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《亞洲戶外》雜志8月號(hào)刊登了亞洲戶外專訪鳳凰衛(wèi)視業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁、鳳凰都市傳媒總裁劉作庚的專題文章。
作為全球最具影響力的華語(yǔ)傳媒集團(tuán)之一，鳳凰衛(wèi)視2007年進(jìn)軍戶外LED，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入戶外傳媒陣營(yíng)。如今，短短三年已完成全國(guó)重點(diǎn)城市的網(wǎng)絡(luò)布局，成為行業(yè)翹楚，再次讓我們領(lǐng)略了鳳凰的魅力。
AOM：對(duì)于決定進(jìn)入戶外媒體的重要?jiǎng)幼�，集團(tuán)是出于怎樣的考慮？為什么會(huì)選擇戶外LED媒體？在集團(tuán)整體業(yè)務(wù)體系中，戶外LED媒體業(yè)務(wù)是如何定位與規(guī)劃的？
劉作庚：作為專注于傳媒領(lǐng)域的跨國(guó)媒體集團(tuán)，鳳凰關(guān)注戶外媒體領(lǐng)域是順理成章的。而近年來(lái)內(nèi)地戶外媒體行業(yè)的高速發(fā)展，使鳳凰加快了進(jìn)入戶外媒體行業(yè)的步伐。一些投資銀行和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告顯示，對(duì)于中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力的積極預(yù)期主要基于以下幾個(gè)方面：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)；本土和國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)均需要進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)；中國(guó)城市化進(jìn)程及隨之產(chǎn)生的更加密集的城市人口。2007年5月9日，鳳凰都市傳媒正式成立以來(lái)，就成為鳳凰媒體集團(tuán)的重要組成部分。鳳凰對(duì)都市傳媒的期冀，秉承了鳳凰一貫的風(fēng)格——要在同類媒體中最具影響力，要有高度的責(zé)任感，要有良好的發(fā)展收益。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)期冀，在戶外媒體的各種形式中，新興的戶外led顯示屏媒體是不二選擇。戶外led顯示屏媒體是高科技含量的高端戶外媒體，動(dòng)態(tài)顯示、超大信息容量、表現(xiàn)形式豐富，隨著其建設(shè)選位和屏幕質(zhì)量的不斷優(yōu)化，將成為繼電視、電腦、手機(jī)之后，都市人群擁有的“第四屏”。
AOM：2007年成立至今，短短3年多時(shí)間，鳳凰都市傳媒已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)戶外LED傳媒企業(yè)的巨頭之一，全國(guó)40多處點(diǎn)位設(shè)置的速度“十分迅猛”。在媒體選址、設(shè)置方面，貴司是如何實(shí)現(xiàn)快速布局的？在爭(zhēng)取政府審批支持、在和物業(yè)的談判上有何經(jīng)驗(yàn)分享？
劉作庚：經(jīng)過(guò)三年多的努力，截至目前，鳳凰都市傳媒在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、南京、蘇州、無(wú)錫、杭州、武漢、鄭州、青島等13個(gè)經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)城市的核心商圈和城市主干道核心路段，建設(shè)了45個(gè)大型戶外led顯示屏媒體。這些媒體體現(xiàn)出這樣一些特點(diǎn)：
