中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)張永利：重新踩準(zhǔn)節(jié)奏
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2010年一開年，健壯、快跑的中國惠普被狠狠地絆了一跤。毫無提防的一跤讓它摔得很重，3·15質(zhì)量門事件影響了中國惠普電腦一路攀升的銷量，甚至引發(fā)了一場消費(fèi)者信任危機(jī)。這樣的嚴(yán)峻考驗(yàn)對于已經(jīng)平穩(wěn)走過25年的中國惠普來說可謂前所未有。
從中，健碩的中國惠普讀懂了頑強(qiáng)，學(xué)會(huì)了靈敏，更明曉這次慘痛經(jīng)歷是中國惠普在其高速成長過程中付出的學(xué)習(xí)代價(jià)。他們接受教訓(xùn)，并深思如何避免這一幕重演。大刀闊斧伴隨精雕細(xì)琢，一系列實(shí)質(zhì)性動(dòng)作之后，中國惠普終于走出陰影，重新昂首快跑。
過去的一年，中國惠普究竟做出了哪些改變，如何贏回消費(fèi)者信心？新一年，中國惠普又有著怎樣的謀策布局？中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)掌門人張永利接受《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》獨(dú)家專訪，道出業(yè)務(wù)重振的秘密，并展望萬象更新的2011。
老江湖遇到新問題
劉保華：2010年過去了。這一年對于惠普來說很不平凡。回頭看看，你最大的感觸是什么？
張永利：惠普在PC市場已經(jīng)經(jīng)歷了大約6年的高速增長�，F(xiàn)實(shí)告訴我們，當(dāng)業(yè)務(wù)增長達(dá)到某一點(diǎn)之后，整體市場的覆蓋面比以前大很多，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求等方面都和過去幾年不一樣了，我們必須在后端針對整個(gè)架構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整，做出實(shí)質(zhì)性改變，才能支持增長。過去的做法是，生意多了就在后臺(tái)增加投入，但后臺(tái)的改變不應(yīng)該只是人員數(shù)量和資金投入增加那么簡單。
過去一年，我們非常深刻地理解到，惠普要想在中國持續(xù)發(fā)展，不能只看覆蓋的城市有多少，也不能只看前端銷售、營銷等環(huán)節(jié)，還要兼顧后臺(tái)供應(yīng)、支持、研發(fā)等一整套流程。這涉及到后端的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、銷售網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、用戶反饋監(jiān)控、互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)控等，在遇到問題之后如何做出快速反應(yīng)，以及供應(yīng)鏈如何覆蓋全國等各個(gè)層面。對于貫穿前后端的全流程管理，我們現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)比以前要全面和深刻得多。
這一年，我們一步一步踏踏實(shí)實(shí)地走來，一點(diǎn)一滴地努力改進(jìn)，讓我相信最終每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)告訴我們的用戶，惠普真的以客戶為中心。金牌服務(wù)一定會(huì)成為惠普未來的核心競爭力。這是我的理想，我對此充滿信心。
劉保華：2010年年初，因?yàn)榉⻊?wù)執(zhí)行和質(zhì)量管控方面出現(xiàn)偏差，中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)遭遇了重大挫折。這是一個(gè)艱難的時(shí)期。在此后的時(shí)間里，惠普為彌合這種隔閡，在增強(qiáng)自身信心和消費(fèi)者信心方面，做了哪些具體工作？
張永利：我們在服務(wù)上更多地去體會(huì)每一個(gè)普通用戶的每一個(gè)點(diǎn)滴需求，從而全面提升客戶體驗(yàn)。
在服務(wù)覆蓋上，現(xiàn)在惠普維修中心已經(jīng)從一年前的500多個(gè)，擴(kuò)展到現(xiàn)在的將近1300個(gè)，覆蓋城市達(dá)到1100多個(gè)。這只是講設(shè)立了服務(wù)中心的地方，還不算服務(wù)中心的送收服務(wù)所覆蓋到的一些區(qū)域。
