根據(jù)洛圖科技(RUNTO)《中國(guó)智能音箱零售市場(chǎng)月度追蹤(China Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker)》報(bào)告,2022年上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量1416萬臺(tái),同比下降26.8%;市場(chǎng)銷額為40.9億元,同比下降22.3%。
擁有一臺(tái)智能音箱曾經(jīng)是一件很時(shí)髦的事情,但是近年來,趨勢(shì)正在發(fā)生逐漸的變化。今年上半年的每一個(gè)月份,市場(chǎng)的銷量和銷額均出現(xiàn)了兩位數(shù)的大幅下滑。從量級(jí)上看,1月年貨節(jié)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到300萬量級(jí),隨后市場(chǎng)陷入低位運(yùn)行狀態(tài),剩下的5個(gè)月銷量?jī)H略高于200萬臺(tái),即使是在有大促的5月和6月,市場(chǎng)仍未出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。
2022年H1中國(guó)智能音箱市場(chǎng)月度銷量
數(shù)據(jù)來源:洛圖科技(RUNTO),單位:萬臺(tái)
多重因素導(dǎo)致?lián)Q新和嘗鮮動(dòng)力減值
從外部環(huán)境看,上半年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)且多點(diǎn)散發(fā),現(xiàn)實(shí)生活壓力和悲觀前景情緒之下,消費(fèi)者的購(gòu)買決策趨于理性,智能音箱等非剛需性產(chǎn)品的消費(fèi)意愿熄火。
從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部看,智能音箱作為罕見的一開始巨頭就進(jìn)場(chǎng)的行業(yè),直接打消了更多創(chuàng)業(yè)者的入場(chǎng)積極性。市場(chǎng)集中度長(zhǎng)期維持高寡占水平,缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)和沖量活力。此外,產(chǎn)品的智能和音質(zhì)體驗(yàn)不佳,融入智能家居的程度不夠,免費(fèi)價(jià)值內(nèi)容偏少,安全和隱私問題時(shí)而發(fā)生,也影響了品類口碑,換新和嘗鮮動(dòng)力減值。
競(jìng)爭(zhēng)格局:極高寡占型市場(chǎng)
真正的智能音箱多數(shù)是大公司在做,份額也自然盡數(shù)掌握在少數(shù)大公司手上。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,天貓精靈、百度、小米、華為位居前四,份額達(dá)到96.6%,較去年上半年上漲0.8個(gè)百分點(diǎn)。然而在銷售物量上,TOP4品牌均出現(xiàn)20%以上的下滑。
2022年H1中國(guó)智能音箱主要廠商份額
數(shù)據(jù)來源:洛圖科技(RUNTO),單位:%
百度在今年上半年以34.5%的份額位居第一。當(dāng)期內(nèi),百度推出了兩款新品,并推出了育兒版、健康版等細(xì)分版本,為不同的人群定制功能;通過社交電商、運(yùn)營(yíng)商和連鎖店加快下沉市場(chǎng)的開拓,銷售通路進(jìn)一步拓寬。此外,百度在屏幕音箱市場(chǎng)也保持頭名,獨(dú)占六成份額。
小米(含紅米)排名第二,份額為31.1%,銷量更多的分布在京東平臺(tái)和線下門店。在產(chǎn)品上,上半年小米推出智能家庭屏10,內(nèi)置全新的MIUI Home系統(tǒng),兼具智能中控屏定位,主打中高端市場(chǎng)。
天貓精靈降至第三,份額為27.0%,銷量和份額均下滑明顯。天貓精靈的策略重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,從銷售硬件產(chǎn)品轉(zhuǎn)向開放生態(tài)服務(wù),集成智能屏/芯片模組,打造智慧人居解決方案等方面。
華為位列第四,份額為4.0%。一方面,華為聚焦在高端音質(zhì)產(chǎn)品路線,3月新上市的Sound Joy上量快速,已經(jīng)躍居800元以上價(jià)格段的TOP5機(jī)型。另一方面,COVID-19疫情對(duì)其線下零售門店形成沖擊,產(chǎn)品銷量有所拖累。
產(chǎn)品升級(jí):大尺寸屏幕音箱和高音質(zhì)音箱
市場(chǎng)銷額降幅低于銷量的原因在于,平均價(jià)格正在由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)而實(shí)現(xiàn)提升,尤其是在大尺寸屏幕音箱和高音質(zhì)音箱的帶動(dòng)下。
洛圖科技(RUNTO)線上數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年屏幕音箱市場(chǎng)份額為23.1%,其中10寸及以上屏幕音箱市場(chǎng)的銷量占比達(dá)到17.2%,較去年同期增長(zhǎng)3.4個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)洛圖科技(RUNTO)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù),音質(zhì)差在消費(fèi)者的差評(píng)中高居第三位。品牌企業(yè)在高端化升級(jí)之路上,高音質(zhì)成為了必選動(dòng)作,今年上半年,華為、天貓精靈均有新品布局。洛圖科技(RUNTO)線上數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年高音質(zhì)音箱市場(chǎng)份額達(dá)到3.6%,實(shí)現(xiàn)翻倍。
2018-2022年 屏幕音箱和高音質(zhì)音箱市場(chǎng)份額變化
數(shù)據(jù)來源:洛圖科技(RUNTO)線上數(shù)據(jù),單位:%
2022年銷量預(yù)計(jì)達(dá)2756萬臺(tái),降25%
巨大的人口紅利,巨頭的燒錢補(bǔ)貼,年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的熱衷,智能家居入口概念的噱頭,曾帶動(dòng)中國(guó)智能音箱市場(chǎng)大漲,中國(guó)也一度超越美國(guó)成為全球最大的智能音箱市場(chǎng)。但如今,之前積攢的諸多優(yōu)勢(shì)正在消失,國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)陷入“跌跌不休”的艱難困境。
洛圖科技(RUNTO)預(yù)測(cè),下半年消費(fèi)者對(duì)智能音箱的低需求狀態(tài)仍會(huì)持續(xù)。2022年,中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量將為2756萬臺(tái),再度回落至3000萬臺(tái)以內(nèi),同比下降25%。
同時(shí),洛圖科技(RUNTO)也明確認(rèn)為,智能音箱或是智能音箱技術(shù)不應(yīng)該是偽需求,在產(chǎn)品還不成熟即被快速催熟之后,成長(zhǎng)的陣痛不可避免。