1、建設(shè)位置重要、顯著，甚至具有唯一性，彰顯了媒體影響力。鳳凰都市傳媒對(duì)于媒體資源的選位有自己的一套評(píng)估體系，對(duì)于資源所處環(huán)境、建筑的選擇、屏幕的面積和高度等各項(xiàng)參數(shù)有嚴(yán)格要求。依據(jù)科學(xué)的評(píng)估，在選位和談判中，成本控制和質(zhì)量要求并駕齊驅(qū)是平衡考慮的兩個(gè)重要因素。比如，北京的西單君太百貨、中關(guān)村鼎好大廈，上海的靜安寺商圈百樂(lè)門商廈、人民廣場(chǎng)萊福士廣場(chǎng)，廣州天河商圈的購(gòu)書中心、中石化大廈、廣晟大廈，深圳深南大道華強(qiáng)北商圈的中電大廈、南山電信機(jī)樓，成都春熙路中山廣場(chǎng)陽(yáng)光百貨、跳傘塔商圈的佰騰數(shù)碼大廈，南京新街口天時(shí)大廈，蘇州觀前街蘇一百大樓，無(wú)錫中山路大洋百貨，杭州武林廣場(chǎng)杭州劇院，武漢武珞路中建三局、江漢路平安大廈，鄭州二七廣場(chǎng)商城大廈，青島香港路紅領(lǐng)服飾等，鳳凰都市傳媒依托這些位于城市核心商圈和城市主干道核心路段的代表性建筑，建設(shè)的戶外LED媒體在當(dāng)?shù)鼐哂芯薮蟮挠绊懥Α?br>
2、媒體位置資源科學(xué)、合理布局，形成了覆蓋全國(guó)經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)城市的“鳳凰LED聯(lián)播網(wǎng)”，并在所在城市實(shí)現(xiàn)了媒體的主體覆蓋，實(shí)現(xiàn)媒體覆蓋和受眾到達(dá)率的最大化。目前已經(jīng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的13個(gè)城市是當(dāng)?shù)谿DP總量和增速、社會(huì)商品零售總額、區(qū)域廣告投放額在全國(guó)600多個(gè)城市排在前列的，包括了中國(guó)最重要的經(jīng)濟(jì)區(qū)域的絕大部分。同時(shí)，在開(kāi)展業(yè)務(wù)的各個(gè)城市，鳳凰都市傳媒的媒體遍布了所有重要商圈。北京的西單、王府井、中關(guān)村，上海的靜安寺、人民廣場(chǎng)、八萬(wàn)人體育場(chǎng)、浦東張楊路，廣州的天河以及上下九、江南西、北京路商圈，深圳深南大道沿線南山、華強(qiáng)北、東門等各商圈以及羅湖口岸，等等。
3、依托國(guó)內(nèi)一流的LED技術(shù)團(tuán)隊(duì)，跟蹤國(guó)際、國(guó)內(nèi)行業(yè)先進(jìn)技術(shù)，精心打造了一批高質(zhì)量的戶外LED媒體，實(shí)現(xiàn)媒體最佳表現(xiàn)力。鳳凰都市傳媒負(fù)責(zé)媒體建設(shè)和技術(shù)的副總裁王曉東是國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)的技術(shù)專家，擁有多項(xiàng)與LED相關(guān)的個(gè)人專利。使用國(guó)際上最好的發(fā)光管和控制系統(tǒng)，應(yīng)用了國(guó)際、國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的制作技術(shù)，鳳凰都市傳媒的戶外LED媒體在媒體設(shè)計(jì)以及屏幕亮度、分辨率和播控、監(jiān)播等方面都達(dá)到國(guó)內(nèi)最高水平。
4、與當(dāng)?shù)卣块T密切合作，做溝通平臺(tái)，擔(dān)社會(huì)責(zé)任，成為戶外媒體中的主導(dǎo)媒體。鳳凰都市傳媒已經(jīng)成為上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)的合作媒體；鳳凰都市傳媒的媒體成為各地政府及主管部門的宣傳平臺(tái)，承擔(dān)著政府公眾信息、市民公告和城市管理、工商行政管理、公共交通安全、文明建設(shè)、法制、公眾健康以及節(jié)能環(huán)保等公益宣傳的任務(wù)。目前，各地政府管理部門對(duì)于戶外LED媒體的認(rèn)可和支持，給了這個(gè)行業(yè)應(yīng)有的發(fā)展空間。在獲取資源的過(guò)程中，鳳凰都市傳媒的媒體選位嚴(yán)格按政府規(guī)劃進(jìn)行，建設(shè)和經(jīng)營(yíng)都經(jīng)過(guò)了合法、有效的審批，絕不違法、違規(guī)經(jīng)營(yíng)，而且從不發(fā)布內(nèi)容低級(jí)、庸俗的廣告，以“守法守紀(jì)經(jīng)營(yíng)、弘揚(yáng)先進(jìn)文化”為己任。與媒體建設(shè)所依托建筑的業(yè)主，共同確認(rèn)了“相互尊重、信息共享、公平交易、協(xié)同共進(jìn)”的合作原則。
AOM：7月上旬，貴司召開(kāi)上半年銷售工作會(huì)議，聽(tīng)聞?dòng)钟凶寴I(yè)界羨慕的驕人成績(jī)。對(duì)于剛跨出金融危機(jī)“半步”的2010上半年，您有何總結(jié)？對(duì)于下半年是否有更高的業(yè)績(jī)目標(biāo)和期望？
