2021年12月，我們有幸贊助了數(shù)字廣告協(xié)會(huì)市政廳成員會(huì)議。該活動(dòng)每年舉行，讓數(shù)字廣告協(xié)會(huì)成員聚集起來，共同探討戶外廣告行業(yè)的未來。本次活動(dòng)中，我們的一位北美銷售總監(jiān)Karim Kanji與西蒙地產(chǎn)集團(tuán)高級(jí)副總裁Chip Harding進(jìn)行了一次爐邊談話，重點(diǎn)探討西蒙地產(chǎn)為何能夠采取更靈活的業(yè)務(wù)方法，以及該舉措如何助力其在新冠疫情大流行帶來的種種限制和不確定性中成功生存。
西蒙地產(chǎn)集團(tuán)是世界上規(guī)模首屈一指的零售地產(chǎn)公司，擁有200多家購(gòu)物中心和高檔零售店。該集團(tuán)同時(shí)運(yùn)營(yíng)一個(gè)涉及多場(chǎng)所的數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)，投放零售商、金融機(jī)構(gòu)和快速消費(fèi)品品牌的廣告。新冠疫情初期，零售業(yè)首當(dāng)其沖，遭受重?fù)�，西蒙地產(chǎn)明白需要通過調(diào)整以適應(yīng)形勢(shì)，且動(dòng)作要快。
Chip和Karim之間的討論強(qiáng)調(diào)了西蒙地產(chǎn)集團(tuán)如何能夠?yàn)槠錁I(yè)務(wù)注入更大靈活性，而充分利用程序化數(shù)字戶外廣告的作用，就是部分原因。同樣重要的是，此次對(duì)話亦深入探討了疫情時(shí)代程序化將如何影響發(fā)展中的戶外廣告直接銷售。
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01
關(guān)閉一扇門，打開一扇窗
值得注意的是，兩年來，疫情第一波沖擊所帶來的變化，是自第二次世界大戰(zhàn)以來較少見的。零售業(yè)的各企業(yè)突然被迫重新思考，并幾乎從頭重新構(gòu)建了運(yùn)營(yíng)方式。
2020年3月18日，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)決定關(guān)閉其在北美的全部250家購(gòu)物商場(chǎng)。這在之前從未發(fā)生過。暫時(shí)關(guān)閉所有物業(yè)，閉門謝客長(zhǎng)達(dá)約三個(gè)半月，即11000個(gè)工作日，雖然Chip強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)正確的決定，但這也讓運(yùn)營(yíng)戶外廣告網(wǎng)絡(luò)的必要性進(jìn)一步提升。Chip稱，當(dāng)時(shí)公司仍需管理和支持5000份與廣告和促銷伙伴簽訂的協(xié)議。他們還有更多廣告主在尋求信息傳達(dá)，而這些信息的重點(diǎn)是健康和安全，而非其現(xiàn)有的廣告。
對(duì)于類似零售業(yè)這樣在許多方面仍然相當(dāng)傳統(tǒng)的行業(yè)來說，走出舒適區(qū)，擁抱不熟悉的事物實(shí)屬不易，但又十分必要。舉例來說，當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)一種趨勢(shì)，許多零售商開始趁此機(jī)會(huì)投資發(fā)展電子商務(wù)，或線上購(gòu)買、門店取貨服務(wù)。
對(duì)于西蒙地產(chǎn)集團(tuán)，關(guān)鍵在于采取措施提高自身靈活運(yùn)營(yíng)的能力。這意味著投資于新的技術(shù)和流程，例如為其戶外廣告電子屏網(wǎng)絡(luò)配備程序化銷售功能，并重新思考如何運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)內(nèi)的戶外廣告媒體。
02
程序化帶來差異
Chip解釋道，為西蒙地產(chǎn)量身定做新方法，需要團(tuán)隊(duì)改變運(yùn)營(yíng)工作流程，增加處理后端工作的員工數(shù)量。因此，在封鎖初期，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)就引入了播尚Broadsign Reach，并通過招募員工、尋找資源為2021年的啟動(dòng)打下基礎(chǔ)。然后到了2021年，隨著所有物業(yè)重新向公眾開放，該團(tuán)隊(duì)也再次發(fā)揮積極作用。這些努力卓有成效，在去年年底，公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收從零到七位數(shù)的突破。Chip分享說，早在2021年1月，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)的整個(gè)數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)中只有1個(gè)程序化廣告，到了11月就已增長(zhǎng)至600個(gè)。