在后臺(tái)方面，我們把用戶的最終數(shù)據(jù)進(jìn)行了大力度的梳理，并對渠道進(jìn)行了規(guī)范化管理，更新了對外包服務(wù)商的考核、驗(yàn)證等方面的規(guī)定，要求比過去嚴(yán)格得多。不單是實(shí)體店面，呼叫中心也會(huì)向消費(fèi)者傳遞“質(zhì)量三包”權(quán)利的信息。權(quán)利范圍之內(nèi)的要求很快就會(huì)得到滿足。如果要求不在范圍內(nèi)無法滿足，我們也有專門的通道負(fù)責(zé)溝通，說明原因。
在服務(wù)響應(yīng)上，我們現(xiàn)在還設(shè)有兩個(gè)店外支持中心，一個(gè)是技術(shù)性支持熱線，負(fù)責(zé)咨詢。現(xiàn)在熱線接通率達(dá)到了97%；我們還有一個(gè)非技術(shù)性支持熱線，主要處理投訴事務(wù)。從最近一個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，該熱線的接通率已經(jīng)達(dá)到98%左右。
目前，我們還提供多種幫助用戶解決問題的方案，用戶不僅可以把機(jī)器送到維修站，還可以采用E-Support的多種服務(wù)模式，如一對一的遠(yuǎn)程控制和遠(yuǎn)程診斷、自助型服務(wù)、互助型服務(wù)等。2010年，我們還做了很多可能與用戶直接服務(wù)沒有太大關(guān)系，可是與提升整體電腦應(yīng)用水平相關(guān)的工作。比如說，我們深入社區(qū)、辦公區(qū)授課，教給用戶一些日常電腦維護(hù)的基本知識(shí)；定期在網(wǎng)上提供專家咨詢。根據(jù)需要，我們還提供了一些特別服務(wù)。比如說，廣州亞運(yùn)會(huì)限行期間，我們給用戶提供送修服務(wù)；現(xiàn)在城市中的大學(xué)城一般離市中心很遠(yuǎn)，我們定期到大學(xué)城里為師生提供服務(wù)。
我們希望通過全方位的努力，實(shí)現(xiàn)用戶對惠普服務(wù)的觸手可及。
劉保華：在組織保障方面，惠普是如何做的？
張永利：中國惠普的服務(wù)部門中本來就有專門的團(tuán)隊(duì)為信息產(chǎn)品集團(tuán)服務(wù)。去年，我們還專門設(shè)置了TCE(全面用戶體驗(yàn))團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)設(shè)置了11個(gè)全面客戶體驗(yàn)經(jīng)理崗位，他們的工作就是在不同區(qū)域里收集反饋，包括當(dāng)?shù)孛襟w的反饋、當(dāng)?shù)毓俜?如質(zhì)監(jiān)局和消協(xié))的反饋。他們在當(dāng)?shù)丶皶r(shí)反饋問題，同時(shí)也解決問題。我們希望這個(gè)團(tuán)隊(duì)將來能監(jiān)控所有的用戶問題，還能提升用戶體驗(yàn)。他們關(guān)注的不只是維修問題，還有質(zhì)量、前端跟客戶溝通、店面跟用戶溝通等方面的問題，全方位、端對端地實(shí)現(xiàn)對用戶的感知。所有反饋在以星期為周期進(jìn)行整合之后，很快可以發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)在哪兒�，F(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)直接向我匯報(bào)。他們每周都在我召集的會(huì)議上談?wù)摦?dāng)前出現(xiàn)什么問題，要采取什么樣的行動(dòng)。我們在學(xué)習(xí)怎么最妥善地解決用戶的問題。
此外，我們在質(zhì)量保障方面實(shí)行更嚴(yán)格的三重監(jiān)控策略。我們對監(jiān)控體系做了調(diào)整和改善，無論是對原材料質(zhì)量的監(jiān)控，還是對生產(chǎn)過程中和生產(chǎn)結(jié)束后的產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。如今在我們的TCE部門，有一位同事專門對口工廠。我們已經(jīng)配備了170個(gè)工程師到OEM工廠去核查工廠的生產(chǎn)質(zhì)量和管理流程。一旦發(fā)現(xiàn)某款產(chǎn)品出現(xiàn)大量的質(zhì)量投訴，我們將立即從源頭到渠道喊停，將其對用戶的影響降到最低。
劉保華：惠普的確做了很多實(shí)實(shí)在在的工作。你們得到的消費(fèi)者反饋情況怎么樣？
張永利：2010年6~9月，我們都在進(jìn)行用戶滿意度的市場調(diào)研。我們可以很明顯地看到，現(xiàn)在用戶對惠普品牌持正面態(tài)度。用戶滿意度提高得非�？欤覀儗Υ松罡行牢�。
劉保華：誰也不能保證100%不出問題，關(guān)鍵是前期如何最大程度地規(guī)避問題，一旦出現(xiàn)問題如何快速做出響應(yīng)，采取什么方式來解決問題。