劉作庚：鳳凰都市傳媒2010年上半年的廣告收入已經(jīng)超過(guò)了去年全年的總收入。從實(shí)踐看，保持較快的增長(zhǎng)主要有三個(gè)因素：向廣告主提供不斷提高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，擁有一支專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，科學(xué)、有效的營(yíng)銷管理。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，企業(yè)也在發(fā)展，其對(duì)廣告投放的要求更在不斷發(fā)展。鳳凰都市傳媒的收入目前完全來(lái)自于媒體商業(yè)廣告，必須跟上發(fā)展，不斷提高服務(wù)水平。始終保持很高的服務(wù)水平，才能立于不敗之地。除了提供優(yōu)質(zhì)的媒體資源，及時(shí)、準(zhǔn)確地播出，真實(shí)地監(jiān)播反饋，還要提供創(chuàng)新、有效的廣告創(chuàng)意，有針對(duì)性的廣告策劃。鳳凰都市傳媒已經(jīng)初步組建了一支專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，并形成了符合市場(chǎng)要求和企業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷體制和機(jī)制。
今年到目前為止，我們已經(jīng)擁有了300多個(gè)客戶，而且大部分客戶都是所在行業(yè)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)。廣告主對(duì)于LED媒體、對(duì)于鳳凰都市傳媒有了更多的了解和更高的認(rèn)知度。2010年?duì)I銷業(yè)績(jī)的飛躍式發(fā)展已經(jīng)可以想見(jiàn)，鳳凰都市傳媒期望在2011年能夠?qū)崿F(xiàn)與擁有的資源相匹配的收入水平和市場(chǎng)份額。
AOM：對(duì)戶外LED媒體的應(yīng)用，有一種觀點(diǎn)是簡(jiǎn)潔化，即把大屏當(dāng)作大牌，只播放靜態(tài)畫面，根據(jù)是行業(yè)公認(rèn)的1秒法則（即戶外媒體必須在1秒內(nèi)抓住受眾的視線，而目前播放的視頻內(nèi)容均在5秒左右，受眾根本沒(méi)有時(shí)間駐足觀看），對(duì)此，您怎么看？您認(rèn)為L(zhǎng)ED媒體應(yīng)如何結(jié)合客戶需求創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和銷售模式，以更加有效到達(dá)受眾？
劉作庚：任何一種新媒體的誕生，必定基于它的獨(dú)特性，基于它不同于以往各種媒體的傳播效果和媒體價(jià)值。如果把戶外LED媒體作為大牌，電視，或者其他任何媒體形式使用，顯然LED媒體根本就不可能誕生并生存于市場(chǎng)。靈與動(dòng)是戶外LED媒體的重要特點(diǎn)：它靈活，可以播放視頻，以震撼力十足的動(dòng)態(tài)畫面展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息，但這也不妨礙它采用刷屏形式或者采用靜態(tài)形式達(dá)到特定的廣告效果訴求。例如，最近就有奢侈品品牌客戶在我公司的led大屏幕幕上采用固定時(shí)段靜態(tài)展示其品牌形象廣告；作為與科技緊密結(jié)合的新媒體，戶外LED媒體極具互動(dòng)性，能實(shí)現(xiàn)媒體與消費(fèi)者的時(shí)空互動(dòng)和溝通，并能滿足個(gè)性化需求。我們一直與客戶共同積極嘗試應(yīng)用互動(dòng)科技，以創(chuàng)意方式實(shí)現(xiàn)LED媒體與客戶產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)消費(fèi)者之間的積極互動(dòng)。
