可上會有一定的難度，會需要一定的過程。
其次是市場運營的問題，當你的媒體在全國實現(xiàn)了基礎覆蓋之后，如何運營便是一個首要的問題。如果每一個地區(qū)都有新媒體公司派駐機構去執(zhí)行，那么在管理上，在人才上，在經營上，在資金上必將會面臨許許多多的問題。這些問題不是所有的新媒體公司都有實力，有能力解決的，特別是在資金緊縮的今天。
那么，除了自我開發(fā)、自我運營之外到底有沒有一條“捷徑”可走呢?與區(qū)域性主流報紙合作應該不失是一條讓戶外新媒體公司扶搖直上的通天之路。
首先，報紙媒體作為最具歷史淵源的政府喉舌，他們和政府之間的關系之親密程度不言自明。如果讓報紙作為新媒體公司的地區(qū)代言人與政府溝通，其直接性、暢通性和成效性上都將是另外的一種高度，一種境界。特別是在報業(yè)經營出現(xiàn)停滯甚至滑坡的時候，政府給予報紙一定的政策支持和資源支持也是情理之中、順理成章的事情。同時，在與城市同生相伴的歷史過程中，報紙的觸角已經滲透在城市的各行各業(yè)中，他所具有的城市公關資源的廣度和深度都是深遠而厚重的。
從經營上來講，報紙有著將近30年的媒體廣告經營的實踐積累。首先他們有經營經驗。因為，至今為止廣告仍然是報紙最為主要的經營方式和收入來源。其次，他們有經營實體。許多報社都有自己下屬的廣告公司，或者是和自己緊密合作的廣告公司，也就是說，許多報紙的廣告經營都是公司化運作。再有，他們有客戶。幾十年的廣告經營為區(qū)域性的主流報紙積累了大量的廣告客戶，盡管他們如今在報紙投放上狀態(tài)不一，但是作為客戶資源的鏈條還是“藕斷絲連”的。最后，他們有內容。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，要想真正能夠吸引受眾，最好還是靠內容。那種因為特定時間、特定場合而形成的強迫式接收對于許多新媒體形式都是不適合的。然而，報紙卻在內容的采編和發(fā)布上卻有著得天獨厚的優(yōu)勢，這就大大彌補了戶外新媒體的傳播劣勢，有效地增強了戶外新媒體的傳播品質。
怎一個“新”字了得的定位迷局
業(yè)界對戶外新媒體品牌的認識也必將會更加聚焦、更加清晰。而戶外新媒體要以怎樣的一種市場姿態(tài)和定位來面向客戶，來贏取市場呢?我想，這是那些幸存者不得不要從媒體屬性和傳播規(guī)律這些本質的層面上開始做深入的思考了——以怎樣的一種定位來突破 “新”字籠罩下的戶外新媒體迷局。
在廣告主的眼里，新媒體始終停留在“新技術、新環(huán)境”的媒介層面，一個“新”字似乎涵蓋了戶外新媒體的所有特質。但僅僅一個“新”字卻不能將新媒體的傳播價值與自身的市場需求形成實際關聯(lián)，甚至還造成了廣告主在對戶外新媒體根本價值認知上的狹隘與偏差。其實，當我們冥思苦想，殫思竭慮地為戶外新媒體在傳播價值與客戶的市場需求之間尋找到一個實際落點的時候，我們就會發(fā)現(xiàn)，無論是火車車廂、機艙、車站、機場、健身場所，還是加油站、電影院、網吧、醫(yī)院、駕校等都可稱之為終端。按照這種理念看過來，許多所謂的戶外新媒體其實都屬終端媒體的范疇，或者說他們當中的共同屬性就是終端。
于是，我們認識到戶外新媒體的價值的確體現(xiàn)在“新”字上，只是這個“新”是新在終端!于是，我們完全可以將新媒體的傳播價值和營銷價值與客戶在終端的傳播、營銷需求掛上鉤，并以此在與傳統(tǒng)媒體之間形成有效的傳播區(qū)隔和價值區(qū)隔，最終讓新媒體以終端營銷解決方案提供者的身份出現(xiàn)在廣告主面前，我認為，這就是戶外新媒體未來的一個最具價值的市場定位。
這個定位的確定注定會對戶外新媒體的未來具有戰(zhàn)略性的意義，而2009年,也注定會成為中國企業(yè)的終端營銷元年。因為，在經濟頹勢的逼迫下，在經營策略的變革中，企業(yè)注定會對終端的傳播方式和營銷價值開始有不同的審視和期許，因此，也就越來越多地得到企業(yè)的重視和投入。一方面，不景氣下的預算緊縮已成普遍，對媒體和營銷方式的選擇變得更為實際和慎重。同時，傳統(tǒng)媒體日益高漲的廣告價格給企業(yè)造成的費用重壓，以及在內容的傳播與廣告的到達之間越來越顯現(xiàn)的不確定性，使得終端開始成為一個讓廣告主們“看上去很美”的營銷秀場。
另方面，如今的中國傳媒領域已經擁有了許多專業(yè)的終端媒體，在終端已經有了形態(tài)豐富多彩的媒體形式，已經可以為終端營銷提供充足的傳播載體。而近年來風起云涌的活動營銷，甚至整合營銷也已經為終端營銷積累了許多可借鑒到、可移植到終端的的經驗和案例，因此，終端營銷已經進入到了一個厚積薄發(fā)，應運而生，羽化成蝶的時代。而戶外新媒體也一定會成為這一時代的主角，在終端營銷的時代里大放光彩。
亟待破解的后傳播時代的營銷迷局