程序化能夠提供洞察、經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和曝光，從而助力企業(yè)投放有受眾影響力的廣告。Chip將西蒙地產(chǎn)取得的增長(zhǎng)和成功歸功于此。除此之外，程序化還能吸引新客戶，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷，助力打造更有吸引力的廣告體驗(yàn)。歸根結(jié)底，程序化的目的是驅(qū)動(dòng)銷量，西蒙地產(chǎn)也一直將其作為追求成功的關(guān)鍵工具。
03
程序化將如何重塑戶外廣告的直接銷售
Karim之前在談話中也指出，在戶外廣告領(lǐng)域，大部分交易依然通過直接銷售完成。雖然這種情況還將至少持續(xù)一段時(shí)間，但程序化的興起也可能會(huì)讓直接銷售的方式發(fā)生一些有意思的變化。
首先，程序化所提供的更大靈活性，也將成為直接銷售中的常態(tài)。雖然確實(shí)給賣家?guī)砹艘恍╊~外挑戰(zhàn)，但更大的靈活性為買家所渴求，因此媒體運(yùn)營(yíng)商也必須滿足客戶的需求。
可能因程序化受到巨大影響的另一關(guān)鍵方面是報(bào)告指標(biāo)。程序化交易要求媒體運(yùn)營(yíng)商具備強(qiáng)大的報(bào)告能力。這樣一來，買家才能計(jì)劃并執(zhí)行廣告投放，觸達(dá)目標(biāo)受眾。如不具備這樣的能力，程序化就失去了意義。而偏好直接購(gòu)買協(xié)議的買家也希望獲得如此水平的數(shù)據(jù)和透明度。擁有程序化項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)有能力提供買家所需，則占得了有利先機(jī)。但這樣的能力也很有可能會(huì)成為有信譽(yù)的戶外廣告企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求。
而買家想要的，其實(shí)是靈活性和強(qiáng)大報(bào)告能力兼具。對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)商而言，這也是真正的優(yōu)勢(shì)。他稱，如果媒體運(yùn)營(yíng)商能夠?yàn)槊恳粡V告創(chuàng)建可預(yù)測(cè)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，必將帶來收入的大幅增長(zhǎng)。
04
未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
Chip稱，西蒙地產(chǎn)正在對(duì)其整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行程序化交易方面的培訓(xùn)，旨在繼續(xù)發(fā)展程序化業(yè)務(wù)的同時(shí)，確保每個(gè)人都了解程序化的術(shù)語及其潛在產(chǎn)出。當(dāng)西蒙地產(chǎn)想要繼續(xù)追求更為靈活、數(shù)據(jù)豐富的直接銷售運(yùn)營(yíng)方式時(shí)，他們所學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)將成為寶貴的資產(chǎn)。
如果說前方有什么挑戰(zhàn)，主要會(huì)在收益率管理方面。靈活性更大，則需要全方位地重新思考如何有效管理數(shù)字戶外媒體收益率。雖然西蒙地產(chǎn)在這方面已有些許嘗試，但這個(gè)問題仍有待解決。
不過，隨著世界大部分地區(qū)再次開放，以及2021年在重新構(gòu)想數(shù)字戶外媒體方面取得了諸多進(jìn)展，Chip和西蒙地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)很期待看到更靈活的數(shù)字戶外媒體新方法將迎向怎樣的未來。