同時(shí)要說(shuō)的是，戶外LED媒體還有其它一些優(yōu)勢(shì)：可以使都市的夜晚更加亮麗多彩；在戶外廣告發(fā)布上，可以提高單位面積的空間利用率；可以保證廣告主即時(shí)換畫，豐富內(nèi)容、提高關(guān)注度。之所以說(shuō)戶外led大屏幕幕會(huì)成為都市人群的“第四屏”，是因?yàn)槭鼙娫趹敉鈶?yīng)當(dāng)“有的看”。他們?cè)诘燃t燈、等車、等人、散步逛街等時(shí)候，需要接受品牌、商品的信息，也可以接受這些信息的“灌輸”。從戶外LED媒體的特點(diǎn)看，播出的內(nèi)容使受眾短時(shí)間形成強(qiáng)烈印象是一種有效方式，但是，還必須關(guān)注那些規(guī)律性經(jīng)過(guò)媒體控制區(qū)域的人群，比如每天經(jīng)過(guò)這里上下班的人，每周習(xí)慣到這里逛街的人。由于媒體選位的決定，這些規(guī)律性人群恰恰是主要消費(fèi)人群。所以，媒體要通過(guò)播出引導(dǎo)瀏覽習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)有效到達(dá)。這是戶外LED媒體要重視1秒法則但不能束縛于1秒法則的原因。最主要的，還是要根據(jù)品牌、商品的特點(diǎn)來(lái)制定有效的播出計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)包括媒體位置選擇、廣告片制作、播出時(shí)長(zhǎng)和時(shí)段安排。
AOM：目前全國(guó)的戶外LED媒體市場(chǎng)已形成穩(wěn)定的三足鼎立現(xiàn)狀，同時(shí)在每個(gè)地方也生存著大小不等的當(dāng)?shù)貜V告公司。您如何看待LED媒體市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況？從經(jīng)營(yíng)的角度，您預(yù)測(cè)未來(lái)LED媒體市場(chǎng)將產(chǎn)生哪些新的趨勢(shì)與看點(diǎn)？
劉作庚：對(duì)于戶外LED媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前最主要的還是要共同努力把市場(chǎng)做大、做成熟。未來(lái)市場(chǎng)很可能最終選擇全國(guó)聯(lián)播的模式，因?yàn)橹挥羞@個(gè)模式才能使廣告主擁有更大的選擇余地和真正實(shí)現(xiàn)有效投放，獲得最大限度的受眾到達(dá)。有利于所有參與者的行業(yè)整合也終將出現(xiàn)，整合的結(jié)果是大家發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、共同獲得發(fā)展。沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言的企業(yè)，會(huì)像其它行業(yè)已經(jīng)發(fā)生過(guò)的情形一樣，選擇退出市場(chǎng)。
AOM：鳳凰都市傳媒的快速發(fā)展離不開(kāi)自己獨(dú)有的先天優(yōu)勢(shì)：品牌資源、資本實(shí)力、媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、全球化銷售背景以及廣泛的社會(huì)認(rèn)同等，貴司未來(lái)將如何發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，資源協(xié)作更好服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)？
劉作庚：鳳凰都市傳媒的發(fā)展首先依靠的是鳳凰品牌的力量。今后的發(fā)展將進(jìn)一步發(fā)揮以上這些優(yōu)勢(shì)和特色，結(jié)合城市發(fā)展繼續(xù)完善重點(diǎn)城市的媒體布局，探索二三線城市的媒體發(fā)展模式，高質(zhì)量地服務(wù)于更多的廣告主，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益快速、持續(xù)的同步提升。
從鳳凰承接下來(lái)的品牌資源、資本實(shí)力、媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、全球化銷售背景以及廣泛的社會(huì)認(rèn)同等，是鳳凰都市傳媒發(fā)展的根本優(yōu)勢(shì)和立企之本。我們的任務(wù)就是到市場(chǎng)中把這些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致并使優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
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