張永利：的確是這樣。質(zhì)量保障是一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。很多時(shí)候我們還要快速反應(yīng)，解決問題。還有至關(guān)重要的一點(diǎn)是心態(tài)。過去遇到大的突發(fā)性問題，我們通常都在改變策略，改變整體結(jié)構(gòu)，甚至人也換了不少。關(guān)鍵的是，在用戶問題發(fā)生時(shí)員工的心態(tài)到底怎樣？現(xiàn)在很明顯，惠普員工變得很積極，把用戶問題當(dāng)成頭等大事去看待。與過去相比，我們的心態(tài)積極了很多。
劉保華：第一步是最困難的。用戶信心的問題現(xiàn)在已經(jīng)解決了，剩下的就是庫存問題了。
張永利：我們開始了新財(cái)年，正在調(diào)整庫存處理和新品上市的節(jié)奏。目前惠普已經(jīng)基本回到了原來的節(jié)奏上。我們現(xiàn)在很快還有全線新品要推出。同時(shí)，我們在市場推廣和宣傳方面做了很多工作。接下來進(jìn)一步增強(qiáng)信心的產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)極大增強(qiáng)市場拉力。我們從今年元旦的促銷活動(dòng)中就能很明顯地看到銷量在回升，而且回升的速度很快。
適時(shí)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)
劉保華：據(jù)我觀察，有些廠商在區(qū)域下延之后就很難對市場產(chǎn)生拉力，甚至還不如當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌。到五級城市看看，就只剩下惠普和聯(lián)想了。但縱深地大規(guī)模建立專賣店是有風(fēng)險(xiǎn)的，單店銷量和利潤能否保持住，店面的穩(wěn)定性很重要�；萜赵谶@方面有什么經(jīng)歷和體會(huì)？
張永利：2009年惠普的渠道網(wǎng)絡(luò)拓展到了700多個(gè)城市，2000個(gè)縣，并在2010年進(jìn)一步覆蓋到1萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。我們有兩個(gè)體會(huì)。一是渠道越下沉，與合作伙伴的關(guān)系就越緊密。惠普會(huì)給予合作伙伴更多的支持，包括多樣的營銷支持、專業(yè)的培訓(xùn)等，與合作伙伴攜手開拓市場。二是資源會(huì)更統(tǒng)一。我們確實(shí)遇到了渠道再往下走，開的店到底能不能支撐得住的問題。這也是為什么我們做出了結(jié)構(gòu)調(diào)整，把商用渠道跟家用渠道合并的原因。如果渠道發(fā)展要配合區(qū)域發(fā)展，商用渠道和家用渠道就不能再分開，越往下沉越明顯，一些地方根本就沒有把商用和家用的分開，所以我們需要有端到端的渠道策略與資源投入。這是個(gè)很關(guān)鍵的改變。
劉保華：現(xiàn)在還有一個(gè)重要的外因驅(qū)動(dòng)因素，就是高鐵的快速建設(shè)，這對于二線到五線城市的貫通是非常有幫助的。你認(rèn)為這對惠普的區(qū)域覆蓋影響有多大？
張永利：高鐵就是這樣的，它的覆蓋范圍越廣，渠道就會(huì)出現(xiàn)快速上升的規(guī)模效應(yīng)。你還記得我們當(dāng)年談到的網(wǎng)格化嗎？一個(gè)人可以當(dāng)天來回的區(qū)域劃分為一個(gè)網(wǎng)格。過去一天能來回的區(qū)域非常非常小。因?yàn)楦哞F的出現(xiàn)，今天的網(wǎng)格就大了很多。高鐵途經(jīng)的地方，我們的人員布局都發(fā)生了重大變化。以前效率和管理方面的問題都有了新的解決辦法，我們的網(wǎng)格化也就隨之變化了。
劉保華：我注意到，現(xiàn)在電子產(chǎn)品的賣法和過去相比在發(fā)生變化，尤其是消費(fèi)類產(chǎn)品，可以簡單稱之為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)�，F(xiàn)在有個(gè)熱門的說法是做“消費(fèi)電子的4S店”�；萜赵谶@方面有什么考慮？