重要的是要明白戶外新媒體作為終端營銷中的主角，他的價值體現(xiàn)在哪些方面。首先是與消費群體面對面的零距離的接觸，正因為能夠直面消費者，因此才能讓廣告主知道站在他的廣告前的“他”是誰。
首先要有受眾調查與分析的意識。比如一個超市，它位于一個怎樣的區(qū)域之中，在這個區(qū)域中都生活著、工作著那些人，他們的消費水平有多高，消費習慣是什么，消費周期又如何，對超市媒體傳播和營銷活動的持有怎樣的態(tài)度，等等，這一切都要通過合適的調查來統(tǒng)計并加以分析，知道了“他是誰”，最終就有了明確的傳播方向和精準的營銷策略，同時也可以給企業(yè)提供來自一線的市場信息。
其次是要深入研究媒體的環(huán)境特征。終端的環(huán)境都是相對封閉的，這一點也是對于廣告?zhèn)鞑ズ突顒訝I銷大有好處的，可以保證基本的廣告閱讀率和活動參與度。但在同時，終端的環(huán)境又是嘈雜的，環(huán)境形態(tài)各異，不同的局部環(huán)境中消費者的行為也不禁相同。因此，這就需要我們深入而細致地研究媒體環(huán)境和傳播特征，以便讓最合適的內容出現(xiàn)在最恰當?shù)牡胤�，以最大限度地提高媒體傳播的效率。以超市為例，超市中有著通道、直梯、扶梯、柜臺、寄存箱等功能不同的環(huán)境區(qū)域。消費者在不同的環(huán)境區(qū)域中的行為特征是不一樣的。比如在乘坐直梯或扶梯中，因不處在購物行為之中，因此會比較關注存在于周圍的媒體。而在柜臺前，因為處于消費行為之中，因此對周圍的宣傳廣告會無暇關注。因此，在超市的行進環(huán)境中適合做一些品牌推廣和產品宣傳的廣告，而在柜臺環(huán)境中，只適合做促銷信息的發(fā)布。
正因為，終端的環(huán)境多樣、嘈雜，因此，廣告的創(chuàng)意就顯得尤為重要。如何將消費者的目光與關注從嘈雜的環(huán)境中聚焦過來，如何讓消費者在廣告創(chuàng)意面前眼前一亮，進而被打動，這是終端媒體必須深耕細作的問題。其中最重要的是要將創(chuàng)意與所處環(huán)境特征和廣告載體特征進行巧妙地融合。比如基于那句早已被中國消費者耳熟能詳?shù)摹叭祟^馬一開，好運自然來”的廣告語，恒運傳媒就在寄包箱的表面貼上寫有這句廣告語的招貼，然后在箱內放上商家的禮品，當消費打開箱子看到禮品后，自然就會與“人頭馬一開，好運自然來”這個廣告訴求產生強烈的關聯(lián)。再如，在自動扶梯的立面上貼上擁擠不堪的畫面，而在扶手上貼上快遞承運商UPS有關快速抵達的畫面，這樣兩者就形成了強烈的反差，最終給消費者以在擁擠的交通環(huán)境中，UPS依然暢通無阻，準時到達的感受與體驗。還有就是利用電梯門為招商銀行廣告所做的創(chuàng)意則是緊貼客戶主打的“合”概念，充分發(fā)揮電梯門一開一合的具象，讓消費者擁有真切的內心感受。
終端是消費人群的聚集地，是消費行為的實現(xiàn)地，這就注定了終端能夠演繹出豐富多彩的廣告?zhèn)鞑ズ突顒訝I銷。因此，整合便成為創(chuàng)造終端營銷最高境界的必由之路。例如在超市一個品牌的整合營銷的活動至少可以這樣去操作：首先在區(qū)域性相對穩(wěn)定的消費者中進行有關品牌和產品的調查，以獲取第一手市場資料為后面的營銷活動奠定基礎;然后基于調查結果制定相應的廣告?zhèn)鞑ズ突顒訝I銷的策劃方案。在廣告?zhèn)鞑ド�，可以在通道媒體上根據(jù)形態(tài)各異的載體特征，創(chuàng)意設計出發(fā)布品牌或產品廣告，以強化品牌的認知和對產品的了解;在堆頭、柜臺區(qū)域發(fā)布促銷廣告，以便在購物行為形成之前或之中對消費者產生最后的影響。同時可以實施包括促銷、體驗、互動在內的活動營銷，以強化消費者對品牌和產品的認可。
2009年注定是要扎扎實實求尋求突破，認認真真解決問題的一年，特別是對于面臨經濟時艱和自身發(fā)展兩大背景下的新媒體行業(yè)，僅靠壟斷性覆蓋來體現(xiàn)媒體價值的觀念與作法，以及那些僅僅停留在頒獎、研討的“務虛”類行業(yè)推廣都已不能符合當前的形勢和發(fā)展的需求。重要的是面對諸如新媒體在對廣告主市場實際需求解決上的定位問題、新媒體與廣告主建立實效溝通的問題、新媒體自身品牌確立及推廣問題、新媒體自身媒體產品的宣傳推廣問題、新媒體與目標媒介合作伙伴溝通及交易問題、新媒體在對終端營銷解決方案的提供問題等諸多行業(yè)發(fā)展的迷局要尋求到根本性的破解方案。
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文章來源：中國家電網
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