張永利：一個(gè)成熟的消費(fèi)市場的確應(yīng)該這樣：在價(jià)格透明前，商家擁有定價(jià)權(quán)；價(jià)錢透明之后，商家就會(huì)爭相降低價(jià)格；但是接下來，消費(fèi)者寧愿稍微多付一些錢，也不愿意接受不好的體驗(yàn)。針對這種趨勢，2010年年初惠普籌劃了一個(gè)新課題——在呼叫中心一端強(qiáng)化面對消費(fèi)類用戶的功能。這方面我們還會(huì)繼續(xù)投入。今年我們的網(wǎng)上商店也要建成了，這樣就形成了網(wǎng)上商店與呼叫中心共同面對消費(fèi)類群體的局面。在大城市里，很多消費(fèi)者付錢買的不僅有硬件，還有信心、體驗(yàn)�；萜找诹闶鄱颂岣哂脩趔w驗(yàn)，一定要在今年很好地把線上、線下、電話三個(gè)手段融合起來，去打造良好的銷售體驗(yàn)環(huán)境。我們的核心訴求點(diǎn)絕對不是發(fā)展低價(jià)市場，而是發(fā)展對惠普產(chǎn)品有感覺的用戶。
以長遠(yuǎn)眼光拓商機(jī)
劉保華：惠普新產(chǎn)品發(fā)布在今年有什么樣的具體規(guī)劃？
張永利：春節(jié)之后我們會(huì)舉辦規(guī)模非常大的新品發(fā)布會(huì)，帶來讓人耳目一新的產(chǎn)品。而且，今年惠普全球品牌策略的首發(fā)也會(huì)放在中國。這是過去沒有過的，是對中國市場前所未有的重視，也是為了幫助我們趁熱打鐵，把中國銷售增長再提高一節(jié)。
劉保華：移動(dòng)化、個(gè)性化是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化過程中出現(xiàn)的特征。在這樣的形勢下，生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)成為當(dāng)前商業(yè)模式建設(shè)中的熱點(diǎn)�；萜帐召徚薖alm，也是為了打造一個(gè)垂直整合的生態(tài)系統(tǒng)。在這方面惠普的進(jìn)展如何？
張永利：2011年，惠普電腦制定了嶄新的愿景，希望在多個(gè)領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造與眾不同的體驗(yàn)，幫助他們轉(zhuǎn)變思維、感知和聯(lián)系，打造PC生態(tài)圈。我們要從賣硬件發(fā)展到構(gòu)建整個(gè)生態(tài)環(huán)境，不能再讓用戶感覺買平板電腦和手機(jī)等硬件選擇惠普，而操作軟件、運(yùn)行程序卻不選惠普。我們要貫通硬件和后臺(tái)的運(yùn)行程序等，給用戶提供最好的應(yīng)用環(huán)境�，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)軟硬件廠商都在往這方向走。惠普是最大的PC廠商，每年銷售海量的終端產(chǎn)品，將來還會(huì)涉足手機(jī)市場。我們能覆蓋的領(lǐng)域和用戶會(huì)更多。
去年我們并購了Palm，今年才會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品上市。我們的準(zhǔn)備工作已經(jīng)從去年開始了。這樣，我們在推出平板電腦與手機(jī)時(shí)，相應(yīng)的準(zhǔn)備工作已經(jīng)完備。我們會(huì)談的不單單是硬件，還有怎么去使用，怎么去購買，怎么去下載應(yīng)用等一整套方案�；萜障Ｍ蛟斐鲆粋�(gè)統(tǒng)一的環(huán)境，覆蓋消費(fèi)和商用兩端，使得用戶在家和在辦公室的用戶體驗(yàn)是一樣，沒有時(shí)間、地域等方面的區(qū)別。
劉保華：在美國，惠普是硅谷文化的開端；在中國，惠普迎來了25周歲的生日。這種光輝的背后蘊(yùn)含著挑戰(zhàn)——如何保持品牌的年輕化，從而與時(shí)代相適應(yīng)。對此，您怎么看？
張永利：我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題。尤其是信息產(chǎn)品集團(tuán)，這種要求非常迫切。你看到我們在視覺上就有了變化，Logo從平面的方正造型到現(xiàn)在圓形帶有立體效果的造型，就體現(xiàn)出我們正在為品牌增添活力。信息產(chǎn)品集團(tuán)產(chǎn)品線非常長，從智能手機(jī)、筆記本電腦、工作站，到家用臺(tái)式機(jī)、商用臺(tái)式機(jī)、數(shù)字標(biāo)牌等。目前我們還在嘗試一些與電影、電視領(lǐng)域的跨界合作。我們的產(chǎn)品本身和推廣手段都體現(xiàn)出惠普始終將創(chuàng)新作為DNA。電腦的發(fā)展變化很快，每個(gè)階段我們都希望能把握住機(jī)會(huì)。
2011年是重要的一年，信息產(chǎn)品集團(tuán)自身以及惠普整體的品牌推廣，相信比過去幾年都要多。我們中國惠普的三大業(yè)務(wù)部門將找出能整合惠普整體資源的重點(diǎn)，把消費(fèi)活力和質(zhì)量高端結(jié)合在一起。這就是我們今年要去重點(diǎn)推廣的方向。
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文章來源：中國計(jì)算機(jī)報(bào)
